Франшиза на миллиард. 20 шагов для масштабирования вашего бизнеса

Теперь поговорим подробнее о способах увеличения продаж. Что за этим стоит, как это реализовывать и с кем? Последний вопрос, пожалуй, самый важный. Слова товарища Сталина – «Кадры решают все!» – актуальности не потеряли и по сей день. Итак, первая задача – нагнать рабочий трафик. В отличие от некоторых блогеров, готовых накрутить подписчиков, чтобы подороже продавать себя рекламодателям, вы можете получить деньги только от реальных людей. И для этого нужна действительно суперкоманда. Буквально накануне я проводил собеседование на должность digital-директора для нового проекта. Пришел бывший директор по маркетингу, человек из строительства. Он рассказал, что недавно делал анализ своего рынка, и оказалось, что до 97 % их конкурентов выстраивали свои рекламные кампании чуть ли не на коленке. И могу подтвердить, такое положение дел не только у девелоперов. Это то, как рынок в целом существует.

Если трафика много не бывает, то второй способ увеличения продаж – это работа с ассортиментом товаров. Его расширение или изменение. Все это справедливо и для сайта, и для офлайн-магазина. Логично, что если мы сделаем более широкое предложение, то и заявок получим больше. Люди зашли к нам, не нашли нужного и ушли. Если мы расширим ассортимент – может быть, попадем сразу в точку, а может и нет. Но уже выше шанс того, что у нас появилось что-то интересное для клиента. Опыт показывает, что одна только оптимизация ассортимента без прироста по трафику увеличивает объемы реализации. Это второй действенный способ после трафика, позволяющий расширить горловину нашей воронки продаж.

Чем руководствоваться при расширении ассортимента? Самое очевидное – придумывай сам. Но тут, как с шуткой про встретить динозавра на улице, – 50/50. Мы либо встретим, либо нет. И я не раз наблюдал, как люди вливали большие деньги в новые товары, а продать их не могли. Хотя изначально казалось, что идея прикольная и точно зайдет. Один мой знакомый, владелец довольно большой компании по продаже игрушек, решился закупиться заодно и товаром в смежных категориях. Хотя и до этого у него был приличный оборот, но хотелось большего. Вложил он порядка 100 миллионов, но скорость реализации добавленного ассортимента оказалась куда ниже основного. То есть эти 100 миллионов просто осели мертвым грузом на складе. Он пошел по принципу «мне кажется, что должно сработать». Конечно, можно рискнуть и пойти по такому пути, но не в случае, когда речь идет о сотнях миллионов. Помним про маленькие шажки – ими и двигаемся. Действия наобум, без понимания, что к нашему товару может идти полезной нагрузкой или какие еще смежные потребности могут быть у наших клиентов, означают, что мы крайне поверхностно проанализировали рынок, целевую аудиторию и продукт.

Кстати о полезной нагрузке. Есть такая вещь, как апсейл. Это когда клиенты приобрели базовый, нужный им товар, а мы еще продали им что-то сверху. Какой тут принцип? Те, кто хочет что-то допродать, зачастую продают какой-то дополнительный небольшой товар бонусом (даунсейл). Например, сети бытовой техники в нагрузку к стиральной машине предлагают еще порошок и кондиционер. Но я советую смотреть в другую сторону. Талон дополнительного сервиса на несколько лет может принести чистой прибыли больше, чем сама машинка. Когда мы в Макдоналдсе заказываем бургер, то нам неизменно предлагают к нему картошку и колу. И Макдак зарабатывает на них значительно больше, чем на самих бургерах. Пик мастерства продаж хорошо отображен в старом анекдоте, где мужик пошел за тампонами жене, а в итоге купил спининг, палатку, моторную лодку и джип: «Раз уж выходные испорчены, то можно съездить на рыбалку».

Понятно, что в реальности при высоком первичном чеке сложно совершить тут же вторую продажу на сопоставимую или равную сумму. Но на то и существуют акции и скидки, в рамках которых вы можете продать сопутствующий товар, пусть и с меньшей для вас, но все же прибылью. Главное, самому понимать, что может быть «полезной нагрузкой» – пусть это пара-тройка товаров поменьше, но суммарно они могут даже превысить стоимость основной покупки. Ну и, конечно, не стоит впаривать клиенту бесполезную вещь – он не должен сожалеть о докупленных «бонусах».

Есть еще старый проверенный способ расширения ассортимента. Его, думаю, многие знают еще со школы – спиши у товарища. То есть сходи посмотреть, что там у конкурентов. Свои мысли – это хорошо, а свои плюс чужие – еще лучше. И это, по большому счету, должно стать непреложным правилом предпринимателя – знать, что происходит в рынке. На способ «загляни к соседу через забор» тоже не стоит полагаться на все сто. Банально потому, что ты видишь результат, внешнюю сторону его бизнеса и можешь не понять, какой у конкурента трафик, какая реклама, какая за ними стоит внутренняя история. Метод тупого копирования тоже может привести к необоснованным тратам и складам, забитым неликвидом.

И третий способ – самый проверенный: спросить у самих клиентов. Казалось бы, простейшая идея, но именно из-за своей очевидности она часто не попадает в поле зрения. Многие начинающие или мелкие предприниматели почему-то считают сложным задать клиентам прямой вопрос: что бы вы хотели у нас покупать еще? Сейчас остановлюсь чуть подробнее на методике, которую я называю 50-50-50. Это техника звонков или встреч. Второе, конечно, предпочтительнее, но прозвон занимает меньше времени. Однако если наши заказчики b2b и их не полсотни, а с десяток – отрываем пятую точку и едем к ним. Общение в реальности решает гораздо больше. Если у тебя «живая» точка, то можешь ловить клиентов прямо на выходе из магазина и спрашивать об их впечатлениях.

Почему 50, а, скажем, не 10 или 25? Отвечу – желательно совершить 100, а в идеале 1000 звонков. Просто 50 – это тот минимум, который позволит нам хотя бы общими штрихами набросать картину бизнеса в части продаж. Выборка становится более репрезентативной. Конечно, предлагаемая мной методика не волшебная таблетка, и она потребует времени и некоторых усилий со стороны собственника бизнеса. Но результат – полученная обратная связь – будет бесценным и, может, даже поразит нас, если мы сами напрямую не занимаемся продажами. За несколько минут разговора ты сможешь узнать много неожиданного и о товаре, и о своей компании, как приятного, так и не очень. Однако любое мнение – это пища для ума.

Итак, что нужно делать? Позвони 50-ти текущим клиентам, с кем ты работаешь. Затем 50-ти отказникам – тем, кто слетел на поздних этапах воронки продаж. То есть они проявили явный интерес к продукту, но покупать не стали. Третья партия из 50-ти звонков – «бывшие». Это те, с кем у тебя были любовь и полное взаимопонимание, но потом они куда-то исчезли. Для каждой категории есть свой перечень вопросов, и я настоятельно рекомендую двигаться именно по нему. Но сначала звоним недавним клиентам.

Первый вопрос: «Как вам наш товар/услуга?» – это фундамент нашего диалога. Не задав его, общаться дальше смысла нет. Уже здесь, на первом ответе, ты можешь узнать массу интересного. Ведь нет гарантии, что человек на том конце остался доволен покупкой. И это надо сразу же уточнить. Приведу пример неправильного диалога. Несколько лет назад мне позвонили из известной сети автосервисов (тоже франшиза).

– Добрый день, вы недавно ремонтировали у нас машину. Вам понравилось?

– Да вы знаете, нет, совершенно не понравилось, – честно ответил я.

– А что вам могло не понравиться? – было слышно, что такого ответа звонившая не ожидала, ведь в вопрос она уже заложила положительный посыл.

– Ну, давайте посмотрим. Вы сделали неверную диагностику, поэтому заменили исправную запчасть. Пришлось все переделывать. И за это вы выставили мне лишние 60 тысяч. Отдавая жене машину, ваши мастера сказали, что все в порядке. Моя жена, к слову, на седьмом месяце беременности, выехала из сервиса и по дороге опять услышала стук в подвеске. То есть с вами мы потеряли и время, и деньги.

– Понятно, спасибо. Всего доброго, – она очень резко положила трубку.

После от них не поступило никаких звонков с извинениями, предложением компенсировать неудобства – вариантов тут масса – ничего. Я не знаю, передала ли эта девушка мой отрицательный отзыв своему руководителю или нет. Факт в том, что из-за такого сервиса я из повторного клиента перешел в категорию «бывших», и вернуть меня они уже не смогут.

Следующий вопрос: почему вы в принципе купили? Внимание: это не вопрос, «почему вы купили у нас». Это стремление понять, какая мотивация к совершению покупки была у клиента изначально. Мы выясняем его потребность. Например, человек купил телевизор. Какие варианты могут быть? Он решил обновить технику – нужна большая диагональ. Старый сломался. Купили квартиру – обставляем. Надо было сделать подарок родителям. Это уже четыре разных потребности, исходя из которых дальше можно будет делать четыре разных предложения. Плюс ты из 50-ти (а лучше 100 или 200) звонков выявляешь некую тенденцию, рисуешь портрет своего клиента. Это уже дает понимание, в каком направлении расширять ассортимент. Ориентироваться ли на новоселов, заботливых взрослых детей или домашних киноманов.