Успешные продажи на Ozon

Введение (пояснительная глава)

Популярность маркетплейсов будет только расти, ведь это удобно не только покупателям, но и продавцам. Вместо того, чтобы вступать на высокозатратное поле создания собственного интернет-магазина, намного проще запустить продажи на уже готовой площадке, со своим трафиком, лояльными покупателями и имиджевой составляющей. А для кого-то это наоборот, хороший способ расширить уже существующий бизнес.

Сегодня существует множество интересных слов и понятий, таких как маркетинг, didgital-маркетинг, интернет-продвижение и т.п. Доступно огромное количество информации, интернет пухнет от потрясающих кейсов, историй успеха и заманчивых предложений. Но все это становится информационным шумом в тот момент, когда осуществилась первая поставка и карточка товара оказалась в таких катакомбах, что даже крайне заинтересованная рука поставщика не может найти свой товар в глубинах маркетплейса.

Мало кто начинает свой бизнес с того,что оплачивает дорогостоящие услуги маркетолога с потрясающими кейсами. Зато многие начинают продавать на Ozon с помощью того, что я называю “интуитивным маркетингом”.

Когда карточка товара погибает в пучинах низких рейтингов, первый шаг, который делает поставщик – сравнивает свою карточку товара с карточкой товара конкурента. Часто просто комбинирует свои возможности с топовыми товарами. Делает получше фотографии, возможно, заказывает у копирайтера описания, иногда даже снимает видео.

К сожалению, это помогает не всегда. Второй шаг интуитивного маркетинга – обмануть соседа. Сюда относятся все купленные отзывы, положительные для себя и негативные для конкурента. Чудесные игры с самовыкупом товара и прочие сомнительные методы. Сюда же можно отнести демпинг, хотя в российских реалиях – демпинг действительно работает (почему-то демпинг у нас стал синонимом рыночной конкуренции, хотя к конкуренции это имеет мало отношения).

Третий шаг интуитивного маркетинга – воспользоваться супер предложением самой площадки. И это, кстати, может помочь. Ozon неустанно предлагает  множество акций и участие в них действительно улучшает общий фон.

Часто бывает так, что предприниматель вышел на Ozon с группой товаров и один – два товара встали в топ, вышли в лидеры категории. Но остальные – лежат мертвым грузом и повторить подвиг внезапных топов не получается.

Так можно ли самостоятельно вывести в топ свои товары на Ozon? Да.

В этой книге мы рассмотрим исключительно практические способы вывода карточки товара в топ.

Хочу обратить внимание на то, что сама площадка крайне заинтересована в больших продажах и пытается максимально облегчить путь покупателя к товару.

Первый закон любого маркетплейса гласит:

Маркетплейс существует только для того, чтобы получать прибыль.

То есть, в первую очередь, прибыль должна быть у маркетплейса. И все инструменты, все возможности и все усилия направлены исключительно на это.

Именно в этом кроются все плюсы и все минусы работы с маркетплейсами. То есть ваш успех – это успех Ozon, но успех Ozon не всегда ваш.

Принцип работы с маркетплейсом на самом деле довольно прост. Ведь по сути маркетплейс – это старый добрый рынок. У каждого продавца свой прилавок, каждый пытается привлечь покупателя как может. Кто-то ярким ценником, смешным названием, кто-то громким криком зазывает народ, кто-то создает красивую выкладку, строя волшебные замки из апельсинов и яблок, а у кого-то уникальный ассортимент. На Ozon даже сделали особенную кнопочку для любителей поторговаться!

И этот рынок работает точно по таким же законам, по каким работает любой другой. В первую очередь, продавец должен привлечь внимание покупателя и в этом нет ничего нового.

Методы привлечения внимания довольно разнообразны, но в Ozon довольно строгие требования к той фотографии, которая видна в каталоге. На самом деле, довольно большой процент людей кладет в корзину товар из каталога, не заходя в саму карточку. А сравнение они проводят уже из корзины. А когда у нас на полке одинаковый товар, то внимание автоматически фиксируется на ценнике… Тем, кто много работал в рознице все эти фокусы с выкладкой товара очень знакомы. В интернете непосредственно на выкладке товара в маркетплейсах мало кто обращает внимания, ведь манипулировать каталогом поставщик не может, но законы работают те же самые. Поэтому мы редко видим в карточке товара простой ценник. Скорее всего цена будет перечеркнута, будет введено несколько уровней скидки и на карточке товара еще будет мелькать какой-нибудь маркер акции. Подробнее про цены и ценообразование мы поговорим в отдельной главе. Конечно, продажи в рознице и продажи в интернете отличаются, также как отличаются способы продвижения одной интернет-площадки от другой. Но фундаментальные общие законы работают везде одинаково, так как люди-то не меняются, меняется лишь способ совершения покупки.

Ozon предоставляет много обучающих материалов, но они в основном касаются работы непосредственно с личным кабинетом. То есть, куда нажать, чтобы изменить цену, например. Но на вопрос, как попасть в топ, Ozon дает правильный ответ:

Точное название

Описание

Хорошие фото

Подходящая категория товара

Цена

Отзывы

Вот ссылка на эту статью: Как поднять товар в результатах поиска

Только этот правильный ответ не помогает. Точнее не так. Если вашему товару мешало попасть в топ, только то, что вы его отнесли в неправильную категорию, то статья поможет. Действительно, если вы торгуете футболками, не стоит их ставить в категорию ночнушек.

Эта статья прекрасно рассказывает о том, как Ozon видит идеального поставщика. У поставщика точное название, совпадающее с названием категории. Огромное описание, которое позволит Ozon попасть в выдачу Яндекс поиска. Отличные фотографии, на белом фоне, которые прорекламируют Ozon в картинках. Низкая цена, позволит Ozon забирать трафик из Яндекс.Маркета и, конечно, отзывы, которые расскажут, как классно покупать у Ozon, ведь покупатель чаще всего ассоциирует товар с площадкой, а не с конкретным магазином.

И вроде все правильно, идеальная карточка товара поднимет Ozon в результатах поиска. Но вот поднимет ли это продажи конкретно вашего товара? Поднимет ли это вашу карточку в топ Ozon?

Если вы уже торговали с Ozon, то не раз встречали такое безобразие. У конкурента всего одно фото, хилое описание и цена рублей на триста выше. Но их карточка занимает первые места в топе, а ваша – с лучшим описанием, миллионом фото и низкой ценой, значительно уступает по продажам?

На самом деле такого конкурента легко будет обойти, он в топе из-за оборота, накопленных хороших отзывов, может, это не сильно конкурентная ниша и т.д.

Я хочу сказать, что хороший контент необходим, успех вашей карточки – это успех Ozon. Но в каждой конкретной категории есть свои подводные камни, множество факторов. И не всегда история успеха связана с одной лишь хорошей фотографией или низкой ценой. Поэтому в этой книге мы подробно разберем не только карточку товара и рекламные возможности, но коснемся ассортимента и цены.

Хочу также сказать о некоторой странности с которой я столкнулась, работая с Ozon. Иногда какая-то простая информация становится страшным секретом. В интернете нельзя найти вопрос на ответ, служба поддержки Ozon тоже отвечает не вполне ясно. Например, по какому принципу попадают товары в акции от Ozon (те акции, в которых от продавца требуется лишь выставить скидку, чтобы поучаствовать). Ответ прост и кажется очевидным, когда его находишь, но зачем создавать какие-то сложности и напускать туман на простые вещи не ясно. Рекламу и виды акций мы рассмотрим в отдельной главе.

Ozon и Wildberries

В этой книге мы будем рассматривать исключительно Ozon, хотя, конечно, общие принципы маркетинга работают на любой площадке. Отличия Ozon от Wildberries довольно большие. В Ozone больше рекламных возможностей, более лояльная служба поддержки и в целом, личный кабинет более дружелюбен к пользователю.

Но у Wildberries лучше развита витрина, они обеспечивают конкурентную безопасность бренда (то есть другой предприниматель не может торговать от лица вашего бренда).

Нельзя сказать, какой маркетплейс лучше, каждый из них обладает как плюсами, так и минусами. На Wildberries лучше выходить с одеждой, там есть возможность примерки и, даже если ваша карточка выходит не в первой сотне, все равно можно делать неплохие продажи. Для этой товарной категории на Wildberries предоставлено больше возможностей, и вообще, покупатели пойдут искать одежду скорее на Wildberries.

Но это не значит, что на Ozon нельзя выйти с этой категорией. Также на Ozon нет возможностей для продажи информационных продуктов, но стоит сказать, что и на Wildberries те, кто выходят на рынок, например, с видео уроками, продают не так хорошо, как если бы они развивали свой бизнес привычным путем – на youtube.

Каждая товарная категория продается по-разному, кому-то более удобен один маркетплейс, кому-то другой. Часто предприниматели пробуют все возможности, что несомненно стоит сделать.

К сожалению, ни один из маркетплейсов не идеален. И у одного и у другого множество проблем и, откровенно скажем, им есть над чем работать.

Некоторым удобнее работать с одной площадкой, другим – с другой. Конечно, сейчас развиваются и другие маркетплейсы. В данной книге мы остановились на Ozon, не потому, что он чем-то лучше, а просто потому, что это один из самых крупных маркетплейсов в России. Возможно в других книгах мы расскажем о практических принципах работы с другими маркетплейсами.

Карточка товара

Карточка товара в маркетплейсе заменяет собой физический товар на полке. Мы не можем его потрогать, только рассмотреть. По сути маркетплейс торгует карточками товара, которые и формируют покупательские ожидания и желание приобрести уже физический товар. При этом физический товар и карточка товара – это две разные вселенные.

Мы рассмотрим все составляющие карточки товара, но прежде, чем покупатель ее увидит, он должен ее найти.

На Ozon найти что-то можно либо, вбив запрос в поиск, либо перейти в нужное место с помощью каталога. Конечно, есть еще баннеры и довольно кликабельные места на главной странице, но это больше относится к рекламе.

Поэтому первое, на что стоит обратить внимание – это категория товара.

Категория товара

На самом деле поиск на Ozon настроен не идеально и часто товар попадает не в ту категорию и из-за этого теряется где-то в недрах маркетплейса. Часто так происходит, когда у поставщика много товаров, но неправильно заполнен шаблон для загрузки. Иногда так происходит, потому что поставщик сам неверно определил категорию товара.

При поиске в каталоге можно и не найти нужной категории. Например, попробуем найти через каталог “налобный фонарь”. Если мы ищем товар в первый раз, то скорее всего плюнем на каталог и напишем запрос в поисковую строку. Но между тем, в каталоге Ozon есть целых 2 пересечения с категорией “Фонарь”.

Первый вариант: Каталог → Спортивные товары → Туризм и отдых на природе

Этот путь откроет целую страничку с карточками товара, из нее стоит продолжить свой путь по дереву каталога и выбрать дополнительный фильтр “Фонари”. А эта страничка, в свою очередь, предложит нам еще два вида фонарей “Налобный” и “Кемпинговый”. Что, конечно, смутит того, кто ищет прожекторный, ручной, рабочий, поисковый, штыковой…

Второй вариант: Каталог → Туризм, рыбалка, охота → Фонари. Тут уже дополнительных фильтров для фонарей больше, появляются даже аксессуары к фонарям.

Мораль нашей прогулки по каталогу такова, первый налобный фонарь мы видим в уже в первой выдаче, куда попадаем из каталога. Этот фонарь скорее всего найдет человек, который просто хочет посмотреть что-то в категории “Туризм”, то есть если он и купит фонарь, то это будет импульсная покупка.

Тот, кто ищет исключительно налобный фонарь скорее всего найдет эту категорию через поиск. То есть покупатель хочет купить именно фонарь.

Как подняться вверх по каталогу, чтобы наш фонарь выпадал при переходе в туристические товары? Стать лидером в своей категории. По каталогу вверх карточка двигается только благодаря обороту.

С фонарем более-менее понятно. Но есть товары с еще менее очевидным путем поиска, а есть товары, для которых нет категории на Ozon.

Например, существуют бактерицидные бытовые лампы, ими можно обеззаразить воздух в квартире, например. Так в какую категорию их нужно отнести? Не будем мучить каталог, сразу идем в поиск и оказывается, они все проходят через категорию Медицинские приборы и Аптека.

Почему это важно? В первую очередь, название последнего уровня категории должно стоять в названии нашего товара. И еще это важно для поисковой оптимизации карточки в целом. К тому же это важно для того, чтобы мы смогли скачать правильный шаблон и правильно его заполнить.

Если категории, в которую логично укладывается ваш товар, на Ozon нет, то можно обратиться в поддержку и новую категорию заведут в каталог.

Фильтры и поиск товара по фильтрам

Правильная категория позволяет посмотреть также своих прямых конкурентов. А анализ конкурентов очень важен, потому что конкуренты не дремлют и также анализируют ваши карточки товара.

Также правильная категория важна для рекламы.

Перед тем, как заводить карточку товара, стоит посмотреть, какие фильтры на сайте отображаются для вашей категории.

Если вбить название нашей категории в поиск, мы увидим целевую страницу с релевантными товарами. Слева будет набор фильтров, по которым покупатель может отсеять лишнее.

Чтобы не попасть в это лишнее, необходимо, чтобы все фильтры были максимально заполнены.

У нас был пример с фонарями, так что остановимся на них. Вбиваем в поиск "налобный фонарь" и переходим на целевую страницу. Слева целая простыня фильтров:

Тип

Сроки доставки

Цена

Бренды

Световой поток

Дальность освещения

Оттенок света

Особенности фонаря

Степень защиты

Максимальное время работы от батарей

Вес товара

Доступно в рассрочку

Бестселлеры

Новинки

Уцененный товар

Высокий рейтинг

Товары со скидкой

Товары с Premium ценой

Комплектация элементом питания

Комплектация зарядным устройством

Количество режимов

В этом огромном списке видим желание объять необъятное. Эти фильтры используют очень заинтересованные покупатели, они точно знают сколько люменов должно быть в фонаре и какой аккумулятор им нужен.

Целевой покупатель 100% совершит покупку, найдя товар полностью соответствующий его ожиданиям.

К сожалению, таких покупателей очень мало. Ozon исходит из того, что покупатель знает, что хочет. Но это не так. Большая часть покупателей совершают импульсивные покупки и даже если понимают, чего хотят, то в держат в голове образ товара, а вовсе не конкретный товар.

Ozon предлагает выбрать свой идеальный товар, сгенерировав свои пожелания по фильтрам. Но на самом деле, большинство людей, покупающих фонарик, не знают, сколько люменов они хотят. Им нужен яркий фонарь и все.

Большинство характеристик тут несколько бессмысленны, но Ozon в этом видит свободу выбора покупателя. При этом свободы продавца тут не учитываются, например, авторские права или права на бренд. Любой может украсть карточку товара, завести бренд с таким же названием и т.д.

Ozon старается использовать все возможности сразу, вообще все. Поэтому их страничка выглядит очень пестро, со множеством мелких деталей, картиночек, баннеров и т.п.

Но вернемся к нашим покупателям. Смотря на яркие карточки товара, покупатель узнает об одних функциях товара и не узнает о других. Если мы говорим о фонарях, то он узнает, что фонарь: яркий, аккумуляторный, с регулируемой яркостью, 6 режимами работы.

И не узнает о том, что в этом ярком фонаре нет драйвера, который обеспечивал бы равномерную яркость свечения на весь заявленный срок работы без подзарядки.

То есть у нас есть 2 фонаря, оба светят 5 часов без подзарядки. Один светит 5 часов с одинаковой яркостью, а второй – снижая яркость. Будет казаться, что во втором быстрее садятся батареи, хотя это и не так.

Эту деталь про фонарик большинство покупателей не узнают, а идеальный покупатель Ozon (который точно знает все параметры товара) просто не найдет. Даже в простыне фильтров в релевантной категории.

На самом деле покупатель попадая на страницу проглядывает глазами ассортимент, большую часть которого он не видит. Он имеет представление о товаре, который хотел бы приобрести и часто покупает импульсивно.

Возвращаемся к нашим фильтрам. Чем тщательнее заполнены все фильтры вашего товара, тем больше шансов, что ваш товар попадает в поле зрения покупателя. По сути все инструменты, которые представляет Ozon – это битва за внимание.

Наша задача – не только обратить на себя внимание, но и максимально избавить покупателя от такой большой проблемы, как проблема выбора.

Немного о психологии принятия решений

Выбор всегда иррационален, он основан не только на каких-то чисто практичных, рациональных причинах, но и на предпочтениях, сиюминутного настроения, жизненного опыта и прочих очень туманных вещах.

Считается, что рациональная потребность очень понятна и ее довольно просто удовлетворить, предложив релевантное решение.

Чаще изучаются бессознательные причины, которые влияют на принятие решений.

На самом деле, можно не мучатся со всем остальным, если ваше предложение удовлетворяет рациональной потребности. Но в жизни так не бывает, просто потому, что не возможно, да и не нужно, разбираться досконально в каждом предмете, который мы используем. Иначе мало кто из нас смог бы пользоваться микроволновкой или мобильной связью.

Рационально за нас могут выбрать роботы, но они тоже сравнивают по заданным параметрам и пока их выбор не совершенен. Простой пример – автоматизированное сравнение цен. Возьмем самый очевидный пример. Абсолютно идентичный товар у разных продавцов и с разной ценой. Больше всего продаж будет у товара с низкой ценой, но и остальные товары также будут продаваться. Если товары отличаются друг от друга – выбор становится сложнее.

Выбор – это всегда стресс. Рациональную часть вопроса активно развивают с помощью различных приложений, обучая их бесконечно сравнивать.

Бессознательное изучить сложно, поскольку оно вне нашего сознания. Но в маркетинге принято выделять 4 фактора, влияющих на выбор:

1. Первое впечатление

Благодаря повсеместной рекламе, часто впечатление о товаре складывается из первичной информации. На маркетплейсе первое впечатление покупатель получает, когда видит карточку товара. Не так. Когда обращает внимание на карточку товара.

2. Окружение

Наш выбор товара зависит от того, какие товары мы видим рядом. Очевидно, что находясь в релевантной категории рядом мы видим релевантные товары. Но не все.

Если показать одну и ту же страницу нескольким людям, попросить их провести на ней минуты три, листая ее вниз, то окажется, что им запомнилось не так много товаров. То есть из страницы в 100 товаров, запомнится 25-30%, а если пройдет какое-то время, то еще меньше.

Обычно в топе на Ozon идут рядом очень похожие товары.

3. Бестселлеры или лучшие товары

Часто люди покупают то, что уже много раз купили другие. Это облегчает выбор, вроде как сто человек купило, так зачем мучатся? Это известный факт и "популярностью" товара очень часто манипулируют. От наивной надписи ТОП в карточке товара, до накрутки рейтингов, которые позволяют товару выпадать по фильтру "лучшее".

4. Страх потери

Эта теория получила большое распространение, удивительно, что не стала аксиомой. Это действительно работает. Все эти "осталась 1 штука", "через 5 минут скидки закончатся". Это поверхностный взгляд, но он показывает как это работает. Со страхом потерь мы еще встретимся в разделе про характеристики товара.

Выбор – это всегда очень сложно. В маркетплейсе огромное количество товаров, ни один даже самый фанатичный покупатель Ozon не видел их все.

Есть такой закон ритейла: чем больше выбор, тем меньше конверсия. Именно поэтому в супермаркете мы не видим вообще все марки, производящие какой-либо продукт.

Этот закон работает и в маркетплейсе, но касается больше ассортиментной представленности. Это одна из причин наличия большого количества фильтров на странице – они позволяют уменьшить ассортиментную представленность и повысить вероятность на целевое действие.

Процесс выбора необходимо сделать приятным, чтобы сместить фокус с траты сил, времени, энергии, запоминания мелких деталей на приносящее удовольствие времяпрепровождение.

1. Очевидное решение – тщательно проанализируйте ассортимент. Подробнее мы поговорим об этом в соответствующей главе. Сейчас стоит сказать, что не нужно его искусственно увеличивать. Например, предлагать 30 цветов одной шапки или 50 вкусов варенья.

2. Показывайте преимущества товара очень конкретно. Купив ваш товар, покупатель получит то-то и то-то. Поэтическое описание товара, даже самое прекрасное, может подарить покупателю несколько минут удовольствия, но не сподвигнет совершить покупку.

3. Точно определяйте категорию, в которой лежит товар. Только так пользователь вообще найдет его в маркетплейсе.

4. Раскрывайте все характеристики и свойства товара постепенно. Это помогает определиться с выбором намного быстрее.

В данном случае маркетплейс заинтересован в том, чтобы покупатель совершил выбор. Продавец же заинтересован в том, чтобы покупатель остановил выбор именно на его товаре. Поэтому тщательно подходя к вопросу фильтров, вы облегчаете путь покупателю.

Ozon иногда выводит ключевые частые запросы на самый верх, вообще они часто экспериментируют со страницей.

При вводе запроса в поисковую строку, мы попадаем в категорию первого ряда и ключевые запросы дублируют названия категорий второго ряда, которые находятся слева.

Эти теги лучше видны, чем фильтры, но по сути, также сужают круг поиска, перенаправляя на более релевантную страницу.

Поэтому очень внимательно заполняем карточку товара, обращая внимание на релевантную категорию и заполнение определяющих фильтров.

На самом деле часто происходит смешение фильтров, это не мешает покупателю покупать, но мешает продавцу продавать. Например, можно в поисковой строке написать слово “фитолампы”.

Озон отправит нас на релевантную страницу и предложит в фильтрах выбрать тип лампы. Их довольно много:

Гроутент

Коврик с подогревом

Лампа для растений

Лампа инфракрасная

Лампа специальная

Подставка для фитосветильника

Светильник с балластом

Система обогрева грунта

Таймер

Фитосветильник

Тут видим пересечения значений. Не буду углубляться в специфику фитолампочек, но вот очевидные странности:

Лампа для растений

Фитосветильник

Лампа специальная

Фитосветильник – это и есть лампа для растений. Если Ozon хотел разграничить именно лампочки отдельно, а целые светильники со встроенными лампами – отдельно, то у него это не получилось. Переходим в оба этих типа и видим такую же хаотичную выдачу, как и в общей категории. А “лампа специальная” – это та же самая стандартная фитолампа, просто продавец добавил лишний тип. Разграничение этих категорий не удалось, покупатель найдет то, что он хотел в хаотичной выдаче, но продавцу представить отдельно лампочки, а отдельно светильники просто не удастся.

Каждому товару можно присвоить несколько типов, поскольку Ozon пока это позволяет, стоит этим воспользоваться. Позже, можно будет отследить, по какому запросу и в какой категории ваш товар пользуется наибольшим спросом и оставить ему один тип, если Ozon  этого потребует.

Название

Название – это очень важно. Ведь именно название сообщает нам о том, какой перед нами товар. При этом очень многие товары имеют нечитаемые названия или названия, которые выглядят как набор рандомных слов.

И если подобные названия на aliexpress мы оправдываем особо забавным переводчиком с китайского, то оправдать подобное на отечественных сайтах сложно.

Озон некоторые категории товаров позволяет называть так, как хочется продавцу, а другие категории товаров не позволяет и дает названия по шаблону.