Медиарилейшнз на 100% или Искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями
Мощь, эффективность массмедиа сегодня понятна всем, но это информационное оружие не так-то просто использовать. Нужно уметь применять его. Поэтому и существует на рынке знаний Паблик Рилейшнз (или связей с общественностью) отдельная область Медиарилейшнз – связи с прессой и социальными сетями. Для достижения своих целей политикам и деловым людям нужно уметь выстраивать свои отношения с журналистами, учитывать специфику функционирования массмедиа.
Варианты использования массмедиа различны. С одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой работы каждого отдельного массмедиа – газеты, журнала, радиостанции, телеканала, интернет-портала, соцальной сети. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями массмедиа, так и конкретными блоггерами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия с массмедиа.
Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент санкт-петербургского рекламного агентства. Компания Promaco PR/СМА размещало в центральных российских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. Так, московским изданиям было предложено под видом новости разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из 21 редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания – «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» – отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» – взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях – разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина.
Эти данные еще раз подтвердили, что имеется несколько видов сотрудничества делового мира и средств массовой информации. Имеющиеся варианты взаимодействия деловых людей и журналистов можно обозначить цветами: «черный», «серый», «белый».
«Черный цвет» медиарилейшнз
«По-черному» – это когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации – готовящему материал корреспонденту.
«Черный» цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. А что делать? Прижмешь, и человек уйдет туда, где сможет себя обеспечивать.
Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.
В России пик «черных» материалов пришелся на средину 90-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к «черной» работе. В средине 90-х ничего не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого «выгодного предложения». Ныне, однако, ситуация изменилась. В стране выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами российские средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле- и радиоэфир. И все-таки по сей день, отмечают знающие люди, даже в самом серьезном и деловом издании можно «в черную» разместить «заказные материалы», если удастся установить контакт с «подходящими журналистами».
«Серый цвет» медиарилейшнз
«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т. д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.
В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом, не вводится в заблуждение читатель – основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.
В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т. д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.
Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение, интернет-порталы достаточно активно идут на «деловое» сотрудничество. «Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». «Классическим примером подобной «политики» может служить договоренность прозападного издания «Ведомости» с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы «партнеров». Фактически «Ведомости» собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации.»[20]
Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.
Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд». «В течение последних 50 лет «Монд» была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы «Монд» старалась держаться на расстоянии от власти.
В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда… Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.
… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия… В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…»[21]
К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России с 90-х годов 20-го века, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять (и брали) под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.
Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.
«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку об одной «хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.
Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.
К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.
«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т. д. Их суть – в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» – нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир, в интернет-пространство.
Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.
«Белый цвет» медиарилейшнз
Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации – это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала, радиостанции или интернет-портала. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод – работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.
«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Но все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего – нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по медиарилейшнз. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.
Следует отметить, что в работе с массмедиа нет одного единственного «приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий, в радиотелеэфир или в интернет-пространство. Управление отношениями с прессой подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто. Но все-таки возможно.
Нужно сказать, что журналистский материал может работать на компанию и после публикации (особенно, если он размещен в интернете). Тексты статей, цитаты из них всегда стоит использовать в различных маркетинговых и рекламных материалах – в листовках, проспектах, отчетах для партнеров, инвесторов, и т. д. Ссылка на публикацию в СМИ усилит воздействие любого материала.
Средства массовой информации
Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Но для того, чтобы добиться желаемого результата, нужно очень хорошо знать эту самую прессу – как средства массовой информации, так и журналистов, которые в них работают. В одном случае при планировании публикации может оказаться подходящими телевидение, а в другом – интернет, в одном случае – репортер, а в другом – обозреватель, и т. д.
Чтобы выбрать подходящее СМИ и то, как с ним можно сотрудничать, необходимо хорошо представлять себе специфические достоинства и недостатки каждого СМИ. Также нужно сформулировать себе критерии оценки и выбора СМИ. Для полноценной работы полезно разобраться, как устроены СМИ и как происходит технологический процесс сбора, обработки и публикации информации. Хорошо также всегда иметь под рукой хорошие источники информации о СМИ.
В одной и той же газете могут быть полезными разные рубрики и разные журналисты. Специалист по медиарилейшнз должен уметь выбирать наиболее соответствующее каждому конкретному случаю СМИ и наиболее подходящих журналистов.
Виды СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет
Сегодня выделяют три вида СМИ – прессу (газеты и журналы), телевидение и радио. Сегодня на рынке пристутсвет также и интернет-СМИ. У каждого из видов медиа есть свои специфические особенности, которые следует учитывать при работе над организацией публикаций.
Следует отметить, что согласно данным Европейского вещательного союза (EBU) – «Степень доверия к СМИ в 2019 году», разрыв между показателями доверия к традиционным и новым медиа продолжает увеличиваться. «В наибольшей степени граждане стран ЕС доверяют радио – свое доверие к этому СМИ засвидетельствовали 59 % жителей Евросоюза, а половина граждан стран ЕС склонна доверять телевидению. С другой стороны, интернет-СМИ доверяет лишь 32 % граждан стран Евросоюза, а уровень доверия к социальным медиа составляет 19 % (при 36 % и 21 % соответственно в 2014 году). Впервые данные отчета свидетельствуют о том, что большинство людей скорее склонно доверять, чем не доверять печатным СМИ.»[22]
Пресса
История прессы уходит в далекое прошлое. Первыми газетами были папирусы египтян и древних греков. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.
Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в семнадцатом веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631-м во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета «Gazett». Наравне с новостями, она публиковала и рекламу.
Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.
Первая российская печатная газета – петровские «Ведомости», – вышла 2 января 1703 года. Это было официальное издание, публикующее, в основном, военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.
Значимым явлением российская печать стала лишь в средине 19-го века, когда в стране была осуществлена определенная идеологическая либерализация, когда с ростом городов появился массовый читатель, а издательская деятельность стала привлекательной с точки зрения ведения бизнеса.
На начало двадцатого века газеты и журналы являлись единственным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. В тридцатые годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Еще через двадцать лет наступает эра телевидения. В 90-е годы мощно заявляет о себе интернет. Вместе с тем, конец 20-го века не стал концом газет и журналов. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего информационного средства. Каждое из СМИ обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.
Специфика чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. В целом, прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы.
Люди редко читают больше 1–2 газет или 2–3 журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизнь.
Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.
В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные – аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.
За столетия использования прессы люди привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих СМИ достаточно хорошо изучены.
Виды прессы
Газеты допускают широкую вариативность публикуемых материалов – от заметки в несколько строк до аналитической статьи в полосу или на разворот.
Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном материале можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, схемы и т. д. Конечно, их можно указать и на телевидении или радио, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.
Отличаются газеты и быстротой использования. Подчас можно дать материал не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. И это очень важно, когда идет речь о каких-то срочных сообщениях.
Уже в день выхода газеты публикация даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать эффективность.
Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность газетного воздействия. Информационное воздействие газеты не растянуто во времени, происходит мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности – один-два дня. У еженедельников эффективный период – до семи дней после публикации.
Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для компаний, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в информации нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек. Причем информация через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
Газеты отличается возможностью локального охвата, так как они распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить информацию на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста – взрослые, с точки зрения пола – мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее информацию гораздо легче.
Отличает газетную информацию от радиотелевизионной большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где информацию невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому для воздействия на нужную аудиторию через газеты требуется меньшее количество публикаций, а, значит, такая акция обходится дешевле.
Газеты можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где информация выходит в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли ее аудитория, хочет ли видеть в данное время.
Кроме того, газеты можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.
Если информация в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшую их публикацию годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.
Наряду с большим количеством достоинств у газет есть и недостатки. Во-первых, это недостаточно высокое качество печати. В этом они проигрывают журналам и телевидению.
Другой недостаток информации в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живет» и информация в них.