Цифровой сарафанный маркетинг в стоматологии

В 2014 г. я проводил Всероссийскую конференцию «Стоматологический бизнес 2014» и пригласил в качестве спикера Игоря Манна, в то время это был один из ведущих специалистов по малобюджетному маркетингу.

В своём выступлении Игорь рассказывал о точках контакта бизнеса с клиентом и показал интересную формулу результата:

«Чтобы получить результат, нужно знать, что делать, как делать, а потом взять и сделать».

В своих комментариях к выступлению я обратил внимание, что в таком виде формула плохо работает, так как пропущен ещё один важный элемент.

Очень часто руководители знают, «что и как делать», но не могут «взять и сделать», «не хватает времени», что, по сути, означает, что не считают эту задачу приоритетной.

Поэтому необходим ещё один элемент в формуле результата – «понимание, зачем делать».

В окончательном виде формула результата выглядит следующим образом:

«Чтобы получить результат, нужно знать: что делать, как делать, ЗАЧЕМ ДЕЛАТЬ, а потом взять и сделать».

Поэтому прежде чем начнёте изучать, «что делать и как делать», уточним базовые понятия и термины. Дадим простые определения понятиям «маркетинг», «сарафанный маркетинг», «оцифровка маркетинга» и т. д.

Зачем нужен маркетинг вообще и цифровой сарафанный маркетинг в частности, проясним после того, как будем одинаково понимать значение этих терминов.

Глава 1. Что такое маркетинг и кому не нужен маркетинг?

Существует много определений маркетинга, ниже приведу наиболее интересные, которые, по моему мнению, наиболее точно отражают суть понятия.

Маркетинг – социальный процесс, при помощи которого компании и индивиды обмениваются сделанной ценностью с целью ублажения собственных потребностей.

Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически прибыльного для того, кто его провоцирует.

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений его окончательного результата, другими словами, исходя из убеждений потребителя.

Маркетинг – это продажа клиенту эталона жизни.

Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтоб посодействовать реализовать продукт.

Маркетинг – это всё, что связано с привлечением, удержанием и возвращением клиентов.

Маркетинг:

– разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей;

– установление на них цен;

– продвижение для осуществления систематических обменов, с помощью которых люди и организации наилучшим образом достигают своих целей.

В заключение одного из своих выступлений Филип Котлер, после того как в течение трёх часов рассказывал о важности маркетинга, попросил поднять руки тех, кому не нужен маркетинг.

В зале, где присутствовали более 200 человек, поднялась одна рука. Филип спросил этого человека: «Кто вы, чем занимаетесь?» Он ответил: «Я директор Суэцкого канала».

Так вот, возможно, вам тоже не нужен маркетинг, если ваша клиника – единственная стоматология в городе, если вы своего рода «директор Суэцкого канала».

Если же работаете на конкурентном рынке, если чувствуете, что с каждым годом уменьшается количество платёжеспособных пациентов, а количество стоматологий увеличивается, то вопрос, когда жизнь заставит вас заниматься маркетингом, это вопрос времени.

Опыт показывает, что чем раньше начнёте уделять достаточно внимания вопросам привлечения, удержания и возвращения пациентов, тем выше шанс превратить клинику в стабильно прибыльную бизнес-единицу.

Глава 2. Маркетинг в «Идеальной стоматологии»

У меня нет своего определения маркетинга вообще, но есть образное определение маркетинга в стоматологии:

«Стоматология – это лечение зубов, а маркетинг – это «лечение голов» пациентов».

«Лечить голову» означает, что работать нужно не только с зубами пациента, работать нужно с сознанием и подсознанием пациента.

Болят у человека зубы, но решение, где, когда и на каких условиях лечиться, он принимает головой.

«Лечить голову» пациенту нужно, если хотите получить деньги за свои качественные услуги по лечению зубов, если хотите, чтобы пациент принимал выгодные для вас решения и совершал выгодные для вас действия.

Как этого добиться? Как вылечить голову пациентам?

Займитесь маркетингом, разработайте и применяйте систему сильных оцифрованных аргументов, стимулируйте пациента принимать выгодные для вас решения.

Более того, чтобы получить прибыль, необходимо не просто помочь пациенту принять выгодное для нас решение, важно, чтобы он совершил действие. И не просто совершил действие, а совершил действие в определённый срок.

Например, вам недостаточно решения пациента «надо лечить зуб», и даже недостаточно решения «надо лечить зуб в вашей стоматологии». Необходимо, чтобы пациент совершил действие – «записался и пришёл на приём в вашу стоматологию», более того, чтобы сделал это «прямо сейчас».

В противном случае он может поменять решение, может попасть под влияние маркетинга ваших конкурентов. Другие клиники могут привести более весомые аргументы и более сильные стимулы в пользу лечения в своей клинике.

Маркетинг в стоматологии – это система аргументов и стимулов, с помощью которых мы помогаем пациенту принять нужные нам решения и совершить нужные нам действия в определённый срок.

Чего хотим от пациента, каких действий ожидаем?

Действия пациента должны обеспечить нам максимально эффективное использование имеющихся ресурсов (помещения, оборудования, труда специалистов и т. д.).

Экономический смысл существования любого бизнеса – получение прибыли, и это записано в уставе каждой коммерческой организации.

Вы инвестировали немалые деньги, силы и здоровье в создание производственных мощностей и рабочих мест, привлекли человеческие ресурсы, нашли врачей, ассистентов, администраторов и т. д., и теперь необходимо извлечь максимально возможную прибыль от проведённых инвестиций.

Чтобы эффективно использовать ресурсы и получать максимально возможную прибыль, необходимо решить две ключевые задачи:

• каждый рабочий час в кресле должен сидеть пациент;

• за каждый час работы с пациентом клиника должна получать максимально возможную прибыль.

Какие же действия пациента помогут работать без простоев и зарабатывать больше за каждый час работы с пациентами?

Девять действий пациента, обеспечивающих стоматологии прибыль.

Необходимо, чтобы пациент:

1. Обратился в вашу клинику.

2. Остался на лечение после консультации.

3. Выполнил профгигиену.

4. Согласился на комплексный план лечения.

5. Не экономил на качестве лечения.

6. Заказал услуги эстетической стоматологии.

7. Регулярно посещал клинику для проведения профилактических мероприятий.

8. Покупал годовой стоматологический абонемент.

9. Рекомендовал клинику знакомым.

Особо хочу остановиться на пп. 1 и 9.

В условиях высокой конкуренции важно, чтобы пациент обратился в клинику в тот период времени, когда он «ещё здоров» (думает, что здоров). Вам не страшна конкуренция, если научитесь привлекать пациентов на ранней стадии созревания (подробнее обсудим в главе 6).

Кроме того, необходимо, чтобы пациент рекомендовал клинику не только тем, у кого уже есть проблемы и кто ищет место для лечения, а тем, кто ещё и не думает о визите в стоматологию.

При таком подходе вы получаете пациента раньше конкурентов, и в тот момент времени, когда пациент «созреет для лечения», он, безусловно, обратится в вашу клинику, а не к конкурентам.

Очень важно помнить, что стимулируемые вами действия пациента должны приносить пользу не только стоматологии, но и самому пациенту.

Человек должен делать то, что удовлетворит его ключевые потребности:

• вылечить то, что болит (беспокоит);

• сохранить здоровыми те зубы, которые ещё не болят;

• хорошо выглядеть;

• как можно дольше не перелечивать вылеченное.

И важно помочь человеку удовлетворить эти потребности с комфортом и минимальными затратами.

Стимулируемые стоматологами действия пациента должны быть выгодны в первую очередь самому пациенту

К сожалению, на рынке не так мало стоматологий, которые используют агрессивные продажи и так называемый «лживый маркетинг», более того, они зарабатывают неплохую прибыль.

Вы тоже можете думать только о своей прибыли и стимулировать пациента совершать действия, которые не приносят ему пользу.

Вы тоже можете «разводить пациента на деньги», придумывать несуществующие болезни, предлагать ненужные услуги.

Но получите краткосрочный результат, в долгосрочной перспективе не удаётся превратить пациента в «идеального», который регулярно посещает вашу клинику и рекомендует вас знакомым.

Рано или поздно пациент поймёт принципы «лживого маркетинга» и уйдёт лечиться в другую стоматологию, если только руководитель не «директор Суэцкого канала», то есть директор единственной стоматологии в городе.

При таком подходе придётся постоянно тратить много денег на рекламу, чтобы привлечь новых пациентов, которых можно будет «разводить на деньги».

Еще раз хочу напомнить, что в рамках бизнес-модели «Идеальная стоматология» используем «честный маркетинг».

«Идеальная стоматология» – обоюдовыгодная система взаимодействия пациента и клиники, позволяющая пациенту с минимальными затратами максимально длительный срок получать удовольствие от еды и своего внешнего вида, а клинике получать стабильную прибыль выше среднерыночного уровня.

Только при таком подходе действия пациентов обеспечат стоматологии не просто прибыль, а стабильную долгосрочную прибыль.

Более того, стоматологи получают прибыль без затрат на рекламу, потому что пациенты приходят в клинику каждые 6 месяцев и приводят с собой знакомых.

Насколько хорошо сейчас организован ваш маркетинг?

Насколько хорошо вы «лечите» головы пациентов, насколько хорошо стимулируете совершать нужные вам действия, насколько эффективно используете имеющиеся ресурсы?

Позднее (в главе 5) расскажу, как оцифровать и визуализировать результаты использования имеющихся ресурсов.

Сейчас приведу краткое описание четырёх ситуаций, когда нужно задуматься об общих изменениях в бизнесе и маркетинге:

1. Если в стоматологии простаивают рабочие места или того хуже, простаивают врачи, нужно менять маркетинг.

2. Если клиника загружена пациентами, но не удовлетворяет уровень доходов, нужно менять маркетинг.

3. Если клиника загружена пациентами и доходы хорошие, но результат достигается большими затратами на рекламу, нужно менять маркетинг.

4. Если клиника загружена пациентами, доходы хорошие и вы не тратите деньги на рекламу, но пациенты идут только на «звёздных» врачей, нужно менять маркетинг.

Глава 3. Что такое сарафанный маркетинг и его место в бизнесе?

Итак, мы дали упрощенное определение маркетингу в стоматологии – система стимулирования пациентов совершать действия, помогающие стоматологии извлечь максимально возможную прибыль из имеющихся ресурсов.

Упрощения очень полезны для чёткого понимания определённой темы, а главное – помогают сфокусироваться на внедрении теории в практику и получении запланированных результатов.

Конечно, когда вы будете принимать решения о расширении производственных мощностей, открытии новой клиники, приобретении нового оборудования, вы тоже будете заниматься маркетингом. Будете анализировать спрос, поведение конкурентов, прогнозировать действия властей и т. д.

Но в рамках настоящего руководства будем говорить о маркетинге как системе перепрограммирования сознания и подсознания пациента.

А теперь, так же для простоты и чёткого понимания темы, упростим описание модели функционирования всего стоматологического бизнеса, представим бизнес как работу с двумя потоками:

• формирование исходящего потока информации о клинике;

• обработка входящего потока обращений потенциальных пациентов.

В соответствии с этой моделью сформулируем простое правило загрузки бизнеса клиентами:

«Входящий поток обращений пациентов пропорционален исходящему из клиники потоку информации».

Соответственно, и маркетинг, то есть работу по стимулированию пациентов совершать нужные нам действия, можно условно разделить на два направления:

• улучшение качества обработки входящего потока обращений;

• увеличение интенсивности и качества исходящего из клиники потока информации.

Сначала поговорим об увеличении интенсивности и качества исходящего потока информации.

Существует два основных способа организации исходящего потока информации: реклама и сарафанный маркетинг.

Прежде чем принять решение, на чём в первую очередь сфокусировать усилия, давайте вспомним, что одна из основных задач руководителя клиники – обеспечить полную загрузку производственных мощностей с минимальными затратами.

Поэтому важно не просто создать достаточный исходящий из клиники поток информации, важно не потратить на это кучу денег.

В чём сходство и различия рекламы и сарафанного маркетинга. И в том, и в другом случае информация о клинике доводится до потенциального потребителя услуг.

Но существует и принципиальная разница между рекламой и сарафанным маркетингом.

• Во-первых, реклама – это распространение информации о клинике от имени клиники, а сарафанный маркетинг – это распространение информации о клинике от имени третьего лица (пациента и/или партнёра).

• Во-вторых, реклама предусматривает использование платных, достаточно дорогих каналов распространения информации (наружная реклама, раздаточные материалы, полиграфия и т. д.).

• В случае сарафанного маркетинга канал распространения информации практически бесплатный.

Реклама – распространение информации о клинике от имени клиники с использованием платных каналов доведения информации.

Сарафанный маркетинг – распространение информации о клинике третьим лицом с использованием практически бесплатных каналов доведения информации.

По объективным причинам реклама менее эффективна, чем сарафанный маркетинг.

• Во-первых, к рекламе меньше доверия, потому что вы хвалите сами себя. Следовательно, для получения результата необходимо обеспечить большую интенсивность исходящего информационного потока, чаще попадаться на глаза потенциальному пациенту и, соответственно, больше тратить на рекламу.

• Во-вторых, для проведения рекламной кампании используются довольно дорогие каналы передачи информации.

Сарафанный маркетинг принципиально отличается от рекламы.

В отличие от рекламы, сарафанный маркетинг – это дешёвый способ формирования исходящего потока информации, потому что:

• информация вызывает намного больше доверия, когда вас хвалят другие люди, а не вы сами рассказываете, какие вы хорошие;

• используются, по сути, бесплатные каналы передачи информации – пациенты или организации-партнёры.

Деньги идут к деньгам, а пациенты за пациентами.

Как же добиться увеличения исходящего потока информации о клинике с помощью сарафанного маркетинга?

Всё очень просто – нужно улучшить качество обработки входящего потока обращений пациентов, которые уже обратились в клинику.

Обратите внимание на одну существенную деталь – настраивая сарафанный маркетинг, улучшая качество работы с входящим потоком обращений, вы зарабатывает дважды: сначала зарабатываете больше на существующих пациентах, а потом ещё зарабатываете на том, что придёт больше пациентов по рекомендации.

Вы перестаёте терять деньги пациентов, которые ранее не оставались на лечение после консультации, отказывались от гигиены, экономили на качестве лечения, не выполняли комплексные лечебные планы.

Вот почему рекомендую стоматологам уделять больше внимания сарафанному маркетингу, то есть улучшению качества работы с существующим потоком пациентов с целью увеличения текущих доходов. Эта работа неминуемо даёт ещё один результат – увеличение будущих доходов за счёт пациентов по рекомендациям.

Основная особенность сарафанного маркетинга в том, что, улучшая качество работы с входящим потоком пациентов, мы увеличиваем интенсивность и улучшаем качество исходящего из клиники потока информации, что приводит к увеличению количества входящих обращений.

Конечно, при определении баланса между рекламой и сарафанным маркетингом важно учитывать специфику стоматологии, особенно стаж работы клиники.

Если стоматология только открылась, и нет никакого потока пациентов, то без рекламы не обойтись. Но чем дольше существует клиника, тем меньше денег нужно тратить на рекламу, тем больше доходов должны приносить регулярные визиты постоянных пациентов и доходы от пациентов по рекомендациям.

Но, даже разрабатывая рекламную кампанию, важно помнить, что прежде чем начать привлекать пациентов в клинику с помощью рекламы, необходимо настроить сарафанный маркетинг.

Организуйте работу таким образом, чтобы каждый «рекламный пациент» не просто обратился в клинику, а остался на лечение, довёл лечение до результата и порекомендовал клинику знакомым, чтобы вы не только заработали хорошие деньги на этом пациенте, а ещё и получили несколько пациентов по рекомендации.

Глава 4. Что такое цифровой сарафанный маркетинг и в чём его сила?

Традиционный сарафанный маркетинг подразумевает передачу информации от пациента знакомым с использованием традиционных носителей информации. Как правило, это купоны, листовки, сертификаты, буклеты, дисконтные карты, то есть материальные носители.

Принципиальное отличие цифрового маркетинга в том, что для передачи информации используются современные цифровые средства коммуникации, электронные сообщения в мессенджерах, посты в социальных сетях и т. д.

Ниже подробно расскажу о преимуществах и отличиях цифрового сарафанного маркетинга от традиционного, а также чем отличается сарафанный маркетинг от неуправляемого сарафанного радио.

Вы узнаете, за счёт чего цифровой сарафанный маркетинг обеспечивает взрывной рост рекомендаций, позволяющий клиникам со стажем практически полностью отказаться от традиционной рекламы.

Если вы наберёте в поисковике термины «сарафанное радио» и «сарафанный маркетинг», то найдете разные трактовки этих терминов. А вот по запросу «цифровой сарафанный маркетинг» пока ещё не встретите определения (на момент написания настоящего руководства), этот термин я ввёл в оборот в июне 2020 г.