Брендинг и имидж в розничной торговле

.

2.1 Современное трактование брендинга и бренда, помогающее лучшему пониманию брендинга в кризис

Современное понимание брендинга

Для лучшего понимания брендинга в кризис, стоит напомнить, что он в современных передовых компаниях понимается в качестве стратегического инструмента управления в жестких конкурентных условиях, своеобразного «навигатора в конкурентном противостоянии». Его необходимо рассматривать и как идеологию формирования армии лояльных компании клиентов. Его не надо путать с «рекламной бомбардировкой», так как он является, по сути, философией существования и преуспевания компании на рынке независимо от его состояния (кризисного или не кризисного). Некоторые специалисты называют брендинг «дорогой в лучшее будущее» любого по масштабам и особенностям бизнеса.

Брендинг рассматривается не в общем и целом, и не как вывеска над дверью офиса. Он проявляется в любых мелочах: во внешнем виде менеджеров, в их умении взаимодействовать с потребителями, рядовыми сотрудниками и партнерами, в слаженности всех подразделений компании, в способности этой компании предоставлять клиентам качественный сервис, в подготовке материалов для сайта, в дружелюбности сотрудников и управляющих и т. д.

Брендинговые идеи в развитых странах превращаются в идеологии компаний, в компоненты массового сознания. Бренды призваны завоевывать потребительские сердца и умы, обеспечивая между разными людьми эффективное контактирование.

Осуществление брендинга происходит, когда душа и сознание потребителя чутко реагируют на символ компании либо ее логотип, а также все что ему о компании напоминает. Эту реакцию, имеющую отношение к позитивности мыслей и чувств, и считают целью создания бренда.

Позитивность мыслей и чувств побуждает людей:

давать хорошие отзывы о товарах и сервисе компаний;

становиться членами клубов почитателей брендов;

более дорого платить за бренды;

проявлять снисхождение в отношении ошибок и недостатков брендов;

идти на приобретение большего количества брендированных товаров и услуг.

Сегодня восприятие сильных брендов можно сравнить с восприятием как бы живых существ, наделенных качествами личности. Компании окружают их разными преданиями и историями, которые запечатлеваются надолго в подсознании покупателей и пробираются в сознание благодаря определенным нюансам, присущим индивидуальностям брендов, таким как запахи, цвета, знаки, эмоции и т. д.

Брендинг понимают как средство достижения целей бизнеса, повышения его эффективности, но не самоцели. Несмотря на то что бренды, по сути, входят в состав нематериальных активов компании, они в большей мере относятся к понятию восприятия товаров потребителями. И они не должны рассматриваться в качестве исключительной собственности самих компаний. Они являются также собственностью их клиентов и партнеров, прежде всего, торговых посредников. Осознание этого «совместного владения» дают потребителям повод считать, что на компаниях лежит «обязанность» предоставления им того, что им обещали (у бренда как известно есть свойство «давать обещание»).

Бренд как компонент бизнеса

Бренд – это серьезный и весьма действенный компонент бизнеса. Эффективное управление им дает ему шанс успешного прохождения компании через кризис без крупных потерь, а иногда и вообще без них.

Если брать бренд на базовом уровне, то целесообразно его рассмотрение как знака уникальной по своей природе индивидуальности, как условного обозначения, ассоциируемого широкой публикой с тем, каким конкретно бизнесом компания занимается, на производстве каких товаров и оказании услуг она сосредоточена. При хорошо продуманном и умело разработанном бренде в потребительском сознании имеет место появление живого образа. Удачные бренды приносят их владельцам огромные денежные суммы в виде ценности для акционеров и стоимости продаж. Они подобны маякам в море разнообразных товаров и услуг, удовлетворяющих потребительские запросы. А потребителями бренды выбираются согласно их стремлению к тому, чтобы мир узнал о них, о том, что они собой представляют, чем живут и к чему стремятся.

В настоящее время тема бренда является в бизнесе одной из особо острых. И это не случайно. Рынок переполнен, а за счет бренда можно обеспечить дифференцирование и выделение изделий компании среди других товаров и/или услуг.

Роль брендов возрастает одновременно с масштабными маркетинговыми изменениями в компаниях. И их уже нельзя ассоциировать лишь с названиями или логотипами. Бренд является сегодня способом ведения бизнеса, отражателем индивидуальности или репутации.

Концепции брендов расширяются и углубляются благодаря их историям, содержащим запоминающиеся яркие примеры человеческих эмоций, чаяний и забот и указывающие дорогу к возможному будущему. В них в идеале наблюдается сочетание сущности прошлого и устремленности в будущее. Эти истории способны как на воодушевление клиентов, так и на мотивирование и направление в нужное русло сотрудников компаний. В хороших историях брендов говорится правда о компаниях – если не сегодняшняя, так будущая, к которой они стремятся. В хороших брендах находят воплощение поучительные истории, легенды. Истории брендов являются ценнейшими активами компаний, вызывающими гордость и вдохновляющими сотрудников, демонстрирующими, что трудиться на уровне бренда нужно и можно.

У сильных брендов имеется особая экономическая значимость. Ведущим торговым маркам свойственно обеспечивать захват больших долей рынка и содействовать росту компании, а также успешности бизнеса. Ценность таких брендов невероятно велика. Они способны приносить высокие прибыли, а также пробиваться на верхушки рейтингов. На этих верхушках они обычно и остаются достаточно долго, если не всегда. В связи с этим тема брендинга и брендов сегодня очень популярна.

Когда потребители идут на приобретение «брендового» товара либо услуги, отмечается их большая восприимчивость к рекламе, содействующая увеличению объемов продаж. Особую важность при этом для бренда имеют первые покупки.

Сильному бренду свойственно оказывать влияние на прибыльность компании и на биржевой курс ее акций. Считается что с помощью сильного бренда возможно достижение стоимости акции примерно на 5—7% большее в сравнении с брендом слабым.

Также стоит отметить, что инвесторы на Западе все больше и чаще уделяют внимание стратегиям компаний, которые базируются на неосязаемых или нематериальных ценностях, к которым причисляются бренды и такой актив как потребительская преданность. Инвесторы в своем большинстве в настоящее время хотят иметь больше информации, имеющей отношение к силе брендов и их ценности.

Если бренд сильный, компания имеет преимущество наличия преданных работников и клиентов. Если уровень лояльности клиентов компании превалирует над средним, она имеет показатель «цена/прибыль»гораздо более высокий (примерно вдвое), чем у ее конкурентов. Поэтому в успешных компаниях руководители высшего эшелона потребительской лояльности уделяют огромное внимание. Тем более что поддержание компанией своего бренда изнутри приводит к тому, что в ней остается больше сотрудников (меньше текучесть кадров).

Если бренд компании является сильным, ей легче дается трансформация усилий по реализации продаж в продажи успешные. Об этом свидетельствуют итоги многих исследований западных и отечественных специалистов.

Если говорить о построении бренда, то есть смысл отметить его в качестве центральной составляющей маркетинговых стратегий. Многие потребители хотят оставаться собой, и они верят, что этого можно достичь путем приобретения определенных, особых продуктов и услуг. Мощному бренду под силу создание в отношении самого себя своего рода принудительной квазимонополии под названием «Вам необходимо это иметь».

Компании прибегают к рекламированию своих услуг и продуктов, повышая ожидания клиентов. И это обязывает их не удивляться, когда поверившие обещаниям клиенты награждают нелицеприятными эпитетами их самих и предлагаемые ими товары или услуги. Клиенты очень часто бывают в подобных случаях правы из-за расхождения того, что цветасто рекламируется с тем, что в действительности они получают.

Но не все так плохо для компаний. Даже если их бренды не самые лучшие, отношение к ним клиентов из-за их не особо высокого качества (выражаемого в качестве товаров) можно несколько смягчить с помощью дружеского приветствия, деликатного обращения с клиентом, быстрой реакции на заказ, и т. д. Это даст шанс на то что потребители будут меньше ощущать невыполнение обещания бренда. Таким образом, успешность бренда можно оценить не только посредством рекламы слогана или логотипа, но также с помощью измерения силы эмоциональной связи между этим брендом и потребителем.

Связь брендов с психологическими аспектами и экономическими выгодами

Когда потребители богатеют, их обычно начинают меньше беспокоить функциональные преимущества тех или иных товаров. Это собственно и явилось одной из главных причин фокусирования рекламы на таких переменных как социальные и психологические выгоды применения (использования) и покупки товаров и услуг.

Рекламодателям сегодня свойственно увязывание качества товаров и характеристик обслуживания клиентов, важных с позиций потребителей ценностей. И надо понимать, что формирование концепции брендинга лишь в расчете на снобизм покупателей. В настоящее время многим людям, особенно из числа музыкантов, актеров, шоуменов и даже бизнесменов, свойственно рассматривать себя в качестве определенных брендов.

Сегодня никого особенно не удивишь использованием брендов для описания не только людей, но даже городов и стран. При его применении внимание можно фокусировать на небольшом числе важнейших характеристик. Если бренд использовать для описания людей, стран или городов, это помогает фокусировке внимания на нескольких основных характеристиках.

Как концепция брендинг оказывал и продолжает оказывать воздействие на самовосприятие людей, компаний, бизнеса. Его влияние огромно, поскольку зачастую то, чего люди ожидают от жизни, является более масштабным, ярким, смелым, чем сама жизнь, реальность. И потенциал его не иссяк, так как используется на самом деле лишь небольшая его часть. Ведь некоторыми из специалистов по брендингу утверждается, что бренды способны «думать» о потребителях, так как между ними и потребителями имеются практически реальные взаимоотношения на эмоциональном уровне, которыми, кстати, можно управлять. Это не всегда приводит к позитивным последствиям из-за разделения компаниями клиентов на ценных и не ценных, что обусловливает разницу в отношении служащих компании к разным клиентам. Особенно такое разделение вредно в период кризиса когда за каждого из клиентов компаниям приходится бороться.

Если первоначальное рассмотрение брендинга предусматривало его как одностороннюю связь компании с потребителем, в настоящее время он рассматривается в качестве интерактивной двусторонней коммуникации. Как раз современное рассмотрение предусматривает необходимость и целесообразность использования ориентированного на бренд обслуживания.

Сегодня бренды представляются больше в качестве комплекса идей, а не логотипов или иных атрибутов. Их применение считают почти человеческим способом общения – людей с людьми, компаний с компаниями.

В состав понятия бренд входят и впечатления (в том числе от обслуживание), и названия, и логотипы, и убеждения и многое другое.

Экономисты в свою очередь обратили внимание на высокий экономический потенциал брендинга, состоящий в его способности обусловливать увеличение продаж, что особенно ярко в свое время одним из первых продемонстрировал бренд Procter & Gamble, когда компания прибегла к применению системы управления брендом.

Многими экономистами убедительно доказывалась и доказывается экономическая ценность бренда на примере хорошо раскрученных и широко известных брендов, с помощью которых богатые люди стремились и стремятся выделять себя среди потребительской массы.

2.2 Брендинг и бренд в кризис

Важность и особенности брендинга в кризис

Наличие кризиса ставит любую компанию в положение, когда ошибки стоят слишком дорого и когда важность инноваций особенно ощутима. Потребители становятся в кризис особенно требовательными, и за каждого из них необходимо бороться. Поэтому компаниям насущно необходимо постоянное совершенствование в соответствии с меняющимися рыночными условиями, иначе их ожидает провал.

Одной из важнейших составляющих совершенствования в кризис является капитальная перестройка бренда с применением новых направлений. В это время брендингу рекомендуется обеспечивать избавление от чрезмерного применения «красивых фантиков».

В более спокойные времена отмечается увлечение премиузацией марок, их красочностью, дороговизной, красивыми брендбуками и креативными идеями без существенного улучшения качества товаров и обслуживания. При наличии кризиса особенно остро стоит задача исследования потребителей, выявления их наиболее насущных потребностей, чтобы успешно за них бороться.

Если говорить о размере бюджета, выделяемого компанией на брендинг (его развитие), то этот аспект во время кризиса не слишком важен. Большую значимость имеют такие аспекты как качество товара, обслуживание и экономическая эффективность брендинга. Нужно при этом умело сочетать инновационные технологии, разработки, идеально выверенную концепцию и грамотно сформированный план продвижения, обеспечивая ультрапривлекательное для потребителя предложение, самое лучшее предложение насколько это возможно.

Мировой бренд-менеджмент вселил уверенность, что при условии эффективного управления на бренды можно положиться в плане их способности преодоления кризиса. Многие отечественные топ-менеджеры давно пришли к пониманию, что брендинг является важным инструментом бизнеса, способным на увеличение и ускорение денежных потоков, и сокращение рисков в долгосрочном и среднесрочном плане. Именно поэтому в развитых странах бренд рассматривается в качестве «иконы», основы бизнеса. И поэтому все бизнес-процессы должны содействовать его развитию.

Необходимо отметить, что отечественная история брендинга является относительно недолгой, многие бренды можно рассматривать как молодые. И брендинг большинство компаний относят к декоративной, оформительской части бизнеса, не понимая в полной мере что бренд – это ценнейший нематериальный актив, над долгосрочным имиджем которого надо упорно и непрерывно работать.

Многие отечественные компании независимо от размера до сих пор больше всего ценят краткосрочную прибыль, понимая бренд в качестве «вывески над входом». Существовать же они продолжают по разным причинам. Если рынок растет, то в ряде случаев потерянные клиенты заменяются новыми. Однако надо понимать, что так может происходить не всегда. Новые и потерянные компанией клиенты могут перейти (пойти) к конкурентам, и компании, как говорится, в этом случае придется остаться при своих интересах. Поэтому не следует отделять бренд от товара, от его качества и потребительских свойств, от его конкурентоспособности, а также от обслуживания. Именно об этом надо думать компании, если она хочет существовать и в кризисный, и в послекризисный период.

Вопрос восприятия бренда потребителем в кризис

В кризис продажи товара становятся особенно зависимыми от потребительского мнения. И в такие периоды наиболее пострадавшими обычно оказываются товары (услуги), которые ориентированы на массовый рынок, особенно те из них, которым до наступления кризиса не суждено было получить достойное потребительское (народное) признание, признание рынком. Когда у потребителей худеют кошельки, они непризнанные товары нередко обходят стороной, ища им более достойную замену и зачастую останавливая свой выбор на менее дорогостоящих, но качественных заменителях, например на частных марках супермаркетов.

Потребители в некризисные времена, как правило, особо не задумываются о несущественной разнице в цене между разными вариантами удовлетворения их потребностей (одежды, продуктов питания или развлечений). А в кризис они вынуждены задавать себе вопрос насчет собственной готовности платы за полюбившиеся им, но дороговатые бренды. Возможно, они остановят свой выбор на более дешевых заменителях. Если же потребителям полюбились импортные бренды, то может сложиться ситуация, что многим из них придется от них отказаться, если они будут стоить чрезмерно дорого, или если отечественные продавцы будут меньше их продавать из-за невыгодности и затратности.