Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
• тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п. пользователь);
• объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);
• уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.
4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиля жизни», т. е. общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:
• как люди (покупатели) проводят свое время;
• каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;
• каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.
На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.
Выбор целевого сегмента и позиционированиеИтак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:
• фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;
• однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;
• устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;
• емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;
• покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;
• доступность сегмента по отношению к рекламно-информационному воздействию;
• конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.
Приведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1. 3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.
Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРОДУКТОВОМ СЕТЕВОМ МАГАЗИНЕ, 350 КВ. М, В НЕДАВНО ПОСТРОЕННОМ СПАЛЬНОМ РАЙОНЕ ГОРОДА – СТОЛИЦЫ КРАЯ
Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.
Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.
Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. (Питер, 2008).
Таблица 1.4. Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине.
Позиционирование.
Путем позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция – это то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.
Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:
1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;
3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;
5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.
Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1. 5.
Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»
Концепция магазина
Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ее ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:
1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке Предложения конкурентов.
2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития Удобный подъезд Окружающая территория и магазины по соседству.
3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.
4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.
5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.
6. Атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.
Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о собственных стратегических планах Хотите ли вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для выполнения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?
При разработке концепции используют уникальную комбинацию перечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов.
Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина, его легко прочитать и запомнить. Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все приходящие на ум ассоциации. Чем больше окажется список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла Вот удачные примеры уже существующих названий:
• «Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода.
• «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода.
• «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».
• «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и за домом (бытовая химия).
• «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.
• «Шик» (подзаголовок: «по расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.
• «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.
Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:
1. Чем торгует данный магазин?
2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?
3. Это прилавок или самообслуживание?
4. Каков уровень цен?
5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?
Далее попросите разъяснить, почему они дали те или иные ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.
Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и как будет выглядеть магазин в его глазах?
Вопрос третий, важный на этапе планирования
Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики.
Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.
Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего. Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости.
Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. Причина – покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с широкими возможностями выбора. Кроме того, зачастую приобретение бытовой техники – семейное событие, которому уделяют отдельное время, а никак не покупка мимоходом по пути с работы.
Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью Всему виной – большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.
Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл 1. 6.). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора:
1) потенциал торгового района, где вы собираетесь открыть магазин;
2) стереотип покупки товаров вашего профиля.
Таблица 1.6. Торговый центр или отдельно стоящее здание?
Вспомним общие правила расположения магазинов.
В деловой части города или в центре чаще всего располагаются:
• специализированные магазины, например магазин сигар или японских продуктов питания, т. е. тех товаров, за которыми покупатель готов приехать, невзирая на расстояние;
• торговые центры «с историей», чаще всего предлагающие дорогие товары, например ГУМ или ЦУМ в Москве;
• отдельно стоящие магазины, предлагающие статусную продукцию, например улицы магазинов дизайнерской одежды, размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя.
В переходной зоне от центра к спальным районам открывают:
• средние торговые центры;
• филиалы сетевых магазинов;
• отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.
Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро. В торговых центрах пользуются популярностью предприятия индустрии развлечений. Покупатели этих магазинов – отдельные мужчины и женщины или парочки, рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам» и провести свободное время.
В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего, для которых поход в магазин – событие социального характера, по магазинам ходят всей семьей «себя показать и на других посмотреть»
Чтобы оценить сам район, обычно рекомендуют обратить внимание на следующие факторы:
1. Близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки.
2. Плотность населения в трех зонах:
• ближняя торговая зона – 1 км для пешеходов и 2–4 км для автомобилистов, т. е. около 10 минут на дорогу до вашего магазина;
• средняя торговая зона – 1–2 км для пешеходов и 4–6 км для автомобилистов, т. е. 10–20 минут на дорогу до вашего магазина;
• дальняя торговая зона – 2–5 км для пешеходов, для автомобилистов не ограничена.
3. Количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня, а также количество машин, проезжающих мимо него.
4. Характеристики потенциальных покупателей (уровень дохода и потребность в ваших товарах).
При выборе места для магазина следует учесть особенности (стереотипы) приобретения товаров вашего профиля целевой группой покупателей. Для этого нужно расписать последовательность мыслей и действий покупателя при планировании, выборе и совершении покупки – чем подробнее, тем лучше. Например, какими могут быть рассуждения мамы и дочки из семьи со средним уровнем дохода, которые готовятся к выпускному вечеру?
Можно сделать вывод, что:
• магазин лучше открыть в местном торговом центре, так как именно туда ходят девушки 16–23 лет, а также их родители в случае совершения особых покупок;
• наверное, будет неплохо открыть небольшую торговую точку на территории одного из рынков, где будут представлены отдельные модели – для тех покупателей, кто до сих пор предпочитает рынки торговым центрам, а также с целью рекламы основного магазина.
Итак, взвесьте все плюсы и минусы и ответьте на третий вопрос: где открыть магазин?
Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина
Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь хороший сервис», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой».
Микромир магазина складывается из двух составляющих.
1. Неодушевленная (технологическая) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса.
Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».
К технологической составляющей относятся:
• физическое местонахождение магазина;
• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• товарный ассортимент и цены;
• четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;
• технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).
Технологическая составляющая важна для разума покупателей.
2. Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.
Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».
К психологической составляющей относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении)
Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.
Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не компенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.
От качества обеих составляющих зависит, будут ли наши покупатели – представители целевой аудитории – считать магазин «своим» Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу XVIII в, назовете его «Мадам Баттерфляй», на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице, включите в торговом зале Юрия Антонова, а в качестве продавцов подберете женщин «в возрасте», вряд ли семнадцатилетняя девушка будет чувствовать себя комфортно.
Кроме того, определите, как именно покупатели выбирают и покупают товары в вашем магазине. Иными словами, каков тип принятия решения о покупке В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы.
1. Товары высокой вовлеченности – это товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и, как следствие, растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя В свою очередь их можно разделить на две подгруппы:
• утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис) При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;
• символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда) При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции Для выбора таких товаров необходимы известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.
2. Товары низкой вовлеченности – это товары повседневного спроса Цена на них низкая, покупаются они постоянно При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно разделить на две группы:
• необходимые самому человеку или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва, отбеливатель, лосьон для загара) Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;
• вызывающие положительные эмоции (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стеллажу.
От особенностей принятия решения о покупке будет зависеть организация торгового процесса Собираясь продавать те или иные товары, вы должны ответить самому себе на ряд вопросов.
Для утилитарных товаров высокой вовлеченности:
• Достаточно ли у вас грамотный персонал, чтобы помочь с выбором?
• Приятная ли у вас обстановка в магазине? Располагает ли она к тому, чтобы провести в магазине много времени? Есть ли место, где можно присесть и в спокойной обстановке принять решение о покупке?
• Присутствуют ли в вашем магазине сопутствующие товары: фильтры для пылесоса, компьютерные мыши, программные диски и т. п. (покупатель хочет приобрести все сразу, а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам)?
Для символических товаров высокой вовлеченности:
• Привлекательно ли у вас выложен товар? Есть ли специально освещенная витрина? Играет ли товар всеми красками или выглядит тускло и безжизненно?
• Приятные ли внешне у вас продавцы? Приятно ли с ними общаться покупателям? Могут ли они выступать как носители стиля? Что на них надето? Соответствуют ли они уровню продукции, которую продают?
«ДОРОГОЙ» ПОКУПАТЕЛЬ, ИЛИ КАК РАБОТАТЬ В БУТИКЕКак работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина, где «дорогой» покупатель – не редкость?
Первое, и самое главное правило – индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. Например: она не любит Париж, обожает свою собаку Жужу, приходит в восторг от комплиментов, любит, когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Подобные сведения, почерпнутые из бесед, изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени, даже если покупатель уже в магазине.
Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары тем и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те, и те не пугались нестандартных ситуаций, например умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И чтобы умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.
Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.
Четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар ничем не похожий. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).
Для необходимых товаров низкой вовлеченности:
• Достаточно ли широк в вашем магазине ассортимент товаров известных торговых марок, которые берут не задумываясь? Не слишком ли велик ассортимент, не затруднен ли выбор?