Мой сосед – миллионер. Почему работают одни, а богатеют другие? Секреты изобильной жизни
Давайте разберем этот миф. Если опираться на утверждение, что страна происхождения определяет уровень богатства, справедливым будет считать, что свыше половины американских миллионеров должны быть английского происхождения. Однако это не так (см. таблицу 1.1). В последнем опросе мы добавили в анкету вопрос о родной стране (их или их предков) либо этнической принадлежности. Результат наверняка покажется вам неочевидным. Англичане по происхождению составляют всего 21,1 % от всех миллионеров страны, при этом американцы английского происхождения составляют 10,3 % населения США в целом. Это значит, что миллионеры английского происхождения встречаются чаще, чем можно было бы ожидать (21,3 % вместо 10,3 %), и в данной группе концентрация миллионеров составляет 2,06 (отношение 21,1 % семей миллионеров в США к 10,3 % американских семей, возглавляемых лицом английского происхождения).
Но какой процент американцев английского происхождения при этом являются миллионерами? Наверное, вы думаете, что их большинство? По нашим данным, для 7,71 % семей английского происхождения капитал составляет 1 миллион долларов и более.
Под главой семейства здесь понимается респондент, который заявил о себе как об ответственном за принятие финансовых решений, владеющий капиталом свыше миллиона долларов.
Как же так получилось, что концентрация миллионеров максимальна не в английской группе? Англичане одними из первых прибыли в Новый Свет, а значит, имели больше возможностей. Еще в то время, когда Америка была британской колонией, больше двух третей всех семей владели собственным делом. Оказывается, исторические обстоятельства не важны успех сегодняшнего поколения американцев – более важный фактор накопления богатства.
Большинство капиталов, сделанных этими людьми, распылятся вторым и третьим поколением.
Таблица 1.1. Этническое происхождение американских миллионеров: первые десять мест
Чемпионы среди этнических групп
Итак, мы убедились, что «англичане» не большинство богатых людей в США. Кто же их обогнал? Русские, шотландцы и венгры. Русские составляют всего 1,1 % американских семей, но при этом 6,4 % – семей миллионеров. По нашим оценкам, около 22 % всех семей, главой которых является россиянин, владеют капиталом от 1 миллиона долларов. Довольно яркий контраст с английской группой, согласны? По нашим оценкам, общее состояние всех миллионеров с российскими корнями – около 1,1 триллиона долларов, это почти 5 % частного капитала Америки!
В чем причина экономического успеха русских американцев? Непропорционально большой процент русских владеют и самостоятельно управляют бизнесом, дух предпринимательства у них в крови, они отлично с этим справляются.
Выходцы из Венгрии также явно имеют склонность к предпринимательству. Эта группа составляет лишь 0,5 % семей Америки, зато среди семей миллионеров их уже 2 %. Налицо контраст с выходцами из Германии – это едва ли не каждая пятая американская семья (19,5 %), но при этом лишь 17,3 % семей миллионеров возглавляет американец немецкого происхождения, и только 3,3 % немецких семей – миллионеры.
Шотландец, известный скупостью
Выходцы из Шотландии составляют лишь 1,1 % американских семей и 9,3 % семей миллионеров. Выходит, что количество миллионеров шотландской группы в 5,47 раза выше ожидаемого – относительно количества населения.
Почти 21 % (20,8 %) из каждых ста шотландских семей – миллионеры. В чем причина успеха шотландской группы? Здесь вы можете попытаться нас подловить, ведь шотландцы были в числе первых переселенцев, возможно, они просто более удачливы, чем англичане. Но нам есть чем вам возразить: например, тем, что в период становления американского государства положение шотландских переселенцев было менее стабильным.
В этнической группе с высокой концентрацией миллионеров мы, как правило, ожидаем встретить определенный тип доходов, а именно столь же высокую концентрацию семей с высоким уровнем доходов. Доход четко коррелирует с капиталом: свыше двух третей миллионеров Америки имеют годовой доход на семью 100 000 долларов и выше. И это вполне справедливо для всех этнических групп, кроме шотландцев – у более чем 60 % миллионеров шотландского происхождения годовой доход составляет меньше 100 000 долларов. Как же тогда можно объяснить их феномен? Прежде всего, представители этой группы крайне бережливы. Есть такое понятие, как среднестатистический уровень ожидаемого потребления на доход. Шотландцы и здесь играют не по правилам – они в среднем потребляют намного меньше нормы и часто сознательно ограничивают свои потребности. Семья шотландского происхождения с доходом в 100 000 долларов нередко потребляет на уровне среднеамериканского семейства с доходом в 85 000 долларов. Бережливость дает возможность копить и инвестировать больше, чем кто бы то ни было еще, – в итоге семья с доходом 100 000 долларов инвестирует на том же уровне, что семья с доходом 150 000 долларов.
В следующих главах нашей книги мы расскажем о предельных ценах, которые типичный миллионер готов потратить на предметы быта. Миллионеры-шотландцы тратят меньше среднего миллионера.
Шотландцы склонны к накопительству, а их дети намного раньше психологически взрослеют и обретают самостоятельность. Благодаря этому родителям не приходится тратить много накоплений, чтобы поддержать детей.
Внутри своей группы шотландцы успешно передают свои ценности – бережливость, дисциплинированность, хозяйственную хватку и стремление к финансовой самостоятельности – молодым поколениям. Именно эти ценности есть у миллионеров в первом поколении.
Этнические меньшинства
Малочисленным этническим группам зачастую уделяется несправедливо мало внимания в исследованиях высокообеспеченных групп населения, а ведь многие из них отличаются высокой концентрацией семейств. По нашим оценкам, все пятнадцать меньшинств, указанные в таблице 1.2, имеют по меньшей мере двукратное превышение дохода. Только 3,5 % семей в США владеют капиталом около 1 миллиона долларов, тогда как все приведенные в нашей таблице группы имеют по крайней мере вдвое более высокий показатель. Более того, есть основания предполагать, что в небольших этнических группах число миллионеров больше, чем в крупных.
Таблица 1.2. Этнические меньшинства1 Америки, лидирующие по экономической продуктивности
Влияет ли на средние показатели время проживания в США? Однозначно да – чем дольше пребывание в Америке, тем меньше вероятность, что миллионеров в этнической группе будет больше среднего. Почему? Потому что американцы – это общество потребления. Влияет также и то, что большинство миллионеров – это миллионеры в первом поколении, соответственно, у их детей, внуков и правнуков шансы повторить семейный успех снижаются раз за разом.
Это не значит, что иметь собственное дело и/или являться американцем первого поколения – гарантия стать миллионером. Большинство американцев-бизнесменов даже не приближаются к самым скромным финансовым показателям зажиточности. Но при этом 23 миллиона человек в США – уроженцы других стран. Дальше мы рассмотрим особенности общения поколений и его влияние на успех, а пока кратко перечислим причины, которые снижают шансы второго поколения приумножить богатство родителей.
Виктор и его дети
Рассмотрим историю Виктора – успешного бизнесмена, американца в первом поколении. Виктор обладает всеми типичными чертами подобных ему предпринимателей – дисциплинированность, бережливость и низкий уровень потребления, невысокий социальный статус, готовность рисковать и тяжело трудиться ради цели. Эти качества помогли ему достичь всего, чего он хотел, – а что дальше? Наверное, он научит тому же своих детей? Посоветует им повторить его путь, стать владельцем небольшой компании по сбору металлолома или любого другого «прикладного» бизнеса? Чаще всего нет – и Виктор не одинок, так поступает каждый пятый.
Виктор хочет, чтобы его дети жили лучше его. Он уговаривает их поступить в университет и мечтает, чтобы они получили стабильную уважаемую профессию – врача, юриста, бухгалтера или менеджера. Своими действиями (пусть и мотивированными любовью) Виктор отговаривает детей от карьеры предпринимателя. Действуя из лучших побуждений, он навряд ли понимает, что способствует их более позднему выходу на рынок труда и подталкивает их к профессии, которой не свойственно разумное потребление.
Виктор хочет для своих детей лучшей жизни. Что он вкладывает в это понятие? Это лучшее образование и социальный статус. А еще – лучшие вещи: дорогие дома, новые роскошные автомобили, хорошая одежда, членство в клубах. При этом он забывает включить в это понятие то, что помогло ему стать успешным.
Дети Виктора усвоили, что годы, проведенные в университете, накладывают на них определенный уровень потребления – очень высокий. Дети Виктора – плохие накопители богатства и совсем не похожи на своего трудягу отца, успешного предпринимателя. Они «американизировались», поздно вышли на рынок труда и стали одними из представителей поколения с высоким уровнем потребления.
За сколько поколений этническая группа из тысячи Викторов американизируется? Очень быстро – буквально за одно-два. Вот почему Америке нужен постоянный приток смелых энтузиастов из других стран – стране нужно как можно больше Викторов. Иначе население будет состоять только из его американизированных детей.
Авторы, Тодди и Алекс
Несколько лет назад вице-президент одной из крупных корпораций Тодди попросил нас провести исследование зажиточных людей в Америке. Предки Тодди были из Англии, его семья прибыла в Новый Свет еще до Американской революции. Когда-то его семья владела сталелитейными заводами в Пенсильвании. Тодди, их прямой потомок, учился в элитной Новой Англии, окончил Принстон, играл в университетской футбольной команде.
Тодди, как и многие, был убежден, что богачи имеют такой статус только благодаря наследству, а также считал, что семьи большинства из них родом из Англии. Но Тодди ошибался. Большинство участников нашего исследования были первым поколением богатых людей в своих семьях, а их предки были не англичанами. Большинство из них получили образование в обычных общеобразовательных школах, владели отечественными автомобилями и предпочитали бутерброды попроще, не с икрой. И в отличие от Тодди, большинство отличалось бережливостью.
Дальнейшему просвещению Тодди помог один случай. К руководству компании, где работал Тодди, с предложением о покупке обратился некий предприниматель Алекс, выходец из семьи русского эмигранта, мелкого бизнесмена. Алекс окончил государственный университет. «Откуда у этого человека столько денег? Как так вышло, что он может позволить себе купить нашу компанию?» – недоумевал Тодди. Отец Алекса ответил ему кратко:
– Старую клячу никто лучше русского не продаст.
Алекс – типичный пример американского успеха, человек, сделавший себя сам. А вот Тодди и ему подобные – под угрозой вымирания. Это относится ко всем ностальгирующим о былых успехах – заводах, пастбищах или железных дорогах своих предков.
Глава 2. Бережливость, бережливость и еще раз бережливость
Наше первое групповое интервью с декамиллионерами (владельцы не менее 10 миллионов долларов) прошло совсем не так, как мы того ожидали.
Крупная международная корпорация заказала нам анализ потребностей людей с высокой чистой стоимостью. Для интервью мы арендовали роскошные апартаменты на крыше небоскреба на Манхэттене, чтобы обеспечить нашим гостям комфорт, к которому они привыкли. За закуски (четыре вида паштетов и три вида икры) отвечали два именитых шеф-повара. К этой гастрономической роскоши прилагался ящик бордо 1970 года и ящик каберне «Совиньон» 1973 года. В общем, были подготовлены по высшему классу.
Первым пришел человек, которого мы далее будем называть мистером Бадом. Шестьдесят девять лет, миллионер в первом поколении, владелец ряда дорогостоящих объектов недвижимости в Большом Нью-Йорке, а также владелец двух промышленных предприятий.
Вы бы ни за что не узнали в нем миллионера – он был одет в поношенный костюм и пальто.
Мы подумали, что это одна из причуд богачей, и, полные решимости произвести впечатление своей компетентностью, предложили ему бокал бордо. Мистер Бад взглянул на нас с недоумением:
– Я пью только виски и пиво двух сортов – бесплатное и «Будвайзер».
До нас медленно доходил смысл сказанного нашим декамиллионером, и мы изо всех сил старались сохранить невозмутимость. Интервью длилось два часа – перед нами ерзали в креслах десять декамиллионеров, которые изредка поглядывали на накрытый стол. Было очевидно, что они не прочь перекусить, но к паштетам и вину никто из них не притронулся. Все эти изыски в итоге достались менеджерам из соседнего помещения и немного угостились мы.
Что ж. Очевидно, большинство из нас были настоящими гурманами. И никто не был декамиллионером.
Фундамент, на котором воздвигается богатство
Сейчас мы знаем о привычках миллионеров намного больше. Теперь наши интервью проходят так: мы сервируем стол кофе, прохладительными напитками, пивом, виски (по вечерам), простыми бутербродами. И, конечно, за уделенное нам время мы платим – от 100 до 250 долларов – или предлагаем другое вознаграждение. Многие миллионеры уходили от нас с игрушечным медведем для внука. Увы, жизнь такова, что многие делают выводы о людях, основываясь на знании их предпочтений в еде, напитках, одежде, часах, автомобилях и прочих материальных атрибутах. По мнению большинства, чем выше забрался человек, тем тоньше и изысканнее должны быть его потребительские привычки. Но, надеюсь, вы согласитесь, что купить внешний атрибут статуса намного легче, чем его достичь?
Те, кто тратит время и деньги на имитацию высокого социального статуса, нередко добиваются вполне предсказуемого результата – низкого экономического статуса.
Какие три слова лучше всего описывают богатых людей? БЕРЕЖЛИВОСТЬ, БЕРЕЖЛИВОСТЬ И ЕЩЕ РАЗ БЕРЕЖЛИВОСТЬ.
В толковом словаре Webster «бережливость» определяется как «поведение, для которого характерно экономное использование средств». Противоположность бережливости – расточительность. Мы определяем расточительность как образ жизни, для которого характерны щедрая трата денег и гиперпотребление.
Бережливость – основа накопления богатства. Вопреки здравому смыслу в центре общественного и медийного внимания чаще оказываются люди, которые много тратят, – например, титулованные спортсмены. Да, среди профессиональных спортсменов есть миллионеры. Если баскетболист высокого класса получает 5 миллионов долларов в год, неудивительно, что его капитал составляет 1 миллион. Однако по нашим расчетам, он должен стоить не менее тридцати. Сколько высокооплачиваемых баскетболистов владеют таким состоянием? Кажется, что очень немногие. Почему? Потому что большинство их ведет образ жизни гиперпотребителей – и такую жизнь они могут вести до тех пор, пока много зарабатывают. Формально их можно назвать миллионерами, но в целом они сильно уступают ОНБ, отличным накопителям богатства.
У какого количества семей в США годовой доход составляет 5 миллионов долларов в год? Примерно у одной из двадцати тысяч семей. Большинство миллионеров никогда в жизни не получали такую сумму в год, достигли богатства не раньше 50 лет и отличаются щепетильным и бережливым отношением к деньгам. Если бы они вели образ жизни гиперпотребителя, навряд ли бы кто-то из них смог стать миллионером.
Но роскошная жизнь хорошо продается в СМИ. Видели ли вы хотя бы одну передачу или статью про бережливый образ жизни типичного американского миллионера? Мы тоже нет. Просто-напросто зрители это не купят, рейтинг у такой передачи будет крайне низкий – большинство миллионеров ведут размеренный, скучный и даже скупой образ жизни. Это совсем неинтересно. Настоящее богатство редко появляется из-за удачного броска, верного ответа в телешоу или выигрыша в лотерее. Из-за этого слишком много молодых людей вырастают с ложными представлениями – они верят, что тот, у кого есть деньги, много тратит, а если по человеку не видно, что он богат, то денег у него нет.
Очень многие американцы, особенно из категории ПНБ (плохой накопитель богатства), прекрасно знают, как распорядиться выросшими доходами, – потратить. Неслучайно телевикторины пользуются такой бешеной популярностью – люди отождествляют себя с этими счастливчиками, выигравшими яхту, предметы роскоши или деньги. Заметили, что в таких передачах никогда не разыгрывают ничего по-настоящему ценного – например, обучение в престижном университете? Людям это не нужно – они хотят немедленного исполнения желаний, а не учиться восемь лет, чтобы в будущем позволить себе, возможно, десяток дорогих автомобилей.
Образ жизни типичного американского миллионера
Представим выпуск телепередачи про типичного американского миллионера. Зрители навряд ли будут от нее в восторге. Потому что выглядеть это будет примерно так.
Крупным планом – семья миллионера мистера Джонни Люкаса. Джонни 57 лет, он, как и большинство миллионеров, женат уже много лет, окончил колледж не из Лиги Плюща, владеет небольшой фирмой по уборке улиц, особенно успешной в последние годы. Для соседей Джонни и его семья – ничем не примечательные представители среднего класса. А на самом деле у Джонни больше 2 миллионов долларов. На основании капитала его семья входит в верхние 10 % всех семей в его симпатичной местности и в верхние 2 % по всей Америке.
Какая реакция будет у зрителей при виде этой «скучной идиллии»? Наверняка они будут растеряны – образ Джонни расходится с представлением большинства об образе миллионера. Также им будет некомфортно: традиционные семейные ценности Джонни, его образ жизни, трудолюбие, аскетизм могут оттолкнуть аудиторию.
Попробуйте сказать среднестатистическому американцу, что ему нужно меньше заботиться о внешнем лоске, чтобы увеличить свое состояние, – он воспримет это как оскорбление и покушение на его образ жизни.
Скорее всего, такую передачу будут смотреть Джонни и другие подобные ему. И все-таки давайте представим, что такую передачу выпустили. Вот как она могла бы выглядеть.
– Уважаемые зрители, перед вами Джонни Люкас, миллионер. Нам пришло несколько вопросов от вас о его потребительских привычках.
По заказу с вешалки или в магазине?
– Начнем с вопроса нашего телезрителя мистера Дж. Г. Ему интересно, сколько стоит самый дорогой костюм в вашем гардеробе.
Джонни на миг закрывает глаза – он явно сосредоточенно думает. Аудитория затаила дыхание – сейчас он скажет: «То ли тысячу долларов, то ли шесть тысяч». Но согласно нашим данным, типичный миллионер ответит что-то вроде такого:
– Хммм, самая большая сумма, которую я потратил на одежду? Дайте-ка подумать… Я потратил 399 долларов – тогда я знатно выложился, пришлось одновременно купить одежду не только себе, но и жене Джун, сыновьям Бадди и Даррилу, а еще платья дочуркам Уйалийн и Джинджер. Это был особенный повод – празднование нашей серебряной свадьбы.
Реакция аудитории на заявление Джонни? Скорее всего, шок и недоверие, ведь ожидают от миллионеров совсем другого.
Согласно данным наших последних исследований, типичный американский миллионер никогда не тратил более 399 долларов на одежду для себя или кого-либо другого. Обратите внимание на данные в таблице 2.1. Пятьдесят процентов и более потратили на свой самый дорогой костюм до 399 долларов. Только каждый десятый заплатил от 1000 долларов; только каждый сотый – от 2800 долларов. Зато 285 долларов и меньше – каждый четвертый, 195 долларов и меньше – каждый десятый.
Таблица 2.1. Цены на одежду и аксессуары американских миллионеров
Это данные по ВСЕМ опрошенным нами миллионерам. При этом 14 % из них получили состояние в наследство. Миллионеры в первом поколении тратят на одежду и другие предметы, которые бы могли подтвердить их статус в обществе, меньше миллионеров-наследников. Типичный миллионер в первом поколении (то есть не меньше половины всех таких миллионеров) платит за костюм около 360 долларов, а типичный наследник – свыше 600.
Как Джонни умудряется так мало тратить?
Все дело в том, что Джонни просто некуда носить дорогую одежду. Он не адвокат, который должен вызывать доверие у клиента своим внешним видом, он не посещает светские мероприятия, где нужно впечатлить толпу акционеров, журналистов и инвесторов-банкиров. Зато Джонни нужно произвести впечатление на свою команду дворников. Такое, чтобы они не подумали, что их босс зарабатывает столько, что может себе позволить выложить за костюм четырехзначную сумму. Большинство миллионеров, с которыми мы общались на протяжении 20 лет, мыслят так же, как Джонни. Но тогда кто покупает все эти дорогие костюмы? Мы выявили любопытные цифры. На каждого миллионера, владеющего костюмом за 1000 долларов, приходится как минимум шесть человек с годовым доходом от 50 000 до 200 000 долларов, которые имеют такой костюм. Безусловно, они не стали миллионерами из-за своей расточительности. Кто эти люди? Чаще всего это менеджеры среднего звена крупных корпораций, юристы, специалисты по продажам и маркетингу, врачи.
Что мотивирует их платить за костюм больше, чем миллионеры? В одной из последних статей журнала Forbes владелец очень дорогих костюмов рекламировал их как отличное вложение денег (Лоуренс Минард. «У вас преуспевающий вид, сэр» // Forbes, April 8, 1996, pp. 132–133):
Могут ли костюмы, сшитые на заказ, стоить 2000 долларов? Мои – да. Четырнадцать лет спустя, когда я вешу на 14 фунтов больше, они по-прежнему прекрасно смотрятся. Хотите верьте, хотите нет – я отлично вложил деньги».
Мистер Минард рассказывает, как два управляющих высшего звена привели его в лучшее ателье в Лондоне, на улице Сэвиль-Роу. Он запомнил их как людей, обладающих безупречным вкусом и не склонных к транжирству:
«Они объяснили мне, что покупать эксклюзивные вещи – значит творить неповторимое личное взаимодействие с собственной одеждой».
Что значит «эксклюзивные»? В переводе на простой человеческий это значит «пошитые на заказ». Джонни Люкас в жизни не заказал у портного ни одного костюма. Наслаждается ли он «неповторимым глубоко личным взаимодействием» со своим костюмом чистой шерсти удобного покроя, купленным в магазине JC Penney? (Не торопитесь удивляться – у нас для вас есть факт поинтереснее. У 30,4 % миллионеров есть скидочная карта постоянного покупателя JC Penney.)
Моли, сигаретному пеплу или проливному дождю плевать на эксклюзивность вашего костюма.
Их совсем не заботит, что этот костюм попал в ваш гардероб из ателье, где одевались Черчилль или Де Голль. И уж точно им плевать на вашу неповторимую личную связь с этим костюмом.
Ну уж обувь наверняка
Вернемся на съемочную площадку нашего телешоу. Мистеру Люкасу задают вопрос, какие ботинки он носит. Зрители вновь шокированы – он не носит дорогую обувь. Около половины опрошенных миллионеров сообщили, что никогда не тратили на обувь больше 140 долларов. Каждый четвертый покупал пару не дороже 100 долларов, каждый десятый – не дороже 300 долларов. Тогда благодаря кому дизайнеры дорогой обуви не разоряются? Конечно, есть миллионеры, которые покупают дорогую обувь. Но на каждого миллионера приходится не меньше восьми немиллионеров, которые отдают по крайней мере 300 долларов за пару обуви. Но мы этого не знаем, потому что популярные СМИ концентрируются на той части американцев, что спускают огромные суммы денег на дорогую обувь и аксессуары. Вот, например, последняя новость: Дон Кинг, спортивный импресарио, провел два часа в обувном магазине в Атланте и купил 110 пар обуви, заплатив 64 000 долларов (включая НДС) и побив предыдущий рекорд, установленный там же М. Джонсоном, отдавшим за один раз 35 000 долларов. Если разделить на количество пар, то в среднем одна обошлась ему в 582,73 доллара. Самая дорогая пара, туфли из крокодиловой кожи, стоила 850 долларов (Джефф Шульц. Кинг оплачивает счет на 64 000 долларов в обувном магазине // Atlanta Journal- Constitution, 1995, June 4, p. 1.)
Обратите внимание, что лишь 1 % миллионеров, участвовавших в нашем опросе, отдали за пару обуви свыше 667 долларов. Покупки в стиле мистера Кинга редкость для типичного миллионера. Но в изданиях мы видим популяризацию совершенно другого потребительского поведения, поэтому большинство американцев считают, что для богатых норма жизни покупка дорогой одежды, обуви и аксессуаров. Молодежь вырастает с убеждением, что главное преимущество богатства в Америке – возможность тратить деньги.