Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак
В России в отличие от остального мира сайты-отзовики существуют сами по себе, мало с кем взаимодействуя. Однако у людей, что регулярно появляются на таких сайтах, всегда есть группы в социальных сетях, где можно их отыскать и предложить за деньги выложить нужный контент. Иногда у них даже имеются прайсы на такой случай. Они напишут о любом товаре любой нужный отзыв на пять-шесть тысяч знаков. Нередко такие люди работают и за бартер. А некоторые матери-одиночки и вовсе этим зарабатывают, получая в обмен на свои отзывы готовые наборы товаров вроде корзин с косметикой (но деньги на телефон или банковскую карту тоже пойдут). А если дать им цену чуть больше заявленной, они и негатив напишут, причем так качественно и с таким пониманием, что продвинуть его в ТОП-10 упоминаний в поисковых системах будет не так уж сложно.
Можно подумать, что весь негатив в сети – сплошь спланированные кем-то ужасным атаки. Нападение может быть и естественным. Иногда всему виной становится ошибка бренда, которая точно так же пошла по вирусной схеме, круто упаковавшись сама собой и правильно посеявшись в социальной сети. А конкуренты просто вовремя подключились. Поводом может стать даже незначительный проступок сотрудника, оставшийся без должного внимания руководства, а разозленный клиент без профессиональных знаний по атаке бренда, но с интуитивным чутьем и немалым количеством подписчиков, например, в Instagram, способен очень сильно подпортить репутацию.
Для примера возьмем одно из сопредельных государств с населением численностью 18 миллионов. Местные популярные инста-блогеры, у которых по миллиону-два фолловеров, уже могут оказать серьезное влияние на все что угодно. Один человек – на всю страну. А у нас на одну только Ольгу Бузову подписано около девятнадцати миллионов человек. И если она или кто-то другой из топовых блогеров напишет что-то, а коллега его поддержит, то фактически они смогут чудовищно осложнить жизнь или, напротив, поднять до небес – кого угодно.
Да, лидеры мнений потому так и называются, что эти самые мнения формируют. Именно такого рода атаки погубили не один сетевой бизнес. В их числе пылесосы Kirby и обновленный «МММ». Вспомним так же «древний» случай с так называемым «Чикен-Джордж», когда Джордж Буш-старший отказался участвовать в дебатах и за ним закрепилось устойчивое выражение «Чикен-Джордж», а СМИ (тогда блогеров еще не существовало, но целевые атаки уже проводились), зацепившись за это, обозвали его трусом. В итоге, и отчасти по этой причине, Буш-старший проиграл выборы 1992-го, а молодой на тот момент Билл Клинтон сразу стал героем на его фоне.
Иногда на ошибку могут спровоцировать. Если знают, что поводом для атаки может стать реальный прокол с клиентским сервисом, например, делают контрольную закупку и ждут косяка. «Приехали с опозданием», «Вроде бы курьер был пьяным» – претензии придумать несложно. Один из частых вариантов – грубить специально и записывать ответную грубость на диктофон. В общем, у недоброжелателей таких способов сымитировать ошибку бренда всегда много! Кроме того, сотрудники и сами могут допустить ошибку. Если они по какой-либо причине игнорируют запросы клиентов, их действия легко выльются в большую волну негатива. Да, спровоцировать ошибку – еще одна стратегия вместо выдумывания негатива.
В ожидании провала
Ожидание ошибки – это своего рода охота. Сначала сидишь в засаде и отслеживаешь результаты мониторинга. Ждешь, пока в топе тематик не появляются действительно подходящие отчеты. Уже из них становится ясно – условия для атаки наиболее подходящие.
Но случается и так, что времени ждать у конкурентов нет. Тогда они ищут проблему самостоятельно, раскручивают историю, что называется, вручную. В ход идет все, что попадется на глаза. Зацепиться можно за оставшийся без внимания клиентский отзыв или за сообщение в адрес бренда в социальных сетях, на которое не ответили. Подобные мелочи легко превращаются в заголовки из серии: «Страховая компания отказывается выплачивать деньги пенсионеру, у которого сгорел дом». Паразитируя на этой новости, хейтер может раскрутить ее до вирусной. Как в одной небезызвестной истории с дочкой мэра, которая выиграла олимпиаду по английскому языку.
В интернете сразу же появилась статья с фотографией, взятой из Instagram совершенно левой девушки, на фоне которой на песке красовалась надпись «Rassia» (именно так, с буквой А). Разумеется, девушка не имела никакого отношения к дочери мэра, но никто разбираться не стал. К сожалению, ложь всегда можно упаковать как истину, и фактор слепого доверия аудитории здесь сыграет очень злую шутку.
Помните? «Один в поле не воин». Но, в случае с репутацией в интернете, эта народная мудрость может звучать совсем по-другому: один человек вполне способен организовать ощутимую атаку на бренд. Особенно если бренд на действия и высказывания оппонента никак не реагирует.
Безусловно, атакующий при этом должен обладать определенными знаниями или же ресурсами и найти, за что зацепиться. Так называемая точка инициации должна быть всегда, мы про это написали уже немало. В обществе никто не имеет права назвать кого-то жуликом просто так, нужны доказательства. И обычно это некое событие, которое перерастает в проблему. А если эта проблема придается огласке, и ее подхватывают массы, она легко становится медиаповодом.
Как же это происходит, если взглянуть изнутри?
Мы уже сравнивали интернет с океаном, в котором расположены огромные материки, такие как CNN, YouTube, Booking.com и т. д. А все, что создается в системе глобальных материков, можно назвать островами контента. То есть острова контента – это всё, что можно найти в интернете о человеке или бренде, помимо его официального сайта.
Задача того, кто планирует атаку – организовать как можно больше подобных информационных участков. Как именно он будет это делать, зависит от наличия или отсутствия бюджета. В первом случае все работает по описанной выше схеме. Недоброжелатель покупает множество репостов, профилей и дискуссий, заказывает целый пакет разоблачающих видео и продвигает по всем фронтам. Цена продвижения такого «добра» на момент написания этих строк невысока, примерно за 10–20 тысяч рублей. За эти деньги можно создать группы, купить аккаунты и посеять множество негативных отзывов. Несмотря на полную неэтичность и черноту подобного дела, недобросовестных агентств, которые готовы взяться за такую работу, сегодня найдется немало. Конкурируя между собой, они легко займутся продвижением даже самого странного медиаповода.
Если денег нет, недоброжелатель сам создает группу, делает посты и самостоятельно размножает их по социальным сетям. Затем, набравшись наглости и смелости, связывается с известными разоблачителями, создает для них контент и помогает снимать обличающее видео. Конечно, без вливаний скорость распространения материала скорее всего будет меньше, чем за деньги. И это, пожалуй, единственное на что весомо влияет бюджет.
Подобная деятельность НЕЗАКОННА!
Зарубите у себя на носу и не говорите потом, что были не в курсе.
Поэтому злоумышленники никогда не действуют в лоб. Они покупают левые sim-карты, создают липовые аккаунты, привязывают кошельки к фальшивым номерам QIWI и уже с ними заходят на биржи, где покупаются посты и репосты. Сайты создаются в неизвестных доменных зонах, но при этом нормально индексируются поисковыми системами. Кроме того, существует еще и Darknet.
Darknet (с англ. «темная сеть») – скрытая сеть, в которой соединения устанавливаются только между доверенными пользователями. Это подпольный интернет несвязанных между собой виртуальных туннелей, по которым текут зашифрованные данные. У пользователей этой сети свои сайты, свои адреса, форумы и чаты, которые выглядят со стороны как набор простых цифр.
Кто угодно может скачать браузер по работе с ним и организовывать там свою деятельность за биткоины.
Только вдумайтесь, совсем недавно в Darknet существовал целый интернет-магазин наркотиков, который работал много лет. Но преступников все равно ищут и находят. Анонимности на 100% уже давно не существует. Не стоит надеяться, что кому-то все сойдет с рук.
Террористические группировки тоже ведут переписки на этой темной площадке. А еще, например, недоброжелатели вполне могут использовать компьютерные игры, перекидывая друг другу с помощью внутренней валюты реальные деньги. Вспомните World of Warcraft: в игре имеются местные деньги, которые любой может приобрести за реальные. И затем продать, настоящие деньги получив на руки. Многие бедные жители таких стран, как Пакистан, Индия и Бангладеш, даже зарабатывают на жизнь подобным способом: играют целые сутки большой компанией под одной крышей, чтобы получить или набрать какой-нибудь очень ценный ресурс, и после продают его игрокам из Европы и США за реальную валюту.
Если у человека есть знания, он на свой страх и риск может сделать все сам. Деньги лишь ускоряют процесс, помогая нанять того, кто сделает быстрее.
Именно поэтому настолько опасно, когда человек, находившийся внутри бренда и допущенный к каким-то его тайнам, покидает компанию. Владельцы фирм обязательно должны регламентировать степень доверия между людьми и руководством и дать понять сотрудникам, что, если они вдруг решат выйти на тропу войны, то попадут на большие деньги. Да, в ваших тайнах может и не быть ничего предосудительного, но, желая отомстить, человек способен преподнести практически любую информацию таким образом, что вы сами себя не узнаете.
Чтобы обезопасить себя от подобных случаев, некоторые бренды просят своих сотрудников предоставить ссылки на личные страницы в соцсетях, и делается подобное не забавы ради. Сканируя профиль пользователя, они ищут в списке друзей известных хейтеров. И если таковой будет найден, компания в праве задать сотруднику вполне закономерный вопрос: «Почему этот человек находится у вас в друзьях?»
Недавно один из наших знакомых, высокооплачиваемый специалист по хантингу[2], рассказал о том, как сегодня охотятся за ценными головами. Берется профиль человека в социальной сети, исследуются группы, в которых он состоит и просматривается список друзей. Когда интересующий человек оказывается как на ладони, хантинг-компания инициирует общение с ним. Обычно это происходит через агента влияния, например, девушку с Tinder, которая выводит человека на разговор, используя информацию о его интересах (скажем, поддержка футбольного клуба «Спартак»). Затем она рассказывает ему о своих друзьях-спартачах в компании, даже зовет на встречу с коллегами в спорт-бар, где «совершенно случайно» оказывается его будущий работодатель.
Благодаря тщательному анализу профиля в соцсетях можно легко построить цепочку взаимоотношений.
Подобным образом работают с сотрудниками и внутри бренда: анализируют профиль и при желании вытягивают из человека любую нужную информацию. Порой в ход идут и совместное распитие алкоголя и даже интимные связи. Все, как в книгах о шпионах из семидесятых годов. Разница лишь в том, что это вполне легально, ведь никто никого не предает, а человек просто подтверждает сведения, которые и так находятся в открытом доступе.
По данной схеме нужную информацию можно собрать быстро – за две-три недели. Иногда разговоры подобного рода снимаются на видео, а потом размещаются в интернете. Причем, бывает совершенно непонятно, кто на видео и чем занимается.
Например, Марине Порошенко незадолго до «Евровидения» на сайте YouTube накрутили подсказки «пьет», «под елкой», «с любовником» и «пьяная», где по ссылкам можно было открыть видеофайлы неопределенного содержания.
Понять, что там происходит, было практически невозможно, однако видео кто-то выложил, и после размещения в СМИ и социальных сетях остановить его распространение уже непросто. И подобное может сделать всего один человек, а наличие команды лишь ускорит работу.
Расследование-нападение
Наверняка многие из вас хотя бы раз видели расследования различных медийных деятелей, направленные против политиков или просто известных личностей. Горячие факты, ошеломляющие тайны, в общем, разоблачение всего и вся. Так вот, как правило, там нет инсайдерских данных, почти всегда информация берется из общего доступа.
Именно так и действуют, собирая информацию в сети. В первую очередь хейтер собирает данные о семье, работе и друзьях человека, которого нужно ужалить. И все это легко можно узнать из социальных сетей.
Кстати, за границей, кроме популярных у нас площадок, есть еще такая соцсеть как LinkedIn, вы возможно о ней в курсе. Там люди сами рассказывают подробности о своей работе: где, кем, сколько, когда трудился и что именно там делал. У нас нишу LinkedIn фактически занял Facebook, став профессиональной сетью, в то время как всё личное люди продолжают выкладывать преимущественно в Одноклассниках, ВКонтакте и Instagram. В США и остальном мире всё наоборот: Instagram для более деловых фото, а еда, кошки, собаки и прочее – в Facebook.
Приведем пример того, как можно ужалить человека, используя информацию о его близких. Именно через жену и ее крупный бизнес подпортили в свое время репутацию Юрия Лужкова. Никого уже не волновало, честно все заработано или не особо, у супруги мэра просто оказалось слишком много денег, и люди за это зацепились. Дальше Юрий Михайлович сам копал себе яму, отвечая на компрометирующие вопросы о Батуриной: «Моя жена – талантливый человек». Аудитория решила, что таким образом мэр уходит от ответа, а значит, ему есть что скрывать.
В подобных случаях лучше всего хотя бы попытаться доказать, что бизнес честный, а нападки беспочвенны. Еще лучше вместо оправдания собрать вокруг человека положительный бэкграунд с клиентами, партнерами и портфолио, которые никак не пересекаются с мэрией. Но Лужков так не сделал, и медиаповод разросся: появились предположения, что бизнес якобы построен на поставках пластиковых кресел для стадиона «Лужники». Зацепившись за члена семьи, негатив ударил в нужную точку – по самому градоначальнику.
Та же схема действует и с работой: ищут странные транзакции, странных партнеров, подозрительные закупки и т. д. Некоторые даже не стесняются использовать в своих целях детей, их фотографии в социальных сетях и любых подозрительных личностей, на них запечатленных. Согласитесь, какой нормальный человек будет объяснять посторонним, с кем он обнимается на фото, сделанном на отдыхе в Египте? И негативщики часто цепляются именно за такие вещи и раздувают из этого целую истерию.
Атака происходит следующим образом: найдя подходящую информацию про родственников, отыскав странных, а еще лучше связанных с тюрьмой друзей, подозрительные бизнес-проекты и другие необычные аспекты окружения, их увязывают в одну цепочку. Для поиска все так же используют систему мониторинга и открытые сервисы, с помощью которых можно проанализировать профиль человека в любой социальной сети, то есть узнать обо всех лайках, комментариях и связях в Instagram, ВКонтакте, Facebook и т. д.
Запомните: все расследования с самого начала строятся на анализе окружения. Отыскав в нем слабые места или слабых людей, расследующие за них цепляются и далее увязывают их с будущей жертвой. Например, подобным образом: «В друзьях у предпринимателя числится мошенник и «инфоцыган»[3]? А не «инфоцыган» ли сам предприниматель? Нет? Тогда, может, в его окружении есть наркоманы? Есть? Значит, он поставляет им наркотики!» Когда медиаповод готов, его отправляют либо посредникам-разоблачителям, либо сразу же размещают в социальных сетях. Отметим, что сами авторы данной книги нормально относятся к «инфобизу».
Кстати, многие хейтеры (разоблачители) считают, что действуют от чистого сердца и реально хотят наказать нехорошего человека или компанию. Да, они создают свои разоблачения по заказу кого-то и за большие деньги, но при этом действительно верят, что несут правду в массы. Если же сомнения в достоверности информации все же закрадываются, то… несут лишь оценочные суждения, основанные на притянутых фактах.
По большому счету, чтобы создать медиаповод даже не обязательно находить ошибку или слабость. Достаточно обнаружить просто нечто странное и можно приступать к расследованию.
Глава 3. Добивание и пляски на костях
Представьте себе Колизей: гладиаторы на арене, и бой в самом разгаре. Но вот один из воинов получает серьезную рану и понимает, что больше не может сражаться. Он поднимает руку, сообщая о случившемся зрителям. С этой минуты жизнь бедняги оказывалась в руках толпы. Она может либо помиловать бойца, посчитав, что тот сражался достойно, либо признать его недостойным, обрекая на верную смерть.
В борьбе за репутацию тоже существует этап добивания – последствия информационной атаки грамотно упаковывают и кидают толпе.
И да, взявшись за итоги уже произошедшего события, зацепившись за комментарии или оправдания со стороны руководства, можно разжечь еще большую негативную реакцию.
Например, когда работники United Airlines при попытке высадить пассажира с рейса невольно довели ситуацию до травмы этого же пассажира, конкуренты и подписчики растащили новость по сетям и с помощью созданных мемов сделали ее доступной широкому кругу лиц. И даже когда CEO бренда, то есть высокопоставленный руководитель бренда, прокомментировал случившееся и, вроде как, замял ситуацию с самим пострадавшим, лучше не стало. То, что компания оправдалась, вообще мало кто увидел, потому как именно у хейтеров охват аудитории был шире.
Очень похожая ситуация была и в России. После падения самолета в Шереметьево сразу два бренда попали под удар – «Аэрофлот» и Sukhoi Superjet 100. Используя медиаповод, хейтеры запустили целую волну статей с подзаголовками вроде: «Пассажиры «Аэрофлота» отказываются лететь на Sukhoi Superjet 100». Точкой инициации здесь стали всего несколько комментариев в СМИ – а комментарии, как всем понятно, запросто мог написать один-единственный человек, если он отлично разбирался в психологии. Затем подобное обсуждение достаточно было бросить в группу «Подслушано в «Аэрофлоте» и подождать реакции сотрудников компании. А получив необходимое, сделать скриншоты комментариев в тех же СМИ и спровоцировать этим еще более сильную реакцию со стороны интернет-пользователей, то есть создать еще несколько новых медиаповодов.
Зацепиться всегда есть за что, особенно если система мониторинга хорошо работает. Так странная и довольно обтекаемая новость «Последний иностранный эксплуатант самолета ищет покупателей на судно компании Sukhoi» в умелых руках легко приобрела смысл «Забит последний гвоздь в крышку гроба для Sukhoi Superjet 100». А неудачные ответы бренда из категории «Новость искажена. Речь не о финансовых трудностях компании, а об изменении бизнес-модели» лишь усугубили и без того почти безнадежную ситуацию.
В подобном и заключается суть принципа добивания: даже если в падении лайнера были виноваты пилоты (на момент написания книги расследование оказалось еще не закончено), раскручивание медиаповода затронуло и пассажиров, и интернет-пользователей, а также сотрудников авиакомпании и даже компании-производителя самолетов.
А что же потом, после этапа добивания? Если компания или персона по-прежнему остались на плаву, наступает так называемое afterparty, когда пострадавшим приходится разгребать последствия атаки.
Так после череды негативных новостей у Sukhoi Superjet 100 пропали иностранные заказчики, у United Airlines упала капитализация. А например, у блогеров после нападок исчезают спонсорские контракты. Как только волна нападок утихла, United Airlines запустили новый премиальный тариф и попытались на этом еще и хайпануть. А попавший под медийную атаку блогер или инфобизнесмен всегда может переупаковать свой бренд или создать новый бизнес-клуб под новым названием.
Однако хейтеры тоже попадают на afterparty и продолжают атаковать бренд. В случае все с теми же United Airlines свою роль сыграла обычная цифра – они потеряли около миллиарда долларов, точнее, 990 миллионов – но все говорят о миллиарде, чего уж там. Точные цифры слишком сложны и подозрительны для людей, и даже мы сами всегда учим своих учеников и клиентов, как правильно выражаться: не «увеличилось 98%», а «удвоилось».
Красивые, но простые числа помогают привлечь аудиторию и заинтересовать людей, точно так же, как яркие и экспрессивные эпитеты и высказывания типа «Последний самолет выставлен на продажу!». Хотя для подобной компании потеря в почти миллиард не настолько значительна, а, скорее, является статистической погрешностью. Однако на фоне столь «громкой» новости почти сразу появилась целая лавина коучей, спикеров по управлению репутацией, авторов статей в деловых журналах и бизнес-тренеров, которые стали цепляться за эти данные и анализировать информационную атаку, сотрудничая со СМИ. И снова в новостях оказался медиаповод об избитом человеке!
А вот блогеру-миллионнику Трансформатору, уже упомянутому выше, в этом плане повезло гораздо больше: на определенном этапе от него просто отцепились. Он, как мы уже написали, переупаковался и несколько сменил содержание контента. Но, если бы его недоброжелатели хотели добивать, то с радостью зацепились бы и за новый клуб, и за дорогую машину, которую он себе приобрел, и вообще за все, что угодно.
Если бы это произошло, то самым верным со стороны пиарщиков Трансформатора было бы как следует прорекламировать новый бизнес, чтобы никто не смог превратить этот проект в слабость бренда. Тот же клуб можно было бы преподнести как «Топ-100 лучших стартаперов России» и сделать его премиальным. Отсюда вывод – лучшая защита от хейтеров – не отступление, а движение вперед.
Приведем еще один пример того, как можно развернуть масштабное нападение буквально из ничего. И как не надо действовать бренду в подобной ситуации. Условно назовем его – Кейс Leroy Merlin. История, надо сказать, не только поучительная, но и довольно забавная. Одна из работниц Леруа (не самой высокой должности в пиар-отделе) как-то выложила пространный пост, в котором написала в числе прочего: «Вскрываю ватку». Напомним, ватой, с недавних пор, россиян стали называть украинские националисты. Политика – дело тонкое, и хейтеры тут же зацепились за эту публикацию, ведь формально выглядело так, будто девушка оскорбила русских.
«На чьей же она стороне?» – задавались громогласным вопросом атакующие. И камни уже полетели в сторону компании, сотрудничество которой с определенными регионами и партнерами низвели до помощи тем, кто не уважает россиян.
Когда атака только началась, работница пиар-отдела совершила еще одну ошибку – не стала отвечать на вопросы у себя в комментариях.
К вечеру этот пост исчез, чуть позже пиар-служба бренда опровергла свою связь с этой публикацией и назвала ее «частным мнением сотрудника». Еще позже губернаторы начали звонить в Leroy Merlin и просить, чтобы там разобрались с претензиями, направленными в их адрес. А хейтеры продолжали бомбить бренд, возмущаясь, что такой нетерпимый сотрудник все еще работает. Через день девушка уволилась, но деятельность компании замедлилась, и несколько проектов и сделок на тот момент были сорваны.
Но самый фееричный в данной истории получился финал. После образовавшейся вокруг нее шумихи бывшая сотрудница успешно организовала вебинар на тему «Как правильно себя вести, если вы стали жертвой интернет-атаки» и даже смогла собрать неплохие деньги на своих интернет-курсах. И всем пришлось признать, что она от случившегося только выиграла. Правда, точно неизвестно насколько.
Но факт остается фактом: одно неудачное слово в комментариях сотрудника умельцы быстро обернули против бренда и построили на основе этого жесткую информационную атаку. Стратегия, которую бренд выбрал для защиты, условно можно назвать: «оно само заглохнет». Естественно, такая позиция ни к чему хорошему не привела, даже несмотря на то, что конкуренты, скорее всего, заметили этот пост случайно, поскольку охват изначально у него был маленьким. Но напомним, эта случайность буквально за двое суток разрослась до грандиозных масштабов, что крайне быстро для медиаповода, основанного на одном-единственном посте. Так что всегда будьте внимательны, особенно к мелочам!
Как распознать информационную атаку в СМИ
Все каналы так или иначе с кем-то связаны: либо с государством, либо с другими организациями. Например: Euronews – с Евросоюзом, а CNN – с политическими группировками США. Поэтому важно понимать, кому и что выгодно показывать на тех или иных платформах. Зная лишь это, можно четко отследить как один и тот же медиаповод преподносят с разных позиций.