Как измерить эффективность работы с аптекой

© Павел Фельдман, 2020

ISBN 978-5-4496-1488-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

К написанию этой книги меня подтолкнула ситуация на фармацевтическом рынке, сложившаяся во взаимодействии между производителями и розничными продавцами.

Во время проведения ежегодного (а в этот раз – юбилейного 25-го) наиболее значимого мероприятия на Фарме – «Аптека-2018», мне посчастливилось выступить с презентацией во время работы секции, которую модерировал Павел Лисовский. Тему своего выступления я назвал так: «Аптечные сети и фармпроизводители: союзники или партнёры?»1

Название вовсе не содержало ни юмора, ни иронии – мне до сих пор не очень понятно, как может быть охарактеризована та модель взаимоотношений между производителями и аптечными сетями как наиболее крупными представителями фармрозницы, которая не только существует на сегодняшний день, но и активно культивируется во взаимоотношениях новых участников рынка между собой. Можно сколько угодно рассказывать о том, что между фармкомпаниями и розницей существуют не просто партнёрские отношения, а даже стратегические партнёрские отношения, суть происходящего никак от этого не изменится.

Основным препятствием для того, чтобы такие отношения были и стали партнёрскими, является так и непреодолённый за все последние годы барьер – истинное партнерство подразумевает совместную ответственность за риски. Этого не было и нет. По рынку среди производителей ходит крылатая фраза, которая описывает подобного рода «партнёрство»: «Сети нас душат», а в ответ на это, в адрес аптечных сетей выбрана стратегия: «Мы их – пушим» (от английского «to push», одно из значений которого очень точно описывает ситуацию – «пихать»; речь идёт о товаре, который потом сеть должна как-то реализовать).

В ситуации такого «партнёрства» обе стороны имеют серьёзные риски.

Так, производитель рискует:

– неоправданными маркетинговыми тратами, носящими порой запредельный характер;

– оплатой неизмеряемых услуг сетей, якобы влияющих на продажи;

– экономикой отдельных брендов и выводом их с рынка – продавать убыточные продукты никто не станет;

– отсутствием товара компании в отдельных регионах;

– провалом лончей;

– невыполнением индивидуальных планов сотрудников и, как следствие, сокращением персонала;

– неплатежами со стороны аптечных сетей (при прямых контрактах).

У сетей тоже имеются свои риски:

– затоваривание и появление товара с истекающим сроком годности;

– огромная доля маркетингового бюджета, получаемого от компаний, в структуре прибыли, который могут перестать платить производители, разобравшись в неоправданности трат;

– рост цен на лекарства как способ вернуть выплаченные суммы и, как следствие, снижения реализации тех товарных позиций, на продвижение которых выделяли маркетинговые бюджеты;

– закрытие части аптек – производители не смогут до бесконечности тратить бюджеты на поддержание бизнеса в «партнёрских» организациях;

– потеря власти над поставщиком – вероятность того, что производители смогут договориться между собой и просто не платить части участников рынка за «маркетинг», не очень велика, но она существует;

– безусловно, репутация – за счёт неплатежей за «запушенный» товар или ангажированности рекомендаций фармацевтами тех продуктов, за которые им начисляются баллы, которые затем монетизируются в той или иной степени.

При таком «партнёрстве», которое есть на сегодняшний день, рядовой потребитель лекарств тоже имеет достаточное количество рисков. Это:

– рост цен на лекарства (можно провести простой анализ по открытым источникам, который покажет, что прайс-листы производителей ежегодно слегка меняются в бОльшую сторону – а как иначе компенсировать расходы на продвижение товара в эпоху медиа-инфляции и растущих аппетитов сетей);

– отсутствие тех или иных брендов или их лекарственных форм на полках аптек (препарат может быть нужным и важным, но сеть не получила за него денег на ввод в ассортиментную матрицу и не продаёт его);

– отсутствие новых инновационных препаратов в обозримом будущем (по тем же причинам, «входной билет» может оказаться слишком дорогим для производителя).

Целью моей книги не является урегулирование взаимоотношений между аптечными сетями и компаниями-производителями. Как правило, такое регулирование осуществляет рынок: самостоятельно или с помощью государства.

Газета «Коммерсантъ» №2 от 10.01.2019, стр. 7 опубликовала статью на эту тему под названием: «Российские лекарства не находят себе места. Их производители недовольны условиями работы с аптеками» 2. В статье указано, что «… Национальная ассоциация производителей фармацевтической продукции и медицинских изделий (АПФ) (объединяет 30 компаний, в том числе „Микроген“, „Эвалар“, „Озон“, „Канонфарма продакшн“) в конце 2018 года направила письмо главе фракции „Единая Россия“ Сергею Неверову с просьбой провести в Госдуме обсуждение сложившейся, по мнению ассоциации, дискриминационной ситуации на аптечном рынке по отношению к российским производителям лекарств… Кроме того, в ассоциации недовольны условиями доступа лекарств в аптеки, которые розница выставляет производителям: они должны выплачивать сетям бонусы в размере от 30% до 60% от объема поставки. Эти условия практически невыполнимы для российских компаний и приводят к вымыванию доступного по цене для населения ассортимента…»

То, о чём я буду говорить, выглядит так – если у компании есть бюджеты и средства для того, чтобы оплачивать присутствие на аптечных полках и складах даже в вышеуказанных масштабах, то вполне можно освоить довольно простые методики оценки эффективности таких финансовых трат. А также переориентировать работу медицинских представителей с «информационной работы о препаратах», которая уже не приносит никаких дивидендов, на «торговый маркетинг внутри точки продаж». И разработать индивидуальную стратегию работы фармкомпании с аптечной сетью и её аптеками.

ВВЕДЕНИЕ

В начале февраля 2018 году в Сочи состоялась вторая конференция – «PROекции будущего», на которой участники фармацевтического рынка имели возможность обсудить множество волнующих сообщество вопросов, в том числе и взаимодействие между производителями и аптечными сетями. Позднее именно эта часть события была освещена в «Фармвестнике» (www.pharmvestnik.ru) в статье: Маркетинговый договор: взаимные выгоды!».

Если внимательно прочитать статью, становится понятным, что рост доходной части большинства участников розничного фармрынка происходит за счёт компаний-производителей, а именно – за счёт средств так называемых «маркетинговых контрактов». В этой же статье приводится следующая информация – затраты производителей на маркетинговые контракты составляют примерно 70% от затрат на ТВ-рекламу. «Это 35—40 млрд. руб. в год. Если добавить затраты на медпредставителей, получится, что затраты на коммуникацию с аптечными сетями сопоставимы с затратами на коммуникацию с конечным потребителем», – добавил директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский 3.

Такие цифры заставляют задуматься. Если влияние телевизионной рекламы с помощью различного рода методик научились более-менее точно монетизировать, то вклад отдельных инструментов, предлагаемых в качестве продвижения аптечными сетями, для меня до сих пор остаётся загадкой. Я вполне могу понять то, что отсутствие товара в аптеке делает невозможным его продажу, и, скорее всего, этот инструмент может быть как-то оценён в виде постоянного присутствия и продан производителю. Но как оценить влияние, например, монетницы на продажу того или иного бренда? На одном из моих семинаров сотрудница трейд-маркетинга фармкомпании довольно убедительно доказывала мне, что приобретённая компанией опция под названием «монетница» является серьёзным инструментом для продвижения товара – так как монетницы будут раздаваться во все аптеки сети, они будут доступны покупателям для того, чтобы они на них разглядели продукт компании и… А вот дальше ничего, кроме тумана и жалких попыток что-то объяснить, так и не последовало.

Во-первых, увидят они продукт или нет – большой вопрос, особенно при безналичном расчёте; даже в том случае, если увидят, то что – сразу побегут покупать? Зададут вопрос фармацевту? Проведут параллели между увиденным на монетнице и на экране телевизора? А если препарат не на экранах телевизоров? Как тогда быть?

Во-вторых, как монетница соотносится с постоянным присутствием в аптеке препарата, который нанесён на её поверхность? Это закреплено в контракте? Если да, то кто за этим будет следить?

В-третьих, кто-то посчитал, какие продажи против фоновых будет генерировать монетница? Например, аптека и без монетницы продаёт 10 упаковок в месяц. А сколько она продаст с помощью монетницы? 20? 120?

И, напоследок: а сколько действительно нужно продать препарата, чтобы хотя бы окупить монетницу, которую надо изготовить и за деньги разместить во всех аптеках сети?

Такая же по силе невнятности опция – коробочка для чеков. Наверное, она имеет какой-то смысл, но для меня любой маркетинговый инструмент должен – в первую очередь – иметь смысл с точки зрения увеличения продаж на конкретную величину и за конкретное время. Как в системе постановки целей SMARTER: цель должна быть конкретная (Specific) – измеримая (Measurable) – достижимая (Achievable) – реалистичная (Realistic) – определённая во времени (Time-framed) – экологичная (Ecological) и записанная на бумаге (Recorded). И вот тут то и начинаются сомнения: конкретная – да, но измеримая ли; достижимая ли (если удаётся понять, чего хотелось бы достичь); реалистичная – смотрите предыдущий пункт; определённая во времени – тут проще, но тоже есть вопросы; экологичная – это за какие такие деньги нужно покупать опцию, чтобы она была приемлемой для всех участников процесса. Ну и последнее: если такая цель записана на бумаге, то кто-то её просто обязан проверить на соответствие принципам SMARTER. В качестве независимого консультанта я такие цели видел, но пока мне не удалось их подогнать под SMARTER. А, впрочем, может быть надо SMARTER под них?

Речь о роли фармацевта в рекомендациях препаратов я подробно описал в своей книге по созданию стратегии работы с аптекой 3. Повторяться не буду, подчеркну только одно – частота наступления случаев вмешательства фармацевта в покупку в годы слабо развитого Интернета была невелика: 10—15%. А сейчас, когда в мире из 7,5 млрд. населения 4 млрд. являются пользователями Всемирной Сети, а 3 с лишним млрд. – активные пользователи социальных сетей, причём на своих смартфонах, вдруг резко возросла? Сейчас даже рецепты врача проверяются в Интернете на «вменяемость», мониторируются цены и делаются заказы в аптеках, организующих доставку на свою территорию, где фармацевту остаётся только выдать пакет и получить за него оплату.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.