Полный позитив. Формула выживания и процветания бизнеса в изменившемся мире

Плохие новости: проблемы планетарного масштаба и морального характера

Справедливый вопрос: зачем бизнесу делать шаг вперед? К несчастью, необходимо разрешить сразу несколько чрезвычайных ситуаций, а времени совсем немного (но будут и хорошие новости!).

Мы, люди, создали удивительное и безжалостное устройство – капитализм – для организации товарооборота и эффективного удовлетворения спроса через предложение. Эта машина обеспечила экспоненциальный экономический рост и помогла сотням миллионов людей выбраться из нищеты. Но в то же время она привела и к череде экзистенциальных кризисов, угрожающих теперь человечеству. Наша нынешняя экономическая система имеет два фундаментальных недостатка: во-первых, она рассчитана на бесконечный рост на планете, чье пространство отнюдь не безгранично, и, во-вторых, приносит выгоду лишь отдельным людям, а не всем.

Человечество не может продолжать потребление ресурсов в подобном темпе, если только не найдет себе другую планету. С недавнего времени в нашем календаре появился Всемирный день экологического долга[22]. В этот день количество использованных нами возобновляемых ресурсов за год начинает превышать объем, который Земля способна воспроизвести. Изо дня в день мы обкрадываем будущие поколения. Так больше продолжаться не может. Экономист Кен Боулдинг однажды заметил: «Тот, кто думает, что можно добиться бесконечного роста в условиях ограниченных ресурсов, либо сумасшедший, либо экономист»[23].

Рынки – главный инструмент бесконечного капитализма, но в нынешнем виде они становятся несостоятельными (с точки зрения не логики, а дальнейшего существования человечества). Прежде всего, рынки не закладывают в стоимость товаров негативные последствия для окружающей среды, ее загрязнение или ухудшение здоровья населения, не взимают с нас плату за пользование общими природными ресурсами. Кроме того, рынки не принимают во внимание нужды миллиардов людей, направляя денежные потоки власть имущим слоям населения. Они не оптимизированы для коллективного благосостояния или даже для нашего выживания.

В контексте экзистенциального кризиса мы решили обозначать словосочетанием «климат и неравенство» целый ряд взаимосвязанных факторов, влияющих на здоровье планеты и человека. Под общим термином «климат» мы будем понимать комплекс экологических проблем, таких как качество воздуха и воды или исчезновение биоразнообразия, что само по себе является экзистенциальным кризисом. Под словом «неравенство» мы подразумеваем социальные трудности, среди которых неравные возможности доступа к различным благам, системный расизм, гендерная дискриминация и отсутствие инклюзивности. Некоторые показатели здоровья общества улучшились, например, сократился процент людей, живущих в крайней нищете, однако масштаб большинства его недугов продолжает расти.

Биофизические основы нашей экономики и общества – стабильный климат, тесные связи и отношения между людьми, природные ресурсы (чистый воздух и вода) и многое другое – теперь под угрозой. Всего за пять десятков лет целые популяции млекопитающих, птиц, амфибий и рыб сократились на шокирующие 68 %[24]. Наращивая производство и продолжая вырубку лесов в Индонезии и Амазонии (уже потеряна половина мировых лесных массивов), мы собственноручно загрязняем воздух (ежегодно по этой причине преждевременно умирает почти 9 миллионов человек) и ускоряем темпы глобальных климатических изменений[25]. Все отчетливее становится взаимосвязь между биоразнообразием, климатом, здоровьем человека, развитием общества и экономическим ростом. Нельзя получить здоровое общество на нездоровой планете[26].

С наступлением глобального потепления от одного до трех миллиардов человек рискуют превратиться в климатических беженцев из-за того, что их регионы станут непригодными для жизни: слишком жаркими или слишком влажными[27]. Если не решить эту проблему, все прочее станет не важно. Как сказал генеральный директор Apple Тим Кук: «Ставки слишком высоки, ошибки недопустимы. Если вы еще не разработали [план по устранению климатической угрозы], значит, попросту не умеете держать удар»[28].

Между тем резко возросло неравенство. Экономика не в состоянии построить справедливый мир, где богатство, власть и благосостояние были бы доступны всем. Процветает и расовое неравенство, особенно отчетливо проявившееся с пришествием Covid-19. Тот факт, что уровень госпитализации и смертности «цветного» населения был в два-четыре раза выше, чем среди «белых»[29], надолго останется пятном на репутации США (та же ситуация и в Бразилии, где представители коренного населения умирали вдвое чаще[30]). У женщин по-прежнему гораздо меньше возможностей, чем у мужчин, и при нынешних темпах изменений потребуется 257 лет, чтобы ликвидировать гендерный разрыв в оплате труда[31].

Основной рост доходов и богатства за последние тридцать с лишним лет пришелся на долю 1 или даже 0,1 % населения земного шара. Те, кто имеет средний уровень дохода, не добились никаких успехов. Даже до пандемии примерно половина населения планеты зарабатывала менее 5,50 доллара в день, 260 миллионов детей не получали образования, 820 миллионов человек голодали, и каждый год 5,2 миллиона детей умирали до своего пятого дня рождения от инфекционных заболеваний, большую часть которых можно было предотвратить[32]. Теперь ситуация стала еще хуже. Как сказал генеральный секретарь ООН Антониу Гутерриш: «Ничтожное число людей плавает на суперъяхтах, пока большинство из последних сил цепляется за дрейфующие обломки»[33].

Кто-то спросит: почему же мы отнесли неравенство – насколько бы неприемлемо оно ни было с моральной точки зрения – к проблемам предпринимательства? Ответ, казалось бы, прост: экономика не может процветать, если у достаточного количества людей нет средств, которые они готовы потратить. Но гораздо более суровая правда заключается в том, что подобная ситуация дестабилизирует общество. По словам Меллоди Хобсон, президента и соуправляющей компании Ariel Investments, а также председателя совета директоров Starbucks, неравенство угрожает росту, поскольку «общественные беспорядки негативно сказываются на бизнесе… а причиной беспорядков является экономическое неравенство»[34].

Экзистенциальные проблемы влекут за собой тяжелые экономические последствия. Исследование, проведенное корпорацией RAND, показало, что если бы распределение доходов в США оставалось неизменным с середины 1970-х годов, то 90 % населения получили бы 50 триллионов долларов общего богатства[35]. Уже сегодня средний доход удвоился бы с 50 000 примерно до 100 000 долларов[36].

Что же касается экологии, по оценкам агентства Swiss Re, половина мирового ВВП (42 триллиона долларов) находится под угрозой, поскольку «зависит от высокофункционального биоразнообразия»[37]. В контексте изменения климата ряд экспертов оценивает потери мирового ВВП в триллионах долларов. Так, Swiss Re утверждает, что к 2050 году мы потеряем почти пятую часть мирового ВВП[38]. Цифры эти недвусмысленные и пугающие, но экзистенциальная угроза включает и другой, более однозначный расчет. Какой будет «цена» для прибрежных городов, таких как Майами, Дакка или Манила, если они станут непригодными для жизни? Бесконечно высокой. Пожалуй, легче представить затраты конкретной организации. За пять лет компания AT&T потратила 1 миллиард долларов на ремонт оборудования и инфраструктуры, поврежденных из-за экстремальных погодных условий[39]. Суровая реальность растущих затрат меняет сценарий, заставляя предприятия доказывать право не стремиться к устойчивому развитию (см. вставку «От “почему?” к “почему нет?”»).

На фоне серьезных экологических и социальных проблем огромную власть получили лидеры националистических и популистских движений, а демократия более чем в 80 странах начала сдавать позиции[40]. На выборах 2020 года Соединенные Штаты вновь повернули в сторону демократии, однако по-прежнему сохраняется ориентация на собственные интересы на уровне как личностей, так и целых стран. Националистические правительства неохотно сотрудничают между собой в решении общих проблем.

Принимая во внимание нашу почти сломленную систему, неудивительно, что в первые месяцы пандемии всего 9 % граждан Великобритании высказывали желание вернуться к прежнему порядку вещей. (Надо отметить, что такое соотношение – явление повсеместное[41]). Люди хотят «построить лучший мир» или ввести «новый зеленый курс». Правительства вкладывают в стимулирование экономики десятки триллионов долларов. Воссоздание старой, вышедшей из строя системы обернулось бы колоссальными потерями жизней и денежных средств. У нас был шанс изменить ситуацию во время финансового кризиса 2008 года. Тогда банки были слишком мощными и крупными, чтобы обанкротиться, а люди слишком маленькими, чтобы думать о них. И мы упустили этот шанс. Теперь нужно сосредоточиться на создании рабочих мест, укреплении социальной сплоченности и ускорении развития чистой экономики.

ОТ «ПОЧЕМУ?» К «ПОЧЕМУ НЕТ?»

Просить сотрудников доказать целесообразность инвестиций нормально, но устойчивое развитие долгое время считалось пустой тратой денег. По мнению финансовых директоров, переход к нему негативно сказывается на показателях прибыльности или роста. Обеспокоенные руководители нередко недоумевают: «Зачем мне это делать?» Но по мере того как расходы, связанные с решением наиболее острых проблем, растут, а инициативы по устройству процветающего мира становятся проще, дешевле и ценнее, тональность дискуссии меняется. Появляется все больше доказательств того, что главенство акционеров – провальная доктрина, разрушающая природную среду и общественную сплоченность. Мы достигли переломного момента. Как сказал генеральный директор компании ADM Хуан Лусиано: «До недавнего времени быть лидером казалось рискованным, теперь рискованнее оставаться позади»*. Бремя доказательства перешло на другую сторону. «Покажите, что для вас по-настоящему важно», – кричат сотрудники. «Ответьте, – требуют участники бизнес-процесса, – почему вы не ставите перед собой конкретные цели и не добиваетесь устойчивого развития?» Да, почему бы вам не отправиться в это эпическое и захватывающее путешествие?

* Хуан Лусиано (ADM), из интервью авторам книги, 15 мая 2020 г.

Смена модели функционирования бизнеса и экономики без отрыва от производства товаров и услуг для восьми миллиардов людей равносильна замене двигателя в летящем самолете. Хорошее сравнение, позволяющее среди прочего четко сформулировать знаменитую «дилемму новатора». Разрушить старое, чтобы дать дорогу новому, не прерывая процессов, – подвиг инженерной мысли. Делать подобный шаг страшно, ведь в современном мире немудрено оступиться и проиграть. Легко поддаться отчаянию, страху или тревоге, но настроившись на позитив и сострадание, мы добьемся высоких целей.

Решения, касающиеся инвестиций в развитие экономики с низким потреблением углерода и обеспечения благополучия людей всего земного шара, определят возможности будущего. От них будет зависеть процветание – или хотя бы выживание – всего человечества. Ставки высоки как никогда, как для бизнеса, так и для глобальной экономики, являющейся, по выражению экономиста Германа Дэйли, «стопроцентной дочерней компанией планеты». Пионер устойчивого развития и основатель компании Interface Рэй Андерсон не раз задавался резонным вопросом: «Какой смысл строить бизнес на мертвой планете?» Нет смысла и в том, чтобы продолжать закрывать глаза на бедность, пренебрегая возможностями бизнеса по улучшению качества жизни миллиардов людей.

Иными словами, предприятия не могут процветать в обществе, живущем в нищете.

Мыслите масштабно и системно

В сложившейся ситуации масштаб и скорость реализации инициатив и проектов в области устойчивого развития были недостаточными, особенно в отношении климатического кризиса, где медленная победа равносильна поражению. Из пятисот крупнейших компаний мира почти все поставили перед собой различные цели в области энергетики или выбросов углерода, но только 15 % планируют сокращать углеродные выбросы своего производства в темпе, которого требует наука (впрочем, этот процент растет)[42]. Мы переживаем опасный момент. Компании, которые делают хоть что-то, нередко думают, что этого достаточно. Одними из первопроходцев и лидеров в этой области стали индустрия моды и производители одежды, организовавшие Экологическую коалицию производителей одежды, ответственную за разработку стандартов цепочки поставок. Но одновременно с этим быстро меняющаяся мода ведет к увеличению продаж одежды и, следовательно, – к росту негативного влияния компаний на планету в контексте потребления энергии, воды и выработки отходов.

Подобных противоречий можно избежать, если принять за основу системное мышление. Международная некоммерческая организация по устойчивому развитию Forum for the Future («Форум будущего») говорит об этом как об «элементах, связанных сетью взаимоотношений во имя общей цели», приводя примеры естественных экосистем, таких как морская среда, и систем, созданных обществом, как система образования. Человеческий организм, дом, квартал, организация, город, планета – все это системы.

Рассмотрим нашу продовольственную систему и ее сеть, состоящую из производителей оборудования, фермеров, рабочих, оптовиков, продовольственных компаний, розничных торговцев и нас, потребителей, а также природного капитала, включающего, например, здоровье почвы. Краткосрочные, узконаправленные финансовые стимулы заставляют систему платить фермерам очень мало, уменьшать богатство почвы, снижать здоровье и питательные качества культур, ослаблять трудовое право и многое другое. Продовольственная система кажется сломленной, но, как отмечает генеральный директор Forum for the Future Салли Урен, на самом деле она делает именно то, для чего создана, – «производит дешевые продукты питания, почти не обращая внимания на экологические и социальные последствия»[43]. Чтобы система изменилась, нужно изменить ее цель.

Упомянутые системы дьявольски запутанны и сложны; потянув за одну ниточку, мы рискуем навлечь на все прочие элементы непредсказуемые последствия. В любой момент все может выйти из-под контроля. Мы вступаем в стадию, когда планета раз за разом дает нам сдачи: тающие ледники выделяют все больше парниковых газов, а темные глубины океана, где когда-то плавали арктические морские льды, поглощают все больше тепла. Пока нам неизвестно, когда наступит переломный момент, поэтому необходимо действовать более оперативно, а не замедляться. Системное мышление подразумевает понимание первопричин. Только так, считает Урен, мы сможем «определить, куда направить нашу энергию, чтобы решить наиболее масштабные проблемы».

К счастью, при всей сложности отношений, некоторые петли обратной связи работают на нас: решив одну проблему, мы одновременно справимся еще с несколькими. Развитие экономики способствует повышению уровня безопасности людей, живущих в непосредственной близости от джунглей. Благодаря просвещению в области улучшения урожая можно снизить объемы вырубки лесов и выбросов углерода, повысить биоразнообразие и уменьшить риск возникновения пандемий. Это, в свою очередь, придаст мощный импульс развитию экономики. Выражаясь метафорически, компании и правительственные организации должны работать с лесом, а не в лесу.

Как сказала покойная Дана Медоуз, один из величайших экспертов в области систем: «Если нам, людям, хватает ума на создание сложнейших систем и обеспечение потрясающей производительности, должно хватить и на то, чтобы озаботиться их достаточным количеством для всех и убедиться, что мы внимательны и ответственны по отношению к миру природы, от которого все зависим»[44].

Отличные новости: факторы, способствующие ускорению и развитию

Если обращать внимание на одни только системные сбои и проблемы, картина получится удручающая. Но глобальная миссия по организации процветающего мира того стоит, поскольку представляет собой величайшую возможность для развития бизнеса. Путь к чистому позитиву тернист, но на этом пути порой случаются замечательные события, вновь и вновь подтверждающие важность устойчивого развития и облегчающие переход к новой модели экономики.

Стратегия чистого позитива выгодна бизнесу. Предприятия, избирающие для себя долгосрочную модель развития с несколькими заинтересованными участниками, сами формируют и подтверждают ее ценность, причем в нескольких направлениях. Разумеется, не каждый их шаг приводит к победе и одинаково выгоден всем, но со временем им удается сэкономить деньги, уменьшить степень риска, внедрить инновации, построить мощную корпоративную репутацию, запустить новые бренды, привлечь талантливые кадры, заинтересовать своих сотрудников. Знаменитое исследование рабочей среды, проведенное Институтом Гэллапа, показало, что в организациях, где сотрудники неравнодушны к работе, уровень производительности выше на 17 %, уровень продаж – на 20 %, а уровень прибыли – на 21 %[45]. У предприятий, нацеленных на устойчивое развитие, выше уровень дохода, поскольку все чаще потребители выбирают товары, полезные для семьи и планеты.

Unilever уже получила эту награду. Ее бренды, созданные с заботой об окружающей среде и нацеленные на решение наиболее острых проблем общества в сфере санитарных условий и детского здравоохранения, показали рост на 69 % более интенсивный, чем у остальных инициатив и проектов, и имеют более высокий коэффициент доходности[46]. Удовлетворяя нужды населения тех регионов, в которых осуществляет свою деятельность, компания завоевывает искреннее доверие людей и получает уникальную возможность выйти на новые рынки, а также больше шансов на рост и развитие. Отчасти Unilever обязана своим процветанием приобретению быстро развивающихся подразделений, которые руководствуются передовыми и общественно полезными целями и намерены продавать свою продукцию только Unilever из-за ее внушительного портфолио.

Выгоды этой стратегии для бизнеса подтверждают и цифры. Метаанализ тысяч исследований, проведенный Нью-Йоркским университетом, выявил сильную корреляцию между внедрением компаниями практики устойчивого развития и улучшением финансовых показателей, особенно в долгосрочной перспективе[47]. Агентство JUST Capital проанализировало более девятисот публичных американских компаний по индексу экологической и социальной эффективности и составило список самых рейтинговых – JUST 100. Руководство компаний-лидеров списка платит своим работникам на 18 % больше, использует на 123 % больше «зеленой» энергии, в шесть раз чаще ставит перед собой цели в области многообразия… и доходность их капитала на 7,2 % выше[48].

Стратегия чистого позитива выгодна и инвесторам. Поступать правильно по отношению ко всем участникам – в интересах акционеров. Много лет строились предположения и проводились исследования, и вот наконец получены надежные данные, показывающие, что компании, которые уделяют особое внимание экологическим, социальным и управленческим показателям, имеют равную или более высокую доходность на рынке. В 2020 году наблюдалась положительная динамика по 81 % индексов из области устойчивого развития, а за четырехлетний период портфели, взвешенные в сторону более высоких показателей, «превзошли свои эталоны на 81–243 базисных пункта».[49] Но инвесторы по-прежнему нервно спрашивают, принесет ли концентрация на этих аспектах большую прибыль. Странный вопрос: ни одному классу активов в истории не приходилось доказывать, что он всегда работает лучше.

Деньги быстро движутся в одном направлении. Глобальные активы в сфере инвестирования в устойчивое развитие превысили 40 триллионов долларов (и рост продолжается).[50] По данным агентства Moody’s, общий объем рынка облигаций устойчивого развития в 2020 году достиг 491 миллиарда долларов[51]. Когда на кону такие деньги, неудивительно, что инвесторы требуют от компаний подробного отчета по климатическим стратегиям и решениям проблем экологического, социального и управленческого характера. В последнее время инвесторы с особым рвением участвуют в борьбе с климатическими изменениями. В 2021 году акционеры ExxonMobil избрали двух членов совета директоров (не рекомендованных руководством), выдвинутых хедж-фондом, который работал по принципу создания долгосрочной ценности для всех участников.

Пожалуй, ни один инвестор не задает более жестких вопросов, чем Ларри Финк, генеральный директор компании BlackRock, крупнейшего владельца активов в мире. Безусловно, мнение человека, управляющего фондом в 9 триллионов долларов, имеет определенный вес. Много лет в письмах генеральным директорам и главам компаний Финк делал основной упор на вопросы охраны окружающией среды, поддержки общества и управления. Он ужесточил требования по предоставлению данных об углеродном следе и климатических рисках. В 2021 году на собрании руководителей компаний Финк заявил, что «не существует компаний, чья деятельность не претерпела бы изменений в процессе перехода к экономике с нулевым балансом… Компаниям, не подготовившимся к переходу вовремя, придется наблюдать падение оборотов собственного бизнеса и снижение его рыночной стоимости»[52]. Обещание более высокой оценки стоимости – большой стимул для реализации стратегии чистого позитива.

Происходит постепенная перестройка финансовой системы: теперь в выигрыше будут компании, для которых на первом месте – создание долгосрочных ценностей. Однако сектор все еще достаточно консервативен и настороженно относится к переменам. Банк, чье руководство изберет для себя стратегию чистого позитива, постарается отойти от безумия деривативов, направив капитал на реальный финансовый рынок. Необходимо стимулировать развитие экономики, которая служит повышению качества жизни населения (а не наоборот), обеспечивая реальным людям доступ к реальным продуктам и услугам.

Руководители предприятий уже переосмысляют предназначение бизнеса. В августе 2019 года Business Roundtable («Круглый стол бизнеса») – группа из более 180 генеральных директоров крупнейших американских компаний – издал информационный бюллетень о целях предпринимательства. «Мы заботимся об интересах множества участников, а не только акционеров», – заявили директора. Спустя несколько месяцев в Давосском манифесте Всемирного экономического форума появились слова о том, что «компания служит обществу… поддерживает развитие регионов… платит налоги… выступает как проводник между обществом и окружающей средой… сознательно защищает биосферу и способствует развитию циркулярной и регенеративной экономики совместного использования». В рамках этого документа ужесточились требования, предъявляемые к руководству компаний в сфере предоставления сведений об углеродном следе и степени риска производства для экологии.

Пока это всего лишь слова, и последствия заявления Круглого стола бизнеса не слишком впечатляют: большинство компаний почти не изменили свою работу. Однако важна и риторика. Бизнес не может, как прежде, наращивать одну только прибыль акционеров. Всего 7 % руководителей компаний из списка Fortune 500 считают, что необходимо «сконцентрироваться главным образом на получении прибыли и не размениваться на социальные проекты»[53].

Мы руководствуемся серьезными стандартами. В 2015 году 193 страны приняли документ ООН под названием «Цели устойчивого развития» (ЦУР), или «Глобальные цели». Документ включает 17 взаимосвязанных ключевых сфер и 169 индивидуальных целевых областей, а также дорожную карту и оценочную таблицу с примерными параметрами окружающего мира, которых можно достичь к 2030 году. В этом мире не будет голода, будут чистая вода и энергия, всеобщее образование, гендерное равенство, уменьшится пропасть между различными слоями общества, повысятся шансы найти достойную работу, мы научимся справляться с проблемами и задачами в области климата и т. п. Ни одна страна и ни одна компания не ставят одинаковые приоритеты, тем не менее «Глобальные цели» предлагают вполне достижимую модель долгосрочного роста (при условии, что компании будут ориентироваться на него и периодически выступать в качестве партнеров). «Подобно Розеттскому камню, “Цели устойчивого развития” – это некий ключ к расшифровке, облегчающий понимание основных принципов», – считает Кэтлин Маклафлин, исполнительный директор и главный эксперт по устойчивому развитию компании Walmart[54].