Хороший текст. Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное

Как добраться к целевой?

Представьте, ваш бренд увидел хорошенькую целевую аудиторию. Молодую, сияющую и помешанную на эко. Вот просто влюбился в неё с первого взгляда и захотел отдать ей все своё добро, сердце и душу. Захотел сказать ей много важных слов, устроить ей праздник, изменить ее жизнь к лучшему и, конечно, чтобы она тоже в него влюбилась.

Бренд решил, что им нужно встретиться. А она живет далеко. Бренд спросил у экспертов, как туда доехать. Эксперты сказали, что тут поможет автобус – проверено – на нем ездят абсолютно все: вот посмотрите сколько других брендов ездили на свидания к своим целевочкам. Оплатите проезд.

Интересно, а сколько из них доезжали.

Ваш бренд хотел на свиданку, но сел не в тот автобус. Ну бывает. Сесть в чужой автобус не ошибка, а вот, продолжать в нем ехать – ошибка. Даже, если вы уже заплатили, даже если на улице темно и противно, даже если вам хорошо. Возможно, вы едете куда-то не туда.

А теперь представьте, что автобус – это выбранный инструмент медийки или PR. И что оплата проезда – это треть квартального бюджета, что все бренды едут по накатанной к красивым аудиториям, но не к своим. Если бренд в этом автобусе впервые, сверяйтесь с маршрутом на каждой остановке. Выйти и достичь цели другим способом никогда не поздно:

• на другом автобусе;

• на такси (дороже, но быстрее);

• пешком (она же эко!);

• на корабле, самолёте, летающей тарелке или чужих ошибках.

Ах, да, чуть не забыла. Вспоминать этот кейс полезно и в жизни.

Контрастный душ для целевой

Если съесть яблоко после конфеты – оно будет казаться кислым. Если выйти с концерта на улицу – еще какое-то время тихие звуки не будут слышны. Если зайти из солнечного помещения в чулан – глазам потребуется время на перестройку. Кстати, говорят, поэтому пираты носили повязку на одном глазу – чтобы быстро ее перекидывать, например попадая с палубы в трюм, и все видеть привыкшим к темноте глазом. Причем тут маркетинг, Майя?

А при том, что все наши чувства и мысли подвержены искажениям. Восприятие чего угодно устроено так, что нам удобно сравнивать. Не знаю, правда или нет, была такая байка. В 90-х один предприимчивый товарищ поставил на базаре киоск с магнитофонами. Стал продавать их по высокой цене с высокой маржой. Никто не покупал, только цокали и закатывали глаза. Тогда он поставил второй киоск с точно таким же ассортиментом, но вывеской похуже и мусорным баком рядом погрязнее. И стал в нем продавать те же самые магнитофоны по себестоимости. Контраст в цене и подаче товара был настолько большим, что смущал покупателей. Продажи в «дорогом» киоске взлетели, а «дешевый» так и остался для бутафории и стимулирования продаж первого.

Мораль. Воспринимать реальность в сравнениях, конечно сладко, но аморально. Как и использовать это в своих маркетинговых целях. Давайте вашей целевой аудитории наслаждение вариантами и возможность выбирать кислое или сладкое, яркое или полутона, модерн или классику. Возможность чувствовать, что они выбирают сами.

Правило «Зачем»

Такого правила нет, этот заголовок – чтобы оставить в памяти этот якорь. Представьте: к вам, как к творцу, пришли и попросили мост. Услышав задачу, вы начинаете перебирать и предлагать варианты решения: автомост, железнодорожный, из бревен или веревок. Метод перебора можно дополнить уточнениями: где ставить, куда он ведёт, насколько красив и изящен, а кракелюров добавим, а цвет?

Мозг обычных людей ориентирован на постановку и решение задач. Получая задачу, мы начинаем ее решать. Но мы же с вами необычные люди и понимаем, что, часто задача не решает потребность.

Перезагружаемся! К вам, как к Творцу пришли и попросили мост. Начините с вопроса «Зачем?»

– Перебраться на другую сторону.

– Зачем? (второй – контрольный)

– Поехать туда на клёвый концерт в субботу

Японцы говорят, что задав 4 раза вопрос «зачем» вы докопаетесь до сути. Чувствуете, как выявление потребности расширило круг решений. Может и не нужен заказчику мост – может нужен воздушный шар, устойчивый wi-fi или моторная лодка в аренду.

Не все умеют выражать потребности, поэтому держите лайфхак: настоящая потребность чаще всего выражается глаголом.

Кстати, «зачем» используют психологи и психотерапевты, чтобы выявлять глубинные потребности людей.

Зачем я все это рассказала? Чтобы вы улыбнулись и использовали это каждый день.

Кофе из слона

Килограмм кофе сорта Black Ivory продают за 1000 долларов. Для того чтобы его создать, берем 33 килограмма отборной арабики и передаем слону, который должен их съесть с рисом, тростниковым сахаром и кое-какими фруктами. Подождем до полной готовности. Да будет счастье тем, кто дождался от слона подарка с другой стороны!

Сейчас это тоже диковато, но слышится уже не так страшно. Когда шоковая информация становится нормой и начинает возбуждать интерес к покупке?

У всех новых товаров есть свой цикл. Был такой крутой маркетолог Эверетт Роджерс, который оформил все это в ладненькую теорию.

Существует 5 типов покупателей:

• новаторы (это 2,5% людей) – покупатели, склонные к рискованным покупкам и ценящие новизну.

• ранние последователи (13,5%) добираются к новинкам только, если увидят, что новаторы уже ими пользуются.

• раннее большинство (34%) обращают внимание на новинку, когда о ней сказали изо всех утюгов и множество других людей сказали, что видели/пробовали.

• позднее большинство (34%) те, кто в последнем вагоне узнали и стали использовать новинку, они замечают ее когда она становится продуктом массового потребления.

• отстающие (16%) – самые-самые консерваторы (бабушки или зомби). Те самые, кто с упорством маньяков используют продукты просто по-привычке.

И есть этапы принятия информации:

• На первом этапе информация усваивается новаторами, а для раннего большинства она еще не созрела и воспринимается, как фукакаягадость и штаэтозаужас.

• Когда раннее большинство уже бросило осторожный и любопытный взгляд на информацию, всё большее количество окружающих начинает считать, «а что-то в этом есть». Вскоре опыт взаимодействия с новинкой появляется у большинства людей, она становится модной.

•И, вот, когда массовое внимание к новинке достигает численного апогея, ею, наконец-то, начинают пользоваться все, включая отстающих. Но, увы, именно тогда же новинка окончательно выходит из трендов.

Вот и получается, что если товар пока выбивается из привычной парадигмы, он проделает путь по всей этой цепочке и первой его целевой аудиторией станут «новаторы», я кстати к ним отношу себя, хотя блэк айвори и не пробовала…

Почитайте о теории Роджерса – это база.

Покупки из чувства вины

Интересная статистика: подавляющее количество абонементов в спортивные и фитнес-залы продаются после праздников. Ха-ха. Заставить покупателя обращаться к услуге или продукта из чувства вины перед собой или другими – достаточно популярный способ продвижения брендов, предлагающих нам лучшие версии себя.

Этот не вполне морально экологичный ход базируется на предложении искупить вину и угрызения совести, даже если мы их не испытывали.

Представьте стикер на какой-нибудь упаковке с сообщением «Покупая этот товар, вы жертвуете 10% в фонд озеленения вашего города». Ёкнуло сердце? Вот оно! Работает. Это хорошо, что я пример с бездомными котиками на стикере не написала. Вы бы начали спрашивать: «Где купить?».

Примерно на этих же струнах души строится стратегия фримиума (от слова free). Это когда вам дают пробник аромата из последней коллекции бренда духов. И ладно, если вы просто взяли и думаете: «Что ж я с пробником – куплю нормальные духи!». А вот дело – швах, если вы не можете отказать консультанту, который уговаривает вас и уже вручил вам этот пробник.

Наш мозг привык к обмену или покупке. То есть, получая что-то просто так, мы уже на подкорке чувствуем себя должными.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.