Маркетинг своими мозгами
В диагностике системы маркетинга мы не рассматриваем само искусство продаж. Для нас здесь важно качество цепочки взаимодействий на каждом этапе. По сути, это те же касания, но уже с клиентом, намеревающимся что-то у вас приобрести. Для удобства также разделим этот процесс на блоки:
1) первый контакт клиента с представителем компании;
2) выявление потребностей клиента;
3) продажа;
4) приятные бонусы.
Для того чтобы случилась продажа, с клиентом нужно взаимодействовать. Да, сейчас бывает, что покупки совершаются машинально (например, на маркетплейсах), но и там предусмотрены подсказки, которые направляют нас поместить товар в корзину. А потом периодически напоминают, если вдруг мы забыли оплатить.
Но все же чаще мы взаимодействуем с «живыми» представителями бизнеса. Что нам важно при этом?
1. Скорость ответа (не важно где: на звонок, через форму на сайте, в чате на сайте, в мессенджерах, через социальные сети и т. д.). Чем быстрее вы ответили – тем лучше. Если возможности ответить нет, то вместо: «Все операторы сейчас заняты, вам ответит первый освободившийся» напишите в автоматическом ответе: «Мы очень-очень хотим вам ответить, но пока не можем. Дайте нам 2 минуты, мы не подведем».
Правда в этом случае все же нужно «очень-очень» постараться не подвести. В конце концов все мы люди, уставшие от тонны сухой информации, которая нам непрерывно что-то продает. Поэтому мы с улыбкой реагируем на подобные фразы.
2. Компетентность сотрудника. Согласитесь, когда тебя третий раз переключают и ты опять повторяешь суть своего вопроса – внутри начинает все закипать. Не может офис-менеджер ответить на каверзные вопросы? Пусть запишет все и передаст тому, кто тут же перезвонит и сможет.
Для меня эталонным является пример сервисной компании, которая была уже четвертой, куда я звонила с вопросом установки электрокамина. В трех компаниях до этого мне просто отказывали или не перезванивали. Офис-менеджер в четвертой тоже ничего не понимала в электрокаминах (как и я, собственно), но записала мой вопрос. Минут через 15 мне позвонил человек, представившийся директором центра. С шутками-прибаутками он поведал, что с таким заказом ко мне смогут приехать только через 6 дней. Но зато «настоящий красавец-мужчина, он все в лучшем виде сделает, а если не сделает – я ему такую головомойку устрою, что он на месте все исправит». Настолько это было все по-человечески тепло и весело, что, даже когда сроки сдвинулись еще на два дня (и предварительно позвонил мне опять сам «директор», а не офис-менеджер), я ничего против не смогла сказать. Был ли это директор центра или находчивый менеджер – не знаю. Но электрокамин висит и радует глаз, деньги заплатила без сожаления. И если что-то с ним вдруг случится, я точно знаю, куда звонить.
3. Целевое действие. Идеально, если это продажа. Но часто бывает, что нужно еще что-то выслать, а затем перезвонить. В любом случае необходимо завершить диалог определенными договоренностями и проговоренным сроком вашего следующего контакта.
4. Приятное «послевкусие» от покупки. Я всегда за то, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому после маркетинговой консультации я поддерживаю заказчика еще семь дней абсолютно бесплатно. По моей статистике, использует этот бонус только каждый пятый заказчик, что мне не особо усложняет рабочий график. Но при этом абсолютно все заказчики (и те, кто не пользуется бонусом) более чем довольны таким приятным условием нашего сотрудничества.
Из продаж товаров мне всегда доставляет особое удовольствие, когда приходит не просто заказ от магазина, а по-особенному упакованный заказ. Так, с одним клиентом мы внедрили практику перевязывания каждого заказа атласной лентой с подписанной от руки биркой (пошив пижам и домашних костюмов). Каково же было его удивление, когда восторженных отзывов ему в директ стало приходить больше, и каждый второй отзыв не про качество его пижам, а про оценку самой упаковки заказа. А ведь лояльность клиента приводит к повторным покупкам, необходимо помнить это.
Взаимодействие с клиентом после продажи
Мы обязательно еще вернемся к постпродажному сервису в параграфе «Выстраивание воронки». Сейчас же в рамках диагностики системы маркетинга в компании вам необходимо оценить:
1. Качество сбора обратной связи от клиента после предоставления ему услуги или продаже товара. Причем чем «выше» был чек, тем клиенту приятнее, что его мнение важно для вас. Собираете ли вы эту информацию?
2. Наличие системы возврата клиента (вариации бонусной системы: накопление баллов, пятая услуга в подарок и подобное). Она не обязательна, но привести нового клиента (по оценкам маркетологов из разных рынков) в среднем в 9 раз дороже, чем повторно продать уже существующему клиенту. Я ни в коем случае не рекомендую наседать на клиента, «лишь бы продать еще и еще», я твердо уверена, что это недопустимо. Но подумать, чем вы еще можете быть полезны клиенту (если ваша услуга или товар не системны), обязательно стоит.
3. Существование системы «направленного сарафанного радио». Так я называю ситуацию, когда мы управляем отзывами: «приведи друга и получи скидку на заказ 30 %», «оставь честный отзыв, и мы переведем 100 руб. на номер твоего телефона» и т. д. Кстати, бонусное пополнение баланса работает до сих пор и весьма неплохо. Клиент (продажа детских комбинезонов) благодаря этому отлично торгует на маркетплейсе, поскольку рейтинг его товаров стал очень высок.
Все пункты диагностики, описанные в этой главе, вы найдете в рабочем файле «1. Диагностика», вкладка «Точки касания». Для того чтобы у вас не было возможности ничего не сделать, я добавила в таблицу столбцы «Что нужно улучшить», «Срок улучшения» и «Ответственный».
Вам останется только скорректировать список диагностики согласно вашим процессам, поставить себе адекватные сроки для их улучшения и, собственно, планомерно начать их улучшать. Напомню, никто за вас ничего не сделает. Маркетинг вашего бизнеса требует вашего внимания. Потому прокачиваем мозг уже вторым практикумом и переходим к следующей главе.
2. Система маркетинга в компании
Звучит невероятно серьезно, но на деле система маркетинга гораздо проще, чем кажется. Этот блок является основой моей специализации при консультировании микробизнеса и любого стартапа. И всю эту схему мы с клиентами прорабатываем за 1,5–2 часа. Конечно, волшебства не бывает, и идеальная картина выстраивается не после получения консультации, а после интенсивной самостоятельной работы (или совместной с маркетологом). Но уверяю, после прочтения у вас будут все инструменты, чтобы выстроить систему самостоятельно – идея книги взялась именно из этого направления.
Меня вообще до сих пор удивляют предприниматели, которые думают, что после прочтения пары книг или посещения трех семинаров их бизнес пойдет стремительно в гору без особого труда. Вполне возможно, что пойдет, но только для этого нужно очень много работать головой, а не просто прибегать к волшебным аффирмациям трижды в день: «мой продукт уникален, я наполняюсь знаниями, а счет наполняется поступлениями». И если в других частях книги я в большей степени делюсь своим опытом, наработанным (и нарабатываемым) путем проб и ошибок, то здесь я опишу конкретный алгоритм, по которому работаю не первый год. Кроме того, данный алгоритм прорабатывают все мои клиенты на консультации, и ни разу после сотрудничества я не получала негативного или «пресного» комментария от заказчика. Всегда только положительные отзывы (часто с некоторой долей удивления) о том, что это все вроде понятно и так, но мало кто из них завязывал это «понятное» в систему.
Вам же останется пройти его вместе со мной и своими мыслями. Если возникнут сложности – пишите (telegram @Irina_tiv), я постараюсь помочь по мере возможности.
Блок 1. Анализируем себя
В нем анализируем фундамент бизнеса: продукт (услугу) и потребителя.
Для эффективной работы вместо скучного повествования я предлагаю сразу переходить к практике. Шаблон для работы вы дополнительно запросили (я надеюсь) по почте ранее (irina.titova.work@ya.ru с темой «МСМ. Шаблоны»).
Работаем в файле «1. Диагностика», вкладка «Система маркетинга». Итак, приступим.
1. Уточняем рынок
В первую очередь фиксируем себе, что именно мы производим на продажу. Не важно, перепродаете вы носки вагонами или пишете на заказ докторские диссертации. Важно обозначить четко границы вашего бизнеса.
Пример: я занимаюсь маркетингом. Но не всем-всем маркетингом в маркетинговом мире, а только частью стратегии. Это важно помнить, поскольку составляющих маркетинга десятки (если не сотни): от узких аналитических исследований до маркетинга в социальных сетях (SMM).
Еще примеры: клининг жилых помещений, продажа кофе навынос, груминг собак и т. д.
2. Сегментируем потребителя
Простыми словами – разбиваем потребителей на группы с максимальными отличиями между ними (группами).
Основные принципы сегментации:
2.1. Представители одной группы имеют наибольшие отличия от представителей другой.
В случае с клинингом самая простая сегментация: однокомнатные квартиры и «трешки» (очевидно, разница по площади) или квартиры в районе «А» и квартиры в районе «В» (разница по географическому признаку) и подобное.
Но! Вся эта сегментация вообще может быть крайне далека от истины. И классическое описание аудитории: «м/ж, 25–45 лет, с детьми» не работает. Это не сегменты, а подпись на клише в головах ленивых маркетологов. Я всегда рекомендую раскручивать от ситуации потребления до конкретного человека с его потребностями и болью (но об этом дальше).
Давайте рассмотрим ситуации, когда обращаются для заказа услуг уборки:
• перед заездом в купленную квартиру;
• после ремонта;
• системно (с определенной периодичностью);
• генеральная уборка (1–2 раза в год, но большой объем работ);
• когда случилось какое-то ЧП (взорвалась банка компота);
• клининг для «третьих лиц» и т. д.
В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления. Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:
• Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.
• После ремонта. Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?
• Системно: еженедельно или ежемесячно?
• Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?
• Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома – в квартире копоть).
• Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?
Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе. Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.
В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.
2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.
На этом этапе нужно посмотреть, не вызывают ли у вас сомнения некоторые сегменты. Если да – попробовать их переформулировать. Если что-то не сходится, смело вычеркиваем этот сегмент из списка.
На моем примере:
1. Микробизнес (до 15 человек в штате или до 120 млн руб. в год). Его делю еще на 2 сегмента:
А) когда предприниматель сам себе маркетолог;
Б) когда в штате у предпринимателя все же есть специалист по рекламе или маркетингу и он абсолютно не понимает, что с этим специалистом делать.
2. Самозанятые – те, кто планирует выйти в сегмент «Микробизнес».
3. «Молодые» маркетологи и специалисты по рекламе, которые понимают, что их работа не про веселые картинки и дерзкие тексты, а про более глубокую ответственность в бизнесе (включающую расчеты перед запуском кампаний, исследования и многое другое).
Главное здесь – развести слишком общие сегменты.
Еще пример: сегмент «Семьи с детьми». Это обязательно полная семья (мама – папа – ребенок) или нет (мама – ребенок или папа – ребенок)? Сколько должно быть детей (1, 2 или более)? Каков возраст детей? Это важно, поскольку сценарий потребления внутри этого общего сегмента разный. Поэтому мы их так тщательно дробим.
2.3. Сегмент должен быть достаточно объемным, то есть в нем находится не 1–2 человека, а группа достаточной величины, с которой далее мы будем коммуницировать (проще говоря – давать на эту аудиторию рекламу). Например, клининг перед майскими праздниками. Достаточно ли аудитории, которая предпочитает в майские праздники отдыхать беззаботно и с шашлыком вместо мытья окон и балконов? Если нет – вычеркиваем этот сегмент, работать с ним будет нерентабельно.
Рассмотрим другой пример: стартапы внутри компаний. То есть компания функционирует, получает доход и вдруг придумывает новый проект. С одной стороны, это происходит ежедневно в сотнях компаний. С другой стороны, сколько из них реально готовы довести идею до ума, да еще и прибегая ко взгляду «со стороны»? Единицы. Потому что (как правило) есть своя команда профессионалов и свой опыт. Да, для новых проектов не помешает мнение стороннего специалиста, но на пути к этому очень много объективных (не только) барьеров. Так что сегмент вроде бы и есть, но насколько есть смысл до него добираться – большой вопрос. Этот пример из моего опыта и текущих задач рекламной коммуникации. И пока на этот вопрос я себе не ответила, рекламу на этот сегмент не запускаю.
2.4. И мы логично подошли к последней характеристике сегмента – возможность до него «дотянуться». Таким образом, на этом этапе мы уже планируем, как на каждую группу выйти. Чем рекламный канал будет более направленным, тем на больший эффект мы рассчитываем. Есть разница в том, завесить 20 щитов по городу рекламой CRM-системы тысяч за шестьсот (рублей) или дать качественный рекламный материал в издании (печатном или электронном), ориентированном на собственников и управленцев (тысяч за сто пятьдесят).
Вполне возможно, что многие из вас думают: «Пфф, ну прописные же истины, ну кто работает по-другому?» А на самом деле процентов 80 так и работают. Вспомните свои рекламные кампании. Действительно ли все они были ориентированы на узкие сегменты или было желание рассказать о себе как можно большему количеству людей?
3. Выбор ниши
После того как все ваши потенциальные потребители сгруппированы по сегментам, необходимо подумать, с какими из них работать комфортно и нравится, а с какими вообще нет никакого желания связываться. То есть мы приступаем к выбору ниши. На консультации данный этап проходит часто «болезненно», поскольку предприниматели упрямо верят в то, что «все для всех» имеет бо́льший потенциал, чем специализация. О правильности нишевой отстройки западные маркетологи говорят уже не одно десятилетие (в Россию фишки маркетинга приходят с опозданием, но зато уже довольно-таки «обкатанные» на других рынках, что тоже плюс).
Допустим, вы поставили себе задачу наконец-то сделать фотосессию в деловом стиле (для соцсетей, сайта или просто для души). Вам на глаза попадается два предложения: «фотограф с опытом работы более 10 лет» и «специализируюсь на деловых фотосессиях, в портфолио более 200 подобных съемок». Что выберете? По-моему, все очевидно.
Это как раз иллюстрация выбора ниши, которая сама по себе направляет вектор продаж. Можно ли выбрать несколько ниш? Здесь вопрос больше к вашей производительности, поскольку вы и клиенты – две стороны одной медали. Работа в двух разных направлениях потребует от вас большого количества трудозатрат, и не факт, что результат будет вас устраивать (мы сейчас говорим именно о вашем личном вовлечении в рабочий процесс, что характерно для микро- и малого предпринимательства. Если у вас есть возможность выйти из операционки и поручить реализацию идей команде профессионалов, то подобных преград у вас нет, вспомните того же Олега Тинькова или Ричарда Брэнсона). И если ваши компетенции могут масштабироваться на несколько ниш без ущерба специализации, то почему бы и нет? Просто для каждой из них нужна своя «упаковка», в каждой из них свой набор целевых сегментов, на каждый из сегментов свои рекламные сообщения. В общем, яйцо в утке, утка в зайце, а зайцев штук десять. И за всеми ними надо угнаться.
Пример. В случае с клинингом ниша может быть в системных уборках, когда компания берется только за понятные рутинные уборки. Это не самый большой чек, но самая большая «пожизненная» стоимость клиента (иначе это называется LTV – lifetime value – мы рассмотрим этот важнейший показатель дальше), плюс понятный набор средств для уборки. Однако часть рекламных кампаний можно направить на нишу «клининг для третьих лиц», поскольку и там может быть востребовано долгосрочное сотрудничество (например, еженедельная уборка у родителей). То есть мы из сегмента «третьих лиц» работаем именно на направление регулярных уборок. При этом генеральные, например, мы не берем.
В случае с рынком b2b[3] ситуация аналогичная. Вы можете поставлять средства индивидуальной защиты (востребованность этого направления с 2020 года рынок сделала очень перегретым в плане конкуренции) только в муниципальные учреждения (поскольку там есть свои сложности). Или специализируетесь на направлении «салоны красоты» (вспомните пример с фотографом). Одно дело искать поставщика среди 100 прочих равных, другое – когда на тебя выходит тот, кто специализируется на поставках твоему бизнесу. Если у вас закралась мысль (или она просто горит красным огнем), мол, да какая разница, кому поставлять одно и то же? Отвечу. Во-первых, нюансы часто все же есть. А во-вторых, суть не в поставках с вашей стороны, суть в моменте выбора поставщика со стороны вашего потенциального клиента. То есть не столько вы ищете клиентов, сколько клиенты вас выбирают, потому что вы свой.
И еще один очень свежий пример. Консультируя юридическую компанию, которая специализируется на банкротстве физлиц, изначально решалась задача отстройки ее от десятков подобных в городе. Однако после проработки сегментов выяснилось, что собственнику удобно работать с одним сегментом (например, госслужащие), но большая прибыль и (что важно) истинное удовольствие в себе несет несколько иной сегмент, стоящий особнячком в списке целевых групп. Полностью рассказать про решение не могу, поскольку сейчас стратегия пошла в проработку, но конкурентов, которые заявляли бы именно выбранную заказчиком нишу, мы не нашли. Таким образом, стратегически был выбран один сегмент (и под него ниша, которую сейчас прорабатываем), а удобные целевые группы будут подтягиваться сарафанным радио и другими бюджетными каналами (поскольку рынок банкротств очень, очень высококонкурентен). Поскольку в работе с удобным сегментом все отточено, заниматься подобными процессами будет помощник собственника, как отдельным бизнес-направлением.
Каким бы долгим и спорным ни был вопрос по поводу ниши, надеюсь, выбор вами сделан. Не обязательно, что отсутствие специализации в вашей компании приведет к фатальным последствиям. Однако захват мира небольшими кусочками, но методично и по проверенному алгоритму все же более успешен, чем попытка захватить все и сразу.
4. Идеальный клиент
Этот пункт единственный, в котором я не уверена «на все 100». Но я встречала похожие мысли у нескольких зарубежных авторов[4]. Здравый смысл здесь точно есть, и подумать над ним стоит. А применять или нет – выбор за вами. Звучит пункт так: «Определение вашего идеального клиента».
Задача – понять, работа с какими клиентами приносит вам максимальное количество удовольствия (то есть вам с ними просто максимально приятно работать), достаточно ощутимую прибыль и заставляет вас совершенствоваться в своей специализации практически непрерывно. Далее вы выбираете именно этих клиентов за основной сегмент.
В чем плюс: по логике вы станете одним из самых счастливых предпринимателей на нашей планете, ваша работа будет настоящим праздником, и каждый рабочий день вы будете непременно встречать с улыбкой.
В чем загвоздка: все слишком красиво, бывает ли так в жизни? Или это не про внешних клиентов, а про внутреннее состояние предпринимателя, когда ко многому ты относишься снисходительно и по-философски? Опять же – чтобы непрерывно совершенствоваться, должен быть в наличии внутренний дискомфорт, как мне кажется. И по логике этот дискомфорт должны создавать тебе твои же любимые клиенты, напоминая про твое несовершенство. Непонятно все это. Но что-то непременно важное (по ощущениям) в этом пункте есть. Если у вас есть ответ на этот вопрос, пишите в telegram (@Irina_tiv) – я непременно войду в диалог.
По крайней мере я себе идеального клиента не определила до сих пор.
Вообще, все, что имеет приставку «идеальный», я привыкла подвергать сомнению. В школьные годы я была в летнем лагере, где шла смена под лозунгом: «Нет предела совершенству!» Даже визуальное воплощение этой фразы в виде кривых букв на белом полотне, нарисованных такими же «не совсем прямыми» руками школьников, помню до сих пор.
Да, есть мнение, что «лучшее – враг хорошего», но в лагере такой смены не было. Поэтому продолжаю совершенствоваться.
Итак, мы закончили первый важный блок, который является основой вашей стратегии. Если остались сомнения, обязательно вернитесь к рабочему файлу и пересмотрите свои материалы еще раз. Пересматривайте до тех пор, пока не поймете, что все почти идеально.
Блок 2. Анализируем клиентов
Портрет потребителя
Это еще более практический пункт, чем предыдущие. Если в описании сегментов вы полагались на свою память, свой опыт и свои рассуждения, то в описании портрета потребителя необходимо будет максимально «уйти» в режим стороннего наблюдателя. Дело в том, что мы очень редко покупаем что-то, используя рациональный подход. В основном нами руководствуют какие-то эмоции, желания или нежелания. Собственно, на этом и построена вся реклама и брендинг.
Нас программируют покупать (неважно что: жевательную резинку или личность политика), воздействуя на наше подсознание. Например, пресловутый успех – это модная машина, вещи люксовых брендов, вечный загар от нескончаемых отпусков на Бали и Мальдивах. И мы, так или иначе, «покупаемся» на подобные образы, формируя внутри себя уже свои «хотелки», соответствующие транслируемой формуле. И идем покупать.
Или другой пример: допустим, местные выборы. Много ли из нас действительно делают объективный выбор, основываясь на достижениях того или иного кандидата? Скрупулезно сравнив перед этим списки реализованных благих дел и отдав голос тому, кто оказался лидером? Как бы печален этот факт ни был, большинство делает не так. Искать информацию, анализировать ее – это огромная работа для мозга, а мозг ленив[5]. И получается, что часто мы голосуем в результате за того, кого мы лично видели, и он не показался нам уж совсем недостойным человеком. Или за того, кто на слуху благодаря рекламе на остановках, билбордах или TV. Или за того, кто на виду в социальных сетях – сейчас это очень популярно у «продвинутых» политиков.
Это все, конечно, не совсем правильно. И мы понимаем это своим рациональным мозгом, когда анализируем. Но надеяться на то, что каждый человек вдруг начнет глубоко анализировать любой свой выбор – утопия. Поэтому реклама и работает.
Если возвращаться к моему и вашему бизнесу – далеко ведь не факт, что, проанализировав все варианты, потенциальный клиент остановит свой выбор именно на моей (или вашей) компании. И мы становимся теми, кто начинает манипулировать сознанием клиентов. И чем более филигранная манипуляция будет, тем больше вероятность, что человек примет ее за свое осознанное решение.
Звучит не очень красиво, но зато честно. В этом и суть одной из частей работы маркетолога. Потому, вдохновившись этой не совсем приятной истиной, переходим к практической работе.
1. Потребности
В первую очередь фиксируем то, что хочет получить клиент – то есть его потребности. Выбирая красный шелковый шарф, девушка в меньшей степени думает о том, чтобы ей было тепло. Скорее всего она думает, что этот шарф, красные туфли и в завершение образа красная помада произведут должный эффект на окружающих. Или когда случается засор в раковине, то потребность клиента не этот засор удалить, а реализовать возможность помыть фрукты или сполоснуть кружку. Чувствуете разницу? Давайте закрепим еще примерами. Мы не покупаем услугу клининга, мы покупаем чистоту в квартире без нашего участия в процессе. Заказывая консультацию маркетолога, руководитель отдела продаж, у которого в подчинении появился специалист по рекламе, покупает не алгоритм действий, а понимание, как управлять эффективностью специалиста, то есть уверенность в том, что он профессионально «вывезет» и это, непрофильное направление тоже.