Креативная экономика: теория и практика
В качестве общих черт, характеризующих все эти разновидности определения креативной экономики, можно отметить следующие:
– Преобладает творческое начало в производстве продуктов и услуг.
– Выделяется инновационность результатов труда.
– Отмечается применение информационных технологий при создании, распределении и потреблении продуктов.
Исходя из этих общих черт, можно отметить, что креативная экономика – экономика, в которой люди создают прибавочную стоимость продукта за счет новых идей, своего таланта, знаний и применения новых технологий. Креативная экономика в отличие от традиционной экономики, в основе которой были промышленность и сельское хозяйство, имеет характеристики постиндустриального общества:
– преобладание интеллектуального капитала над физическим;
– преобладание качественной оценки эффективности предпринимательской деятельности над количественными показателями;
– приоритет полезности продукции для потребителя при получении прибыли;
– превалирование творческой деятельности человека при создании экономического продукта.
Следует к этим характеристикам добавить еще один, на мой взгляд, важный принцип, без чего невозможно творчество – атмосфера свободы мышления и действий в обществе для генерации творческой энергии, то есть создание благоприятной среды для привлечения творческих людей. Об этом же, с фокусом на подготовку кадров, говорится в статье Берновича П. А. «Креативная экономика как способ решения текущих проблем человечества»: «…чтобы креативная экономика развивалась, необходима соответствующая инфраструктура… Другими словами необходимы условия, в которых люди смогут генерировать новые идеи… Форматы могут быть разными, главное, чтобы на выходе был результат —креативная личность»25.
Конечно, есть отличия в разных определениях креативной экономики. Правда, эти отличия зачастую очень условны. Так, отдельные авторы считают определяющим отличием креативной экономики от инновационной – «акцентирование основного вклада в развитие индустрии инноваций со стороны креативного сектора экономики, рассматриваемого в качестве ключевого»26. То есть здесь креативность выступает в качестве основной характеристики инноваций. Вряд ли это можно назвать принципиальным отличием. Здесь больше подходит другое объяснение – отличительной чертой является фокус в деятельности создателей экономического продукта. Если в инновационной экономике это изучение науки, то в креативной экономике – это творческий процесс. Поэтому в креативной экономике результатом деятельности иногда могут быть продукты и услуги, не приносящие прибыль.
Часто и в самой креативной экономике создаются формальные ограничения, чтобы снизить масштабы неопределенности в определении границ деятельности. Так, в определении ВОИС креативная экономика охватывает только деятельность, официально зарегистрированную в патентной службе в качестве интеллектуальной собственности, что ограничивает круг деятельности и креативных авторов.
В работе Михайловой А. В. отмечается тесная взаимосвязь между «цифровой экономикой» и «креативной экономикой», при этом главное различие видится в «создаваемой добавочной стоимости через капитализацию стоимости индивидуальных вкладов».27
Экономика «контента» или, как это пишут в Японии «индустрия контента» (та, что производит культурный контент), нацелена на достижении прибыльности от креативной деятельности в отличие от творческой, которая не всегда преследует цель, связанную с принесением прибыли28. Творческие индустрии производят товары и услуги, включая и идеи, которые затем становятся ресурсами для инновационного процесса и других отраслей экономики как в научном, так и в технологическом смысле.
В научных кругах, и не только, до сих пор неразрешена дилемма: отдельные авторы используют определения «культурные индустрии» и «креативные индустрии» как синонимы, другие считают, что это не верно и что это ведет к пересмотру представлений о границах культурной сферы и, как следствие, к разному определению стратегических государственных приоритетов в культурной политике. Отметим, что исторически концепция культурных индустрий предшествовала концепции креативных индустрий.
Как отмечает профессор Р. Хестанов, «в культурных индустриях крайне трудно предвидеть, какие продукты или творческие работники (художники, музыканты, писатели и проч.) будут иметь успех у потребителей. Успех не может быть гарантирован даже относительно высокими инвестициями в рекламу и маркетинг… В отличие от политики культурных индустрий, определявшейся национальными рамками, политика креативных индустрий формируется интернационализацией культурных рынков и глобальным характером конкуренции»29. Поэтому, можно согласиться с профессором Гарнемом, утверждавшим, что культурные индустрии – наиболее рискованные сектора экономики30. Действительно, вся индустрия культуры носит весьма рискованный характер. Но, тем не менее, в целом, культурные индустрии могут быть прибыльными, несмотря на высокие идержки при производстве культурных продуктов. Это происходит и за счет возможности копирования первоначальных продуктов и их повторного выпуска. Главное при этом заключается в том, чтобы постоянно уточнять авторское право издаваемых копий.
Еще одна проблема заключалась в том, что выражение «креативная экономика» часто употребляется как синоним выражения «креативные индустрии». В статье, посвященной креативной экономике в журнале «Business Week», американский журналист Питер Кой (Peter Coy) задался вопросом – что же приоритетно: производство идей или производство вещей?31 Эта дилемма заложила начало обсуждению в результате которого стало очевидно, что креативность и идеи – главные источники инноваций. Отсюда связь креативности и инноваций. Для развития экономики приоритены инновации, а значит креативность, являющаяся генератором инновационных идей – залог успеха в конкурентной борьбе. Фактически это было революцией в экономике постиндустриального мира, как отмечено в статье Питера Кой, произошел «поворот в производстве от гамбургеров к программному обеспечению»32.
Согласно Руководству ВОИС, термин «творческие индустрии» обычно имеет более широкое значение и включает, помимо авторского права и индустрии культуры, все культурные или художественные произведения, существующие или производимые как отдельная единица33.
Креативные индустрии иногда определяются как те индустрии, которые используют культуру как исходные данные и имеют культурное измерение. Отрасли, которые можно отнести к культурным или творческим отраслям, часто в значительной степени пересекаются. Термины «культурная индустрия» и «креативная индустрия» часто используются как синонимы34. На мой взгляд, есть существенные различия между этими терминами. Культура, связанная с традициями и особенностями народов, не всегда креативна с точки зрения экономических инноваций, приносящих добавленную стоимость, которую можно монетизировать. Хотя в глобальном смысле, экономика культуры изучает взаимодействие культурных и экономических ценностей, и как считает Тросби, изучает «влияние ее на творческие индустрии, анализирует значение культурных товаров и услуг для развития общества, исследует их качества и другие характеристики»35. К последним относятся соответствующая государственная политика, рентабельное выражение основных интересов в области авторского права, использование товаров культурного назначения потребителями и актуальность потребительских привычек.
– Региональные различия в проведении стратегии развития креативных индустрий
Эксперты считают, что многообразие всех моделей креативных индустрий имеют в своей основе британскую модель с этнокультурными различиями и экономико-политическими особенностями отдельных стран. Так, профессор Р. Хестанов считает, что «не существует разнообразия моделей креативных индустрий, есть политика с определённым набором инструментов, выработанная и последовательно осуществляемая в Великобритании, играющая роль образца»36. Действительно, после того, как Великобритания в 1997 году выделила креативный сектор экономики в отдельную отрасль, смогла очертить ее границы, определить методологию и инструменты ее измерения, можно сказать, что началась вестись целенаправленная государственная политика по развитию креативных индустрий. Стали разрабатываться специальные программы по созданию нового поколения креативных товаров и услуг. Так, была разработана программа креативных технологий «Аудитория будущего», создан Центр политики и развития креативных индустрий, образованы кластеры научно-исследовательских работ академических институтов в партнерстве с промышленными предприятиями по всей стране, внесены существенные коррективы в инвестиционную политику для увеличения инвестиций в новый сектор экономики37. Все эти меры были направлены на создание условий для развития креативных индустрий и увеличения их вклада в реализацию экспортной стратегии страны.
В остальном мире также стали обращать внимание и менять государственную политику в отношении креативной экономики. Однако стратегии проведения политики в отношении креативных индустрий отличались и зависели от национальных и региональных особенностей. Поворотным моментом в стратегировании государствами развития креативной экономики стало осознание, – что эти отрасли могут быть не только дотационными, но и, наоборот, доходоприносящими, и это выгодно государству. Но пути реализации этой проблемы у разных регионов и стран различались – это зависело, помимо историко-культурных традиций, и от политического устройства страны и экономических возможностей.
Рассмотрим различия в решении стратегических задач, которые исторически присущи группе стран в зависимости от региональной расположенности. Например, в работах Р. Хестанова38 и И. Благовой выделяются три специфических варианта проведения политики в отношении креативных индустрий: американская, скандинавская и восточно-азиатская39. Все они базируются на британской модели, но, тем не менее, имеют ярко выраженные специфические особенности.
Рассмотрим основные положения этих вариантов стратегирования развития креативной экономики.
В американском варианте на федеральном уровне политика в отношении культурных индустрий проводится созданным в 1965 году Национальным фондом искусств (National Endowment for the Arts, NEA). Эта работа в основном сводилась к грантовой поддержке художественных проектов в области искусств, поддержке образцовых проектов для сообществ художников, танца, дизайна, народного и традиционного искусства, литературы, медиа-искусства, музеев, музыки, музыкального театра, оперы, представления (включая мультидисциплинарные виды искусства), театра и изобразительного искусства. Бюджет фонда был небольшой (меньше чем, бюджет города, например, Нью-Йорк), работа часто вызывала споры в обществе и несколько раз были попытки на политическом уровне закрыть фонд из-за, как считали оппоненты, не эффективности работы фонда.
Во многом сектор искусств зависел от политической конъюнктуры и финансировался в основном за счет благотворительности. На уровне отдельных штатов такая политика выражалась в качестве разнообразных инициатив, которые носили коммерческий характер и ориентировались на корпорации, которых относили к «копирайт-индустриям», поскольку авторское право придавало товарную форму их культурной продукции. Можно сказать, что в смысловом значении, культурные индустрии в США базировались на толерантности, равном доступе к культуре без ограничений и социальных исключений. В то же время развитие культурных индустрий подчинялось коммерческим законам и потребительским предпочтениям.
Если на федеральном уровне многие культурные программы сокращались из-за сокращения и без того маленького бюджета Национального фонда искусств (например, в 1996 году он был сокращен почти в 2 раза), то на уровне городов штатов в 1990—2000-е годы создавались многие инновационные разработки и проекты, соединявшие креативность, культуру, науку и предпринимательство. Творческих людей привлекали города еще и из-за того, что финансирование на культуру и искусства там было гораздо больше, чем из федерального бюджета. Скажем, городское правительство Нью-Йорка финансировало искусство с большим годовым бюджетом, чем Национальный фонд искусств. Выросла мощная традиция и большое разнообразие институтов гражданского общества в сфере искусства и культуры, росла материальная база культуры. Параллельно формировался так называемый «креативный класс». Как отметил Ричард Флорида: «В креативности главный источник „конкурентных преимуществ“ капитализма XXI века, а также наиболее ценный товар экономики»,40 и этот его вывод подтвердили экономические достижения США.
Отличительной чертой американского варианта политики в отношении креативных индустрий от политики в европейских странах было то, что отрасли креативной экономики были всецело подчинены коммерческим целям и потребительским предпочтениям. В европейском варианте все же оставалась привязка отраслевой политики к вопросам преодоления социального неравенства и исключительности. Особенно это касалось вопросов где США была лидером в развитии цифрового контента – аудиовизуальных медиа – телевидения, кинопроизводства и радио41.
Конечно, на федеральном уровне понимали важность креативного сектора, особенно после того, как в 2011 году Бюро экономического анализа при Министерстве торговли и Национальный фонд искусств произвели количественные расчеты вклада сектора (вклад составил 3,2% от общего количества товаров и услуг, произведнных в США). Тем более, что креативный класс составлял 38% населения страны и занятость такого количества людей была значима. А учитывая, что в США сосредоточено наибольшее число потребителей цифрового культурного контента (47%), что больше, чем в Азии (25%) и Европе (24%)42, кажется странным отсутствие национальной программы на федеральном уровне.
В качестве второго варианта региональной специфики в проведении политики по развитию креативной экономики эксперты отмечают стратегию скандинавских стран. В принципе, это касается и других регионов планеты, где есть географическая близость страны или ряда стран к «большой земле» («большой» по разным критериям: историческим, культурным, политическим и др) или материку, которая не может не притягивать и не влиять на обособленную, но рядом располагаемую «островную» страну или небольшую группу стран. Такими примерами могут быть Восточная Азия – Малайзия, Австралия – Новая Зеландия, Южная Америка – Фолклендские острова и т. д.
Страны Скандинавии близки континентальной Европе и одновременно географически обособлены от нее. Это историко-культурный регион на севере Европы, который смог сохранить свою культурную самобытность. В модели скандинавских стран – Дании, Исландии, Норвегии, Швеции и Финляндии креативность прежде всего как раз выражалась особенностями политики в области культуры. Как отмечается в отдельных научных работах, «основной отправной точкой новой культурной политики в Скандинавских странах явилась идея социального и экономического равенства».43 Это, естественно, отражалось не только на социальной защите населения, но и на развитии централизованной поддержки культурных инициатив.
Кроме того, культурная и географическая, а также лингвистическая отдаленность скандинавских стран от культурных центров других европейских стран континента подпитывали стремление к сохранению национальной идентичности. Это также повлияло «на менее интенсивное вовлечение этих стран в общеевропейский тренд по коммерциализации искусства, вызывало неприятие со стороны тех культурных структур, которые поддерживались из государственного бюджета. Естественно, при такой ситуации, главную роль, в отличие от США, играли государственные структуры, распределявшие ресурсы».44
Таким образом, с одной стороны, развитие индустрии культуры, с другой стороны, бурное развитие в 90-х годах прошлого века инновационных технологий в скандинавских странах (промышленные гиганты «Philips», «Nokia», «Eriсsson»и другие), составивших основу так называемой экономики «знаний», привели к формированию единой политики креативных индустрий.
Эта политика изменила основные постулаты традиционной экономики, акцент был сделан на создании креативной среды в процессе производства продуктов и услуг. Для этого были внедрены мотивационные инструменты, направленные на финансовую поддержку новых идей и инновационных разработок, создание творческой атмосферы в коллективе. Это не могло не привести к развитию креативного бизнес-сообщества.
Тем не менее, несмотря на специфику в культурной политике в отличие от континентальной Европы, в скандинавских странах, говоря о креативных индустриях, пусть с местной спецификой, все же в основном обсуждали британскую модель.
Скандинавская модель предусматривает, например, формирование практических творческих навыков на этапе профессионального образования. При этом бюджетная поддержка сферы культуры искусства лежит на государстве, которые направлены на конкретные программы по развитию творческих индустрий. Такие программы разработаны в каждой стране. Например, «в Норвегии действует „Innovаtion Norwаy“ – программа финансирования творческой экономики; в Финляндии разработана стратегия разработки для предпринимательства в секторе креативных индустрий, в Дании уделяется большое внимание образованию в сфере культуры и искусств».45
Выделяют еще одну группу стран или регион, который нашел свой путь развития креативных индустрий – это страны Восточной Азии. В эту группу входят Китай, Япония, Сингапур, Корея, Таиланд, Вьетнам, Филиппины. В этих странах на государственном уровне в первую очередь ставилась задача по развитию конкурентоспособности на мировом рынке и уже отсюда вытекала необходимость перехода на приоритетное развитие креативной экономики. Прежде всего, виделось, что сочетание креативных идей, изобретательности, информационных и компьютерных технологий стимулирует развитие новых инновационных производств.
Восточно-азиатская модель разработки политики креативных индустрий, так же, как и американская и скандинавская модели, имеет различия от британской модели, что выражается не только в национальных культурно-исторических особенностях стран региона, но и более активной роли государства в проведении экономической политики. Во всех этих странах основа экономической политики строилась на разрабатываемых индикативных планах, в которых значительная роль в управлении отводилась государственным структурам. Когда стало понятно значение креативности в создании инновационных товаров, влияния их на конкурентоспособность и рост экспорта и ВВП, то на центральном уровне государства Восточной Азии взялись за разработку специальных национальных программ по развитию креативной экономики. Появились такие правительственные программы как «Two Trillion and Twin Star» Тайваня, «Creative Industries Development industries» и «Стратегия города Возрождения для искусств и культуры» Сингапура, долгосрочная концепция «Cool Japan Strategy» правительства Японии, программа «Производство инноваций 3.0» Республики Корея, концепция «Научного развития» (Кэсюэ фачжань гуань) Китая и др.
Зарубежные исследования показывали высокую корелляцию роста экономики и развития инноваций. Еще один фактор, влияющий на рост производительности труда и развитие экспорта был связан с потенциалом туризма и творчества. Для стран Восточной Азии этот фактор мог сыграть определенную положительную роль в период бурного экономического роста в 70—80-е годы прошлого века («японское чудо», «юго-восточные тигры»). Поэтому, как мы рассмотрим ниже, государства стран Восточной Азии постарались максимально использовать такую возможность, благо у каждой страны региона была богатая национальная культура. Государства в короткие сроки разработали экономические стратегии, основывающиеся на новой инновационной и культурной политике. Значительную роль играет государство и в построении цифровой экономики. Страны Восточной Азии очень удачно и эффективно использовали взаимовлияние и взаимосвязь развития креативных индустрий и роста экономики – постиндустриальные технологические решения в сочетании с элементами традиционной культуры этих стран.
Такое сочетание развивало креативныйо сектор экономики, что в свою очередь влияло на рост экспорта (в том числе за счет политики «мягкой силы») и экономики этих стран в целом46.
Важным импульсом для развития креативной экономики в странах Восточной Азии стали, на мой взгляд, два фактора. Первый вытекал все из той же задачи – повышения конкурентосопособности экономики, расширения географии экспорта. Был сделан большой упор на образование и подготовку кадров, на развитие новых технологий и цифровизацию экономик. Фактически поменялся менталитет населения стран, креативное мышление совместно с местными традициями стало важной компетенцией выпускников образовательных учреждений.
Вторым фактором стало «акцентирование в государственной политике уникальности своих культур, которые могут быть использованы в целях модернизации общества на основе инноваций»47.
Конечно, когда мы говорим о регионе Восточная Азия, мы имеем в виду общую тенденцию развития креативной экономики, но понимаем, что скорость и направленность этого развития в разных странах региона разные.
В первую очередь, как отмечают эксперты, политику креативных индустрий стали осваивать крупнейшие азиатские мегаполисы – Гонконг и Сингапур. Иными словами, в Азии креативная экономика начинала строиться в крупных городах, и государственная политика носила, прежде всего, черты городской политики. Это, как видим, очень похоже на развитие креативных индустрий в больших городах США.
Именно в этих странах британская модель создания креативных индустрий была наиболее воспринята и использована в качестве образца, в отличие от других стран региона.
Безусловно, большое значение для развития креативных индустрий в регионе играет расцвет экономического потенциала Китая. Как отмечается в докладе ЮНКТАД за 2004 год, возможно, самое большое и значительное изменение в регионе касается Китая, который переходит от более старого, государственного внимания на промышленную и сельскохозяйственную отрасли к культурным индустриям (включая наследие широкого спектра навыков), творческим отраслям, более ориентированным на рынок48.
Фактор уникальности традиционной культуры в Китае базируется на тысячелетней истории древней цивилизации с ее мировыми культурными ценностями в практически во всех укладах жизни общества. Основополагающим документом по вопросам строительства новой духовной культуры Китая являются решения состоявшегося в октябре 2011 года специального Пленума ЦК КПК 17-го созыва, оформленные Постановлением ЦК КПК «О некоторых важных вопросах относительно углубления реформы культурной системы, продвижения развития и процветания социалистической культуры»49. Это послужило мощной основой для использования политики «мягкой силы» во внешнеэкономической политике Китая через продвижение культурных агломератов за рубежом в виде культурных центров и т. д. Как отмечает А. Невская «одним из системообразующих элементов экспорта китайской культуры и языка стал Институт Конфуция, имеющий сегодня около 500 подразделений по всему миру»50.
В целом, традиционная китайская культура и древняя цивилизация стали фундаментом для развития культурных и творческих индустрий в Китае. Такая политика в области культуры, как было продемонстрировано выше, поддерживается и продвигается государством на самом высоком уровне. Эта миссия государственных органов по распространению древнекитайской культуры реализуется через поддержку зарубежных культурных баз и кластеров, открытие книжных лавок Синьхуа, учреждение большого числа институтов Конфуция по всему миру. Фактически через культуру проводится активная политика «интернационализации и модернизации Китая посредством развития креативных индустрий, которые представляют интересы частного бизнеса51. Незначительный объем экспорта печатной продукции, исполнительских и аудиовизуальных искусств связан с самобытным характером этих отраслей в Китае, языковыми и культурными барьерами для их распространения даже в соседние страны региона, не говоря уже о западном мире, который является сегодня крупнейшим рынком сбыта продукции креативных индустрий»52. Сдерживающим фактором является то, что в стране недостаточно крупных брендов (таких как сервис для создания и просмотра коротких видео TikTok, принадлежащий пекинской компании «ByteDance»), узнаваемых культурных феноменов, которые можно было бы успешно коммерциализировать на внешних рынках. Свою роль играет и недостаток квалифицированных кадров, готовых к творческой работе, что стало следствием как общей атмосферы иерархичности, дисциплины и подчинения правилам, присущей плановой экономике, так и наличия цензуры в большинстве видов творческой деятельности.