Справочник риэлтора. Тут хранятся Ваши сделки

СПРАВОЧНИК РИЭЛТОРА

Тут хранятся ваши сделки

Руфат Джабраилов

Оглавление

Введение1

Глава 1. Карта источников клиентов3

Глава 2. Воронка сделок: учёт и конверсия10

Глава 3. Панель показателей: что смотреть каждую неделю и каждый месяц17

Глава 4. Поиск покупателей под объекты21

Глава 5. Цифровые заявки: бюджет, метрики и отсев27

Глава 6. Удалённые клиенты: работа на расстоянии33

Глава 7. Партнёрские источники37

Глава 8. Календарь потока: сезонность и план на год44

Глава 9. Воронка аренды: от первой заявки до продления49

Глава 10. Квалификация: кто перед вами и сколько он стоит57

Глава 11. Ритм касаний: как вести клиента до решения64

Глава 12. Дожим: как довести сделку до подписания71

Глава 13. Семейные сделки: несколько участников решения78

Глава 14. Наследственные сделки: порядок работы и сроки83

Глава 15. Показы как этап воронки90

Глава 16. Средний чек: как вырастить доход с каждой сделки95

Глава 17. Клиенты на всю жизнь102

Глава 18. Воронка инвестора: постоянный поток крупных клиентов110

Глава 19. Рекомендации как система115

Глава 20. Спящая база: как вернуть клиентов121

Глава 21. Потерянная сделка: разбор и возврат128

Глава 22. Собственники после истёкшего договора: как вернуть объект в работу132

Глава 23. Потолок: где он и как его сдвинуть138

Глава 24. Масштабирование без увеличения рабочего дня144

Глава 25. Новые рынки и новые деньги151

Глава 26. Закрытый рынок и эксклюзивные объекты157

Глава 27. Стратегическое мышление риэлтора164

Глава 28. Решения на крупные суммы171

Глава 29. Что будет с работой риэлтора дальше179

Заключение185

Приложение 1. Еженедельный чек-лист воронки187

Приложение 2. Словарь189

Приложение 3. Библиотека сообщений по этапам191

Введение

Эта книга продолжает «Эффективный риэлтор». Та книга рассказывала, как пройти путь от первого звонка до первой сделки и как строить профессию без иллюзий. Здесь основы не повторяются. Если вы уже работаете несколько лет, знаете, как провести звонок собственнику, как оформить эксклюзивный договор и как вести базу, то вопрос у вас другой: почему клиентов стало не хватать, почему сделки срываются на последнем шаге и почему старые клиенты не возвращаются.

Главный тезис справочника можно выразить одной фразой: здесь хранятся ваши сделки. Сделка - это не случайный результат удачного дня. Это итог цепочки действий: откуда пришёл человек, как его квалифицировали, сколько раз с ним связались, как довели до решения, что сделали после подписания и как вернули его через год. Если каждое звено цепочки видно и управляемо, клиентов становится больше, и они приходят стабильнее.

Справочник построен вокруг жизненного цикла клиента. Первая часть, главы с первой по девятую, посвящена поиску: откуда берутся люди, которым нужна недвижимость, как измерить каждый источник, как не зависеть от одного канала и как искать арендаторов. Вторая часть, главы с десятой по шестнадцатую, - дожиму: квалификации, ритму касаний, работе с решением, семейным и наследственным сделкам, показам и среднему чеку. Третья часть, главы с семнадцатой по девятнадцатую, - удержанию: клиенту на всю жизнь, инвесторам как постоянному потоку и рекомендациям как системе. Четвёртая часть, главы с двадцатой по двадцать вторую, - возврату: спящей базе, потерянным сделкам и собственникам после истёкшего договора. Пятая часть, главы с двадцать третьей по двадцать шестую, - росту: потолку, масштабированию, новым рынкам и закрытым объектам. Шестая часть, главы с двадцать седьмой по двадцать девятую, - решениям, стратегии и будущему профессии.

Как пользоваться книгой. Каждая глава заканчивается вопросами для самопроверки и задачей на неделю. Задача небольшая, на час-два, но без неё знание останется знанием, а не инструментом. Там, где приводятся тексты сообщений, это образцы для адаптации, а не готовые фразы для копирования: звучание должно быть вашим. Все цифры в примерах условные. Они нужны, чтобы показать логику расчёта, а не чтобы вы ориентировались на них как на нормы рынка.

Отдельно о честности. Инструменты продаж легко превращаются в манипуляции: давление, искусственные дедлайны, обещания результата, которые не в вашей власти. Такой путь может дать результат на один месяц, но разрушает то, что делает клиентов постоянными. Справочник исходит из простого правила: клиент, которому помогли принять решение, возвращается. Клиент, которого заставили, пропадает.

Наконец, о задачах, которые не решаются одним приёмом. Поиск клиентов, дожим и возврат - это процессы, а не разовые усилия. Лучше выбрать два-три инструмента из книги и довести их до привычки, чем попробовать всё сразу и через месяц вернуться к старому. Начинайте с той части воронки, где сильнее всего теряются люди, и двигайтесь дальше.

Глава 1. Карта источников клиентов

Клиенты не появляются сами. Даже у риэлтора, у которого сделки идут регулярно, за каждым подписанием стоит цепочка: кто-то увидел объявление, кто-то получил рекомендацию, кто-то позвонил после разговора с соседом. Если вы не знаете, откуда пришёл очередной клиент, вы не можете ни усилить хороший источник, ни отказаться от плохого. Вы ведёте работу вслепую и каждый месяц начинаете с нуля.

Первый инструмент справочника - карта источников. Это простая таблица, которая отвечает на три вопроса: откуда пришёл клиент, сколько стоило его привлечение и что в итоге получилось. Карта не требует сложных программ. Её можно вести в таблице или в блокноте, главное - заполнять её в момент обращения, а не вспоминать через месяц.

Четыре группы клиентов

Риэлтор обычно работает с несколькими типами клиентов, и у каждого свои источники. Покупатели ищут квартиру для себя или семьи, их привлекают объявления, сайты и рекомендации. Продавцы владеют объектом и приходят через собственные каналы: звонки по объявлениям, сарафанное радио, наследственные дела, переезды. Арендаторы и арендодатели образуют отдельный поток с короткими сроками. Инвесторы находятся по другим каналам: через банки, частных инвесторов, профессиональные сообщества.

Карта источников должна разделять эти группы. Иначе получится средняя цифра, которая ничего не объясняет. Например, если рекламные заявки дают много обращений, но почти все арендаторы, стоит смотреть отдельно, сколько из них становятся клиентами по продаже и покупке. Смешивание групп - частая причина неправильных выводов.

Разбор на примере: два риэлтора с разной картой

Допустим, два риэлтора работают в одном районе и ведут примерно одинаковое число клиентов. Первый уверен, что его основной источник - объявления на популярной площадке, и тратит на неё заметную часть бюджета. Второй никогда не сводил данные, но ведёт небольшую таблицу.

Когда первый свёл данные за полгода, выяснилось, что большая часть обращений с площадки - арендаторы и любопытствующие, а сделки по продаже приносят в основном рекомендации от клиентов прошлых лет. Он перераспределил часть бюджета на поддержку рекомендаций и партнёров, отключил неэффективные размещения. Через квартал число сделок выросло при меньших расходах.

Второй риэлтор, просмотрев свою таблицу, обнаружил, что почти весь доход приходит от собственников, с которыми он работал по холодному поиску. Он решил выделить на холодный поиск определённые дни недели и измерить результат. Так он перестал распыляться.

Оба примера показывают, что карта не даёт готовых ответов, но ставит правильные вопросы.

Что считать источником

Источник - это канал, через который клиент впервые узнал о вас или пришёл к вам. Важно фиксировать не последнее касание, а первое или главное. Если человек увидел объявление, а потом получил рекомендацию и позвонил, источником в карте обычно считают рекомендацию, но полезно отмечать и первый контакт, чтобы видеть, какие каналы запускают путь.

Возможные источники обычно укладываются в несколько групп:

• собственная база: клиенты прошлых сделок, собственники, с которыми был контакт;

• рекомендации: клиенты, знакомые, коллеги, родственники;

• партнёры: ипотечные брокеры, юристы, оценщики, застройщики, нотариусы;

• публичные каналы: объявления на площадках, сайт, соцсети, профильные сообщества;

• холодный поиск: звонки по объявлениям, поиск собственников по домам и подъездам, обращения по объектам без объявления;

• платная реклама: контекстная и таргетированная, платные размещения;

• живые мероприятия: выставки, встречи, выступления, закрытые клубы.

Каждая группа может давать несколько конкретных источников. Например, публичные каналы - это разные площадки и разные объявления. Чем точнее запись, тем полезнее анализ.

Три показателя источника

Чтобы понять, какой источник сильный, одного количества обращений недостаточно. Нужны три показателя.

Первый - стоимость привлечения. Это сумма всех расходов на источник, делённая на число клиентов, которые из него пришли и с которыми начался реальный разговор. Расходы включают не только рекламу, но и время: часы на звонки, подготовку материалов, встречи. Честная оценка времени часто меняет картину, потому что холодный поиск выглядит бесплатным, хотя съедает много часов.

Второй - доля в сделках. Сколько из пришедших клиентов дошли до подписания. Источник, который даёт сто обращений и одну сделку, может быть хуже источника, который даёт десять обращений и три сделки.

Третий - качество клиента. Здесь смотрят на повторность и рекомендации: вернулся ли клиент, привёл ли он других, сколько времени занял путь. Клиент, который сделал две сделки за пять лет и привёл двоих, стоит больше клиента, который купил одну квартиру и пропал.

Полезно добавить четвёртый, более тонкий показатель: скорость. Сколько дней проходит от первого контакта до подписания. Быстрые источники освобождают время, медленные забирают его, даже если в итоге приносят сделки.

Как вести карту

Карта состоит из строк, где каждая строка - один клиент, и столбцов, где фиксируются ключевые признаки. Минимальный набор столбцов такой: дата обращения, источник, группа клиента, тип запроса (покупка, продажа, аренда, инвестиции), результат (сделка, отказ, пауза, потерян), сумма комиссии, дата первого и последнего контакта.

Раз в месяц сводите данные по источникам. Считайте число обращений, число сделок, сумму комиссий и расходы. Так получается таблица, в которой видно, что приносит деньги, а что только создаёт движение. Раз в квартал пересматривайте распределение бюджета и времени между источниками.

Не стоит заводить десять столбцов в первую неделю. Начните с пяти-шести обязательных полей. Когда привычка заполнять карту сложится, добавляйте детали.

Ориентир по распределению

Опасно строить работу на одном источнике. Если все клиенты приходят по одному объявлению или от одного партнёра, любое изменение в этом канале бьёт по доходу сразу. Ориентир, который используют многие практики: два-три основных источника, дающих большую часть сделок, и один-два резервных, которые развиваются медленно, но не зависят от внешних изменений.

Резервный источник важен, потому что основные рано или поздно меняются. Площадка меняет правила, партнёр уходит, рекомендации иссякают после года активной работы. Тот, у кого есть запасной канал, переживает такие моменты спокойнее.

Чего стоит избегать

Первая ошибка - считать только заявки. Заявка - это не клиент. Если источник приносит много обращений, которые никуда не ведут, он не работает, какими бы красивыми ни были цифры в рекламном кабинете.

Вторая ошибка - не учитывать время. Бесплатный источник, который требует шести часов ежедневно на звонки, может обходиться дороже платного, если часы можно потратить на более результативную работу.

Третья ошибка - не фиксировать источник в момент обращения. Через месяц никто не вспомнит, откуда пришёл человек. Заполняйте карту сразу после разговора.

Четвёртая ошибка - оценивать источник по одной сделке. Одна удачная сделка может случиться с любым каналом. Нужна хотя бы сотня обращений или полгода наблюдений, чтобы сделать вывод.

Пятая ошибка - не отключать то, что не работает. Если источник за полгода дал меньше одной сделки на значимое число обращений, его стоит пересмотреть или заменить.

Как построить карту за неделю

Первый день - выпишите все источники, из которых за последний год пришли клиенты. Вспомните, восстановите по телефонам, сообщениям и записям в календаре. Неполнота на этом шаге нормальна.

Второй день - создайте таблицу с обязательными столбцами и внесите в неё клиентов за последние полгода. Это самая трудоёмкая часть, но она даёт базу для выводов.

Третий день - сведите данные по источникам. Посчитайте число обращений, сделок и сумму комиссий по каждому каналу.

Четвёртый и пятый дни - ответьте на три вопроса. Какой источник приносит больше всего сделок на час работы? Какой источник дорогой, но даёт сильных клиентов? Что можно отключить или сократить без потери дохода?

К концу недели у вас будет первая карта, которую можно уточнять ежемесячно.

Как выглядит строка карты

Чтобы карта работала, полезно заранее определить, как заполняется каждая строка. Представьте типичную запись. Дата обращения: 12 марта. Источник: рекомендация от клиента прошлого года. Группа: покупка. Запрос: двухкомнатная квартира в одном из двух районов, бюджет до определённой суммы, срок - до лета. Результат на сегодня: квалифицирован, назначен показ. Сумма комиссии пока пустая. Следующее касание: в понедельник.

Такая запись занимает минуту, но через полгода она отвечает на главные вопросы: откуда пришёл клиент, сколько времени он шёл до показа, что с ним стало. Без единого из этих полей карта превращается в список имён.

Важно договориться с собой о правиле для спорных случаев. Клиент пришёл по рекомендации, но до этого видел объявление. Что считать источником? Выберите одно правило и держитесь его: например, источник - то, что стало поводом для первого обращения. Тогда данные остаются сравнимыми.

Время как часть стоимости

Мы уже говорили, что бесплатный источник может оказаться дорогим. Чтобы это увидеть, полезно добавить к расходам оценку времени. Возьмите примерную ставку своего часа: сколько дохода вы получаете за час работы в среднем, не считая переработок. Умножьте её на часы, которые ушли на источник за период. Холодный поиск, который занял двадцать часов в месяц, будет стоить вам двадцать часов ставки, даже если ни одной копейки не потрачено на рекламу.

Такой расчёт не нужно делать с точностью до рубля. Достаточно порядка величины. Если выяснилось, что холодный поиск стоит дороже рекламы, но при этом даёт самых лояльных клиентов, решение может оставаться прежним. Главное - принимать его осознанно.

Когда источник пора закрыть

Закрыть источник - не значит отказаться от клиентов, которые из него пришли. Это значит перестать вкладывать в него деньги и время. Признаки, что пора: источник не дал ни одной сделки за полгода при заметном числе обращений; стоимость сделки выше вашей комиссии; часы на источник растут, а результат стоит на месте; канал стал источником спама или нерелевантных запросов, и отсев съедает слишком много времени.

Перед закрытием проверьте, не связан ли источник с другими каналами. Иногда реклама на площадке работает не напрямую, а через узнавание: люди видят ваше имя в объявлении, а потом приходят по рекомендации. Такой эффект виден только при долгом наблюдении. Поэтому закрывайте постепенно, сокращая бюджет, а не обрывая сразу.

Одна карта на всех

Если вы работаете вдвоём или с помощником, карта источников должна быть общей. Иначе каждый будет вести собственный учёт, и цифры не сойдутся. Выберите одно место для записи и один человек отвечает за его порядок. Даже в таблице с общим доступом правило одно: источник заполняется в момент обращения, а не постфактум.

Вопросы к себе

• Откуда пришли мои последние десять сделок, и какой источник дал больше всего?

• Какой источник я считаю бесплатным, и сколько часов в месяц он у меня забирает?

• Зависит ли мой доход от одного канала, и что будет, если он перестанет работать?

• Фиксирую ли я источник в момент первого обращения?

Задача на неделю

Заведите таблицу источников с пятью обязательными столбцами и внесите в неё клиентов за последние три месяца. Не пытайтесь восстановить полгода сразу, если это занимает больше часа в день. Через неделю посмотрите, какие группы источников дали сделки, а какие только обращения, и выберите один источник, который стоит измерить подробнее.

Если запомнить одно: клиенты приходят из конкретных мест, и эти места можно измерить. Карта источников превращает догадки о том, что работает, в данные, на которые можно опереться при распределении времени и денег.

Глава 2. Воронка сделок: учёт и конверсия

Карта источников отвечает на вопрос, откуда приходят клиенты. Следующий вопрос - что происходит с ними дальше. Большинство риэлторов теряют клиентов не на первом звонке и не на подписании, а в промежутке между ними: человек ответил «подумаю» и пропал, показ состоялся, но разговор о цене не начался, документы собрали, но решение затянулось на месяцы.

Воронка сделок - инструмент, который делает эти промежутки видимыми. Она показывает, сколько клиентов на каждом этапе, сколько переходит на следующий и где уходит основная масса. Без воронки кажется, что работа идёт нормально, пока не закончатся деньги. С воронкой видно, что проблема, например, на этапе показов: пришло много людей, но мало кто дошёл до предложения.

Этапы воронки

Воронка должна отражать реальные действия, а не идеальный сценарий. Ниже - типовая структура для продажи и покупки. Её можно адаптировать под свою практику, но важно, чтобы каждый этап имел ясное условие входа.

Первый этап - обращение. Клиент связался с вами, оставил заявку или ответил на сообщение. Условие входа: есть контакт и хотя бы один признак запроса.

Второй этап - квалификация. Вы выяснили задачу, сроки, бюджет и готовность действовать. Условие: есть ответы на базовые вопросы. Подробно о квалификации - в главе 10.

Третий этап - первая встреча или показ. Клиент увидел объект или вы встретились, чтобы обсудить задачу. Условие: назначено и состоялось событие.

Четвёртый этап - предложение или условия. Вы озвучили цену, стратегию, условия сделки, варианты. Условие: клиент получил конкретное предложение в письменном или устном виде.

Пятый этап - решение. Клиент согласился или отказался. Условие: есть явный ответ, а не «посмотрим».

Шестой этап - подписание договора или задатка. Условие: документ подписан, деньги или задаток переданы по схеме.

Седьмой этап - регистрация и расчёты. Условие: сделка завершена, переход права оформлен.

Восьмой этап - послесделочное сопровождение. Условие: клиент получил подтверждение завершения и знает, как с вами связаться в будущем. Этот этап часто выпадает из учёта, хотя именно от него зависят повторные сделки.

Для покупателя структура похожа, но на четвёртом этапе появляется поиск вариантов, а на пятом - проверка объекта и банка. Для арендатора этапы короче, зато чаще повторяются.

Конверсия между этапами

Конверсия - доля клиентов, которые перешли с одного этапа на другой. Если на первой встрече было десять клиентов, а на предложение пришли четверо, конверсия составляет сорок процентов. Эта цифра сама по себе ничего не говорит, пока её не сравнивают с прошлыми периодами и с другими каналами.

Рассчитывать конверсию нужно за один и тот же период. Например, за месяц берут клиентов, которые появились в этом месяце, и смотрят, сколько из них прошли каждый этап. Сделка может случиться через два месяца, поэтому привязка к датам обращения важнее, чем к дате подписания.

Ориентиров по конверсии в отрасли нет, потому что рынки и регионы отличаются. Полезнее сравнивать себя с собой. Если вчера конверсия с показа в предложение была тридцать процентов, а сегодня двенадцать, стоит разбираться, что изменилось.

Где чаще всего теряются клиенты

Практика показывает несколько типичных мест утечки. Первое - переход от обращения к квалификации. Человек написал, а вы не перезвонили в течение нескольких часов, и он нашёл другого специалиста. Второе - переход от показа к предложению. Клиент посмотрел объекты, но вы не предложили конкретный следующий шаг. Третье - переход от предложения к решению. Здесь обычно теряют тех, кто не получил ясного ответа на вопрос «что дальше». Четвёртое - переход от подписания к послесделочному сопровождению: клиент просто исчезает из поля зрения.

Найти свою утечку помогает простой приём: отметьте на воронке этап, где больше всего клиентов застревает или пропадает. Именно там стоит искать первое улучшение. Попытка поднять конверсию на всех этапах сразу обычно ничего не даёт.

Учёт в воронке

Воронку можно вести в таблице, в CRM или в блокноте. Важно не инструмент, а дисциплина: каждый клиент должен иметь текущий этап и дату последнего действия. Без даты невозможно понять, сколько человек висит на одном этапе.

Минимальный набор полей: имя или псевдоним клиента, контакт, тип запроса, источник, текущий этап, дата обращения, дата последнего касания, следующее действие и его срок, результат.

Поле «следующее действие» - ключевое. Оно превращает воронку из архива в список задач. Если напротив клиента написано «позвонить в четверг, спросить про ипотеку», вы знаете, что делать, а если там пусто, клиент начинает теряться.

Время на этапе

Полезный показатель - сколько дней клиент проводит на каждом этапе. Если средний срок от обращения до квалификации - два дня, а от показа до предложения - три недели, узкое место очевидно. Длинный срок на этапе не всегда плохой: иногда клиенту нужно время на решение. Но если срок растёт, а конверсия падает, это сигнал.

Заведите правило: клиент, который провёл на этапе больше установленного срока, попадает в отдельный список. Срок задаёт каждый риэлтор под свою практику. Для многих этапов полезно пересматривать такой список раз в неделю и решать, что с каждым человеком делать дальше: закрыть, перевести в паузу или приложить усилия.

Еженедельный обзор

Раз в неделю достаточно сорока минут, чтобы просмотреть воронку. Порядок такой. Сначала посмотрите на новые обращения за неделю: сколько пришло, сколько квалифицировано, сколько ждёт первого контакта. Затем просмотрите клиентов, которые застряли на этапах дольше обычного. Для каждого определите следующее действие. Наконец, сверьте число сделок, подписаний и поступлений с прогнозом на месяц.

Обзор важен не отчётностью, а решениями. Если вы видите, что на показы пришло много людей, но предложения не делаются, значит, стоит пересмотреть свою работу после показа, а не добавлять новые показы. Если обращений мало, значит, проблема на входе, и нужно смотреть карту источников.

Где чаще всего ошибаются

Первая ошибка - слишком много этапов. Воронка из двадцати шагов сложна в ведении и никем не используется. Если этапов больше восьми, объедините похожие.

Вторая ошибка - этапы без условий входа. Если нет чёткого определения, когда клиент переходит на следующий этап, каждый переводит его по своему ощущению, и цифры становятся бессмысленными.

Третья ошибка - учёт задним числом. Воронку, которую обновили в конце месяца, невозможно использовать для работы с клиентами. Обновляйте по мере движения.

Четвёртая ошибка - видеть только сделки. Если отслеживаете только подписания, пропускаете всё, что происходит раньше, а именно там чаще всего теряются деньги.

Пятая ошибка - наказывать себя за цифры. Воронка нужна, чтобы видеть реальность, а не чтобы оправдывать или критиковать себя. Если конверсия низкая, это информация, а не приговор.

Условный случай: одна неделя из воронки

Допустим, риэлтор в начале месяца видит в воронке двадцать пять новых обращений. Восемнадцать из них он квалифицировал, но только шесть назначили встречу. Пять встреч состоялись, и только в двух случаях клиент получил предложение. Один клиент решил покупать, один вернулся к поиску через месяц.