Когда умрут газеты

Что же продают масс-медиа?

В производстве новостей СМИ уже уступают интернету. Выработка ориентиров – вот неотчуждаемая функция СМИ.

Происходящие на медиа-рынке процессы делают все менее эффективной продажу рекламы и все больше требуют от редакций продавать влияние. И редакции ищут соответствующие механизмы, часто сами того не замечая.

СМИ как орган общественной цензуры

Коренная функция СМИ – устранять многообразие мнений.

Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина14 непременно побили бы камнями за тоталитаризм.

Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное – понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.

Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.

Поэтому СМИ – это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это – лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, – вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.

Профессия журналиста – улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.

В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, – жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется – медиа.

Интернет – агент распада

Некогда, когда число общественных связей достигло запорогового значения, не позволяя уже людям сорганизоваться в прямом общении, эту работу сделали СМИ. Теперь не только количество отдельных людей с их картинами мира, но уже и количество групп людей снова достигает запорогового значения. Угроза атомизации и разбалансировки общества вернулась на втором, более высоком уровне сложности.

Естественным образом на сцену выходит интернет. Пока непонятно, станет ли он новым средством консолидации или же сам является следствием и инструментом дезинтеграции, дробления общества. Однако есть нехорошие подозрения.

Кажется, интернет сам по себе вовсе не служит унификации мнений, скорее, наоборот. Невиданная ранее простота авторства и простота доступа обеспечила индивидуальным картинам мира небывалое размножение. При этом акселерация публично вываливаемых суждений приводит к их невыдержанности и еще большей фрагментарности.

Теоретически, в интернете могли бы возникнуть свои точки сборки смыслов, каковыми некогда стали старые СМИ. Можно предположить созревание каких-то всеобщих интернет-майданов и толковищ, получивших признание и санкцию на отсев лишнего и производство ориентиров.

Коренная функция СМИ – устранять многообразие мнений. Поэтому СМИ – это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. В этой окрошке человек будущего будет одинок.

Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.

Ударим ревизионизмом по Адаму Смиту

Но если смотреть шире, то интернет сам является следствием глобальной технологической перестройки и сжатия времени. Прогресс упростил, ускорил и умножил личные и массовые сообщения между людьми, а значит, обеспечил возгонку публичных частных мнений и частных картин мира.

Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ – устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?

Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то – да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как радиола или телефон с диском.

Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор – возгонка информации – должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ – создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, – вовсе не репортер, а колумнист.

Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?

Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.

Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на «чикагских мальчиков» и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики. Медиамонетаризм. Такова преобладающая модель самосознания СМИ, которая захватила и Россию, причем чуть ли не в последние 10 лет.

Но если отказаться от жупела информирования и признать истинным назначением СМИ выработку ориентиров, то объективность вовсе не нужна. Больше того: медиум всегда субъективен, это – одно из ключевых условий профессии.

Нелепо и требование независимости СМИ. Будучи сами по себе органом общественной цензуры (отбор полезных картин мира), СМИ могут прекрасно обходиться без свободы слова, которая, вообще-то, экспортирована из другой понятийной системы – политической. Не то чтобы совсем прекрасно, но – могут. Ходить за примерами далеко не надо, достаточно дойти до телевизора.

Таким образом, идеологические обоснования товарной модели выглядят романтическим заимствованием из другой области – из области демократии. У товарной модели нет основ или ее основы не связаны с журналистикой. А связаны с посторонними идеалами (свобода слова) или зарабатыванием денег («только бизнес и ничего более»).

Симптоматично и то, что пресловутый кризис СМИ удивительно совпадает с экономическим кризисом. Тогда как в былые времена любой кризис (читай: разрушение ориентиров) обязательно приводил к бурному расцвету журналистики. Но товарно-потребительский подход сделал журналистику бизнесом, и, как всякий бизнес, журналистика стала жертвой экономических потрясений.

Ложно понимая функцию СМИ, эта модель в сознании ее агентов в буквальном капиталистическом смысле монетизирует сущности, которые для монетизации не приспособлены. Тем самым она опускает СМИ на уровень отрасли экономики, получая все блага и риски бизнеса.

Механизм оплаты в товарной модели таков: выверенным контентом собрать аудиторию и собрать с нее деньги, затем эту же аудиторию продать еще и рекламодателям. Внутренний конфликт уже заложен: аудитория хочет совсем не того, что рекламодатели. Отсюда бесконечная борьба редакций таких СМИ с рекламными службами.

Но главная проблема товарных СМИ вот в чем: для лучшего уговаривания они предъявили рекламодателю миф, что реклама в СМИ – это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки покупателей. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее – это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы – call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.

Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления – одну из бизнес-основ товарной модели.

Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42% всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным, необсуждаемым образом.

Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них – вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ – лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.

СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.

Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства – продажу влияния. СМИ – все еще (и будут всегда) – конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» – вне опасности.

На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.15

Кто и как платит журналистам

Оценка состояния медиа-отрасли не учитывает «левых» доходов, которые, вероятно, уже превышают поступления от рекламы с подпиской.

Независимость СМИ опирается на экономический механизм – механизм «двойной конверсии»: СМИ продает копии читателю, а читателя – рекламодателю. Деньги идут с двух сторон. Разумеется, чтобы этот механизм работал, читателя надо завлечь, и завлечь в достаточном количестве, – чтобы он и сам деньги давал, и был интересен рекламодателю.

И читатель, и рекламодатель заинтересованы в общей, неангажированной площадке. Таким образом, двойная конверсия, если приносит достаточно денег, делает СМИ экономически зависимыми лишь от публики. Этот механизм содержит не только желтую прессу, но и серьезные издания, в которых редакторы пытаются уловить ответственный интерес совокупного читателя. А читатель хочет, чтобы СМИ отвечали его интересам, а не интересам магнатов и политиков.

Такова идеальная картина, в которой представление о возвышенной миссии журналиста подкрепляется особым способом общественной оплаты. Очень важно, чтобы плательщик не был слишком уж консолидирован. Тогда СМИ, при желании, могут сохранять независимость, собирая деньги с многих малых плательщиков.

Но даже в этой парадигме существует не только миф о независимом журналисте, но и миф о продажном журналисте. Что уж говорить об обществах, где деньги в СМИ поступают другими способами, от других плательщиков и за другое.

Однако как бы и кто бы ни платил за СМИ, это все равно общественная плата за СМИ, если смотреть на предмет сугубо технически. Просто в качестве конкретных плательщиков обществом делегируются всякие-разные субъекты. Идет ли плата из кармана олигарха, из серой кремлевской кассы, из черных денег водочного магната – это все тоже плата общества журналистам.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Василий Гатов – ведущий российский теоретик медиа, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, член правления IFRA (международная исследовательская и сервисная организация для издательской индустрии). Работал на руководящих постах в холдинге «Медиа3» (куда входят «Аргументы и факты», «Труд», «Экстра М Медиа», типографии, сети дистрибуции прессы и пр.), в телекомпании «Ren TV», был продюссером телепрограмм для телекомпаний BBC, ABC News, WTN, ZDF, обозревателем в газетах «Московский комсомолец», «Неделя», «Известия» и др.

2

Леонид Бершидский – один из ведущих редакторов российской деловой прессы. Редактор-основатель газеты «Ведмости», журнала Smart-money, запускал в России журналы Newsweek и Forbes, возглавлял журнал «Огонек» и еженедельник «Капитал» и пр. Главный редактор, основатель и совладелец интернет-портала «Слон.ру».

3

Владимир Яковлев – основатель газеты «Коммерсант» (1989 год). Создал новый стиль в отечественной журналистике.

4

«Свежий стартап» – имеется в виду запуск портала Slon.ru под руководством Леонида Бершидского. Slon.ru открылся в мае 2009 года – за три месяца до написания этой статьи.

5

Эта статья была опубликована на Slon.ru 11 августа 2009 года и открыла серию публикаций о будущем СМИ в моем блоге. Несмотря на то, что ключевые характеристики интернета и СМИ с точки зрения общественной значимости я и сейчас считаю верными, главный постулат статьи – о бессмертии печатных СМИ – потом я сам же и разгромил. Позже я увидел, что интернет все-таки умеет сгущать значимость, а перспективы прессы надо рассматривать в более широком контексте, нежели техническое или новостное соперничество с Сетью. Прим. автора.

6

AIR – Average Issue Readership, усредненное количество читателей одного номера издания.

7

TNS Gallup Media, теперь просто TNS – компания, занимающаяся замерами аудитории СМИ. Как раз во время написания статьи избавилась от части «Gallup».

8

Клод Шеннон (1916 – 2001) – американский инженер и математик, родоначальник современных подходов в теории информации и связи, один из отцов кибернетики.

9

Николай Голев – один из ведущий российских социолингвистов, преподает в Барнауле и Кемерово, основатель юрислингвистики.

10

«Эксперт» привлек инвестиции от полугосударственной структуры, а РБК – на рынке, и кредиторы потом стали требовать долги, что привело к переменам в составе акционеров РБК.

11

Сергей Мостовщиков – известный российский журналист и редактор, в то время – главный редактор журнала «Крокодил», ныне – заместитель главного редактора газеты «Известия».

12

Подробно идея слияния частного и общественного заказа на журналистику раскрывается в статье «„Джинса 2.0“. Контент создают рекламодатели.»

13

Исходная статья опубликована на портале Slon.ru 15 сентября 2009 года.

14

Михаил Александрович Бакунин (1814—1876) – видный деятель и идеолог русского и европейского анархизма.

15

Исходный текст был опубликован на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года в статье «Джинса 2.0». Развитие идей, описывающих новые механизмы продажи влияния, которые применяют и будут применять СМИ, см. ниже, в последней главе «Будущее журналистики. Новые решения», статья «Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели».