Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Если первое лицо города или района не заинтересовано в продвижении территории, если желание включиться в работу у большинства представителей власти отсутствует, если решение задач наталкивается на саботаж, а рычаги воздействия на исполнителей слабы, то на успех рассчитывать не приходится. Заживо похороненные инициативы, отправленные в корзину программы и стратегии, отмена запланированных мероприятий – весьма распространенная практика, если первое лицо не уверено в приоритетности задач.

«Мы регулярно проводим опросы на выставках и заметили закономерность. Продвижением территории на местах занимаются, как правило, три категории руководителей: главы администраций, руководители департаментов туризма, спорта, культуры, молодежной политики и руководители департамента инвестиций или заместители главы администрации по экономике, предпринимательству и инвестициям. Представители первой категории в большинстве своем – настоящие лидеры, открытые для новаций и изменений. Вторая категория – настоящие энтузиасты, вызывающие неподдельное восхищение. Они активны, целеустремлены, энергичны. Третья категория – рыночные игроки, стремящиеся к победе в конкурентной борьбе. Интересно отметить, что достижения в продвижении регионов ощутимее там, где вопросы продвижения курируют первые лица или представители экономического блока либо лица, имеющие должность заместителей. Поэтому мы предполагаем, что успешное решение вопросов продвижения территории требует изменения приоритетов, повышения статуса вопроса и статуса руководителей, занимающихся решением данных вопросов. Статус позволяет изыскивать необходимые финансовые средства, стимулировать к действию кадровый состав, привлекать востребованных специалистов».

Иногда возникает вопрос: почему речь заходит о кадрах? Может быть, высокой квалификации не потребуется? Может быть, получится нанять специалистов за счет увеличения бюджета? Возможно, так оно и будет. Но, как показывает опыт внедрения менее значимых и сложных проектов, продвижение территории и создание бренда потребуют инициативы, энтузиазма, усилий и навыков от многих людей. Не временная (несколько месяцев или год), а продолжительная заинтересованность местного сообщества станет основой продвижения бренда. Наиболее оптимальный вариант, когда глава администрации, первое лицо, он же лидер, является главным заводилой и инициатором и его поддерживают хотя бы несколько энтузиастов в самой администрации и в местном сообществе – представители творческой интеллигенции – культура и СМИ, педагоги, депутаты или предприниматели. Наличие такой команды само по себе является очень благоприятной средой и позволяет рассчитывать на успех.

Роль первого лица в создании бренда территории

Почему важна роль первого лица в создании бренда территории? Давайте рассмотрим таблицу, что требуется для создания бренда.

Из таблицы следует, что руководителю администрации, первому лицу во власти, куда проще добиться результатов, чем всем остальным.

1. На старте проекта первое лицо задает корпоративные стандарты, образцы поведения, указывает ориентиры (оценки, поведение, нормы, символы и пр.). Чиновники берут пример со своего руководителя, это позволяет создавать неформальные стандарты.

«По поводу того, что не надо «роскошествовать», у меня есть замечательный пример из детства. Маленькими мы любили играть в ножички. Перочинный нож после войны стал самой распространенной игрушкой. И мне бабушка подарила замечательный перочинный нож. Она была уже пожилая, поэтому к ней убирать квартиру приходила женщина, у которой был сын, мой ровесник. Я не мог удержаться и стал перед этим мальчиком ножом хвастаться. И в результате он его украл. Бабушка, узнав, отругала меня: «Как ты мог так поступить?! Как ты мог спровоцировать, чтобы этот честный мальчик стал вором?!» Я запомнил этот случай на всю жизнь. Виноват был только один я. Вот такой урок мне в детстве преподала бабушка, у которой после революции отобрали все».

2. Только первое лицо обладает авторитетом, позволяющим поставить задачи директорам предприятий и учреждений, организовать их работу, кратко описать технологию и проконтролировать.

«В Краснодарском крае, Калужской, Новосибирской, Свердловской областях и других регионах при администрации созданы специализированные агентства делового или экономического развития, курирующие деятельность, связанную с продвижением региона, и осуществляющие взаимодействие с инвесторами, руководителями предприятий, торгово-промышленными палатами и иными организациями бизнес-сообщества».

«В 2009 году в Кировской области принята программа продвижения территории региона, в муниципальных образованиях Краснодарского края существуют программы повышения инвестиционной привлекательности и имиджевые программы. Практически все регионы и муниципальные образования имеют собственные долгосрочные стратегии развития».

3. У первого лица есть возможность доступа практически ко всем целевым группам, понимание имеющихся ресурсов и возможность их перераспределять.

При проведении исследований, во время разработки и внедрения программы нужен доступ к представителям очень узких и труднодоступных целевых групп. Первое лицо помогает организовать встречи, наладить взаимодействие, буквально сделав один-два телефонных звонка. Представители СМИ в большей степени готовы видеть на своих страницах первое лицо в качестве эксперта, нежели заместителя.

«При строительстве отеля могут учитываться областной и муниципальный заказы по его загрузке. В «несезон» участники детско-юношеских спортивных соревнований и мероприятий образовательного характера могут останавливаться на льготных условиях: оплата номеров осуществляется из средств бюджета».

4. Первое лицо обладает необходимыми знаниями по ситуации в муниципальном образовании или регионе в целом, владеет внутренней и закрытой информацией, влияющей на принятие решений в разных отраслях.

Первое лицо определяет приоритеты в развитии города при разработке и реализации программы. Консультанты при всем желании не смогут этого сделать, поскольку у них нет ви́дения общего развития территории. Даже изучение стратегии развития муниципального образования не решит проблему.

«Иногда со стратегическим планом путают вопросы коммерциализации. Например, аэропорт может окупиться далеко не сразу, а в результате резкого увеличения пассажиропотока, т. е. при запуске местных авиалиний, при развитии автобусного сообщения, благодаря появлению «мест притяжения» в форме торговых площадок, выставок, консульств и пр. Без понимания таких «деталей», без знания ресурсов и возможностей очень сложно прогнозировать будущее развитие территории. Особенно в тех случаях, когда окупаемость может наступить через десятилетия и при условии проведения серьезной подготовительной работы».

5. Финансирование программ и проектов существенно зависит от воли первого лица (по крайней мере, на данном этапе развития страны).

Первое лицо обладает полномочиями для организации планомерной работы по продвижению территории и контролю за ее исполнением. Мы все понимаем: чтобы заниматься продвижением территории, потребуются согласования и средства, в том числе бюджетные. Для этого необходимо проработать вопросы в финансовом и экономическом управлениях, в правовом управлении, затем на уровне депутатского корпуса, в ряде случаев стоит вопрос о создании дополнительных структур, реорганизации отделов. Без поддержки первого лица не обойтись.

6. Первое лицо берет на себя ответственность за проведение местной политики и за разрешение противоречий.

Один из сложных вопросов, который решается властями муниципального образования: как увязывать создание и продвижение бренда с существующими планами развития территории – стратегией, целевыми программами, краткосрочными планами развития, политическими или социальными факторами? Представители администрации и депутаты не раз рассказывали о том, что возникают проблемы и нестыковки между программой и реальной ситуацией. Например, прорабатывали план строительства санатория, а часть земли – в государственной собственности, и перевести ее в муниципальную собственность не представлялось возможным, либо планы отдельно взятого предприятия противоречили планам муниципального образования, но об этом разработчикам не было известно. Противоречия возникают и в задачах: как только мы хотим улучшить один параметр – другие ухудшаются. Так, с одной стороны, нужно развивать город, с другой стороны – сохранить исторический центр; развитие транспортной инфраструктуры не соответствует изменившимся потокам; развитие производства вступает в противоречие с интересами местных жителей и др. Таких вопросов и противоречий немало.