Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками

Надежда Макатрова: Как вам удалось получить помещение?

Наталья Никитина: В исторической части города, на посаде, был небольшой флигель городской усадьбы – здание, принадлежащее управлению культуры города. Так как помещение было абсолютно без удобств, то его использовали как летнюю базу городской художественной школы под пленэры: хранили мольберты и прочий инвентарь. В нем не было ни воды, не канализации.

Власть помогла нам с инженерными коммуникациями, взяла на себя сложный и дорогостоящий прокол под дорогой.

Надежда Макатрова: У вас долгосрочная аренда на 49 лет?

Елена Дмитриева: У нас аренда, но, к сожалению, краткосрочная. Про 49 лет здесь никто не знает. Это серьезное препятствие для привлечения инвестиций, поскольку, вкладывая деньги, мы сильно рискуем. Первый вопрос, который задает инвестор, задумавшийся об инвестировании в такой проект, звучит так: «Где продукт? Что я могу купить?» А власть ничего не продает по определению. Схема такая: сперва бери объект в аренду на 11 месяцев, покажи себя, а потом уже будем обсуждать. В итоге на первых переговорах встречаются две стороны, которые не слышат друг друга. Инвестор говорит: «Раз купить нечего, то я пошел».

У нас за четыре года нашей работы уже сформировался круг людей, которые были бы готовы проинвестировать серьезные средства в наш проект, но есть масса преград. Наши здания – это муниципальная собственность и вдобавок исторические памятники со своими обременениями. Мы сейчас взяли новый объект под реставрацию и там проходим все этапы и инстанции, как положено по закону: охранные обязательства, технические задания, предпроектные исследования, постпроектные исследования, обобщение и проектирование и многое другое. Это очень долгий путь, отягощенный тем фактом, что специалистов в этой области практически не осталось. Есть единицы, которых надо собирать по всей стране и которые могут что-то делать. И в министерствах остались единицы, которые понимают, как надо работать.

Дмитрий Ойнас: Берутся-то многие, а сделать, как надо, мало кто может.

Елена Дмитриева: Любого инвестора надо сперва образовывать, чтобы он мог в этом поле работать. Если я как заказчик не обладаю знаниями закона об Охране культурного наследия, правилами и принципами реставрации, порядком выполнения работ, я не смогу найти архитектора, который мне нужен, не смогу объяснить архитектору, что мне нужно, и понять, сможет ли он мне помочь. Это образовательная пропасть. Как рассказывает наш архитектор, неслучайно был период в истории нашей страны, когда для заказчиков проводились образовательные программы. К примеру, если я хочу построить дом или фабрику, я прохожу обучающий курс, чтобы разговаривать с архитектором на одном языке. Я, как человек уже понимающий, могу сегодня переводить с языка власти и архитектора на язык инвестора. Но эта проблема коммуникаций повсеместна.

Сейчас к нам обращаются люди, которые зажглись идеей возрождения исторической памяти и хотят у себя в регионе сделать аналогичные проекты, например в Дмитрове, в Казани. Они просят их научить, а я понимаю, что за 2 часа разговора я могу научить только базовым вещам. А в этой области тьма мелочей, и можно на какой-то закорючке зависнуть на год. У нас в штате два архитектора со специальным образованием, и мы сейчас готовим полный пакет документов для себя по вопросам реставрации и работы с объектами культурно-исторического наследия от «А» до «Я».

Надежда Макатрова: Думаю, в России нашлось бы немало покупателей на такой готовый пакет документов.

Елена Дмитриева: Мы его не будем продавать, мы его будем раздавать, лишь бы люди пользовались и быстрее проходили все эти шаги.

Наталья Никитина: Мы договорились с властью, что подготовим пакет этих документов для всеобщего пользования, а нам снизят арендную ставку на нашем новом объекте. Дело в том, что когда мы брали этот объект, арендная плата за него была очень серьезная. Мы подумали, что это несправедливо, поскольку объект в полуразрушенном состоянии и нам предстоит приводить его в порядок. Мы договорились, что отработаем схему восстановления памятника, как это должен сделать образцово-показательный арендатор, и опишем, как этот арендатор должен в дальнейшем жить вместе с этим памятником.

Елена Дмитриева: На самом деле, даже если бы мы не готовили пакет документов, то нельзя назвать адекватной ситуацию, при которой в период реставрации памятника, принадлежащего городу, арендатор платит за него по ставке коммерческой недвижимости. Город ведь хочет, чтобы у него не развалина стояла, а памятник, включенный в культурный оборот, который будет работать, привлекая туристов.

Наталья Никитина: Добавлю, что если говорить о нашем новом объекте, то предыдущий арендатор ушел с этого объекта неделю назад, а мы вошли вслед за ним. Смотришь на дом, он вроде крепкий такой, стены нормальные. Но проблема в том, что

этот дом совершенно не соответствует тому внешнему виду, который был 100 лет назад. А нам-то важно восстановить исторический облик.

Елена Дмитриева: Реставрация – это отнюдь не то же самое, что и приспособление здания под магазин электротехники. Мы сверяемся с историческими документами и видим, что у нас только кусочек домика, а домик-то был еще на 10 метров вправо, а там дырка – проход между этим домиком и следующим. Получается, что по правилам реставрации, чтобы воссоздать прежний вид, нам надо пристроить кусочек дома, тогда фасады будут выглядеть логично, архитектурно правильно. А пристроить часть дома – это Вам не просто красочкой на фасаде поправить. Или другой пример. Мы обнаружили в доме шикарные подвалы, но они засыпаны. Что это означает? То ли там была вода, и поэтому подвалы засыпали, то ли это просто строительный мусор. По-хорошему, подвалы надо расчищать. В общем, мы заказали геологию, чтобы посмотреть, какие там грунты и водные слои, т. к., по воспоминаниям местных жителей, была речка, куда сливались нечистоты, когда они были маленькими, они лазили по подземному ходу под Пятницкой башней.

Дмитрий Ойнас: Вдобавок необходимо соблюдать противопожарные требования, санитарные и экологические нормативы, требования к приспособлению и т. д. и т. и.

Надежда Макатрова: Где вы изыскиваете средства на все эти дорогостоящие работы?

Наталья Никитина: Мы зарабатываем деньги и инвестируем их в следующие объекты.

Дмитрий Ойнас: Кстати, можно и сами реставрационные работы превратить в шоу для туристов, в туристический объект. Здесь могут отрабатываться различные интерактивные сценарии, когда туристы вовлекаются в процесс восстановления памятника. Это широко распространенная в Европе практика привлечения волонтерского труда при возрождении объектов наследия. Мы думаем и работаем над этим, но пока так не делаем.

Надежда Макатрова: А практику получения грантов продолжаете?

Наталья Никитина: Да, пока мы работаем с двумя фондами: фондом Вагита Алекперова «Наше будущее» и Благотворительным фондом Владимира Потанина. Мы получили гранты и на музей, и на фабрику пастилы. Кстати, оба раза наши проекты были признаны лучшими проектами года. Нас даже отправляли на стажировку в Европу. А всего нами было получено шесть грантов.

Надежда Макатрова: В чем секрет Вашего успеха в получении грантов? Ведь далеко не всем удается получить финансирование по представленным проектам.

Елена Дмитриева: Проектов, подобных нашему, практически нет. По крайней мере, мы таких не знаем. Я имею в виду проекты, в которых кто-то взял бы руины здания, провел реставрацию, наполнил содержанием, открылся и привел туристов. Сумма гранта – один миллион рублей, но мы же понимаем, что все это стоит гораздо больше.

Наталья Никитина: Наше преимущество еще и в том, что у нас есть привлеченные средства, т. е. софинансирование. Если рассматривать проекты, выставляемые на конкурс Фонда Потанина, то обычно это какой-то апгрейд экспозиции или мультимедийный проект. У нас совсем другой масштаб.

Надежда Макатрова: Откуда Вы брали деньги на старте?

Наталья Никитина: На первый объект – музей пастилы – мы собрали свои собственные деньги. А на фабрику уже было два источника финансирования: свои вложения и беспроцентный заем, т. е. кредит. Эти средства придется вернуть, но они позволили нам аккордно сделать этот объект, не растягиваясь в долгострой. Фабрику удалось сделать практически за год, хотя помещение больше в 4–5 раз и состояние было хуже.

Дмитрий Ойнас: Важно еще подчеркнуть, что часто у предлагаемых на конкурс проектов срок жизни короткий, а здесь мы имеем проект с продленной перспективой, поэтому на эту перспективу легко нанизываются другие проекты.

Надежда Макатрова: Не страшно было брать кредит?

Наталья Никитина: Там очень щадящая схема выплат и продолжительный срок. Первые года полтора мы вообще ничего не возвращали. А потом – по 50–60 тысяч рублей в месяц. Нам дают возможность встать на ноги.

Елена Дмитриева: А чем мы рискуем? Мы же брали кредит для приобретения оборудования для фабрики, т. е. под залог этого оборудования. В крайнем случае продадим его или фонд заберет оборудование себе, но оно же им все равно не нужно. Риск минимальный. У нас была уверенность в том, что при такой растяжке выплат даже при одном работающем объекте, я имею в виду музей, мы эти деньги сможем вернуть.

Надежда Макатрова: Если не секрет, какую часть доходов Вам обеспечивает продажа пастилы, а какую – экскурсионная деятельность?

Елена Дмитриева: Ориентировочно 60 % – пастила, а 40 % – экскурсии.

Надежда Макатрова: У вашего проекта есть спонсоры, и если да, то кто они?

Елена Дмитриева: Мы в этом направлении пока плохо работаем, точнее, вообще не работаем и сами ни к кому не обращаемся. Единственные, к кому мы обращались, – это местные коломенские предприниматели.

Наталья Никитина: Но мы даже не столько обращались за помощью, сколько приглашали к себе на праздник и решали, как можно жить и работать вместе.

Елена Дмитриева: Мы пока нарабатываем поле контактов, но не для того, чтобы просить денег, а чтобы совместно решать общие городские задачи. К примеру, есть предприниматель, который строит себе здесь усадьбу. Он не бедный человек, каждый день ездит по этой улице на своей машине мимо храма. Почему бы нам вместе не собраться и не сделать батюшке ограду, которая была здесь исторически. Она большая, дорогая, а у батюшки приход маленький, он своими силами необходимых денег на ограду никогда не соберет. А на двоих-троих эти затраты растянуть легче.

Дмитрий Ойнас: Мы говорим сейчас о совместной работе не для музея, а для организации пространства вокруг него.

Историческая среда города очень трудоемкий объект приложения усилий. И осилить его можно только совместно. Но эффект и отдача от этих усилий гораздо выше, чем в любых других городских пространствах.

Елена Дмитриева: А нам для музея и не надо спонсоров привлекать. Зачем они нам? Мы сами справляемся. Нам нужна поддержка для благоустройства городского пространства вокруг. Ни нам, ни какому-то отдельному местному предпринимателю не хватит своих средств, чтобы поднять город. Если бы нашелся инвестор, который мог бы вложиться аккордно, чтобы преобразовать городскую среду… Есть же люди, у которых много денег и которые не знают, чем им заняться и куда еще вложиться. Уже и дома, и яхты, и виллы куплены. А можно сделать город целиком: пойти и купить все, что заброшено и запущено, и за год-два сделать из города такую «конфету», в которую весь мир ездить будет. В России ведь особо некуда поехать.

Надежда Макатрова: Как Вы думаете, почему эта светлая мысль не приходит в голову тем, у кого есть такие возможности?

Елена Дмитриева: У нас неслучайно полное название музея – Музей исчезнувшего вкуса. У нашей нации исчез вкус, причем вообще во всем, он был уничтожен за советский период. Я поражаюсь, какое количество денег вкладывается в ту же архитектуру, и при этом создается ужас. Вы посмотрите, какие строятся дома. Это же тюрьмы! Они отражают наше сознание.

Дмитрий Ойнас: Это не только вкус, а вообще умение жить. Нас отучили жить в хороших домах. Мы привыкли жить в «коробках». И нас мало заботит, как это выглядит снаружи и что происходит вокруг. Нарушен «вкусовой баланс». Мы с пренебрежением относимся к вещам, потерявшим повседневную хозяйственную актуальность. Романтике мы предпочитаем бытовой прагматизм. А все это сказывается и на качестве жизни. Из-за привычки жить стесненно нам прагматичнее и важнее иметь центральное отопление, чем печь в доме. И поэтому без сожаления разрушаются старые печи, лепнина, изразцы и многое другое. Настоящих печей в старом городе практически не осталось.

Наталья Никитина: Да, печек почти нигде нет. Люди приезжают к нам и восхищаются: «Печка, настоящая, теплая, в ней огонь горит!» Люди хотят здесь остаться, пожить, а не только посмотреть. То же самое с пастилой. Люди приходят и говорят: «Не может быть, чтобы ваша пастила делалась совсем без муки и без жира. Покажите, как вы это делаете».

Когда выяснилось, что именно этот дом принадлежал купцу Чуприкову и пастильному заведению, мы и решили делать фабрику. То есть создание фабрики стало ответом на запрос, на своеобразный вызов истории этого места.

Елена Дмитриева: В этом проекте все происходит на стыке. Люди из бизнеса, как правило, отношения к культуре не имеют. Они живут другими категориями. И когда мы ведем переговоры с инвесторами, то диалог получается сложным. К примеру, к нам обратились инвесторы с предложением сделать что-нибудь интересное. Мы им рассказываем про образ коломенской пастильницы в качестве ресурса и бренда территории. Они говорят: «Кто-кто? Пастильница? Это что, нефть?» Мы отвечаем: «Пастильница лучше, чем нефть. Нефть есть везде, а пастильница только у нас». У нас уже был случай, когда инвесторы, выслушав нас, говорят: «Давайте мы даже не будем вникать в то, что вы объясняете, мы просто вам доверимся».

Наталья Никитина: Они интуитивно жмутся к нам, т. к. чувствуют, что помимо привычного им бизнеса есть какая-то другая жизнь, другая энергия, другое отношение к работе, к делу. Они до конца в это не верят, не верят, что это может возвращать вложенные рубли.

Надежда Макатрова: Где вы ищете людей для работы на ваших объектах?

Наталья Никитина: Они сами к нам приходят. У нас работают уже более 100 человек. Обычно приходит человек и говорит, что хочет у нас работать. Начинаешь с ним разговаривать, и кто-то честно говорит: «Я хочу в таком платье ходить». Все экскурсоводы музеев предстают перед гостями в купеческих костюмах XIX века, барышни – в чудесных платьях. Кому-то скучно на своей работе с девяти до шести. А схема приема на работу у нас такая.

Когда-то за лучший реализованный проект нас возили в Англию на стажировку. И, кажется, в музее Лондона нам рассказали, что ни один человек не будет принят в штат музея, пока он два года не поработает волонтером. Мы, конечно, не свирепствуем с такими сроками, обычно у нас люди работают волонтерами от двух недель до месяца. Это дает возможность нам посмотреть на них и им посмотреть на нас, почувствовать, подходит им такая работа или нет. Кто-то приходит один раз в неделю и потом не приходит совсем, а кто-то приходит каждый день с утра до вечера, и это означает, что это наш человек. Вот и все. И потом меньше проблем с увольнениями и дрязгами. Дрязг у нас вообще нет.

Большинство людей приходят на полный рабочий день, плюс есть возможность совмещения нескольких функций, чтобы можно было семью содержать. К примеру, Милентий, который провел Вас по фабрике, параллельно отвечает за безопасность, за все огнетушители, журналы по технике безопасности. Он прошел специальное обучение, у него есть контакт с администрацией, он отвечает за три объекта. В общем, кто хочет работать, тот может заработать.

А Дмитрий – яркий пример того, как человек даже поменял место жительства ради проекта.

Дмитрий Ойнас: Мы знали друг друга и работали вместе на других проектах, и то, что делают Наталья и Елена, для меня очень близко. Я, кстати, одним из первых попробовал пастилу. Я много лет занимаюсь практиками, связанными с русскими усадьбами, с их восстановлением, с возрождением жизни в усадьбах, занимался реализацией проектов, переходящих в частные руки в разных регионах России. И по опыту могу сказать, что то, что получилось здесь в Коломне, – это идеальный пример того, что должно быть везде. Такие проекты обычно реализуются на базе крупных усадеб, они «долгоиграющие» и долго развивающиеся. А желательно, чтобы жизнь в усадьбе начинала развиваться с первого кирпича.

Елена Дмитриева: У нас здесь ширится команда предпринимателей. Мы как начнем рассказывать в Москве о том, чем мы занимаемся, люди часто говорят: «Всё, я бросаю свою работу, я хочу жить в Коломне и реализовывать свой проект». В итоге по соседству с нашими музеями скоро появятся Музей мыловарни и Щепетильная лавка, где будут продаваться изделия, сделанные по старинной технологии. А их владелица Наталья уже переезжает из Москвы в Коломну. Рядом мы планируем сделать калачную, кофейню, т. е. торговая улица начнет выпукло проявляться.

Вот Вам реальный пример культурной кластерной политики. Мы говорим: «Девчонки, надо ярмарку сделать к Новому году, чтобы приятно было. Декорации мы сделаем, проблем нет. А что будем продавать?» Находится знакомая кукольница, которая может научить наших девочек делать проволочные каркаси-ки для игрушек, т. е. тут же на месте организовывается мануфактура, и получается готовый продукт на продажу. В щепетильной мастерской сделают ангелочков из папье-маше, как это было принято в XIX веке, и нарядное мыло по старинному рецепту со всеми необходимыми ингредиентами. При этом все производство уже здесь, в Коломне.

Надежда Макатрова: Как население Коломны воспринимает Вашу деятельность? Не было сопротивления на начальном этапе?

Елена Дмитриева: Нет. Сейчас бабушки за прилавками на нашей новогодней ярмарке – это местные жительницы. Мы их вовлекаем в наш проект, специально затеяли яблочно-книжный фестиваль «Антоновские яблоки», чтобы был приток людей в город и образовывался спрос на продукты местных жителей. Бабушки у нас варят варенье все лето к этому фестивалю.

Наталья Никитина: В этом году мы купили у местных жителей 300 кг крыжовника для пушкинского рецепта, яблоки покупаем. У нас на входе висит лист с перечнем того, что мы готовы купить у горожан. Мы собираем бабушек посидеть-поговорить за столом. Такие встречи очень ценны.

Елена Дмитриева: И поле здесь непаханое: это и развитие промыслов, и вовлечение жителей в театральную деятельность, вовлечение в торговлю, в благоустройство. Мы хотим восстановить нашу улицу, ограды, утраченные наличники и хотим делать это вместе с хозяевами, т. е. это работа с местным сообществом. Мы будем использовать опыт норвежцев, когда 50 % затрат на благоустройство несет инвестор или город, а 50 % – сам хозяин дома. Можно будет восстановить фасады, чтобы прогуливающимся людям было приятно на них посмотреть.

Надежда Макатрова: Фактически Вы управляете серьезным предприятием. До создания музея и фабрики у Вас уже был опыт такой управленческой работы?

Елена Дмитриева: Да, я раньше работала финансовым директором на заводе ЖБИ, т. е. опыт управления и финансовыми потоками, и людьми у меня был. Плюс был опыт малого предпринимательства, отсюда знание налогового законодательства и прочих вещей. Вдобавок я работала еще и в налоговой инспекции. У нас получилась хорошая комбинация: у меня сильна практическая составляющая, а у Натальи – культурологическая.

Надежда Макатрова: Как Вам удается не ссориться? Когда два руководителя во главе организации, наверняка возникают спорные моменты.

Елена Дмитриева: У нас нестандартная схема работы, такой больше ни у кого нет. Она неправильная, она женская и построена на доверии. Мы на 100 % друг другу доверяем. Мы даже не делим прибыль и не считаем, кому из нас сколько причитается, у кого на копейку больше, а у кого меньше. Мы живем по потребностям: если надо домик купить, значит, мы покупаем домик, а если потребуется машину купить, значит, купим машину. Повторяю, это неправильная и ненормальная схема, но в нашем случае она работает.

Надежда Макатрова: А если речь идет о творческих решениях, о форме реализации той или иной идеи?

Наталья Никитина: Мы всегда исходим из истории объекта и, принимая решения, опираемся в первую очередь на это. А вообще мы друг другу подходим, и каких-то серьезных конфликтов у нас не возникает.

Дмитрий Ойнас: Споры, конечно, бывают, но они не перерастают в конфликт. Конфликт возникает тогда, когда люди изначально друг друга не понимают. А если у них общая цель и общие переживания, то глобального конфликта не возникнет в принципе.

Елена Дмитриева: У нас вообще этот проект создавался не для зарабатывания денег, он для счастья.

Наталья Никитина: Наша организация называется «Город-музей», а на одном из семинаров мы для себя назвали это «Городом счастья». В одну из наших поездок мы стали думать, что бы нам такого сделать, чтобы нам здесь жилось хорошо. И получилось следующее: кофейня, школа для детей, но не стандартная, а необычная, куда можно было бы отдать ребенка и быть уверенным, что с ним все будет хорошо, и где он получит полезное образование, не такое, как в обычных школах. В общем, чтобы встать утром, зайти в калачную позавтракать калачиком с икрой, как это делали в старые времена. Потом поработать так, как тебе нравится, и в том месте, где тебе приятно, вечером встретить мужа с работы и вместе пойти поужинать, посмотреть что-то красивое, например спектакль…

Елена Дмитриева: У нас ведь есть свой театр и еще будет большой проект по киноиндустрии – киноквартал. Сейчас мы активно продвигаем проект «Коломенская пастильниця». Мы написали и отправили заявку на конкурс Евросоюза с запросом 1 млн евро. А главная идея – сформировать новый образ России и представить Россию миру в женском образе, в образе коломенской пастильницы. Что такое женщина в России? Это сила, доброта, любовь, она обильная, щедрая, отдающая. Мы хотим в 2013 году показать подлинное лицо России миру. По ошибке в прошедшем столетии Россию миру представляли мужики, медведи и водка, а с этого периода мы хотим этот образ изменить. Россия – это женщина, а мужик в русских сказках обычно на печи.

Надежда Макатрова: Вокруг людей, которые что-то делают и делают успешно, всегда есть критики и завистники. Как правильно относиться к негативу в свой адрес?

Елена Дмитриева: Критика – это крылья поддержки. Мы любим людей, которые нас критикуют. Они дают нам обратную связь, мы же тоже не все чувствуем и что-то можем упустить из виду.

«Мы хотим прийти к созданию на территории Никола-Ленивца Фабрики мысли»

СЕРГЕЙ ГЕОРГИЕВСКИЙ

ИГОРЬ ДОБРОВОЛЬСКИЙ

Сергей Георгиевский – директор департамента ГЧП, аналитики и права Центра территориальных инициатив «Архполис».

Игорь Добровольский – руководитель программного отдела Никола-Ленивца.

Надежда Макатрова: Для многих людей, посетивших фестиваль «Архстояние» или слышавших об этом мероприятии, местечко Никола-Ленивец ассоциируется именно с этим фестивалем. Для некоторых «Архстояние» и Никола-Ленивец являются синонимами. Расскажите, пожалуйста, что же на самом деле включает в себя Никола-Ленивец и что ожидает Ваших гостей в будущем.

Игорь Добровольский: В предыдущие годы «Архстояние» действительно было главным событием в жизни Никола-Ленивца, и большинство людей узнавали о проекте именно благодаря фестивалю. Но в 2012 году на этой территории стали проводиться и другие мероприятия: фестивали