Социология маркетинга
В последние годы наибольшее распространение получила теория социального научения, рассматривающая потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через агентов и институты социализации – семью, школу и общество в целом[84]. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом, в которой для описания процессов потребительской социализации были выделены три группы переменных:
• независимые – возраст, пол, раса и социальный класс;
• промежуточные – агенты социализации и процессы научения;
• зависимые – потребительские знания и аттитюды[85].
Необходимо отметить, что в рамках этого подхода ребенок оказывается пассивным объектом внешнего воздействия, его активная роль не рассматривается. Основной упор делается на усвоение новых моделей поведения через наблюдение и подражание, в том числе реальным потребителям (родителям, сверстникам, родственникам) и виртуальным персонажам.
Популярность представленного подхода в применении к маркетинговой практике обусловлена тем, что он позволяет не только анализировать реальное потребительское поведение, но и усвоение детьми таких абстрактных понятий, как покупательская способность или налоги. Общая ориентация подхода на выделение ведущей роли социального окружения в процессе потребительской социализации дает организациям возможность создавать программы по управлению данным процессом. При этом основными параметрами окружения являются его содержательные характеристики (взгляды основных агентов социализации на рынок, рекламу, потребление и т. п.) и тип подкрепления (позитивного или негативного), получаемый ребенком извне.
Существенным ограничением данного подхода является невозможность объяснить появление новых схем потребительского поведения ребенка, появляющихся независимо от практик, принятых в семье и среди сверстников. Другими словами научение через подражание (modelling exposure) не учитывает креативные способности детей, реализуемые в собственной «надситуативной» активности. А ведь подражание взрослым или «более опытным» детям – только условие когнитивного развития ребенка[86].
Преодолеть данное ограничение позволяет создание интегративных (комбинационных) подходов изучения потребительской социализации, которые учитывают не только положения и выводы когнитивной психологии и теории социального научения, но и опираются на традиции символического интеракционизма, акцентирующие не только ведущую роль семьи и других первичных коллективов, особенно сверстников в период ранней социализации, но и рассматривающих самого ребенка как «активного деятеля». Так, А.Берти и А.С. Бомби, Дж. Игли и другие представители данного подхода утверждают, что в процессе освоения роли потребителя дети не только получают экономическую информацию из четырех источников (агентов социализации) – от родителей (семейного уклада), сверстников, рекламы и самих товаров, но в результате собственной активности приобретают знания о том, как устроен рынок, каковы основные этапы совершения покупки и ключевые факторы выбора товара.
Наиболее полной моделью, учитывающей все три сложившихся методологических традиции в исследовании первичной потребительской социализации, является модель Д.Лассара и К.Ролан-Леви[87]. Они связали между собой четыре основные переменные классических теорий социализации: агентов социализации; процесс социализации посредством научения (в частности, через подражание или опосредованное обучение); индивидуальные переменные, отражающие особенности социальной структуры (пол, возраст, социальный класс и т. п.); и результат процесса потребительской социализации – адекватную реализацию роли потребителя/покупателя.
В контексте рассмотренных теорий особое внимание уделяется практическим методам потребительской социализации.
Характер участия родителей и других родственников (старших братьев, сестер, бабушек, дедушек и т. д.) в процессе потребительской социализации позволяет выделить следующие методы:
• инструментальный тренинг – непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье о должном поведении; например, наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;
• моделирование – это наблюдение и неосознаваемое повторение ребенком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения;
• посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта – состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родителями с целью формирования потребительской позиции ребенка[88].
По критерию самостоятельности потребительского поведения детей выделяют следующие методы потребительской социализации[89]:
• наблюдение путем визуального восприятия – ребенок не включен в процесс совершения покупки, он просто наблюдает за тем, как покупку совершают другие члены семьи;
• совместный шопинг – это не просто общий поход в магазин, но и разъяснения родителей по поводу выбора товаров, соображения и комментарии при приобретении товара или отказе от него, обсуждение влияния различных факторов на приобретение товара;
• прямой опыт – родители транслируют ребенку свой опыт как образец для подражания («Мы всегда этот йогурт покупаем, бери, не сомневайся»).
Современные реалии свидетельствуют о том, что данные методы социализации все активнее осваивают коммерческие организации, превращаясь в ключевых агентов потребительской социализации. Закладывая в образовательные программы, в ежедневные трансляции финансируемых организациями «независимых» блогеров, в традиционную рекламу и спонсорство новые стандарты потребления, новые критерии выбора товаров, новые модели и способы покупки, создавая привлекательные образы, для того чтобы счастье, удовольствие, престиж, уважение, заботу и другие ценности могли быть обретены через покупку и потребление различных благ, компании переходят от стратегии «следования за потребителем» к «формированию и созданию своего потребителя» с набором удобных и выгодных для компании паттернов потребления. И в этом плане компании становятся истинными творцами общества потребления. И, главное, что творят они ненавязчиво, неагрессивно, их деятельность подается как проявление актов заботы, участия, как реализация социальной задачи (так же, как и в маркетинге благотворительности, и социально-ориентированных маркетинговых программах, о которых речь пойдет ниже) – сделать мир лучше, а потребителя счастливее.
Ключевые агенты потребительской социализации молодежи
Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, посредством коих индивиды обучаются потребительской культуре. В современных исследованиях выделяются три основные группы агентов:
• традиционные – семья, сверстники, образовательные учреждения;
• СМИ традиционные и виртуальные – ТВ, журналы, новостные агрегаторы и новые медиа, интернет-сообщества, гражданская журналистика (блогеры);
• профессиональные – компании, профессиональные сообщества маркетологов и рекламистов, издателей, управленцев, а также писатели, режиссеры, музыканты – в общем, все те, кто формирует и транслирует смыслы современной культуры.
Несмотря на высокую степень погруженности поколения Z в цифровые технологии, традиционные способы воздействия на них не теряют своей актуальности. Согласно глобальному исследованию 2018 года существует пять ключевых источников, из которых дети узнают о брендах и через которые воспринимают ценности брендов и особенности их потребления: реклама по ТВ (34 %), реклама онлайн (34 %), рекомендации поисковых систем (28 %), ТВ-шоу/фильмы (28 %), рекомендации знакомых и друзей в оффлайн или социальных сетях (28 %).
Наибольшее влияние на потребительскую социализацию по-прежнему оказывает семья. Особенно сильно это влияние проявляется по отношению к детям младшего возраста, но и на подростков семья влияет в значительной степени. Как отмечалось выше, особенности потребительской социализации ребенка напрямую зависят от типа отношений внутри семьи и стиля воспитания, которого придерживаются родители. Семьи, в которых между родителями и детьми существуют доверительные отношения, способствуют более быстрой и полноценной социализации. На протяжении долгого времени считалось, что из всех членов семьи наибольшее влияние на ребенка оказывает мать. Однако с развитием информационных технологий в полных семьях увеличивается влияние отца на покупательское поведение ребенка, как наиболее информированного в техническом отношении родителя.
Интересным представляется проблема влияния членов семьи друг на друга в вопросе предпочтения брендов. Если в младшем возрасте дети еще подвержены влиянию родителей, то подростки во многих случаях являются более осведомленными об известных брендах и в зависимости от типа отношений в семье, могут повлиять на предпочтения родителей. В процессе участия в семейных покупках, который можно трактовать как одну из форм социокультурной практики, позиция ребенка постепенно меняется от роли наблюдателя за процессом покупки и пользователя товаров, купленных родителями, к роли лица, принимающего решения. В настоящее время вовлечение детей в принятие решений о покупке происходит, конечно, гораздо раньше. Основными факторами, которые влияют на процесс вовлеченности, являются:
• возраст ребенка (чем он старше, тем выше степень его участия);
• стиль воспитания в семье;
• тип продукта или бренда;
• значимость продукта как символа принадлежности к референтной группе.
Так же, как и в случае с потребительской социализацией в целом, тип семьи является крайне значимым фактором, который в значительной степени определяет вовлеченность ребенка в процесс принятия решения о покупке. В традиционной семье, где роли четко распределены, и родители являются главными лицами при принятии решений, дети гораздо реже вовлекаются в процесс покупок и им гораздо позже позволяется принимать самостоятельные решения по поводу покупок. Даже если подросток в такой семье уже самостоятельно зарабатывает некоторые суммы денег, семья может диктовать ему, на какие цели они должны быть потрачены. В семьях с демократичным стилем отношений покупательские роли могут смешиваться, и дети не только больше вовлечены в процесс покупок, но и чаще выступают в роли советчиков или самостоятельно принимают покупательские решения.
Вопрос об обратном влиянии детей на родителей представляется очень важным. Родители могут твердо держаться и отказываться покупать то, о чем просят их дети, но они могут и, напротив, потакать детям, соглашаясь выполнять любые их желания и даже рискуя попасть в сложную финансовую ситуацию, покупая больше, чем семья может себе позволить. Как бы то ни было, но многие исследователи считают, что дети в значительной степени влияют на родителей при совершении значимых покупок, независимо от того, признают ли родители наличие такого влияния или отрицают его[90]. 46 % детских товаров покупается потому, что дети упрашивают родителей что-то им купить[91]. По данным исследований[92] 25 % детей уже в возрасте трех лет начинают принимать участие в выборе одежды, 30 % родителей советуются со своими детьми перед покупкой, а 28 % детей до пяти лет уже сами озвучивают свои пожелания родителям по поводу покупок. Большинство опрошенных родителей 8-12 летних детей отметили, что они уже не успевают следить за трендами в области детских товаров, а большинство родителей 12-16 летних подростков указали, что их мнение не является для детей определяющим – подростки руководствуются исключительно собственными предпочтениями при выборе покупок для себя.
Влияние сверстников в наибольшей степени испытывают на себе дети подросткового возраста (11-15 лет), к концу периода взросления это влияние снижается. Однако с развитием информационных технологий на подростков большое влияние оказывают блогеры, среди которых в последние годы появилось много подростков.
Лицом рекламной кампании модного бренда «Celine» стал 18-летний Ноен Юбэнкс, известный благодаря видео в социальной сети TikTok. Фотография привлекшего больше 7 млн. подписчиков Юбэнкса в Instagram сопровождается подписью: «Портрет кумира подростков»[93].
Однажды 12-летние подруги Настя, Света, Варя и Соня решили создать свой канал. Сейчас на канале «Лучшие подружки» уже почти 600 тысяч подписчиков и 502 миллиона просмотров на всех видео. Девочки снимают видео на разные темы, например, обзоры игрушек, рукоделие, вкусные и простые рецепты, челленджи и уроки маникюра и макияжа, идеи развлечений на каникулах[94].
Юный фуд-блогер Алена Аракчеева уже в 14 лет завоевала сердца подписчиков собственными кондитерскими произведениями искусства и являлась номинантом премии «Лучшие блогеры». Девушка создает самые настоящие кулинарные шедевры. «В первую очередь я кондитер, а потом уже блогер. Именно мое увлечение привело меня в Instagram, где я очень хотела делиться тем, что делаю»[95].
Ровесники значимо влияют на формирование потребительских привычек, а, следовательно, в большей степени их влияние распространяется на решения о покупке (или на желание совершения покупки) предметов «публичного потребления». (В сфере приобретения товаров повседневного спроса влияние ровесников невелико.) Такое влияние дети могут ощущать на себе с самого раннего возраста. С момента начала посещения детского сада ребенок попадает в круг детей, среди которых уже сформировано понимание того, какая игрушка является желанной, и какая одежда модной. Однако нельзя не обратить внимания на то обстоятельство, что наибольшее давление подростки испытывают в школе либо со стороны авторитетных ровесников – чаще всего одноклассников, либо со стороны более старших школьников. В школе владение теми или иными предметами (в настоящее время в основном это касается обладания современными гаджетами) является основанием для включения в желаемую группу или исключения из нее. Отсюда следует, что большое влияние на молодых потребителей оказывает значимая субкультура. Принадлежность к ней внешне может быть продемонстрирована через транслирование определенных потребительских привычек и предпочтений, и тогда желание стать членом референтной группы становится главным фактором потребительского выбора.
Теперь рассмотрим влияние профессиональных агентов на потребительскую социализацию. Компании в зависимости от возраста целевой аудитории и типа предлагаемого товара по-разному взаимодействуют с детьми и подростками. Компании, производящие товары для новорожденных и детей младшего дошкольного возраста, акцент в этом взаимодействии делают на выстраивании коммуникаций с родителями. Те же компании, которые предлагают товары для детей более старшего возраста, направляют свои маркетинговые усилия и на родителей, и на детей, формируя интегрированные маркетинговые коммуникации.
При формировании стратегий своего развития компании принимают во внимание потребительские сферы и ситуации, в которых дети оказывают большое влияние на приобретение товаров и услуг. Так, большинство игрушек, принадлежностей для школы, предметов одежды приобретаются родителями в соответствии с запросами ребенка и при его непосредственном участии. Так же значимо влияние детей при принятии решения о проведении семейного досуга. Во многих семьях именно дети выбирают, куда отправиться в выходные дни – в кинотеатр, боулинг или детский городок торгового центра. Дети также выбирают в эти дни, где семья будет обедать, а также возможный подарок для себя по случаю совместного семейного выхода. В связи с ростом числа разводов и появлением когорты «воскресных пап», увеличиваются возможности детей в единственный день, выделенный для встреч, решать, что они будут делать. «Виноватое поведение» разведенных родителей также является фактором, увеличивающим влияние детей на совершение покупок. Появился даже термин «развлекупки» – синтез слов «развлечения» и «покупки» для обозначения формы современного досуга, предполагающего удовольствие всех членов семьи от развлечений и покупок при посещении торгового центра[96].
В информационном обществе повышается осведомленность детей всех возрастов (кроме самых маленьких) о продуктах и брендах, а у компаний появляется возможность (и многие компании эту возможность используют в полной мере) воспитывать своих потребителей с самого раннего возраста, формируя у них предпочтения товарных марок. Маркетологи компаний справедливо полагают, что когда дети вырастут, они сохранят потребительские предпочтения, полученные в раннем возрасте, а компании соответственно получат лояльных клиентов. При этом если ранее стратегию выстраивания отношений с потребителями младших возрастов применяли только компании, которые производили продукт, предназначенный для детской аудитории, то теперь и «взрослые» бренды в своей маркетинговой политике апеллируют к юной аудитории.
Программы потребительской социализации используют компании разных индустрий. Например, автомобильный бренд «BMW» выпускает для детей мягкие игрушки, одежду и радиоуправляемые машинки, а для подростков создана специальная серия велосипедов бренда. Компания «Ferrari» не только производит для детей широкую линейку брендированной продукции, но и размещает свои магазины в крупных торговых центрах, чтобы обеспечить их большую посещаемость. Самые развернутые программы потребительской социализации среди автомобильных брендов реализует компания «Mercedes». Это и специальный детский показ в рамках ежегодной недели моды «Mercedes-Benz Fashion Week Russia». И программа «Mobile Kids», созданная для того, чтобы показать детям, как быть ответственными участниками дорожного движения, и через игры объяснять им основы правил поведения на дороге. Программа включает также блоки для учителей и родителей, которым рекомендуют, как следует обучать детей правильному поведению пешехода. Это и линейка транспортных средств (велосипеды, самокаты, машины и т. д.) для детей и систем защиты (автомобильные кресла и т. д.), а также детская одежда и канцелярия. Во флагманском дилерском центре только для детей «Lil Benz Dealership», открытом в США в 2018 году, дети могут протестировать весь ассортимент моделей от CLA 45 AMG, SLS AMG до G-Wagen, специально продублированный для детей и не требующий лицензий. Каждый ребенок может в полной мере освоить роль настоящего потребителя компании. Пришедший на тест-драйв, получает руководство пользователя и книжку-раскраску, свои водительские права с фотографией и все остальное. Если кто-то из детей влюбился в автомобиль, то он может заказать его онлайн. А те, кто пришел только посмотреть и протестировать, получают коды скидок на покупку автомобилей.
Многие премиальные бренды одежды, обуви и ювелирных украшений выпускают детские коллекции. На подростковую аудиторию также направлены решения компаний в финансовой сфере: возможность раннего открытия счета (с 14 лет в «Собинбанке»), использование «Промсвязьбанком» брендированных птичек Angry Birds из популярной игры, а также брендирование «Сбербанком» персонажа Сберкот для использования в коммуникациях в социальных медиа с молодежной аудиторией.
Рассмотрим новые коммуникационные каналы и методы продвижения, которые используют бренды для различных возрастных групп. Эти коммуникации строятся не только в зависимости от возрастных особенностей, но и с учетом расширяющихся потребительских практик детей и подростков.
Для детей в возрасте до 7 лет главной практикой в интернет пространстве является просмотр видео (76,6 %), что определяет ориентацию компаний на включение своих продуктов в различные влоги, видео-распаковки и т. д. При выстраивании коммуникаций с детьми дошкольного и младшего школьного возраста компании широко используют включение в рекламные кампании любимых детских героев, например, многочисленных диснеевских мультяшек, Каркушу и Хрюшу (реклама МТС), Элджея (реклама Coca-Cola) и др., а такие рекламные персонажи как кролик Квики, медвежонок Барни и М&M’s хорошо знакомы уже не одному поколению детей.
Самый популярный у российских детей Youtube канал «Like Nastya Vlog» принадлежит шестилетней Анастасии Радзинской. Этот канал о посещении Настей детских парков развлечений в разных странах мира имеет 56,3 млн. подписчиков и свыше 36 млрд. просмотров. При этом Анастасия развивает зонтичный бренд – у нее есть пользующиеся популярностью каналы для Испании, Кореи и т. д., помимо влога она развивает формат сторис (stories). По состоянию на июнь 2020 года основной канал занимает 12-е место по числу подписчиков среди всех каналов на YouTube.
Для возрастных групп 8-10 лет и 11-13 лет лидирующей практикой в интернете становятся онлайн-игры (69 % и 67,3 %, соответственно)[97], поэтому активное включение своих продуктов, логотипов, персонажей в состав игр, продвижение на стриминговых платформах становится для компаний приоритетом.
Для подростков в возрасте 14-17 лет важной практикой становятся социальные сети (49,2 %), что ориентирует современные компании на активное использование их потенциала не только для информирования и продвижения своего продукта, но и для решения более широкого круга задач, связанных с формированием установок в отношении продукта и повышения лояльности аудитории. Доступ к подростковой аудитории осуществляется посредством различных социальных сетей – как с широкой пользовательской аудиторией, например, Instagram и ВКонтакте, так и специально созданных для подростковой аудитории, типа TikTok и SnapChat. Именно в этот период компании активно включаются в процесс социализации посредством развития специальных образовательных и развлекательных программ, осуществляемых как на базе школ, так и других реальных и виртуальных образовательных учреждений (например, в последние годы растет количество финансируемых компаниями технопарков и кванториумов), а также учреждений в формате образование через развлечение (англ. – edutaiment – education+entertainment), например, детские города профессий (Киндзания, Kido, Наследники), интерактивные музеи, парки профессий КидБург и т. п.
Однако вернемся к социальным сетям. Следует отметить, что их использование для потребительской социализации подростков – это общемировая тенденция. Часть зарубежных исследований последних лет посвящена обоснованию тезиса о том, что социальные сети становятся самостоятельным полноценным агентом социализации[98]. Как правило, подобное заключение делается на основе результатов выборочных исследований пользователей социальных сетей. Например, исследование молодых пользователей Twitter показывает, что частота использования данной социальной сети и качество сложившихся отношений на платформе влияют на частоту взаимодействий между сверстниками для обсуждения брендов и пересылки сообщений о них, а также на уровень позитивного отношения к брендам и намерения совершить покупку[99].
На наш взгляд, выделение социальных сетей в качестве агентов социализации является недостаточно обоснованным, так как сеть представляет собой лишь техническую инфраструктуру для взаимодействий, а социализующий эффект дает контент, посредством которого человек осваивает те или иные потребительские навыки, узнает о ценностях товара или услуги и особенностях их потребления. Социальные сети предоставляют возможность создавать контент в равной мере всем участникам:
• компаниям для формирования собственных сообществ и даже социальных движений, объединяющих множество различных сообществ вокруг какой-то важной и значимой для бренда ценности, которую он транслирует во внешнюю среду;
• новым средствам массовой информации (новостные ленты, каналы в социальных сетях и т. п.), поднимающим востребованные аудиторией темы потребления (новых и старых потребительских практик, потребительских намерений, трансформации культуры и субкультур потребления и др.) для создания ярких и привлекательных инфоповодов, способных привлечь и удержать аудиторию на платформах;
• разнообразным референтным лицам в пространстве современного интернета (блогерам, трендсеттерам, микроинфлюенсерам и др.), которые конструируют свой образ и продвигают персональные бренды через создание интересного для пользователей контента с рекомендациями и мнениями о брендах и потреблении товаров;
• самим пользователям, когда они делятся своим потребительским опытом в социальных сетях ближнего круга с друзьями, родственниками, коллегами и т. д.
Данные процессы свидетельствует скорее не о расширении круга агентов социализации, но о том, что они обрели новый, более технически совершенный способ выстраивания взаимоотношений, усиления своего влияния для задач потребительской социализации. Например, интересные данные получены в процессе изучения влияния пользовательского контента о товарах и услугах на потребительскую социализацию в сетях ближнего круга. Они свидетельствуют о том, что информирование и рекомендации в социальных сетях такого типа увеличивают вероятность покупки продукта; при этом женщины чаще, чем мужчины используют полученную информацию как в социальных сетях, так и в личном семейном общении при обсуждении продуктов. Выяснилось также, что социальные сети дают возможность более тесного семейного общения, актуализируя потенциал семьи как агента потребительской социализации молодежи[100].