HR-бренд без бюджета. 100 шагов к компании мечты без больших затрат на продвижение

ШАГ 11

Используйте готовые решения для подсчета статистики рекрутмента и по возможности автоматизируйте их.

На многих джоб-сайтах, к примеру, hh.ru есть возможность в личном кабинете получить подробную таблицу статистики подбора нажатием одной кнопки. Правда, все данные будут получены только из подбора на этом ресурсе, а если вы подбираете еще и с помощью других, придется дополнять таблицу самостоятельно.

Также существуют специальные рекрутинговые сервисы, например, «Хантфлоу», potok или FriendWork, которые предоставят все статистические данные по вашему процессу подбора, вам останется только определить слабые места и зоны роста. Если вы начнете работать с автоматизированными программами рекрутинга, к примеру, «Робот Вера», выгружайте статистику подбора оттуда.

Все подрядчики — кадровые агентства и фрилансеры, ведущие для вас подбор — также могут собирать и фиксировать статистику рекрутмента, поэтому обменивайтесь информацией и используйте ее для нахождения наиболее эффективных каналов, источников и методов рекрутмента. Вы можете взять для себя такой показатель, как сокращение времени и стоимости закрытия вакансии, который напрямую зависит от эффективности и популярности hr-бренда компании.

ШАГ 12

Определите целевую аудиторию вашего hr-бренда.

Этот шаг напрямую зависит от той стратегической задачи, которая стоит перед вашей компанией. Здесь полезно идти от общего к частному. Для начала определитесь с тем, кто для вас сейчас основная аудитория: сотрудники (в случае внутренней работы над hr-брендом), соискатели (в случае найма) или и те и другие? Например, если ваша фирма — успешный стартап со здоровой и вдохновляющей атмосферой внутри коллектива и вы хотите поделиться этим с рынком труда, то основной фокус для вас сейчас — соискатели.

Затем подумайте, в каких категориях сотрудников/соискателей вы больше всего нуждаетесь или уход каких сотрудников наиболее критично отразится на вашем бизнесе. Для ИТ-компаний это могут быть все категории разработчиков и тестировщиков, для ритейла — сотрудники магазинов, для фармацевтических компаний — медицинские представители. Те, от кого зависит продукт, продажи и репутация вашего бизнеса.

Целевых аудиторий может быть несколько, особенно если вы преследуете сразу несколько задач: к примеру, офисный персонал и сотрудники продаж.

Далее сужаем описание: какими качествами должны обладать эти люди, чтобы сделать бизнес успешным? И здесь полезно посмотреть, устраивает ли вас персонал компании сегодняшнего дня или вы нуждаетесь в сотрудниках других специализации, профиля и компетенций. Если вы можете назвать конкретных сотрудников, которых можно охарактеризовать как «идеальных», вот ваш ориентир в описании целевой аудитории.

ШАГ 13

Чем отличаются ваши успешные и лояльные сотрудники?

Предлагаю провести небольшой мысленный эксперимент. Выделите тех сотрудников, кто наиболее эффективен и при этом лоялен компании. Воспользуйтесь данными результатов аттестации, оценки 360 градусов1 или опросов вовлеченности. Дальше напишите, что отличает наиболее эффективных и лояльных сотрудников от неуспешных. Привлеките на помощь линейных руководителей, которые с удовольствием поделятся с вами этим пониманием.

К примеру, для ювелирного магазина популярного бренда важно, чтобы продавцы могли работать в высоком темпе и были стрессоустойчивыми, в том числе физически, шутка ли — целый день на ногах. А для стартапов важно, чтобы сотрудники могли работать в ситуации неопределенности и быстро адаптироваться к новым условиям рынка.

Вы можете даже организовать небольшое интервью или фокус-группу с руководителями, которые поделятся с вами наблюдениями, почему кто-то из сотрудников более успешен, что помогает ему в этом и почему другие менее эффективны. Чем больше вы напишете отличий, тем лучше. Все это пригодится на следующих этапах. Пишите не только об опыте работы, навыках и компетенциях, но и о личностных качествах — обо всем, что отличает наиболее успешных людей у вас в компании. Не бойтесь, что список будет большим, на следующих этапах вы сможете выделить приоритеты и сократить его.

ШАГ 14

Что критично важно для ваших соискателей и сотрудников с точки зрения профессиональных навыков?

Посмотрите на список, сделанный на предыдущем этапе. Пометьте или добавьте в него пункты, которые являются критично важными требованиями к людям с определенным функционалом, так называемые hard-skills, или жесткие навыки. Например, владение техническими навыками, определенной программой или умение работать с оборудованием, если речь идет о рабочих. Всё то, что помогает человеку непосредственно выполнять свою работу. Чтобы сознательно не сужать воронку подходящих кандидатов, задумайтесь, могут ли люди, не обладающие этими знаниями/навыками, приобрести их самостоятельно или во время предварительного обучения или адаптации? Насколько жесткие требования к этим навыкам? Есть ли время у компании на переобучение или повышение квалификации сотрудников? Если да, вы можете сократить список критичных требований, и это значительно расширит список потенциальных кандидатов. К примеру, компании нужны ИТ-специалисты, владеющие языком программирования С++ и Python. При этом в бизнесе внедрены Agile-процессы, но умение работать по SCRAM2 или пользования KANBAN3 не является обязательным, т.к. компания готова этому обучить, если человек обладает базовыми техническими навыками и близок вашей компании по духу.

ШАГ 15

Какими ценностями и личностными качествами должны обладать люди, близкие вашей компании по духу?

Добавьте или пометьте в вашем списке те пункты, которые описывают soft-skills, то есть мягкие навыки, которые отличают успешных сотрудников или кандидатов.

Здесь может быть всё, начиная с коммуникативных навыков, навыков презентации и заканчивая особенностями поведения, принципами, которыми руководствуется человек в жизни, его ценностями. Все то, что описывает личность и индивидуальность человека. Экстраверты или интроверты, командные игроки или индивидуалисты, ориентированные на деньги или на отношения… К примеру, в ИТ-стартапе уживаются те разработчики, которые умеют работать в команде. Иногда проще пойти от противного: вы можете сказать, кто точно не подойдет на эту позицию в вашу компанию?

Зачем так подробно это расписывать для продвижения hr-бренда, спросите вы. Именно ценностные, личностные отличия ваших людей помогут вам в дальнейшем создать hr-бренд, который будет работать именно на них. Реклама «пушкой по воробьям» неэффективна: чем больше вы будете знать про вашу целевую аудиторию, тем лучше.

Проверьте на этом шаге, насколько выделенные пункты соответствуют качествам вашего руководителя, ведь в идеале именно по личностным, ценностным характеристикам происходит сонастройка сотрудников и руководителя. Тем более что «душа компании» начинается с личности основателя бизнеса.

ШАГ 16

Узнайте, где живет и бывает, что любит и читает ваша целевая аудитория.

Часто бывает важна любая мелочь, например, где живет ваш сотрудник или потенциальный кандидат. Это особенно чувствительно для компаний, набирающих рабочих или массовый персонал. Подумайте, где могут находиться такие люди, что они могут читать, смотреть, изучать. Есть ли между ними общие интересы, хобби, свой узнаваемый язык, сходный юмор?

К примеру, в известной сети магазинов, набирающих кассиров и директоров торговых точек, выделяют целевую аудиторию соискателей следующим образом: женщины старше 35 лет, которым не чужды семейные ценности, склонные к просмотру ностальгических советских комедий. Они даже обыграли это в одной из рекламных кампаний, повесив в магазинах постеры с «крылатой фразой» из узнаваемого женского фильма.

Узнать всё это несложно, можно просто спросить успешных сотрудников, какие социальные сети, сайты, газеты, журналы они читают, какие конференции, мероприятия посещают, в каком информационном поле находятся. К примеру, программисты абсолютно точно будут активны на профессиональных форумах, пользоваться slack и участвовать в хакатонах. А фармацевты — ежемесячно читать «Фармацевтический вестник» или medpred.

Если сотрудников в компании много, а хочется узнать мнение всех, сделайте опрос в интранете или на вашем портале.

ШАГ 17

Подумайте, нужно ли расширять целевую аудиторию и искать новые ниши.

Рынок труда с каждым днем всё более конкурентный, к примеру, по данным джоб-сайта, в прошлом году в среднем на вакансию претендовало около 6—7 человек, но в отдельных отраслях и профессиональных категориях эта цифра составляет 2—3 человека: ИТ, телеком, фармацевтика. И это далеко не полный список. Представляете, какая конкуренция? Особенно если ваш рынок объективно ограничен и слишком узкий, настолько, что всех возможных кандидатов мы можем пересчитать по пальцам. С этим сталкиваются компании в рамках небольших городов и отдаленных мест либо в специфической сфере деятельности.

Если это про вашу компанию, то будьте готовы продумать пути расширения вашей аудитории. Это могут быть люди, которых вы никогда не рассматривали раньше как потенциальных работников. Вспомните известные сети быстрого питания. Если еще вчера они нанимали студентов и выпускников, то сегодня мы видим и сотрудников более зрелого возраста, например, мигрантов. Кто-то из компаний подумывает о категории женщин, находящихся в декрете, а кто-то готов к кандидатам старше 50 лет, особенно на фоне общих событий в экономике. Сотрудники из других регионов, женщины в декрете, работающие удаленно… Если вы собираетесь рассмотреть эту аудиторию, рекомендую обращаться напрямую к таким сервисам, как «Леди Фриланс», которые обучают таких соискателей и могут порекомендовать лучших.

ШАГ 18

Решите, кто может стать соавтором и бренд-амбассадором.

Во-первых, это могут быть руководители, которые понимают важность работы с hr-брендом и готовы продвигать изменения среди своих сотрудников, те, кто лично проводит собеседования с кандидатами или выступает на профильных или отраслевых мероприятиях и готов брать ответственность за то, как компания позиционируется на рынке труда.

А дальше — оглянитесь на ваших сотрудников. В первую очередь, интерес представляют те, кто работает давно или заслужил репутацию лояльного. Или же это могут быть новички с горящими глазами, которые хотят поделиться опытом собеседования и построения карьеры с кандидатами, какими недавно были они сами.

Хорошо, если среди них найдутся те, кто ведет блог в Instagram4, хорошо пишет или выступает, а может быть, увлекается видеосъемками.

Самое главное, чтобы это были люди, готовые делиться опытом с кандидатами. Именно привлечение ваших собственных сотрудников и руководителей к работе над hr-брендом поможет бюджетно и эффективно это сделать. Одно ведущее кадровое агентство не стало привлекать никого из подрядчиков для создания и продвижения hr-бренда, зато собрало ответственных увлеченных людей из разных отделов компании, создав специальный проект. Эта команда взяла на себя исследовательскую часть, разработала ядро бренда, креативную концепцию его продвижения и сама активно продвигала компанию на рынке труда, вовлекая в процесс других сотрудников. Такие люди — ваш главный ресурс.

ШАГ 19

Может ли продукт или услуга вашей компании продвигать бренд работодателя?

Очень часто любовь к продукту, который производит компания, играет решающую роль в выборе места работы соискателями. Тем компаниям, кто производит сомнительные товары или продукты с невысокой репутацией, втройне сложно нанимать персонал, ведь приходится преодолевать дополнительный негатив. Если продукт любим аудиторией, она будет хорошо относиться и к его производителю как работодателю.

Чтобы понять, насколько потребители вашей продукции являются вашими потенциальными кандидатами, проверьте, насколько активно продукцией (услугами) вашей компании пользуются ваши же сотрудники, часто ли рекомендуют её другим? Насколько совпадают каналы или точки продаж компании и возможные места, где бывают кандидаты? Если хотя бы на один вопрос вы ответили: «Да», тогда это еще один ваш потенциальный ресурс в работе с hr-брендом. Всё это возможно лишь в том случае, если ваш продуктовый бренд имеет хорошую репутацию и узнаваем на рынке. Вряд ли мы можем себе представить рекламу вакансий на пачках сигарет или батарейках. Во всех остальных случаях фантазия может быть не ограничена. Вспомните фотографии сотрудников на баночках с кремом, письма генерального директора в упаковках известной зубной пасты или флаеры с вакансиями в магазинах — вот только несколько примеров использования потребительского канала продвижения.

ШАГ 20

Соберите команду поддержки и реализации вашего hr-бренда.

На предыдущих шагах вы составили список тех, кто может помочь вам в продвижении бренда работодателя — это руководители и сотрудники-амбассадоры вашего бренда. Помимо заинтересованных и вовлеченных сотрудников вам пригодятся специалисты, которые так или иначе смогут выполнять определенные задачи и оптимизировать ваш бюджет, чтобы не пришлось обращаться к провайдерам: дизайнеры для отрисовки креатива, SMM-специалисты для продвижения в социальных сетях, копирайтеры для помощи с текстами, event-менеджеры для подготовки мероприятий, PR-специалисты для составления плана продвижения в СМИ и другие.

Если вы работаете со стажерами, то они помогут протестировать идеи на молодых специалистах, обратите внимание также на удаленных сотрудников или фрилансеров, с которыми чаще всего работает ваша компания.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Метод, введенный в 1987 году Питером Уордом, означает систематический сбор информации о человеке или группе, получаемый от окружения.

2

Метод управления проектами

3

Метод управления разработкой по принципу «точно в срок»

4

Здесь и далее Instagram/ Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ