Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

Золотая стратегия

Создание списка – базовая стратегия любого бизнеса, которым я занимался.

Даже если вы не получите от этой книги НИЧЕГО, кроме настойчивого желания сформировать свой список рассылки, она все равно окупит себя в 10 000-кратном размере.

Что именно я имею в виду под списком рассылки? Это список людей, которые подписались на получение ваших сообщений. Обычно на сайте есть специальная форма, куда люди вводят адрес электронной почты, если хотят подписаться на рассылку владельца этого сайта. Уверен, вы подписаны на много таких. Например, вы хотите читать посты на интересующую вас тему или получать предложения от интернет-магазинов.

Конечно, для этого должна быть причина. Например, получение бюллетеня, информации о ежедневных обновлениях, специальных предложениях или новинках на сайте. Неважно, что вы обещаете, именно это станет причиной присоединения к вашему списку рассылки.

Например, я заядлый лыжник, поэтому подписался на рассылки двух ближайших лыжных баз. Каждое утро я получаю по электронной почте короткое письмо о состоянии снежных покровов. Еще я играю на гитаре, поэтому подписался на пару рассылок о появлении новых самоучителей. Дома у меня стоит компьютер Mac, поэтому я подписан на рассылку, посвященную выходу новых программ для моей операционной системы. Это лишь несколько примеров. Уверен, что вы тоже пользуетесь подобным.

Можете не сомневаться, формирование списка рассылки для бизнеса поможет вам контролировать свое финансовое будущее. И совершенно неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Список или база данных потенциальных и лояльных клиентов всегда будет важнейшим активом. Если вы владелец химчистки, ваши постоянные клиенты – ваш хлеб с маслом. Если у вас свой ресторан, именно ваши постоянные посетители поддерживают вас на плаву.

Но интернет ускоряет и активизирует все процессы. Это касается и вашего списка. В интернете список означает всё.

ВСЁ!

На самом деле осознать истинную мощь списка можно, только составив собственный и нажав «отправить». Через несколько секунд подписчики начнут реагировать, заходя на ваш сайт. Это необыкновенно волнующее ощущение, и, испытав его единожды, вы поймете, что ваша жизнь навсегда изменилась.

В интернете отслеживается много данных, поэтому вы можете видеть результаты в режиме реального времени. Для больших списков (с более чем 10 000 подписчиков) может пройти несколько минут, прежде чем ваш сервер рассылки доставит их всем. Но как только электронное письмо начинает рассылаться, вы начинаете видеть ответ в течение нескольких секунд. В случае очень больших списков (у меня бывало до 100 000 подписчиков, но это не предел) приходится принимать дополнительные меры предосторожности, чтобы сайт, куда вы посылаете людей, не «упал». Например, публикуя свой первый пост в блоге на сайте JeffWalker.com, я отправил электронное письмо своим подписчикам, чтобы сообщить им об этом. Это письмо вызвало такой большой трафик в блоге, что привело к сбою сервера.

Не буду вдаваться в технические детали этого процесса, чтобы не запугать вас. К тому же тем, кто только начинает формировать свой список, вряд ли нужно заботиться о возможном отказе серверов. Но я решил рассказать вам о том, что так бывает, чтобы вы помнили, насколько мощным инструментом является список.

В нашем бизнесе есть выражение, которое в трех словах подытоживает его суть: «Нажми, отправь, заработай». Именно поэтому список рассылки превращается в лицензию на печатание денег. И именно поэтому я не беспокоился о накоплении средств на образование моих детей – ведь у меня был список.

А как же спам?

Прежде чем двинуться дальше, я хотел бы кое-что прояснить. Говоря о списках рассылки, я НЕ имею в виду рассылку спама. Речь идет о формировании списка адресов людей, которые сами подписались на получение ваших сообщений.

Есть много видов спама, и со временем это понятие слегка видоизменяется (продолжают меняться и законы, регулирующие эту деятельность). Но мы условно определим спам как нежелательные письма с коммерческими предложениями.

Распространением информации в интернете я занимаюсь с 1996 года и ни разу не отправил ни одного спам-сообщения. Более того, все, что я делаю (и чему учу), является полной противоположностью спаму.

Реальность такова, что спам – самый быстрый способ выйти из бизнеса. Никогда к нему не прибегайте. Отправляйте сообщения только тем, кто их запросил.

Список рассылки – основная стратегия

Как я уже говорил, формирование списка всегда было моей основной стратегией. Кроме того, в начале моего пути это было ЕДИНСТВЕННОЙ стратегией. Я направил все силы на создание списка, не имея даже собственного сайта (это было задолго до появления социальных сетей).

Не могу точно сказать, почему я сразу сосредоточился на списке, но мощь этого инструмента быстро стала для меня очевидной. Именно списки рассылки стали краеугольным камнем всей моей деятельности. Со временем их значение поняли и другие.

Но от большинства моих конкурентов меня отличает одна вещь – отношение.

Это слово может прозвучать странно, когда речь идет об отправке электронной почты тысячам подписчиков. Но, как ни крути, эти письма попадают в отдельные почтовые ящики. Каждый подписчик уникален. Сейчас я пытаюсь донести очевидные вещи, но почему-то многие владельцы рассылок об этом забывают.

Я слышал, как рассылку называют отправкой «бомбы». Вдумайтесь в это слово… Неужели кто-то хочет, чтобы его взорвали?

Помните, что ваше письмо в итоге окажется в почтовом ящике подписчика. Это очень личное пространство. Если вы сомневаетесь в этом, представьте, что пускаете незнакомца порыться в своей папке для входящих писем. Многие сочтут даже саму мысль об этом неприятной. Мы заботимся о безопасности своей электронной почты, и то, что все ваши исходящие письма оказываются в почтовых ящиках подписчиков, показывает вашу силу.

На конференциях ко мне часто подходили люди (которых я раньше никогда не встречал) и начинали говорить со мной как с давним приятелем. Порой я даже сомневался, не стоит ли передо мной тот, с кем мы и в самом деле были знакомы, но я про него почему-то забыл. Эти люди спрашивали меня о личных вещах, которыми я делился в рассылке. Они интересовались, как прошел лыжный сезон, как поживают мои дети, каких успехов я достиг в игре на гитаре. И это здорово, ведь я хочу, чтобы между мной и моими подписчиками возникли тесные отношения. Именно они побуждают открывать мои письма, читать их и переходить по предложенным в них ссылкам.

Неважно, насколько велик ваш список рассылки, если ваши письма никто не открывает. Формировать список их адресов бессмысленно, если подписчики не будут читать вашу рассылку.

Сейчас я говорю об уровне «отзывчивости» вашего списка, а этот параметр может различаться. Есть рассылки, 60 % или более подписчиков которых открывают ваши сообщения. Это очень хороший показатель. Но бывает и так, что рассылку читает менее 1 % подписчиков, и это показывает ее низкую эффективность.

Очевидно, вам нужен адаптивный список. Лучше иметь список из 100 человек, из которых 60 % открывают ваши электронные письма (то есть 60 человек), чем список из 1000 человек, из которых их открывают только 1 % (то есть 10 человек).

Как же создать и поддерживать отзывчивую рассылку? Во-первых, нам нужна стратегия (и немного магии). Но в конечном счете все сводится к «отношениям». Простейший способ увеличения отзывчивости – построение дружеских отношений с подписчиками. Помните две вещи.

1. Размер списка рассылки далеко не так важен, как его отзывчивость, поэтому на первый план здесь выходят отношения с подписчиками.

2. Процесс PLF, который вы собираетесь изучать, – один из лучших способов построения доверительных отношений с подписчиками.

Что насчет социальных сетей?

Конечно, список – это не только набор адресов электронной почты. Вы можете сформировать список людей, следящих за вашей деятельностью в Instagram, Snapchat, YouTube или Twitter. Набрать подписчиков в соцсетях проще, чем создать список рассылки. Нужно лишь сделать парочку обновлений или опубликовать видео – и люди подпишутся на вас. Необязательно создавать лид-магнит, страницу подписки или заниматься поиском хостинга для списка (подробнее обо всем этом я расскажу позднее). Что же может быть проще?

Сегодня список рассылки остается самым действенным способом привлечения аудитории и увеличения продаж. Человек, подписавшийся на рассылку по электронной почте, будет как минимум в 20 раз полезнее для моего бизнеса, чем подписчик в социальных сетях.

Другими словами, список рассылки из 1000 человек по эффективности выше, чем 20 000 человек, подписанных на вашу учетную запись в Facebook. Конечно, результаты могут отличаться из-за таких факторов, как платформа или вовлеченность аудитории. Исследования в отрасли подтверждают мой опыт. Если посмотреть на процентное соотношение откликов (сюда входят и выбор, и продажи), то подписавшийся на рассылку по электронной почте будет значительно превосходить подписчика в соцсетях.

Это вовсе не значит, что нужно забить на социальные сети. Но не ставьте их в приоритет, забыв о списке рассылки. Вы сильно пожалеете, если не создадите его.

Лучше всего использовать свои соцсети как площадку для создания списка рассылки. Это идеальное место для общения и привлечения потенциальных клиентов. Люди собираются и обсуждают интересующие их вещи в социальных сетях, поэтому советую вам участвовать в дискуссиях. Предлагайте людям подписаться на рассылку. Подробнее об этом я расскажу в главе 12.

Социальные сети + email-рассылка = выигрышная комбинация

Несмотря на то что я отдаю предпочтение спискам рассылки, в соцсетях тоже есть много интересного и полезного. А их совместное использование может сделать любую рекламную кампанию более эффективной. Если ваши клиенты получают оповещение и по рассылке, и на любимых страничках в социальных сетях, то наладить с ними контакт становится намного проще.

Вы можете распределить свои рекламные кампании между списком рассылки и социальными сетями. Эти механизмы зависят от соцсетей и постоянно меняются (подробнее об этом я расскажу в главах, посвященных социальным сетям и платному трафику).

В социальных сетях вы можете размещать ту же рекламу, что и в рассылке. Таким образом, утром, когда вы отправляете электронное письмо, чтобы привлечь людей к вашему товару, вы можете запускать рекламу и в социальных сетях для тех же людей. Тогда эти же самые клиенты увидят рекламу повторно, благодаря чему увеличится шанс отклика. Этот совокупный подход дает ощутимый результат. Здесь соцсети усиливают эффект списка рассылки.

Важно помнить, что электронная почта продолжает занимать главное место при создании списка рассылки, вне зависимости от того, где отклик больше. Все начинается с малого: вы приводите людей в свой мир, и они подписываются на вашу рассылку.

В главах 12 и 13 я подробно расскажу о том, как социальные сети и реклама могут стать частью вашей стратегии запуска.

Список потенциальных клиентов против списка покупателей

Есть много разных типов списков, и нужно понимать, в чем их различия. Когда речь заходит о списках, часто можно услышать: «У меня есть 30 000 адресов!» Но это ни о чем не говорит. Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.

Мы уже обсудили два типа списков: адреса электронной почты и подписчики в соцсетях. Еще я упомянул, что первые всегда должны быть в приоритете.

Важно понимать разницу между списками потенциальных клиентов и покупателей. Определить ее просто. Потенциальным клиентом называется человек, который пока еще ничего у вас НЕ купил (вы можете думать о потенциальном клиенте как о будущем покупателе).

К покупателям же причисляется человек, уже совершивший покупку. У вас будут списки обоих типов. И важно помнить, что список покупателей куда важнее списка потенциальных клиентов. Мой опыт показывает, что человек из первого списка в 10–15 раз ценнее человека во втором.

Здесь можно выделить два ключевых момента. Во-первых, всегда старайтесь перевести людей из категории потенциальных клиентов в категорию покупателей (и, кстати говоря, мой опыт показал, что лучший способ для этого – PLF-запуск продукта).

Во-вторых, вы будете по-разному относиться к этим двум спискам. Поддерживать хорошие отношения нужно с людьми из обоих, но дополнительные усилия лучше направлять на список покупателей. Обычно это означает рассылку каких-то приятных мелочей или бонусов. Я помню заказы из интернет-магазина, в которые часто (хотя и не всегда) добавляли несколько карамелек. Они были недорогими, но я до сих пор помню эти заказы, хотя прошли годы. Небольшой неожиданный бонус или персональный подход может произвести сильное впечатление. К примеру, мы всегда рассылаем новым пользователям Формулы запуска продукта открытки, на которых от руки написано «Большое спасибо!». Это простой способ выделиться и наладить отношения.

Бизнес в интернете упрощает процесс предоставления бонусов, например дополнительных обучающих видео. Это особенно подходит для информационного бизнеса (например, обучения игре на гитаре), но вполне применимо и к другим видам коммерческой деятельности.

Скажем, сайт, продающий уроки игры на гитаре, может добавить бонусный урок по какой-нибудь теме. Это же видео может прикрепить к рассылке и интернет-магазин гитар. Или это может быть видео о правильном хранении и использовании инструмента.

Вы можете разместить бонусное видео на сайте – это очень просто и недорого. Нужно лишь время на съемку и редактирование видеоролика. Ссылкой на бонусное видео можно делиться по электронной почте. Это отличный способ выработать у клиента привычку читать ваши письма. Если вы иногда будете добавлять в письма приятные бонусы, люди начнут ждать ваших сообщений.

Как сформировать свой список

Надеюсь, вы в полной мере осознали все плюсы списков и у вас появилось желание как можно быстрее сформировать собственный. Вот как это делается.

Предупреждаю, что информация будет сокращенной, так как для подробного раскрытия этой темы не хватит и целой книги. Я создал отдельный курс по формированию списков, потому что это очень богатая, глубокая и важная тема. Но для начала нужно определить своего потенциального клиента – мы называем его термином «аватар».

Представьте вашего аватара как обычного человека, до которого вы пытаетесь достучаться. Например, если вы обучаете игре в гольф, вас не интересуют все любители гольфа. Вам следует ориентироваться на выпускников школ, которые пытаются получить стипендию для обучения в колледже. А может быть, ваша целевая аудитория – женщины 45–55 лет, которые решили попробовать что-то новое, так как заботиться о детях больше не нужно. Или же вы решили обучать детей-инвалидов до 10 лет, которые хотят улучшить навыки короткой игры.

Признаюсь, что не разбираюсь в этой области рынка, поэтому все примеры выше я просто придумал. Но вы должны понять основную идею – все детали вашего маркетинга будут зависеть от того, к какой из трех групп будет принадлежать ваша целевая аудитория.

Итак, расклад такой: формирование списка рассылки – важнейший этап для продвижения вашего бизнеса. Это первый контакт с потенциальными клиентами, поэтому важно сделать все правильно. А для этого нужно понять, кому вы продаете, кто ваш аватар. Ведь мы собираемся создать так называемую страницу захвата контакта. На ней есть лид-магнит – ценное вложение (видео, особое сообщение, короткий электронный курс), которое посетитель сайта получит в обмен на присоединение к вашему списку рассылки. Страница захвата контакта и предложение на ней станут основой формирования вашего списка.

Я уже говорил, что первую часть вашего маркетинга важно выполнить правильно, ведь она имеет первостепенную важность. Это главное оружие в битве за ваш бизнес. НО вы совсем не обязаны сразу стремиться к идеалу. Никто не достигает совершенства с первой попытки, однако вам ничто не мешает каждый раз становиться лучше. Вы создаете первую страницу захвата контактов, совершенствуя ее со временем.

Одни из самых интересных аспектов бизнеса в интернете – количество получаемых данных и легкость их проверки. Удобнее всего создавать две версии страницы захвата контактов. Затем с помощью специальной программы вы по очереди показываете обе страницы посетителям сайта и смотрите, на какую лучше реагируют. Выявив вариант-лидер, вы начинаете его использовать, попутно создав еще одну тестовую страницу, чтобы попробовать еще немного улучшить результаты.

Такой метод называется A/B-тестированием. Это ключ к постоянному улучшению показателей эффективности (конверсий) вашего сайта. В данном случае это процент посетителей, присоединившихся к вашему списку рассылки.

Еще раз: не старайтесь сделать все безупречно с самого начала. Никто не достигает идеала с первого раза. Важнее всего создать первую версию страницы, постепенно ее улучшая.

Как заставить людей подписаться на рассылку

Итак, что же такое страница захвата контактов? Насколько мне известно, первым идею такой страницы предложил мой друг Дин Джексон (ILoveMarketing.com). Это оказалась одна из самых значительных разработок в мире интернет-маркетинга – простая страница, дающая посетителю выбор между двумя действиями.

1. Указать адрес электронной почты для получения бесплатного бонуса (это наш лид-магнит).

2. Уйти со страницы.

По сути, вы заставляете посетителя сделать выбор. И вы должны быть готовы к тому, что большинство посетителей предпочтет второй вариант.

Часто этот факт болезненно воспринимается новичками в сфере маркетинга. Но реальность такова, что на 100 % можно гарантировать лишь то, что ЛЮБОЙ в итоге будет уходить с сайта. Важно понимать, что если человек уходит с сайта, не подписавшись на вашу рассылку или ничего не купив, то, скорее всего, он уже не вернется.

Если вы мне не верите, вспомните свое поведение в таких ситуациях. Сколько раз вы возвращались на сайт, куда попали случайно? Даже если вы положили его в закладки и он действительно интересный? Подозреваю, что нечасто. Здесь все происходит согласно поговорке «С глаз долой – из сердца вон».

Точно так же ведут себя и ваши посетители. Уйдя с сайта, они вряд ли когда-нибудь вспомнят о нем… ЕСЛИ ТОЛЬКО ВЫ не получите адрес их электронной почты. Ведь, как только они присоединятся к вашему списку рассылки, вы сможете письмами возвращать их на свой сайт (или на любой другой по вашему выбору).

Когда вы так думаете о построении своего списка, внезапно появляется смысл в том, чтобы создать страницу для захвата и заставить людей делать выбор, когда они приходят на ваш сайт. Заставьте их либо согласиться, либо уйти.

Если вам все еще сложно осмыслить идею страницы захвата контактов, посмотрите на этот вопрос с другой стороны. Подумайте, сколько стоит один подписчик на вашу рассылку. Если ваш бизнес в самом начале своего пути, определить точную цифру будет сложно. Но я могу сказать, что в моей нише подписчик оценивается примерно в 1 доллар в месяц, или в 12 в год. Это очень приблизительная оценка, но для примера остановимся на 12 долларах.

Допустим, вместо страницы захвата контактов вы поместили на сайте форму для подписки. Она может находиться с правой стороны страницы меню, где написано: «Подписаться на мою рассылку». Вряд ли это поможет превратить гостей вашего сайта в подписчиков. Может оказаться, что подписку оформляют всего 3 %. То есть за год каждый посетитель принесет вам 36 центов.

Расчет очень простой. Каждый подписчик стоит 12 долларов в год, а подписчиками становятся всего 3 % посетителей вашего сайта. Дальше остается перемножить два числа: 0,03 × 12 долларов = 36 центов.

Теперь представим, что на сайте есть страница захвата контактов. Вы принуждаете посетителей к выбору – подписаться на рассылку или уйти. Страница захвата контактов обеспечит более высокий коэффициент привлечения посетителей (конверсий). Предположим, здесь он будет равен 20 %. Значит, каждый посетитель принесет вам в следующем году 2 доллара 40 центов (0,20 × 12 долларов = 2 доллара 40 центов).

Из всех этих вычислений становится ясно, что при отсутствии страницы захвата контактов вы теряете 2 доллара 4 цента на каждом посетителе. Один посетитель приносит вам 36 центов вместо 2 долларов 40 центов. Конечно, все эти вычисления приблизительные, и есть множество разных факторов и переменных, влияющих на ситуацию. Но одно я могу сказать наверняка: наличие страницы захвата контактов моментально повышает рентабельность сайта.

Самый важный элемент страницы захвата контактов – предлагаемый вами бонус (та самая этичная взятка, о которой я говорил выше). Это «горшочек меда», который вы собираетесь предложить посетителям в обмен на подписку.

Как же должен выглядеть лид-магнит? Все зависит от вашего аватара и его потребностей. Чего он сильнее всего боится и больше всего жаждет? Что может лишить его сна?

Вернемся к примеру с гольфом. Если ваш аватар просто любитель средних лет, которому достаточно одного раунда в неделю с друзьями, то, скорее всего, он хочет лишь научиться посылать мяч дальше всех, особенно на основную площадку.

В этом случае отличным лид-магнитом станет видео, обучающее тому, как первым же ударом забросить мяч на основную площадку. Видео можно заменить обучающим материалом в формате PDF.