Записки медпреда. Кто последний?

Глава 5. Загрузка

В прошлой главе я писала, что важным этапом в продаже лекарственного препарата является его загрузка в аптеку. Когда я работала в своей первой компании, начальной задачей для всех новоиспеченных медпредов было загрузить порядка двадцати аптек рабочей базы нашим антигипертензивным препаратом. Следуя плану, требовалось положить в каждую аптеку минимум две упаковки. Из того расчета, что на закупку по требованию пациента уходит не менее трех дней. День запроса, день заказа, день поставки. И в случае быстрой продажи первой упаковки в аптеке должна остаться еще одна.

Стоил препарат порядка трехсот рублей. Не великие деньги, но аптеки упирались так, будто их просили взять на передержку розового слона. Чисто по-человечески понять их можно. Это у нас был план и распоряжение начальства обеспечить наличие. У них такого плана не было. А хранение на полке шестого дженерика одного оригинального препарата в плюс к пяти другим предвещало весьма сомнительный успех. Продукт должен продаваться и приносить прибыль. В идеальном случае за месяц. В худшем – до момента окончания срока годности. Иначе аптека терпит убытки. Аптечным работникам приходится генерировать сверхусилие для его реализации. Предлагать покупателям как замену в рамках одного международного непатентованного названия (МНН), организовывать акции, делать скидку. Или же разыскивать медицинского представителя компании, ответственного за промоцию злосчастного препарата в районе.

С другой стороны, вестись на классическое «вот будут спрашивать – закажем» тоже нельзя. Не закажут. Теоретически в каждой аптеке должен быть журнал дефектуры – такой блокнот, где следует фиксировать запись о запрашиваемом препарате, в продаже которого было отказано по причине отсутствия. Опять же, в теории лекарство должно появиться на полке сразу же после того, как запись появится дважды. На практике же за семь лет плотной работы с аптеками журнал дефектуры не сработал ни разу.

Современные пациенты – люди искушенные. Не все они стремятся купить то, что доктор прописал. Почитают в интернете – передумают. Если не передумают – поищут в интернете и выпишут на листочек список аналогов. И пойдут искать что-нибудь из этого в ближайшую аптеку. Или же врач сам напишет дженерики через запятую, не утруждаясь в подборе подходящего. Или фармацевт предложит альтернативу из того, что есть. Мало кто будет ждать, когда аптека закажет у дистрибьютора.

Если альтернативы лекарству нет – аптека теряет деньги. Точнее, теряет возможность заработать. Покупатель уходит к конкурентам. Но, как ни странно, часть аптек вновь и вновь упускает возможности сделать продажу, отказываясь ввозить на свой склад новинки. Полагаю, это связано с тем, что работая на дядю, сотрудники не видят необходимости в лишних телодвижениях и считают нормальным изо дня в день продавать только зеленку и бинты.

В какой-то момент в крупных аптечных сетях стали исчезать заведующие и появляться программы автоматической закупки препаратов. Безмозглые роботы, которые делали выводы о востребованности препарата исходя из скорости и объема его продаж. К примеру, сегодня утром на складе было две упаковки, а к вечеру осталась одна. Программа генерирует запрос на одну упаковку лекарства. Завтра продалась еще одна – заказывается уже четыре. Или наоборот. На складе гниют четыре упаковки. Продается одна, дозаказа не происходит. У препарата падает внутренний рейтинг, как у водителя «Яндекса». Вернуть его обратно очень трудно. Как и встроиться в эту систему. Заведующих нет. Или заведующие ничего не решают. Никакие мольбы медпредов или запросы от пациентов не подвигнут программу купить первую упаковку. Здесь необходимо специальным людям от фармкомпании договариваться со специальными людьми от аптечной сети. Время, деньги и еще раз время. Однажды я столкнулась с довольно глупой ситуацией. В крупной аптеке числилась одна упаковка антибиотика, но никто не мог ее найти. Потерялась где-то. Пачку не могли найти, а следовательно, продать. И заказать еще не могли, потому что программа думала, что все в порядке. Препарат есть, просто не пользуется популярностью.

Но вернемся к нашей первой массовой загрузке аптек. Мы были молоды, зелены, врали плохо и не особо верили в свои силы. Все боялись, что через год-другой, два десятка заведующих аптек засунут кисть руки в ящик рабочего стола, отыщут там визитку горе-медпреда и, проклиная, будут требовать выкупить препарат. Мой наставник Алексей, более опытный медпред, чуть ли не в первый день работы в полях сказал мне две вещи: никогда никого не жалеть и никогда не выкупать препарат за свои деньги.

И я честно пыталась организовать продажи, не доводя до истечения срока годности. Пару раз приходилось-таки нарушать правило. Был случай, когда заведующая одной откровенно слабенькой аптекой взяла меня за горло. Наши пациенты до нее не доходили. Неудобное расположение и инертность работников первого стола делали реализацию продукта невозможной. Тогда я написала на фирменной бумажке подобие рецепта и отправила мужа выкупать препарат. На следующий день заведующая гордо заявила, что вчера наконец было назначение, пришел молодой человек и купил тот самый ингибитор АПФ. И ее это так обрадовало, что она заказала еще две упаковки.

Как мы создавали спрос? Работали с врачами. А еще садились на телефон и устраивали обзвон аптек района снова и снова. Создавая впечатление бешеного спроса. А еще менялись между собой районами, заходили в аптеку, зачитывали большой список дорогих препаратов, а потом отказывались от всего по причине того, что одного не было в наличии. Понятно какого. Но и это срабатывало редко.

По итогу забега по аптекам только одна девочка сделала план. Она совершенно не думала о последствиях. Верила в препарат, в себя, в светлое будущее и неизбежный успех. Через год девочку повысили до территориального менеджера.

Глава 6. Вижу цель, не замечаю препятствий

Когда я только присматривалась к профессии медицинского представителя, меня больше всего волновали два момента: как попасть в кабинет врача и как продать ручку? Про ручку мы порассуждаем чуть позже. А сейчас про кабинет.

Я штудировала специализированные сайты, жадно ища лайфхаки. Кто-то советовал надевать белый халат, прикидываясь врачом. Кто-то порицал тех, кто так делает. Писал, что это низко и непрофессионально. Признаюсь, за десять лет работы я встречала только двоих медпредов, пользовавшихся таким трюком. И тоже порицала их в тот момент.

Еще на специальных сайтах для медпредов писали про фразу «я только спросить», которую пациенты воспринимали как красную тряпку. Одни набирали воздух в легкие, готовясь устроить скандал, а другие делали предупредительный замах кулаком, не дав договорить.

Фраза «я к медсестре» была неплохим вариантом. Но не всегда срабатывала, так как очень часто врачи работали и за себя, и за медсестру.

Самым простым и на удивление действенным способом было пройти мимо очереди, не глядя в глаза, два громких стука правой рукой, поворот ручки левой, приветствие шепотом, кивок в сторону кушетки, получение одобрения кивком в ответ, проскальзывание в кабинет. Для бесстрашных. У многих, у меня в том числе, периодически сдавали нервы, и мы присаживались на скамейку подумать и оценить обстановку.

Одну мою коллегу не совсем адекватный менеджер однажды уволил из-за того, что она на двойных визитах занимала очередь. Открывать кабинет с ноги ей не позволяла природная скромность. Хотя визиты у нее были замечательные, как и отношения с врачами.

Годы работы научили меня не лететь к цели сквозь препятствия, а оценивать обстановку. Подойди к кабинету, осмотрись. Сколько человек в очереди? Один-два? Лучше подождать. Спроси пациентов, есть ли в кабинете медсестра? Если есть, выходит ли она собрать талоны? Усыпи бдительность очереди. Сделай вид, что не претендуешь на внимание врача и готов ждать. Дальше жди выхода сестры, объясни, кто ты и по какому вопросу планируешь беспокоить врача. Передай визитку. Скажи, что у тебя очень важная информация. Жди приглашения. Некогда ждать? Постучись… и по старой схеме. Ты успел выиграть несколько секунд до конфликта. Используй их с умом.

Похожую тактику я использовала и в обычной жизни. Когда нужно было пробиться на рок-концерт, например. Когда вход еще не открыт, и толпа формирует что-то похожее на форму круга, в котором люди способны провести там часок-другой. А люди, огибающие круг, влезающие без очереди, напрашиваются на неприятности. У меня своя тактика. Подойти достаточно близко ко входу сбоку, но не так близко, чтобы привлечь внимание, как человек, лезущий без очереди. Постоять там минут пять. Толпа забудет, что еще минут пять назад тебя там не было, и начнет принимать за своего.

В эту игру можно играть, даже если вас двое или трое. Ведите себя естественно. Делайте вид, что вы тут временно. Возможно, ищите кого-то, кто уже занял вам место. А через пять минут, что вы тут уже целую вечность. Как только начнется движение, вы будете в первых рядах.

Но вернемся к рабочим задачкам по попаданию в кабинет врача.

Представь себе четверные визиты в женской консультации. Трое мужчин (федеральный менеджер, тренер и тимлидер) и девушка медпред. Очередь к гинекологу на пару часов. Девушка не теряется: «Мы по записи! Нам назначил врач! Надо выяснить, кто отец!» Очередь пропускает.

Еще один вариант – заглянуть в кабинет одновременно с новым пациентом, быстренько представиться и спросить, можно ли зайти после пациента? А если нет, то когда?

Могут и послать. Но это вовсе не будет означать, что ты плохой. Или врач плохой. Так же, как и не будет означать, что тебе вновь откажут завтра или через неделю. Ты попробуешь опять. И у тебя обязательно получится.

…Компании тогда еще заставляли нас носить официальные костюмы на визиты. Я захожу весь такой отглаженный в сером пиджаке. Бабки сразу меня опознали. Грудью встали, закрыли кабинет. Хватит тут, говорит, шляться. Достали, рекламщики проклятые. Чувствую, дело пахнет керосином. Нужно импровизировать. Напускаю на себя максимально важный вид и говорю: «Граждане. Успокойтесь. Я с проверкой. В наших с вами интересах, чтобы пациенты получали доступное лечение. Вы согласны?»

Бабки опешили, растерялись и закивали. «Так вот, – продолжаю я, – очень важно, чтобы врачи имели возможность подобрать терапию, исходя из особенностей каждого пациента, сопутствующих заболеваний, возрастных характеристик. А главное – по той цене, которая будет доступна любому бюджетнику». «Да, милок, иди, проверь их там хорошенько, – подхватывает самая горластая, – Половина пенсии на лекарства уходит!»

«Для этого я здесь. Ждите, сейчас все решим!» – парирую я и делаю еще одну попытку дотянуться до дверной ручки.

Толпа послушно расступается: «С богом, сыночек, проходи».

Не знаю, что на меня нашло тогда. Я такого в жизни больше не повторял…

А про ручку… Ручку я никогда не продавала. И мои знакомые тоже.

Глава 7. Обучение

Компании, берущие сотрудников с улицы, – ужасные работодатели, но прекрасные учителя. Это стоит признать.

Скрипты, написанные роботами для роботов, нежизнеспособные ключевые сообщения и тяжелый молоток стрессовой обстановки, которым запуганные зомби-менеджеры первой ступени все это вбивают в мягкий мозг юного выпускника фармацевтического вуза или молодого аптекаря. И превращают его в медпреда. В машину для продаж.

Давайте для начала рассмотрим такое явление, как вводные тренинги. Это такие погружения в продукты и процессы компании, когда тебя везут в какую-нибудь недорогую гостиницу и промывают мозг учат.

Неоригинальная компания из четырех букв, создавшая первую запись в моей трудовой книжке, предпочитала вывозить всех в Москву, точнее в Подмосковье. И желательно так далеко, чтобы у сотрудников не было желания уехать погулять в столицу. Одни объясняли это экономией бюджета, другие наличием больших гостиниц, чтобы всех удобно разместить. Лично я считаю, что все это делалось исключительно с целью изоляции обучаемых для лучшего зомбирования погружения. Организаторы вводных тренингов с радостью отбирали бы у обучаемых сотрудников телефоны, чтобы семья вечерами не напоминала, что где-то там есть другая жизнь. Если бы это не было запрещено законом.

Когда обучение пройдено, тебя экзаменуют. Менеджеры и тренеры играют врачей. Злых и добрых (как повезет). А ты доказываешь, что не ударишь в грязь лицом, когда придет время встретиться с реальным доктором на его территории.

Взрослые дяденьки и тетеньки, иногда бабушки и дедушки, трясутся в коридорах, как школьники. Репетируют друг перед другом ключевые сообщения, отрабатывают возражения. Напряжение нарастает до таких пределов, что многие начинают принимать успокоительные. Меня перед первым экзаменом в фармацевтической компании бесславно стошнило в туалете. Хотя к тому моменту у меня уже был диплом о высшем образовании.

По окончании вводного тренинга неопытные медпреды, сдавшие экзамен, радостно выдыхают, пакуя чемодан домой и не зная, что так их развлекать будут каждые полгода. И нарекут это цикловыми совещаниями.

Теперь про цикловые совещания. Формат проведения очень похож на вводный тренинг за исключением того, что тебя уже не учат, а «совершенствуют». А совершенству предела нет, как мы все знаем.

В последний день высшее начальство как бы извиняется за насилие над мозгом, разумом, здравым смыслом и самоуважением обучаемых и устраивает гала-ужин. В этот момент в инстаграмах несчастных появляются гламурные фоточки в вечерних платьицах и с замазанными тональником синяками под глазами.

…Забавно, как коллеги выезжают пару раз в год на цикловые и сразу выкладывают десятки фоток с шампанским и тегами #работаем, #work, #совещание, #такаяработа или в купальниках с тегами #командировка, #любимаяработа, #мыкоманда.

Муа-ха-ха! Коллеги, ну где же вся жесть? Где фотки остальных дней года? Часовых очередей в поликлиниках, многочасовых пробок, многотомных финотчетов, экселевских таблиц и планов визитов? Где фотки зареванных реп после неудачных двойных/тройных/четверных, провальных конференций, заваленных аттестаций? Где вот это все? Не понимаю…

На ежегодных собраниях фармкомпаний гала-ужины – показательное мероприятие.

После гала-ужинов происходит чистка кадров. Все старые делают вид, что пьют, а молодые – что не пьют. Опыт приходит со временем.

Глава 8. Эффективный визит

Фраза дня: «В моей голове это звучало лучше».

Как же создается профессиональный медпред? Поэтапно.

Сначала тебя учат здороваться. Повторять свое имя при каждой встрече. Потому что врач вовсе не обязан помнить, как тебя зовут. А запомнив сегодня, забудет завтра.

После приветствия ты не будешь забывать вежливо просить разрешения занять доктора на несколько минут, обозначив цель своего визита. Четырнадцать визитов в день, пять дней в неделю, пятьдесят недель в году приучат тебя всегда и везде начинать общение в одном ключе. «Здравствуйте, меня зовут Полина! Компания „Снежинка“. Я вас не отвлекаю? Я пришла, чтобы обсудить с вами эффективность и безопасность толченого козла!» (Термин «толченый козел» пришел в мой лексикон от регионального менеджера, который был уверен, что для продажи препарата вообще ничего не нужно кроме регулярных визитов. Он говорил, что если раз в неделю приходить к ним с коротким и простым предложением, например, «Назначайте толченого козла!», препарат уже будет продаваться.)

И вот через полгода ты уже звонишь по личному вопросу в банк, а в голове включается диктофон, транслирующий: «Здравствуйте! Меня зовут Полина. Компания… ой. Меня зовут Полина, я звоню по вопросу обслуживания ипотеки».

Второй этап. Диагностика. Да, ты диагностируешь жертву на первом визите и проверяешь, не случилось ли изменений на каждом последующем. «Доктор, подскажите, пожалуйста, бывают ли у вас пациенты с недостатком скота в организме? О-о-о! А сколько в день?.. И что вы им обычно назначаете?» Тем самым ты якобы аккуратно и незаметно для всех узнаешь, насколько специалист может быть полезен компании (например, к вашему доктору по какой-то причине записываются только женщины, а ваш толченый козел применяется при проблемах с простатой). Узнаешь, на кого работает (за идею, по дружбе, по незнанию). А главное – выясняешь, против кого вам предстоит дружить. А дружить вы будете. Без вариантов.

«Девушка, ну вы о чем? Какие 700 рублей за пять таблеток? Я на приеме смотрю, чтобы пациент у меня со стола степлер не спер!». Некоторые врачи могут звучать очень убедительно…

А дальше, когда понимаешь, что у доктора с потенциалом все в порядке, включается фотографическая память (после очередного циклового совещания), выстраивая перед глазами табличку для работы против конкурентов. Мысленно выбираешь нужный столбец.

После – актуализация. «Согласитесь, каждому доктору важно назначать препарат, который работает эффективно?» В этот момент опытного доктора передергивает в первый раз. Он уже где-то слышал подобное. Вероятно, час назад от прошлого медпреда. И тут ты быстренько тюкаешь его в темечко второй репликой: «Ведь двадцать первый век – это век эффективной терапии». Наблюдаешь, как у него напрягается маленькая мышца в уголке рта. Продолжаешь: «И здорово, что существуют препараты столь же эффективные, но более безопасные, да еще и в комбинациях с ветрогонными. Так?» Вопрос риторический, но необходимый. Ты должен вовлекать врача в диалог всеми силами.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.