ТРИЗ в маркетинге и бизнесе

На сегодняшний день поиск вариантов происходит в основном их перебором, в лучшем случае по аналогии. Поэтому мы так часто видим по телевидению, радио или на плакатах рекламные слоганы – близнецы, одни и те же подходы к продажам и, как следствие, вывески типа «торговым агентам вход воспрещен». Конечно же, с другой стороны это означает, что закрепляются лучшие образцы, наиболее далеко проникшие в безбрежное море потребностей и смогшие найти путь к сердцу потребителя и удовлетворить его потребности. Но сколько времени было затрачено на такой путь? Сколько бесполезных рекламных компаний было проведено? Сколько средств за счет инвесторов было потрачено на эксперименты? Гибель неудачных маркетинговых стратегий, увольнение неудачливых организаторов маркетинговых кампаний, отсутствие следования пути эволюции потребностей и продуктов, их обслуживающих, – это примеры того, чем приходится расплачиваться маркетинговым отделам и специалистам за непонимание сути развития той или иной потребности и способов ее удовлетворения.

В настоящее время бизнес значительно более "быстр", чем ранее, и его развитие все более ускоряется. Нужно быстрее находить ответы на запросы потребителей, быстрее определять потребность и лучшие пути ее удовлетворения. Старые методы, основанные на простом переборе вариантов из имеющихся, с поиском по аналогии становятся менее пригодными. Этому препятствует и авторское и патентное право на результаты интеллектуального труда, запреты на пользование чужой интеллектуальной собственностью, этические нормы и т.д. Кроме того, один и тот же эффект, найденный кем-то из маркетологов, не может пользоваться в бизнесе вечно. Он тут же подхватывается другими компаниями и очень быстро становится «общим местом».

Невозможно без конца экспериментировать, проводить множество социологических опросов и пробных рекламных компаний, чтобы отобрать всего лишь одну версию продукции. Необходимо лучше знать потребности, особенности и закономерности их развития и, благодаря этому, сразу находить лучший вариант.

Чтобы понять, какой положительный маркетинговый или бизнес-эффект достигается при нахождении нового, еще нераскрытого эффекта, можно привести следующий пример. Не раз замечалось, как удачный рекламный слоган входит в жизнь и живет в анекдотах, присказках и т.д. Также и следование потребности приводит к точному пониманию, какая потребность будет созревшей и как ее лучше обслужить. Эффективность решения задачи зависит от количества вариантов, которые надо проверить. Чтобы определить это, приходится раз за разом проверять на пробной аудитории или пользовательском сегменте, как «пойдет» то или иное решение. Но иногда требуются долгие месяцы или даже годы, чтобы найти такое решение.

ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач) позволяет по-новому взглянуть на то, как должны решаться подобные задачи и вместо озарений, исканий "сумрачных маркетинговых гениев" предложить простые и доступные алгоритмы, описать задачи в понятиях, принятых в ТРИЗ, и значительно быстрее выходить на сильные решения. Применению ТРИЗ для решения маркетинговых задач и посвящен данный модуль.

Мы подробно рассмотрим примеры ошибок при решении маркетинговых задач, определим основные проблемы рисков (потеря времени, большие финансовые затраты, уходы с рынка, неучет требований потребителей и др.) Выясним известные методы решений маркетинговых задач. Рассмотрим развитие маркетинговых систем на примере коммуникаций с заказчиком. Определим, что такое маркетинговая задача, и какие противоречия возникают при их решении. Во многом нам поможет правильное определение уровней задач в маркетинге и более точное понимание того, что собой представляет система маркетинга или маркетинговых комплекс.

Простых понятий в нашем продвижении по теме будет недостаточно. Мы рассмотрим основные закономерности и эффекты, которыми может воспользоваться маркетолог, в частности, постараемся взглянуть на развитие потребностей, как основе появления эффектов и того, как при этом формируются потребительские доминанты. Поскольку это один из важнейших элементов для принятия решений, то мы рассмотрим примеры доминант в потребительском секторе и рекламе, в частности, психологические и социальные, а также посмотрим и примеры из бизнеса, например, каковы закономерности конъюнктуры и какие индикаторы можно при этом использовать. Важную роль при этом рассмотрении сыграет анализ переходов потребностей, основанных как на иерархии потребностей, так и анализе появления новых полей, рождающих новые ниши рынка.

Хорошее понимание основных понятий ТРИЗ для решения маркетинговых задач создаст для нас хорошие условия для развития способностей к разрешению маркетинговых противоречий, маркетинговому прогнозированию, выявлению имеющихся и рождающихся маркетинговых ресурсов, проведению вепольного анализа

Нужно отметить, что материалы книги рассчитаны на слушателей, которые уже имеют некоторые начальные представления о том, что такое Теория решения изобретательских задач. Материалы для ознакомления с основными принципами ТРИЗ Вы можете найти в общедоступных источниках по ТРИЗ или более углубленно изучить их в Международном общественном университете ТРИЗ (СПб МОУ ТРИЗ) (www.ratriz.ru) или обратиться к автору представляемого курса.

1.1. Маркетинговые задачи и их решение

Особенность постановки задач в маркетинге в поиске потребностей и способов ее удовлетворения заключается в том, что она практически не формализуема, зависит от восприятия и множества различных мнений. Путеводной звездой в этом является понимание, как движутся потребности и закономерности их развития. Для промышленного маркетинга этот вопрос более ясен, поскольку напрямую связан с технико-экономическим эффектом, а тот, в свою очередь, легко читается через эффективность использования того или иного нового узла, который позволяет достичь такого эффекта.

Конкурентоспособность компании зависит, в том числе и от того, насколько быстро находится самое эффективное маркетинговое решение. Обычный способ – это привлечь маркетинговых консультантов, рекламные агентства, использовать большие коллективы маркетологов, которые и будут искать решение. Но беда заключается в том, что поиск также будет осуществляться методом проб и ошибок. Увеличение числа думающих может не привести к результату, поскольку это также может быть всего лишь перебор вариантов. Даже попытки собрать в одних пособиях все доступные маркетинговые приемы на основе данных о маркетинговых кампаниях и различных стратегиях не приводили еще к существенным результатам. Они больше напоминают лабораторию алхимика, пытающегося извлечь золото многочисленными сочетаниями бесконечного числа элементов при помощи различных комбинаций.

Можно сказать, что есть настоятельная необходимость и потребность в методах поиска маркетинговых решений. Сейчас известные изобретательские методы транслируются и на область маркетинга. Известно достаточно много способов поиска новых маркетинговых решений. Однако не все они одинаково полезны и проверены. Многие имеют ограничения и не дают практического выхода. Главной проблемой по-прежнему остается психологическая инерция, особенно тогда, когда известные способы удовлетворения потребности уже практически исчерпаны. Решение находят либо в повышении хаотичности поиска, например, в увеличении числа вариантов, либо в попытках систематизации таких поисков, например, в использовании проверенных маркетинговых приемов, действиях по аналогии с конкурентами и т.д. Для интереса следует отметить, что, как только какая либо мелодия становится популярной, тут же появляется множество авторов, пишущих подобные мотивы, но в разных вариантах, пока мода на такие мелодии не проходит.

Из известных методов поиска новых решений, применимых к маркетингу, отмечается мозговой штурм, метод синектики, метод фокальных объектов, морфологический анализ, метод контрольных вопросов, Однако, не что так не материально, как потребности людей. И поэтому, изучая их развитие, а также маркетинговые идеи, сопровождавшие возможность их удовлетворения и являющиеся их отражением, применяя законы диалектики, можно в значительной степени осмыслено подходить к решению маркетинговых задач. Рост и закат компаний, увеличение и уменьшение их числа, обслуживающих определенный рынок, эволюция потребления, которую легко найти в статистических отчетах, позволяют во многом определить эволюцию потребности и требования к маркетингу. Жизнеспособными оказываются маркетинговые решения, которые изменяют исходную потребность в направлении, предписываемыми общими закономерностями развития данной потребности.

Знание таких закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска наиболее верных маркетинговых решений. Знание объективных закономерностей развития потребности позволяет не только решать имеющиеся задачи, но и прогнозировать появление новых.

1.2. Формулирование маркетинговых задач

Каждый продукт решает противоречие между необходимой потребностью и возможностью ее удовлетворения. В разрешении противоречия участвует Потребитель, он же, как правило, и Заказчик, продукт или услуга, и Поставщик. Имея принципиально разные цели, но связанные между собой продуктом или услугой, Потребитель и Поставщик постоянно находятся в состоянии необходимости разрешать возникшие противоречия. Мало того, и сами потребности меняются со временем, еще больше усложняя разрешение противоречий. Задачей Потребителя в общем случае является удовлетворение своей единственной потребности с наименьшими затратами, тогда как задачей Поставщика является поставка своего продукта в максимально возможном количестве с максимальной выгодой для себя. В идеале, в соответствии с методами ТРИЗ, функция должна быть максимальной, а затраты минимальными или вообще нулевыми. В этом случае рентабельность, действительно, должна стремиться к бесконечности Новые идеи, повышающие степень идеальности бизнес-системы, одновременно повышают и рентабельность бизнеса, повышают его доходность.

В тоже время, весь процесс удовлетворения потребностей происходит в определенной бизнес среде. Сюда можно отнести и различные информационные поля, например, в степени модности продукта, и например, ограничивающие поля и связывающие основные поля потребности с социальной средой. Так, поле налогового законодательства ограничивает возможности бизнеса по получению прибыли, юридическое законодательство по степени свободы выражения своих интересов, таможенное – по степени взаимодействия с потребителями других стран, ИНКОТЕРМС – в части свободы изменения правил проведения контрактов и т.д.

В процессе разрешения противоречий необходимо построить бизнес-модель процесса и провести ее качественное изменение на основе преодоления противоречий и приближения к идеальному конечному результату за счет максимального использования ресурсов. Можно выявить две основные группы методов:

– методы, основанные на выявлении, анализе и преодолении противоречий в рассматриваемой системе

– методы, основанные на выявлении общих для систем законов и тенденций развития (линии развития продукта, маркетинга данного продукта, системный оператор, маркетинговый веполь и т.д.).

Задачи в маркетинге разнообразны. Это и нахождение потребности, и выбор пути наилучшего обслуживания и определение цены, определение регионов с максимальными потребностями в продукте и др. Эти задачи должны решаться, как правило, в комплексе и служить главной цели – росту эффективности бизнеса.

Значительная трудность заключается в том, что трудно выделить как саму проблему, так и найти верные статистические материалы, особенно в потребительском секторе. Однако в промышленности маркетинговые приемы более познаваемы, поскольку в большей степени следуют закономерностям развития техники и промышленности в целом.

Важная особенность маркетинговых задач – это неопределенность формулировки. Но можно увидеть, что, например, нет нужного свойства для удовлетворения потребности, пропущено звено в маркетинговой коммуникации, или, наоборот, есть определенное вредное воздействие. Чтобы решать такие задачи, необходимо, провести их декомпозицию и выйти на зарождающиеся противоречия.

Маркетинговое противоречие, как и противоречия в других отраслях, наступает тогда, когда изменение одного свойства, качества удовлетворения потребности приводит к недопустимо большому ухудшению какого либо свойства, качества потребления, способа удовлетворения потребности и др.

Возникновение противоречий при использовании традиционных решений – это типичная вторая особенность маркетинговых задач. Примером этому может служить, в частности, требование расширить объем продаж, которое достигается при уменьшении цены при эластичном спросе. Но одновременно, при этом падает и прибыль, т.е. улучшение одного свойства достигается за счет ухудшения другого. Выделение уровня решения задачи, и приемов, которые характерны на каждом уровне – это один из путей, при котором сразу можно найти наиболее сильное решение.

1.3. Идеальный Конечный Результат (ИКР) и виды противоречий в маркетинге

ИДЕАЛЬНЫЙ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ В МАРКЕТИНГЕ

Бизнес-системы, как и технические системы, основаны на реализации тех или иных функций, поэтому для них применима формулировка Идеального Конечного Результата (ИКР): функция системы выполняется, а ее носителя нет; количество выполняемых функций увеличивается, а затраты на их выполнение стремятся к нулю.

Никто так хорошо не выразил понятие идеального результата в маркетинге как Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Именно так он может быть сформирован и с позиций ТРИЗ.

Другое хорошее определение подсказывает Филипп Котлер: «Идеальный товар – это тот товар, который полностью и естественно соответствует потребности».

Здесь также действует и оператор РВС (расстояние, время, силы). Чем меньшее расстояние между Вами и клиентом, чем за более короткое время выполняется услуга, доставляется товар, меньше сил приходится прилагать Потребителю для реализации функций товара, тем товар совершеннее и тем легче усилия для его внедрения на рынок. В бизнесе этот показатель рассматривается как принцип ЛВД (Легкое ведение дел), который направлен на снижение общих затрат на ведение дел. Пример. Легкость звонка, горячие телефонные линии, доступность менеджера, его полномочия по организации работы с другими подразделениями, категория «персональный менеджер для корпоративного клиента» и др. – все это одни из многообразных проявлений этого принципа.

ПРОТИВОРЕЧИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Ниже рассмотрим проявления противоречий в маркетинге и продажах.

ПРОТИВОРЕЧИЕ ТРЕБОВАНИЙ. Например, в задаче о создании пунктов быстрого питания в Петрозаводске возникло противоречие: если размещать пункты быстрого питания на набережной, то хорошо – можно резко повысить прибыль, но плохо – нужно платить высокие сборы за разрешение.

ПРОТИВОРЕЧИЕ СВОЙСТВ. Для задачи о пунктах быстрого питания противоречие свойств формулируется так: пункты быстрого питания должны быть размещены на набережной, чтобы повысить доход, и не должны быть размещены на набережной, чтобы не платить высокий налог.

КЕЙС. Эффективные маркетинговые атаки с использованием развития внутренних организационных противоречий

Когда Продавец приходит на предприятие, зачастую он слышит только один ответ – «нет», «у нас нет проблем», «все работает» и т.д. Таким образом, если изначально не подготовиться к ответам на такие вопросы, то любой ответ некомпетентного или просто ленивого специалиста может привести в уныние любого продавца.

Чтобы сломать такую ситуацию необходимо использовать внутренние административные, иерархические и структурные ресурсы. При этом зачастую, специалисты, которые изначально сказали «нет», должны будут признать свою ошибку.

На первом этапе Продавец изучает организационную структуру компании, чтобы понять, как движутся в ней информационные потоки, какова ответственность отделов, какой из отделов в наибольшей степени связан с его продуктом, какие оказывают влияние, и как можно было бы развить противоречия между ними, что позволит выйти на более высокий уровень для организации продаж.

Примеры. Одно предприятие по прокатке стали долго пыталось договориться с крупным автопроизводителем. Несмотря на оценку рыночной ситуации как положительную, имея качественный продукт, приемлемые цены, возможность изготовления и поставки продукции небольшими партиями, представитель снабжения долгое время говорил «нет». Благодаря неформальным усилиям удалось выяснить, что затор возникает на уровне директора по снабжению, который всегда отдавал предпочтение другому заводу. Непосредственная встреча показала, что он понимает, что условия, предоставляемые металлопрокатным предприятием, были лучше, чем он имеет в настоящее время. Однако решение оказалось не за ним, а за более высокими структурами, указание которых он выполнял. Тогда, получив адрес основного дилера и его же, как представителя акционеров, удалось быстро договориться о поставках продукции с этого металлопрокатного предприятия.

Поставщик ножей для ротационной вырубки долгое время не мог понять, почему отдают предпочтение другому производителю. Из неформальных источников стало ясно, что решение рекомендуется на уровне начальника цеха штампов, который из личных интересов отдавал предпочтение конкуренту. Чтобы изменить ситуацию, продавец обратился с просьбой к коммерческому директору с целью провести коммерческое совещание и разрешить вопрос. На коммерческом совещании 2 представителя продавца провели небольшую провокационную игру, где сумели показать, что в настоящее время комбинат покупает ножи не по объективному сравнению качества – цена, а по субъективному решению начальника отдела ротационных штампов. В результате коммерческий директор предприятия принял решение о смене поставщика, и была изменена организационная структура, где решение не принималось только руководством цеха, а дополнительно перепроверялось специалистами по снабжению и после этого утверждалось.

Для решения подобных задач необходимо рассмотреть организационные противоречия, как наиболее часто встречающиеся в жизни организаций, и как они могут быть использованы для продвижения своей продукции. В этом случае, если есть понимание наверху, основным препятствием может быть организационное противоречие между быстро меняющимися потребностями организации и проблемами внедрения, организационными противоречиями и инерцией персонала.

1.4. Исследовательские задачи в маркетинге

Исследовательские задачи занимают особое место в маркетинге. Их решение дает возможность резко сократить затраты на рекламу, многочисленные, но бесплодные звонки клиентам и резко сократить время на достижение заказа с переводом его из простого запроса в реальный контракт, или из потенциального покупателя в реального приверженного и лояльного клиента.

Всем известен термин «маркетинговое исследование». Обычно он проводится на базе какой-либо статистической информации. Анализ ее и сегментирование рынка и, соответственно, разработка маркетинговой, бизнес, стратегии, логистики и др., часто составляет коммерческую тайну. В наиболее сильном варианте маркетинговое исследование соответствует задаче 5 уровня – т.е. открытию новой потребности, способной привести к миллионным или более того миллиардным объемам продаж и денежных поступлений в фирму. Также часто эти задачи связаны и со своеобразным переходом на микроуровень, когда технология, продукт или услуга, ранее доступные только финансово состоятельному потребителю, фирме, организации становятся доступными массовому сегменту потребителей. Примерами могут быть Форд серии Т – первый массовый автомобиль, сошедший со специально созданного для этого конвейера и персональный компьютер, сделавший доступными огромные возможности доступными для простого человека.

ЗАДАЧИ НА ОБНАРУЖЕНИЕ

Задачи на обнаружение являются наиболее востребованным видом задач в маркетинге, известными как «поиск клиента». Как правило, свойственны фирмам, работающим на массовом рынке или выходящим на рынок, а также работающим в условиях отсутствия баз данных или скрытности самого потребителя. Примером последнего могут быть аффилированные компании, через которых производится поставка на предприятие. Другим примером может стать поставка компонентов для крупных производителей. Обычно такие компании известны только производителям и не выходят на публичные мероприятия. Также поиск крупного дилера компонентов или комплектующих может представлять значительную проблему. Все это – задачи на обнаружение.

Как обычно, эти задачи решаются методом проб и ошибок. Выдвигаются те или иные гипотезы, если не подтверждается, то проверяют и т.д. Другой путь весьма дорогостоящ. Это известные методы участия в затратных выставках, «ковровая бомбардировка письмами при помощи «директ маркетинга», публикация рекламы в журналах и другие затратные способы.

Как и в ТРИЗ, хорошим приемом здесь является «обращение задачи», заключающегося в том, что вместо основного вопроса «как найти», «как объяснить» перейти к вопросу «как этого достичь или получить». Таким образом, происходит превращение исследовательской задачи в рабочую.

Примеры. Чтобы найти площадку для инвестиций, которая наиболее устроила бы инвестиционную компанию, она сначала действовала традиционными методами. Пыталась разговаривать с муниципалитетами, писала рекомендательные письма с просьбами выделить наиболее привлекательные участки по наиболее доступной цене. Однако результатами были отписки и волокита. По мнению инвесторов, они наткнулись на своеобразный камень, заключающийся в том, что «эти просители никогда не выполняют своих обещаний». Тогда инвесторы решили пойти другим путем. Они опубликовали в нескольких муниципалитетах, причем чтобы они были известны каждому объявление о том, что они рассмотрят предложения от муниципалитетов с целью изучения привлекательности для строительства своего завода. Задача стала обращенной. Они получил полный пакет наиболее привлекательных участков для застройки от ответственных лиц муниципалитетов, не делая при этом практически ничего. На основе этих предложений и также с большой скидкой были выбраны наиболее привлекательные участки для застройки. Инвестиции были сделаны наиболее эффективно.