Как открыть успешное дело? Часть 4. Записки миллионера
Кто ваши конкуренты? Мир не без добрых людей!
Если вы начинаете свой бизнес, вам необходимо знать как можно больше о ом, какие компании работают на выбранном вами рынке.
Что делают ваши конкуренты?
Ответ на этот вопрос даст анализ ваших конкурентов и их деятельности.
Анализ конкурентов
В начале анализа, необходимо произвести идентификацию конкурентов, что позволит перейти к их более глубокому изучению. Существуют активные, действующие конкуренты и потенциальные. Какие из них есть на рынке?
Ваши активные конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые.
Определение основных активных конкурентов не составляет большого труда.
Определение же потенциальных конкурентов задача по сложнее (не стоит забывать, что вы так же являетесь потенциальным конкурентом для каких – то рынков).
После определения основной группы конкурентов необходимо их ранжировать, в зависимости от используемых ими стратегий и планов развития. Информация о конкурентах есть в открытых источниках: СМИ, сайтах компаний и Интернете.
Анализ конкурентов проводится на основании информации.
Как анализировать деятельность конкурентов, что нужно о них обязательно знать – показано в Приложении №1.
Приложение №1.
Анализ конкурентов
Сколько у вас конкурентов (всех видов – действующие, потенциальные, косвенные) на выбранном рынке?
Типы конкурентов по форме бизнеса: малые и средние компании; крупные компании;
те и другие.
Ваши основные конкуренты. Первая тройка, кто они?
Какую долю на вашем рынке имеют пять – десять конкурентов? Какова доля лидеров рынка (первая тройка)? В процентах и денежном выражении.
Какие особые отличия продуктов предлагают ваши основные конкуренты на рынке (дизайн, лучший сервис, особое качество, очень низкие цены и др.)?
Знание стратегий конкурентов дает следующие преимущества:
возможность определения стратегических изменений в компаниях конкурентах;
найти области, где конкурент уязвим, а значит слаб;
определить наиболее вероятные ответные действия.
Приложение №2.
Из жизни конкурентов
Каких целей (технологические, производственные, финансовые…) добивается конкурент?
Какие активные (и/или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?
Какова стратегия у конкурентов – основная стратегия и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т.д.)? По каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформулировать то преимущество, на котором основывается и строится основная стратегия?
Какой корпоративной культурой обладает конкурент (и есть ли она у него)?
Чем мотивирован управляющий состав менеджеров? Пользуются ли руководящие работники уважением? Какие интересы и потребности движут ими?
Приложение №3.
Наблюдение за конкурентами и их действиями
Как происходит деление рынка нашими основными конкурентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам продуктов у конкурентов?
С какими целевыми группами потребителей работают конкуренты?
Какие аргументы (при продвижении бренда) используют наши конкуренты?
В чем сегодня нас превосходят конкуренты? В чем могут превзойти завтра?
В чем причины того, что потребители покупают у конкурента (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?
Какие важные заказы и предложения получили ваши конкуренты, а вы нет (особенно государственные тендеры на поставку вашей продукции)?
Каков ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?
Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?
Какие заказы могут упустить конкуренты, а вы их перехватить и почему?
Какие новые и/или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и PR акций и реакция потребителей на такой «массаж»).
Наблюдения за активностью отдела продаж (системы сбыта) конкурентов: какова численность «продажников». Как стимулирует продажи – рассылка проб и образцов, привлечение внимания покупателей к ценам, рекламные материалы (POS – материалы) в местах продаж и др. Что такая информация дает?
Наблюдение и поиск информации о конкурентах:
• в ходе выставок;
• по публикациям;
• в Интернете;
• наблюдение за общей деятельностью по отношению соперникам и торговле;
• изучение статистики;
• изучение рекламных материалов конкурента;
Общий профиль конкурента. Основной документ
Собрав информацию о конкурентах необходимо ее структурировать по определенным разделам. Информация заносится в список (таблица в Exсel), предназначенную для внутреннего пользования и называемую – профиль конкурента. Данный вид представления информации дает представление о конкретной компании конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы и т. д. Так же содержит новости – как свежие, так и архивные материалы.
Вы можете проанализировать эту информацию, затем классифицировать ее как вам угодно. Главное, что вы будите на шаг впереди, а это дорогого стоит!
Кто ваши потребители – методика определения?
Сбор информации о потребителях, ее обработка и классификация, является основой для дальнейшего сегментирования групп потребителей, определения их предпочтений и ценностей.
Так же, важно, получить полную информацию по ключевым клиентам вашей компании. Такого рода информацию можно упаковать в «профиль» покупателя. Как создавать «профиль» покупателя и чем его наполнить (какими данными), показано ниже. Это полные списки. Но сегодня, можно ограничиться только самыми нужными данными. Выберите из списков только необходимое. Хотя я, например, стараюсь заполнить все графы. Это занимает чуть больше времени, но создает такой обзор покупателей с высоты «птичьего полета». Расширяет горизонт. А главное, дает возможность подобрать для покупателей нужный им продукт! Данные списки я формировал на протяжении многих лет. Хотя есть много вариантов. Один из самых известных: « 66- вопросник Маккея» (см. в книге Харви Маккея: «Как уцелеть среди акул»).
Профиль покупателя
Дата заполнения ___________________________________
Кто заполнял _______________________________________
Покупатель _________________________________________
Общие данные.
Ф.И.О, возраст ______________________________________
Должность в компании _____________________________
Название компании и адрес _______________________
Домашний адрес ___________________________________
Телефоны, факсы, E-mail ___________________________
Образование.
Какие учебные заведения закончил. Знание языков
(какие) ______________________________________________
Награды и дипломы ________________________________
Любовь к спорту? Какому? _________________________
Публичность ________________________________________
Другие данные _____________________________________
Работа и достижения
Места работы _______________________________________
Причины ухода _____________________________________
Занимаемые должности на прежних местах
работы ______________________________________________
Награды и достижения на прежней работе ________
_______________________________________________________
Второе образование? _______________________________
Отношения с коллегами по работе _________________
Характер отношений ________________________________
Отзывы ваших работников
Кто из ваших работников знает клиента ____________
Его мнение (полное) о клиенте? _____________________
Есть ли и какие тревоги и беспокойства
у вашего клиента_____________________________________
Семейное положение
Семейное положение ________________________________
ФИО жены (мужа) ____________________________________
Чем занимаются близкие родственники
(работа, хобби, увлечения и др.)? ____________________
________________________________________________________
Дети и информация по ним __________________________
Чем занимается (интересуется) в свободное
от работы время?
Клубы, ипподром, рестораны _________________________
Партийная принадлежность, нагрузка? _______________
Общественная деятельность __________________________
Религия (секта) _________________________________________
Другая информация ___________________________________
Что любит и ненавидит? Стиль жизни (прочитайте о стиле жизни среднего класса. Есть много материалов в Интернете. Самый полный – исследование журнала «Эксперт». Это поможет вам быстро определять стиль жизни ваших клиентов).
Курит, пьет. Какова норма? _____________________________
Любимое времяпровождение вне работы _____________
Гастрономические увлечения. Любимые блюда
___________________________________________________________
Увлечения, занятия спортом, Каким?
___________________________________________________________
Любимые марки автомобилей __________________________
Любит ли много говорить? Любимые темы разговора
___________________________________________________________
Поведение на людях и перед партнерами
___________________________________________________________
Чем больше всего гордится? ____________________________
Чего хочет добиться и какими методами?
___________________________________________________________
Тайные моменты о жизни _______________________________
Другая информация _____________________________________
Особенности: Походка, жестикуляция, мимика, голос,
речь (темп, акцент, жаргон, мат, особенности) __________
Взаимоотношения с клиентами
Есть ли обязательства у клиента перед вашей
компанией и как он на них смотрит? ___________________
Есть ли проблемные вопросы у клиента с вашей
компанией и как он их решает?
___________________________________________________________
В чем суть проблемы и понимание ее клиентом?
___________________________________________________________
Как решает конфликты с вашей компанией
___________________________________________________________
Отзывы клиента о вашей компании? ___________________
Другая информация ____________________________________
План мероприятий по созданию доверия у клиента к вашей компании.
План включает в себя разработку методов и действий, которые положительно повлияют на клиента. Допустим, поздравления его и его близких родственников с днем рождения, окончания института или школы и т. д. Приглашение на банкет, на природу, в сауну и многое другие «шпионские» методы.
___________________________________________________________
О потребностях потребителей
Как представляют ваши потребители решение
своей проблемы?________________________________________
Как можно приблизиться к решению этой проблемы?
___________________________________________________________
Какова основная польза вашей продукции?
___________________________________________________________
Какова дополнительная польза?
___________________________________________________________
Выполняет ли ваша продукция необходимую функцию?
___________________________________________________________
Все ли свойства вашей продукции необходимы?
___________________________________________________________
Какие дополнительные улучшения продукции
можно сделать __________________________________________
Если бы вы были покупатель, то купили бы свою
продукцию? Если да, то почему – аргументы, если нет,
то тоже нужны факты ___________________________________
Как выглядит на вашем рынке идеальный продукт
с точки зрения покупателя? _____________________________
Какие функции вашего продукта можно улучшить?
___________________________________________________________
Может ли другой поставщик предложить продукцию,
выполняющую те же функции, по цене ниже вашей,
сохраняя при этом качество и надежность?
___________________________________________________________
Есть ли другие способы повысить полезность вашей
продукции? ______________________________________________
Что является определяющим для покупателей,
когда они принимают решение о покупке? Что ими,
в основном, движет? ____________________________________
Глава 34. Создание концепции бренда
«Уверен ли я, что люблю какие – то определенные сигареты? Ну, конечно, абсолютно уверен – если только кто – нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую – нибудь дрянь, ведь я, как и все отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу».
Марк ТвенВ 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак – красный треугольник (пивовары Bass). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров.
Представьте себе – ваш продукт живет 134 года!!! Это впечатляет и оказывает нам всем то, что хорошие бренды (марки) живучи и всякие заклинания современных критиков брендов, просто смешны.
И это говорит еще об одном – стройте свой бренд (марку) с начала открытия своего бизнеса.
Хотя, нужно учесть, что строить свой бренд вы уже начнете с момента, как только придумаете название своей компании и/или продукту. Как говорил Траут: «Бренд, это всего лишь имя». Добавлю – имя, которое знают многие.
Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы – Кто вы, Что у вас, В чем ваша уникальность и Что вы собой представляете? Продуктов много и они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность. Как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!
Вот почему так важен брендинг. Что вам даст брендинг?
Для компаний бренд является источником следующих выгод:
1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, пишет в книге «Новый мир брендов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности»;
2. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;
4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски – они выбирают имидж» Д. Огилви;
5. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;
7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;
8. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;
9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: Gillette – не только бритвы, но и косметические средства, Kenzo – и не только одежда, но и духи.
10. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример – Ингвар Кампрад, основатель IКЕА и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.
«Брендинговая матрешка»
Если вы начали бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании и/или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами. И позволит более легко найти деньги у инвесторов.
Для этих целей я предлагаю применить методику: «Брендинговая матрешка».
Основными частями «Брендинговой матрешки» являются следующие пять:
– Суть бренда;
– Идентичность бренда;
– Атрибуты бренда;
– Позиционирование бренда;
– Внешние коммуникации.
Суть бренда
Суть любого бренда является источником энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем, преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов. Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель брэнда и т. д. по разным источникам) – маленькая матрешка.
Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:
«Sitronics» – «Техника интеллекта».
«Nike» – «Подлинно атлетическая производительность».
«Post-it» – «Быстрая дружелюбная компания».
«3М» – «Новаторство».
«Apple» – «Сила быть лучшим».
«Sony» – «Дети цифровой мечты».
«Microsoft» – «Помочь людям реализовать их потенциал».
«МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство».
Маркетологи «Nike», Скот Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда, суть давала: « направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигался локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.
Суть бренда является основным элементом методики, без её определения нет смысла двигаться вперед. По – этому, весь процесс определения сути бренда представлен в более развернутом виде.
Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги: «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым строителем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.
Так как наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, для нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие 20 века в психологии – наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.
Пример. Суть лучшего кафе.
Так, при определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, сразу было определено даже имя кафе – «Кomfi» (созвучно слову comfort).
Основа идеи – это создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот все больше и больше берет власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое обретет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание – душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это является основным принципом работы. Завоевать же доверие клиентов можно только, делая лучший в своем роде кофе.
Суть бренда лучшей кофейни – это «Ваш комфорт с чашкой кофе».
Идентичность бренда
Идентичность бренда состоит:
1. Индивидуальности бренда.
Без ярких, индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет «под вопросом». Причем, бренд наделяется человеческими чертами характера, что является своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.
Так, индивидуальность брэнда «SELA» следующая: молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
Индивидуальность автомобильной компании:
– стильная. Каждая машина должна быть самоуверенно – инновационная и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании, самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.
– проницательная. Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.
– инициативная. Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни так же, как и его покупатели
Пример. Индивидуальность лучшего кафе:
– искреннее, полезное.
– внимательное и дружественное.
– стильное, элегантное.
– комфортное
2.Предложение ценностей.
Предложение ценности представляет очень важную часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям, продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама станет неэффективной и станет очевидным фактом пустая трата средств и времени компании на создание бренда.
Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу, принята следующая классификация выгод:
– функциональные выгоды;
– эмоциональные выгоды;
– выгоды самовыражения.
Предложение выгод может включать следующие элементы:
– хорошая цена (Ikea, Wal-Mart);
– превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для Tide это чистота белья после стирки);
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
Полная версия книги