Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Введение

Трудно представить себе другую отрасль, значение которой оценивалось бы так низко по сравнению с размерами, как торговля. Между тем российская торговля продолжает набирать обороты. По объёму производимой добавленной стоимости она уже превратилась в один из крупнейших секторов российской экономики. По данным Росстата, её доля в ВВП превысила 20 % (примерно половина приходится на розничную торговлю), в ней заняты 11,7 млн человек, или 17 % численности всех занятых (в розничной торговле – более 10 %). По данным Статрегистра Росстата, на 1 января 2010 г. в торговле действовали 849,2 тыс. организаций (в розничной торговле – 216 тыс.), или 34 % от их общего числа в экономике России. Кроме того, в сфере торговли работают около 1,7 млн индивидуальных предпринимателей (64 % общего числа). Словом, торговля – отрасль более чем заметная.

Всё заметнее на российском экономическом фоне становятся и ведущие участники данного рынка. По итогам 2009 г. среди 50 крупнейших компаний, работающих в России, оказались четыре розничные компании, торгующие продовольственными товарами, – две российские (Х5 Retail Group и «Магнит») и две иностранные (Auchan Group и Metro Group). В секторе торговли бытовой техникой и электроникой в число 50 крупнейших компаний России входит «Эльдорадо», вплотную приблизилась к этой группе «М. видео».

По данным McKinsey & Company, по среднегодовому росту розничного товарооборота в период 2002–2007 гг. Россия вышла в мировые лидеры [Дмитриев, Юртаев 2009]. Внутри же России торговля стала одним из локомотивов экономического роста и фундаментальных изменений на российских потребительских рынках.

И всё же, несмотря на очевидные успехи и стремительное развитие, торговля традиционно находится на периферии внимания политиков и экспертов, игнорируется большинством экономистов и аналитиков рынка [Радаев 2007а], по-прежнему куда более активно занимающихся производственными отраслями или финансовым сектором. Подобное смещение внимания в сторону производственных отраслей, или своего рода производственный задвиг (productionist bias), – явление не только российское [Du Gay 1993: 564]. Но в России с сохраняющимся ещё с советского времени пренебрежением к торговле и посреднической деятельности в целом оно, пожалуй, более более заметно и устойчиво.

Интерес экспертного сообщества к проблемам отрасли заметно всколыхнулся во второй половине 2009 г. в процессе обсуждения и принятия федерального закона о торговле. Но этот интерес не был глубоким. Скорее в этом законе многие либерально мыслящие эксперты усмотрели (и вполне справедливо) попытку вмешательства в гражданско-правовые отношения, увидели отраслевой прецедент, за которым могут последовать новые волны разворачивающегося государственного регуляционизма. Что же касается торговли как таковой, о ней по-прежнему вспоминают лишь тогда, когда разворачиваются популистские дебаты о «необоснованном» повышении розничных цен на потребительские товары.

Наш интерес к развитию торговли возник в связи с двумя проектами, осуществлёнными под руководством автора в 2001–2002 гг. по заказу двух ведущих деловых ассоциаций – Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) и Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). В то время речь шла об издержках легализации российского бизнеса и проблемах, возникающих у ведущих российских компаний в результате входа на рынок глобальных игроков[1]. Со временем это переросло в более широкий интерес к проблемам динамично развивающейся отрасли, в которой на наших глазах совершались быстрые и необратимые, поистине революционные изменения. Но в первую очередь наше внимание было обращено на деловые стратегии ведущих торговых сетей, продвигающих современные торговые форматы и утверждающих новые правила взаимодействия в цепи поставок.

Результаты продолжительных наблюдений воплотились в книге «Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле», в которой суммировались тенденции развития розничной торговли в 1990-2000-е гг. [Радаев 2007а]. Мы проанализировали то, как совершилась новая революция в торговле, появлялись и развивались ведущие компании, как они захватывали российское пространство, заполняя его новыми торговыми форматами и выстраивая новые рыночные отношения. При этом речь шла о двух смежных и в то же время очень разных рынках, покрывающих около половины всего оборота розничной торговли. Первый связан с торговлей продовольственными товарами, второй – с торговлей бытовой техникой и электроникой.

В предлагаемой вниманию читателей книге мы вновь обращаемся к тому же самому объекту, но характер нашего исследования совершенно иной. После широкого обзора отраслевых тенденций и деловых стратегий мы пойдём вглубь и обратимся к анализу более сложных материй – отношений между участниками рынка. Для этого мы используем многочисленные инструменты, предлагаемые современной экономической социологией для изучения рынков [Радаев 2003а; 2005а; 2007b; 2007c; 2008а].

В целом новая книга более академична, чем предыдущая. Но она откликается на весьма острые и чреватые конфликтами вопросы и призвана показать, что фундаментальные процессы, анализируемые экономической социологией, вовсе не далеки от бизнес-практик участников рынка. А проблемы, которые ставит перед собой размеренное и систематическое академическое исследование, имеют широкий и непосредственный выход в область политических практик, где бурлят страсти и сталкиваются сложные интересы. Иными словами, мы попробуем показать, что идущие далеко вглубь общие социологические рассуждения, с одной стороны, могут опираться на весьма конкретные эмпирические измерения, а с другой – во многих элементах они вплотную смыкаются с практическими заботами основных участников наблюдаемого процесса.

Несколько слов о структуре и содержании новой книги.

Глава 1 имеет теоретический характер. В ней мы пытаемся ответить на общий вопрос о том, как организуется рыночное взаимодействие. Для этого разворачивается теоретическая трактовка рынка на пересечении двух понятий – организационного поля, рассматриваемого в качестве структуры и арены взаимодействия производителей определённого товара, и цепи поставок, выступающей как совокупность последовательных актов обмена товарами. Первое понятие предлагается современной экономической социологией, второе – теорией маркетинга. В итоге рынок предстаёт в виде цепи последовательных актов обмена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных организационных полей. Далее рыночный обмен анализируется как социальный процесс, содержащий столь разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы взаимодействия его участников – экономические сделки и властные отношения, конкуренцию и социальные связи [Радаев 2010а].

Далее мы переходим к эмпирическому анализу форм рыночного взаимодействия. Его основным характеристикам посвящена глава 2. Главным источником количественных данных выступает стандартизованный опрос 500 менеджеров розничных сетей и их поставщиков, проведенный осенью 2007 г. в пяти российских городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Выборка включает представителей российских и иностранных компаний разного размера в продовольственном секторе и секторе бытовой техники и электроники. Помимо анкетного опроса, летом 2008 г. была проведена специальная серия качественных интервью с 30 менеджерами розничных сетей и их поставщиками в Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени. Эти опросы дополняет вторая серия интервью, проведённых в 2009 г. с руководителями компаний и экспертами по проблемам, связанным с разработкой и принятием федерального закона о торговле.

Какие обстоятельства подталкивали нас к эмпирическому исследованию? Дело в том, что к середине 2000-х гг. у большинства экспертов и политиков сложились стереотипные представления, в соответствии с которыми выросшие розничные сети в России заняли доминирующее положение, используемое ими для дискриминации поставщиков и перераспределения в свою пользу добавленной стоимости. Между тем в этих «очевидных» суждениях оставалось много неочевидного. Действительно ли розничные сети столь безоговорочно доминируют? Ведь по международным меркам уровень концентрации рынка в России пока относительно невысок. Почему наиболее острые проблемы видятся в продуктовом секторе, который как раз менее консолидирован, чем, скажем, сектор бытовой техники и электроники? Извлекают ли компании, занимающие доминирующее положение по доле рынка какие-то явные преимущества, и в чём они заключаются? Наконец, приводит ли растущая концентрация на рынке к наращиванию подобных преимуществ? Все эти вопросы только кажутся простыми, если не требовать более или менее строгих доказательств, поиск которых, к сожалению, не слишком заботит многих участников бурных дискуссий.

Разбираясь в этой непростой ситуации, мы проанализировали в главе 3 два смежных организационных поля рынка розничной торговли, связанных с деятельностью ритейлеров[2] и их поставщиков, чтобы посмотреть, как его участники позиционированы относительно друг друга. Сначала мы сопоставляем их структурные позиции, чтобы определить, где и как возникают элементы структурной асимметрии. Затем анализируем вопрос о том, порождают ли различия в структурных позициях явные или неявные конкурентные преимущества с точки зрения более благоприятных условий для заключения договоров, снижения остроты конкуренции и повышения уровня рентабельности. Наконец, мы пытаемся проследить, приводит ли наблюдающееся ныне укрупнение компаний к наращиванию подобных преимуществ. Все эти структурные сопоставления необходимы для того, чтобы в дальнейшем лучше понять специфику отношений между участниками рынка.

В главе 4 мы переходим к ключевому вопросу данной книги – рассмотрению непростых и зачастую конфликтных взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками. В центре нашего внимания будут находиться правила, которые регулируют эти взаимоотношения. Мы расскажем о многочисленных дополнительных требованиях, предъявляемых ритейлерами к своим поставщикам при заключении договоров поставки; сопоставим относительную важность всех этих требований с точки зрения розничных сетей и с точки зрения поставщиков; оценим значимость расхождения их позиций и на этой основе попытаемся определить основные конфликтные зоны; выявим факторы, от которых зависит возникновение дополнительных договорных условий, и протестируем регрессионные модели, объясняющие возникновение конфликтов в цепи поставок наличием ценовых и бонусных обязательств поставщика и характером исполнения договоров поставки участниками обмена [Радаев 2009а; 2009b].

В главе 5 продолжено рассмотрение непростых отношений в цепи поставок. Но теперь от количественного анализа распространённости и обусловленности дополнительных договорных условий мы переходим к анализу интерпретаций их экономического смысла. Важный вопрос заключается не только в том, в какой степени розничным сетям удаётся реализовать свою рыночную власть, ограничив притязания контрагентов по обмену, но и в том, насколько им удается обеспечить признание своей властной позиции. А для этого им нужно представить легитимные основания для своих притязаний, интерпретируя их не просто как «принуждение к обмену», но как средство эффективной организации этого обмена. В ведущих средствах массовой информации, по крайней мере до недавнего времени, требования ритейлеров представлялись в упрощённом виде – просто как дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, как своего рода дополнительный налог. Между тем существуют иные, более сложные объяснения, которые в основном игнорируются. Разобраться в данном вопросе нам помогут результаты серии качественных интервью с менеджерами розничных сетей и их поставщиками [Радаев 2009g].

На то, как складываются отношения партнёров по рыночному обмену, немалое влияние оказывают отношения между прямыми конкурентами, к анализу которых мы переходим в главе 6. Конвенциональная экономическая теория обычно исходит из того, что конкурирующие фирмы действуют независимо друг от друга. Экономическая социология, напротив, представляет конкуренцию как социальное действие, ориентированное на других участников рынка, предполагая, что между прямыми конкурентами, не вступающими друг с другом в экономические сделки, тем не менее, возникает сложный комплекс социальных связей, обеспечивающих общую устойчивость рынка. В то же время мы хотели бы избежать риска «пересоциализированности» концептуальных построений. Для этого положение о социальной укоренённости действий конкурентов следует проверить эмпирически. Не менее важно также изучить разнообразие существующих форм, в которых совершается межфирменная социальная координация. Мы предлагаем классификацию типов социальных связей между конкурентами и на основе количественных данных выявляем степень распространённости и уровень интенсивности этих связей, а также анализируем условия, которые способствуют или, наоборот, препятствуют координации действий и кооперации на рынке [Радаев 2009d].

Глава 7 переносит анализ отношений между участниками рынка в публичную, политическую плоскость, погружая нас в сферу практической политики. С начала 1990-х гг. торговля в России фактически находилась вне регулятивного вмешательства государства на федеральном уровне. Внезапно, во второй половине 2000-х гг., государство решило вернуться к этому вопросу. В результате многолетних ожесточённых дебатов был принят Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Откуда появился устойчивый запрос на государственное регулирование торговли? Какие позиции отстаивались основными участниками политического процесса? Как складывалась на разных этапах политическая и символическая борьба за новые формальные правила, и к каким результатам и компромиссам она привела? Для поиска ответов на эти вопросы мы использовали материалы двух серий углублённых интервью с ведущими участниками рынка и экспертами, а также стенограммы заседаний ведомственных экспертных советов и рабочих групп. В результате читателю будет предоставлена возможность познакомиться с весьма ярким и наполненным противоречиями процессом современного институционального проектирования [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].

Завершая данное введение, мы хотим поблагодарить многих наших коллег. Теоретическая часть книги формировалась в ходе работы в Лаборатории экономико-социологических исследований и многократно обсуждалась на её семинарах. Мы благодарны за участие в этих обсуждениях всем нашим коллегам.

Эмпирическая часть исследования выполнена под нашим руководством в рамках исследовательского проекта «Власть и дискриминация на потребительских рынках: отношения розничных сетей и их поставщиков в современной России». Проект начинался при поддержке Инновационной образовательной программы Государственного университета – Высшей школы экономики в рамках Национального приоритетного проекта «Образование». Дальнейшая финансовая поддержка исследований осуществлялась в рамках Программы фундаментальных исследований ГУ ВШЭ.

Полевые исследования проведены Аналитическим центром Юрия Левады и коллективом социологов Тюменского государственного университета. Мы благодарим участников проекта З. В. Котельникову (Москва), А. А. Вейхера (Санкт-Петербург), В. А. Давыденко (Тюмень) за плодотворное сотрудничество, а Е. А. Артюхову за организационную поддержку проекта.

Особую благодарность следует выразить тем, от кого мы получили ценные замечания по рукописям тех или иных разделов будущей книги – С. Б. Авдашевой, Т. Герберу, Т. Р. Калимуллину, 3. В. Котельниковой, В. Я. Кузьминову, М. Е. Маркину, В. В. Новикову, Н. Флигстину, Я. Щукину, Г. Б. Юдину, А. А. Яковлеву.

Наибольшее число полезных замечаний и плодотворных идей было получено нами от рецензентов книги С. Б. Авдашевой и В. В. Новикова.

Мы благодарим за редактирование книги Т. В. Соколову и за предварительную редакционную подготовку К. М. Канюк.

Сбору материалов и написанию книги способствовала, прямо или косвенно, реализация ряда прикладных исследовательских проектов, в которых автор выступал в качестве руководителя исследовательских коллективов. В их числе следующие:

– Изменение масштабов и форм борьбы с контрафактной продукцией на российском рынке потребительских товаров (по заказу Содружества «РусБренд», 2007–2008);

– Аналитический обзор состояния и перспектив развития российской розничной торговли (по заказу Сбербанка России, 2009);

– Рынок интернет-торговли: типы цепей поставок и схемы налоговой оптимизации (по заказу РАТЭК, 2010);

– Разработка системы мониторинга состояния торговой отрасли (по заказу Минпромторга России, 2010);

– Основные тенденции на рынках контрафактной продукции и возможное влияние Единого таможенного союза (по заказу Содружества «РусБренд», 2010).

Результаты представленного исследования многократно обсуждались на международных апрельских конференциях ГУ ВШЭ по модернизации российской экономики, на Российском экономическом конгрессе, а также на экономико-социологических секциях конференций Европейской и Американской социологических ассоциаций в Кракове, Лиссабоне, Софии, Атланте. Кроме того, они прошли неоднократную апробацию на практических конференциях с участниками рынка, организованных компаниями BBCG, Retailer, Adam Smith Institute (Институт Адама Смита), «Империя». Выступления с докладами позволили получить квалифицированные отклики со стороны практиков.

Глава 1

Как организуется рыночное взаимодействие (теоретические подходы)