Купи меня. Как заработать на личном бренде в турбизнесе и не только

«Личный бренд» – словосочетание, которое мы в последнее время слышим абсолютно везде. Все чаще оно попадается нам на профессиональных форумах, что-то о нем пытаются нам рассказать новоявленные и многочисленные гуру тренингов из Instagram. Целые статьи ему посвящают маститые маркетологи, и может показаться, что все они – маркетологи, гуру из Instagram и модные блогеры – преследуют одну и ту же цель: убедить вас в том, что этот самый личный бренд нужен именно вам, кем бы вы ни были – турагентом, владельцем салона красоты, менеджером по продажам или домохозяйкой. Пожалуй, я вольюсь в их стройные ряды и тоже попытаюсь убедить вас в необходимости создания личного бренда, но сделаю это несколько иначе. Начну с азов и постараюсь рассказать как можно более подробно о том, что такое личный бренд. С тем, зачем он нужен именно вам, мы разберемся чуть позже – буквально в следующей главе.

Еще вчера никто в туристическом бизнесе и знать не знал, кто такая Диана Фердман, а сегодня это имя широко известно не только в России, но и далеко за ее пределами. И все это благодаря именно личному бренду. Я подробно и обстоятельно, с примерами расскажу о том, как я смогла построить личный бренд, и обязательно докажу, что это под силу и вам, даже если в вашем распоряжении нет огромных бюджетов и внушительного социального капитала, как не было их у меня. Собственно, вам достаточно будет двух стартовых условий: желания делать и готовности работать. И все. Мы начнем работать с нуля. Можете мне поверить, это будет сложно, но очень интересно!

Если вы читали мою первую книгу «Женский бизнес» (а я уверена, что вы ее читали), то наверняка помните, чем отличаются успешные предприниматели и люди от прочих. Вывод был следующим: они не просто генерируют идеи, они сразу же начинают работать над их воплощением в жизнь, не откладывают реализацию своих планов. По-моему, звучит исчерпывающе, более того, это звучит как прямое руководство к действию. Мне бы хотелось, чтобы вы держали в своих мыслях эти слова.

В этой книге будет очень мало теории и очень много практики: советов и примеров из личного опыта. И если после ее прочтения вы используете хотя бы 50 % этих наставлений и рекомендаций, значит, мой труд был не напрасным. Но что-то мне подсказывает, что вы с радостью и вдохновением осилите все 100 %. Итак, мы начинаем путешествие в мир личного бренда! Командир вашего судна – Диана Фердман. Пристегните ремни! Будет интересно!

Глава 1

Главное о личном бренде

Под словом «бренд» я, как и многие из вас, до недавнего времени понимала либо услугу, либо товар. Но времена меняются, и вот брендами постепенно становятся люди, разумеется, не все, а только те, которые ориентированы на успех, которые стремятся занять в своих сегментах и сферах деятельности исключительное положение. Обладателей настоящего личного бренда, имеющих мировую известность, очень мало. Эти люди действительно уникальны. Остальные к этому только стремятся, и у некоторых даже начинает получаться.

Личный бренд – это безупречная репутация, известное имя. Это гарантия того, что вас запомнят и, возможно, за вами пойдут, о чем хорошо известно политикам – неслучайно они вкладывают в свой личный бренд фантастические средства. Необходимость в личном бренде осознают и те, кто ориентирован на блестящую карьеру, а вслед за ними и предприниматели, личные бренды которых способны привлекать новых клиентов, партнеров и, как следствие, открывать новые возможности и принципиально новые финансовые перспективы.

Маркетологи определяют фирменный бренд так: «Сумма обещаний и аудитория, которая потребила обещания». В качестве основной задачи формирования бренда указывается помощь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретной услуги или конкретного товара при условии свободного рынка.

В случае с личным брендом все будет звучать примерно так же, разве что с поправкой на живого человека. Личный бренд – комплекс образов, которые появляются в сознании людей при упоминании имени определенного человека. Что до задачи личного бренда, то и здесь уместно будет провести понятную аналогию: помощь целевой аудитории в выборе определенного человека. Перечитайте последнее предложение и вдумайтесь в его смысл. Понимаете? Если вы только открываете турфирму или, допустим, уже не первый год работаете в туризме, то наверняка согласитесь: цены на туры во всех компаниях одинаковые. А все почему? Потому что туристические компании работают с одними и теми же партнерами, на одинаковых условиях, получают одинаковое вознаграждение за проданный ими продукт. Но если цены у всех одинаковые, то почему клиенты должны прийти именно к этому турагенту, а не к его конкуренту? Не в одно из тысяч других агентств? Понимаете? Вот, собственно, зачем и нужен личный бренд.

Значимость личного бренда как явления и как инструмента будет более понятной и очевидной, если вы хотя бы в общих чертах ознакомитесь с его историей. Впервые такой термин, как branding, озвучил американский бизнес-тренер Том Питерс, и было это в 1997 году. Однако история персонального бренда началась гораздо раньше – тогда, когда у этого явления не было даже названия. Первыми личные бренды начали использовать вовсе не бизнесмены, так как рынок в те далекие годы еще не был высококонкурентным. Зато серьезная конкуренция существовала в творческой среде: у писателей, композиторов, исполнителей. Они-то и начали первыми использовать подобие личных брендов. Самый наглядный пример – французский писатель Александр Дюма (отец). Мощности его личного бренда могли бы позавидовать самые успешные деятели XX и XXI веков. Известно, что права на произведения писателя приобретались за астрономические суммы, причем даже на те, которые еще не были написаны. Более того, одна из французских газет платила астрономические суммы соавтору Дюма, Огюсту Маке. И знаете, для чего? Для того чтобы он не подписывал их общие произведения своей фамилией. Ведь только фамилия Дюма действовала на читателей гипнотически. Огюст Маке принял непосредственное участие в работе над 18 романами, но в качестве их автора указывался только Дюма. Вот она, сила личного бренда!

Вслед за писателями темой личного бренда заинтересовались политики. Для них он справедливо казался настоящей золотой жилой, и надо отметить, что чутье их не подвело. Первый успешный кейс применения принципов рекламы для продвижения персон – кампания Дуайта Эйзенхауэра. Эйзенхауэр был, мягко говоря, не очень популярен в США как кандидат в президенты, и на помощь ему пришел эксперт по рекламе Россер Ривз. Метод Ривза и сегодня показался бы оригинальным: продвигать Эйзенхауэра он решил по той же технологии, что некогда продвигал один медицинский препарат. Ривз работал по стандартной стратегии: провел серию опросов, чтобы узнать общественное мнение, самые популярные ответы перевел в формат постановочных интервью, сочинил несколько запоминающихся слоганов, джинглов, снял несколько рекламных роликов с прилипчивыми мелодиями и словами. Стараниями Ривза Эйзенхауэр в своей предвыборной программе озвучивал ровно те обещания, которые хотели услышать от него избиратели. То, что он обещал, соответствовало реальным потребностям и пожеланиям простых американцев. И это неудивительно, ведь их пожелания и потребности автору рекламной кампании были отлично известны как раз-таки благодаря опросам.

Следует заметить, что многое с тех пор изменилось. В последние годы личные бренды формируются по принципу «от противного». Наверняка вы сходу сможете назвать сразу несколько ну совершенно «никаких» звезд шоу-бизнеса или актрис, о которых все почему-то прекрасно знают. Число подписчиков такой звезды в Instagram может в сотни раз превышать количество подписчиков, например, звезды мирового спорта или известного путешественника. Но, к счастью, такая тенденция характерна только для шоу-бизнеса. В обычном бизнесе основой личного бренда остаются все-таки профессиональные достижения, харизма, ум, а никак не скандальность.

Персональный брендинг сегодня все чаще называют полноценной индустрией. Правда, эта индустрия пока еще в стадии развития. Те люди, которые хотят создать себе личный бренд, либо работают над ним самостоятельно, либо, при наличии финансовых средств, привлекают специалистов. К числу таких специалистов относятся всевозможные пиарщики, SMM-менеджеры (те самые, которые вместо самих людей ведут их аккаунты в Facebook и Instagram), имиджмейкеры, коучи. Однако конкуренция в разных сферах становится все более острой, личный бренд становится все более важным козырем, и многие начинают понимать: в него можно и даже нужно вкладывать.

Глава 2

Зачем оно мне

«Зачем мне личный бренд, если я простой менеджер в туристическом агентстве?», «Персональный бренд – это ведь для руководителей, медийных персон, а не для скромных офисных клерков?» – вопросы, которые я, признаюсь честно, ожидаю услышать от вас. И у меня даже готовы ответы.

Нужен ли личный бренд наемному сотруднику? Конечно же нет, если наемный сотрудник планирует до конца своих дней просидеть за офисным столом, получая очень среднюю зарплату. Личный бренд совершенно не нужен тем, кто загнал свои амбиции в угол и решил, что он морально готов поставить крест на своей карьере. Личный бренд как собаке пятая нога нужен тем, кому «и так сойдет», даже если под «сойдет» понимается отсутствие развития как профессионального, так и финансового.

Но ведь это все не про вас, правда? Значит, личный бренд вам нужен. Вам, наемным сотрудникам. И я скажу больше: именно вам, наемным сотрудникам, он жизненно необходим. Грамотно построенный личный бренд – необходимое условие для того, чтобы повысить свою стоимость на рынке, чтобы иметь возможность выбирать, на предложение какой из десятков компаний, зовущих вас на отличные позиции, согласиться. Допустим, вы работаете в отделе маркетинга какого-нибудь отеля в Турции. В знакомстве с вами состоят многие турагенты, и они стараются продавать туры именно в ваш отель, зная, что для их туристов вы сделаете чуть больше, чем для туристов, приехавших от других агентов. То есть у вас уже есть какой-никакой, но личный бренд, который вы построили осознанно и целенаправленно. Что произойдет, если вы вдруг захотите сменить место работы? Правильно, за вами выстроится очередь из представителей других отелей, которые будут спать и видеть, как бы заполучить в свою команду такого ценного сотрудника. Их интерес к вашей персоне будет вполне объясним, ведь к ним перейдете не только вы, вслед за вами пойдут и ваши знакомые турагенты. Нет никаких сомнений, что вам предложат лучшие условия для перехода, и если вы в принципе не планируете менять место работы, то вас обязательно будут стараться переманить.

Я знаю, что эту книгу держат в руках и те, кто только начинает делать первые робкие шаги в направлении своего дела. И да, вам тоже нужен личный бренд. Вы наверняка это и сами понимаете – зачем-то вы ведь взяли в руки книгу с таким названием? И не говорите, что вами двигал только интерес. Вы задумываетесь о создании личного бренда, вы осознаете необходимость развития, и значит, вы уже на правильном пути. Ну а если вы еще не открыли, например, туристическую компанию, но активно думаете в этом направлении, то вы и сами не представляете, как вам повезло с этой книгой и, соответственно, со мной! Тот путь, который другие преодолевают годами, вы пройдете раза в два или три быстрее, потому что в ваших руках будут ключевые инструменты для построения личного бренда. У вас будет максимальное понимание самого процесса построения личного бренда, и, самое главное, вы гарантированно не попадете в те самые 90 % компаний, которые закрываются в течение первого года работы.

Глава 3

Что дает личный бренд

Некоторые «гуру» из интернета убеждают, что знают о личном бренде все, но при первой же попытке показать себя профессионалами делают забавную ошибку: путают такие понятия, как «личный бренд» и «брендирование». С «гуру» спрос невелик, но я хочу, чтобы эти важные понятия не путали вы – вы, только что вставшие на непростой, но увлекательный и единственно верный путь создания личного бренда.

Что такое брендирование? Это унификация. Унификация чего угодно, но так как мы ведем речь о бизнесе, значит, рассматриваем унификацию компании. Брендирование – это процесс, в рамках которого разрабатываются единые стандарты, и все, что имеет отношение к компании, под них подгоняется. Это единая форма для сотрудников, как минимум одежда в корпоративных цветовых гаммах, единый логотип, который наносится на все, что имеет отношение к компании: автобусы, ручки, папки для бумаг, конверты, блокноты.

Самые внимательные и наблюдательные заметят сходство этого процесса с франчайзингом и будут абсолютно правы. Брендирование создает его иллюзию. Плюс это или минус? Все зависит от цели компании. Глобально в брендировании, конечно, больше плюсов – это солидно, цивилизованно, правильно, наконец. Минус, очевидно, один – обезличенность. Брендирование имеет отношение к компании, но не к личности. Личность брендировать невозможно. Можно организовать похожий процесс, и это будет уже о создании личного бренда. Личный бренд в любых, крупных или небольших, компаниях выстраивается на основе личности руководителя. Более того, он и идет от его личности. Поверьте, я никоим образом не выступаю против брендирования компании! Однако я уверена, начинать необходимо именно с создания личного бренда, и только с него. И лишь потом можно (и даже нужно) переходить к брендированию компании. И я настаиваю, чтобы свою работу вы выстраивали именно в таком порядке.

Внимательно прочитайте пункты, перечисленные ниже. Я уверена, что у вас не останется никаких сомнений в том, что личный бренд не просто желателен, он необходим.

Личный бренд:

• повышает узнаваемость, причем как при найме, когда руководитель выходит в свободное плавание, так и в рамках компании;

• повышает лояльность к компании – яркая личность ассоциируется с ней, ее деятельностью, что играет бизнесу только на руку;

• повышает конкурентные преимущества, и одно из них – само наличие личного бренда;

• дает возможности для расширения бизнеса – известный человек может заниматься чем угодно, и любая его деятельность будет привлекать интерес;

• открывает другие источники дохода. Если руководитель становится брендом компании, он становится и лидером мнений. Что это сулит? Как минимум обилие предложений рекламного характера, что само по себе неплохо с финансовой точки зрения. Ну а дальше все зависит от желаний и амбициозности самого человека.

Пример о личном бренде в найме. Хочу рассказать про свою коллегу, которая работает в туризме более 20 лет и известна как большой профессионал, имя которого стало своеобразным знаком качества. Не так давно она перешла работать директором по PR и маркетингу в одну туроператорскую компанию. Компания новая, на рынке пока не очень известна, и вполне логично, что сотрудничать с ней остерегались многие представители туристической розницы – агенты. Так было до прихода в эту компанию моей подруги. После того как она официально и всем объявила о новом месте своей работы, турагенты мгновенно расслабились и буквально бросились заключать договоры с этой компанией и бронировать поездки для своих туристов. Вот то, что я называю силой репутации! Силой личного бренда! Если у вас есть личный бренд, ваши услуги купят за любые деньги и вы сможете прокачать репутацию практически любой компании. Пример хрестоматийный, очень приятный и вдохновляющий.

Глава 4

Личный бренд и бизнес

Давайте окинем взглядом наш российский бизнес и попробуем составить «портрет» среднестатистической компании, например туристического агентства. Это небольшая компания. То есть действительно небольшая компания: два сотрудника или даже один сотрудник. Это попадает под определение «малый бизнес», но по сути является микробизнесом. Таких компаний в туристической отрасли, где работаю я, сегодня большинство. И конкуренция между ними очень высокая. Выдерживать ее непросто, и верным помощником в этой борьбе может стать построение личного бренда. Его наличие – гарантированное преимущество перед конкурентами, которыми могут быть не только микрокомпании, но и офисы, работающие по франшизе.

В книге «Женский бизнес» я подробно рассказывала о плюсах и минусах франчайзинга. Вкратце напомню: франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату право на определенный вид бизнеса с уже готовой бизнес-моделью его ведения. Это одна из форм лицензирования, при которой франчайзер предоставляет франчайзи право действовать от своего имени, используя свои товарные знаки и бренды. McDonalds, Fix Price, KFC – все это франчайзинг. В моей туристической отрасли самые известные франчайзеры – туроператоры Coral, TEZ Tour, PegasT, ANEX Tour, «1001 тур». Все это бренды, под которыми работают сетевые агентства. Есть целый перечень центров бронирования, работающих по франшизе: «Горячие туры», «Розовый слон», МГП, «Слетать. ру». До недавнего времени работа по франшизе для турагентов считалась привлекательным вариантом: она сулила стабильность, основательность. Но время расставило все по местам, в том числе наглядно показало иллюзорность стабильности работы у франчайзи.

Яркий пример – ситуация с «Натали Туре». Летом 2018 года компания аннулировала абсолютно все туры, не только забронированные, но и оплаченные. Сообщения о том, что у «Натали Туре» не все в порядке в финансовом плане, разлетелись по социальным сетям и новостным каналам молниеносно, вслед за чем партнеры оператора отключили его от систем бронирования. Компания прекратила операционную деятельность, а ее туристы понесли колоссальный ущерб – суммарно он оценивается почти в 20 млн долларов. И это, кстати, только официальные цифры. По мнению профессионалов, реальные убытки были выше как минимум раз в пять. Крупный, казавшийся незыблемым, переживший не один кризис оператор просто прекратил свое существование. Ушла в небытие его обширная, работавшая по всей стране сеть турагентств. Безусловно, сами турагентства по факту своего существования остались, но оказались на распутье – как быть и к кому под крыло теперь податься? Откровенно говоря, выбора у них и не было – агентства вынуждены были перейти на работу под другие франшизы. После прекращения деятельности «Натали Туре» многие агентства начали лихорадочно снимать вывески с названием и логотипом опального оператора и устанавливать вывески с новыми названиями. Почему? Все очень просто: они не умели и даже не представляли, как это – работать без франшизы.

Подобные неприятности, как показывает жизнь, случаются не только с туроператорами. Пример из недавнего – центр бронирования «Ростур», ситуация с которым стала по-настоящему скандальной и резонансной. Здесь компании, работавшие под франшизой «Ростура», потеряли не только раскрученное и гарантировавшее приток клиентов название, но и репутацию, что гораздо печальнее. Вслед за закрытием центра бронирования «Ростур» туристический рынок поставил под сомнение само существование центров бронирования и данной модели работы. Здесь я сделаю небольшое отступление специально для тех, кто интересуется именно туризмом и задумывается об открытии туристической компании, но, возможно, пока не очень понимает разницу между работой как центр бронирования и работой по франшизе.