Книга Законы Паркинсона - читать онлайн бесплатно, автор Сирил Норткот Паркинсон. Cтраница 5
bannerbanner
Вы не авторизовались
Войти
Зарегистрироваться
Законы Паркинсона
Законы Паркинсона
Добавить В библиотекуАвторизуйтесь, чтобы добавить
Оценить:

Рейтинг: 0

Добавить отзывДобавить цитату

Законы Паркинсона

Итак, у рекламы долгая и славная история, охватывающая даже самые ранние из известных нам исторических эпох. На фоне этого тем более странным кажется повсеместное убеждение, что искусство рекламы будто бы является новоиспеченным изобретением. Новейшим обстоятельством можно считать лишь то, что в настоящее время люди, пожалуй, более доверчивы, нежели их далекие предки. Но в целом реклама осталась тем же, чем была всегда. Правда, сейчас появились такие технические средства, благодаря которым ей обеспечена значительно более обширная аудитория. Процесс улучшения в данной сфере начался около ста лет назад, когда появились первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты посвятили всю свою жизнь планированию рекламы, поиску лучших для нее каналов и изобретению способов, которые привлекли бы к ней внимание. Во второй половине XIX века реклама сделалась уже профессией, а вскоре после этого люди научились производить недорогую бумагу, которой и стали пользоваться рекламные агентства. Приблизительно с 1870 года началось всемирное бумажное наводнение, длящееся и по сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства успешно конкурируют теперь даже с министерствами. Одновременно потребовалось послать людей в школу – это необходимо, поскольку неграмотное население совершенно не воспринимает печатную рекламу. Теперь, однако, и неграмотность (хотя она и возрастает) не может спасти от рекламы, которая в звуковой своей ипостаси встречается столь же часто, как и в печатной. По душе нам это или нет, но в нынешнем мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное общество без нее просто немыслимо.

Читатель наверняка захочет узнать, каков же главный принцип рекламы. Если какое-то правило и стоит особо выделить, так это именно следующее: «Никакая реклама не поможет реализовать то, что реализовать невозможно». Преимущества в рекламе, быть может, и побудят покупателей отдать предпочтение изделию «А», а не изделию «Б» (при условии, что оба эти изделия подходят для того, ради чего их приобретают). Но это вовсе не означает, что людей можно долго обманывать, побуждая их приобретать товар, который хуже, а стоит дороже. Исключением из данного правила является лишь та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее напоминает несбыточную мечту: духи, способные сделать дурнушку красавицей, лекарство, обещающее вернуть юность, или курорт, гарантирующий романтическую встречу. Следует, однако, помнить, что мечта тоже подходит для продажи, а рекламное агентство лишь уговаривает покупателя остановить свой выбор на какой-то одной мечте. Главным же остается принцип, гласящий: то, что продается, должно быть пригодно для продажи. Кстати, сами рекламирующие должны в это свято верить. Представление о тех, кто занимается рекламой, как о существах нравственно неразборчивых, следует решительно отвергнуть. Они скорее напоминают соревнующихся в суде адвокатов, в честности и порядочности большинства из которых никто не сомневается. Будто бы перед судом, рекламные агенты отстаивают интересы своих клиентов, применяя все известные методы убеждения. Когда они замолкают, публика выносит свой приговор (а он, напомним, обжалованию не подлежит).

Социалисты зачастую подчеркивают, что рекламодатели хитростью принуждают людей приобретать вещи, которые тем не по карману, а то и совсем не нужны. Вероятно, такое утверждение в некоторой степени соответствует действительности, но факт остается фактом: современная промышленность без рекламы существовать не может. К тому же всем хорошо известно, что если деловое предприятие не идет в гору, значит, оно клонится к упадку. Статичность бизнесу противопоказана. Вот почему фирму, стремящуюся лишь к сохранению своих позиций на рынке, вскоре непременно затрут конкуренты, желающие свои позиции упрочить. Немалую роль в этом «процессе затирания» играет и реклама (хотя, конечно же, не только она). Все это бесспорно, а вот о том, насколько сильно распродажа товара зависит от продукции, ни малейшего отношения к данному товару не имеющей, частенько забывают. К примеру, пивовар не сомневается, что главным его конкурентом является другой пивовар, а между тем истинный его конкурент – производитель мороженого. Издатель полагает, что на рынке он соперничает с другими издателями, тогда как на самом деле – с поставщиками парусных лодок, теннисных ракеток, игральных карт и лыж, то есть с теми, кто снабжает потребителей иной формы развлечениями. Если пивовары побеспокоились о рекламе, а издатели этого не сделали, то лишнее пиво будет приобретено на деньги, задержавшиеся в кармане вследствие отказа от покупки книг. Следовательно, воздействие рекламы значительно более универсально, чем принято думать. Во всех сферах, за исключением тяжелой промышленности, производителям, а также оптовым и розничным торговцам следует применять все доступные средства рекламы. Бизнесмен не должен игнорировать ни один из имеющихся каналов рекламы, будь то телевидение, радио, газета, журнал или стена дома. Тот канал, которым не воспользуется он, обязательно будет востребован его конкурентами. Другими словами, без рекламы не выжить.

Как правило, реклама ведется в форме прямой атаки. С помощью того или иного канала торговец сообщает публике, что, скажем, мочалка-чистомойка – самая лучшая мочалка в мире (или, по крайней мере, самая дешевая). Он может приводить какие-то доводы или же просто повторять наименование своего товара до тех пор, пока загипнотизированные покупатели напрочь не забудут о существовании других сортов мочалок. Он может действовать нахрапом или же исподволь. Он может использовать в своих целях снобистские предрассудки или же играть на слабостях мужчин и женщин. Он может сделать ставку на людей азартных и пообещать всем, кто станет владельцем мочалки со «счастливым» серийным номером, даровое путешествие на Багамы. Ясно установив свою цель, он может ее достичь, опираясь на научные разработки. Однако он не гарантирован и от жестокой ошибки. Типичная ошибка – реклама того, чего нет в резерве. Как ни странно, но происходит это довольно часто: рекламируются еще не доставленные товары. Если вы совершите подобный промах, вашей судьбе как бизнесмена не позавидуешь. И не столь уж важно, кем вас посчитают: дураком или мошенником. Вы хотели подразнить покупателей? Или же вы просто-напросто идиот, не способный заниматься предпринимательской деятельностью? Ваш жалкий лепет насчет того, что во всем виноваты рекламные агенты, никто и слушать-то не станет. Факт останется фактом: вы старались продать то, чего у вас нет. Поверьте, на рыночных площадях такой грех не прощают.

Сходная ошибка – реклама того, что действительно существует, но что трудно отыскать. Это нередко происходит в тех городах, которые в недалеком прошлом обладали скромным статусом обыкновенных поселков. Всего лишь пятьдесят лет тому назад в городке Хогуош только Доупи и Сноринг (фирма «Д. и С.») торговали скобяным товаром. В те годы письмо, адресованное «Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США», не могло затеряться. И зять Сноринга, нынешний владелец фирмы, до сих пор уверен, что в этом штате абсолютно все знают, где расположен его магазин (Кленовая улица, дом 30). Но теперь в Хогуоше проживает около 350 тысяч жителей, скобяных же магазинов в нем насчитывается не меньше девяти (из них три – на Кленовой улице). Рекламируя свою ежегодную распродажу, руководство фирмы «Д. и С.» с особенным воодушевлением расписывает торговые сделки, которые могут состояться лишь один раз и только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух цветах) заканчивается многообещающим заверением: «Фирма «Д. и С.» гарантирует нашему штату прогресс!» Но при всем этом главы фирмы забывают указать свой почтовый адрес и номер телефона. Если же попрекнуть их этим, то они тут же скажут, что магазин с 1885 года находится вот на этом самом углу и все отлично знают, как его отыскать. Однако такое мнение истине соответствует лишь отчасти. Хотя магазин действительно на протяжении многих лет находится на одном и том же месте, о многих теперешних жителях Хогуоша этого не скажешь. Одни стали жителями города около года назад, а еще месяцев через двенадцать намереваются его покинуть. Другие обитают в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр только раз в год, на рождественскую ярмарку. Безусловно, они могут найти адрес в телефонной книге. Но стоит ли так усердствовать? Допустим, некий отец семейства едет со своей женой на машине в аэропорт, и внимание жены привлекло рекламное объявление. «Фирма “Д. и С.” – это где?» – справляется она. Но ее муж о таком магазине никогда не слышал, и вот уже она заинтересовалась другим объявлением, где говорится о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет, когда будет возвращаться из аэропорта, потому что хорошо знает, как этот супермаркет можно найти. А фирма «Д. и С.» потеряет еще одного потенциального покупателя. Все сложилось бы по-другому, если бы хозяева магазина указали в объявлении свой адрес, ну хотя бы вот в такой форме: «Фирма “Д. и С.” гарантирует штату прогресс! Оказаться на Кленовой, 30, – в ваших интересах!»

Некоторые составители рекламы совершают и еще одну непростительную ошибку – они дают изделиям труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья «Скоробей». Покупатели крема с таким примечательным названием могли, конечно же, не сомневаться, что теперь на бритье у них будут уходить лишь считанные секунды. И вот некий покупатель, привлеченный также еще и дешевизной, попросил в аптеке тюбик «Скоробея». Ответом ему был безмятежно-непонимающий взгляд молоденькой продавщицы. «“Скарабей”? – изумилась эта высокомерная девушка. – Ах, “Скоробей”!» – дошло до нее наконец. Язвительно похихикав с подругами над теми, кто покупает крем с таким бессмысленным названием, она все же соизволила принести неудачливый тюбик. И огорченный покупатель пошел прочь, чуя за спиной приглушенный смех. Недели через три, уже в другой аптеке, он опять спросил «Скоробей». Аптекарь (на этот раз мужчина) озадаченно на него посмотрел. «“Старогрей”? – переспросил аптекарь. – Ах, “Скороблей”!» И, ухмыляясь, ушел искать крем. Еще через три недели тот покупатель купил крем фирмы «Робинсон». Правда, бриться им было не так удобно, до и стоил он значительно дороже, но по крайней мере в аптеке сразу же поняли, о чем, собственно, идет речь… Казалось бы, понятно, что название нужно всегда выбирать такое, которое легко можно запомнить. Остается лишь удивляться тому, что это элементарнейшее правило повсеместно нарушается.

Иной раз применяется реклама, закамуфлированная под простое извещение, переданное через источник, который принято считать независимым. Предположим, что «Корпорация космической косметики» приглашает кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте. Визит мисс Орлофф будет освещен не в разделе рекламы, а в редакционной статье. На снимках вы увидите лучезарную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей дарят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор Корпорации. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой колышется знамя Корпорации. В отделе, во время интервью, она заявит, что изделия Корпорации – это та несравненная косметика, о которой она всегда грезила. Выступая по телевидению, она скажет, что своими успехами обязана именно «космической косметике», без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор исполняла бы вторые роли, а о Бродвее и не помышляла бы. Возможно, кто-то и усомнится в ее искренности, но многие наверняка подумают, что это типичный случай природного и ничем не оплаченного воодушевления. Просто Ольга Орлофф и Корпорация – хорошие подруги. И открыв для себя сорт губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса пожелала рассказать человечеству о своем знаменательном открытии… В каком-то смысле подобная реклама наиболее эффективна, потому что ведется она лицом, доходы которого, вроде бы, не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром.

Но иногда необыкновенно действенная реклама бывает результатом случайности. Допустим, президент Руритании, находясь на летном поле и отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли поведал о том, что полет на самолете Трансъевразийской авиакомпании оказался на удивление приятным. Предположим, что президент был при этом снят на фоне самолета рядом с миловидной стюардессой, протягивавшей ему его шляпу. Такое порой происходит, и разве можно осудить авиакомпанию, если она попытается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?

Как известно, реклама авиакомпаний неразлучна с рекламой самых разнообразных видов отдыха. Специальные издания, выпускаемые многомиллионными тиражами, постоянно объясняют нам, куда лучше всего съездить и как туда скорее добраться. Любое бюро путешествий предлагает массу брошюр, утверждающих, что за весьма умеренную цену можно получить неописуемое удовольствие, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию. Организуют такие путешествия компании, созданные специально для этой цели, в том числе, допустим, Мейферское туристическое бюро и, предположим, агентство «Счастливого пути!». «Мейферская» брошюра производит самое благоприятное впечатление (отличная печать на превосходной бумаге, восхитительные фотографии и прекрасные схематические карты Коста-Лотты). Брошюра агентства «Счастливого пути!», наоборот, жалка и посредственна: в ней отели выглядят совершенно одинаково и их трудно отличить друг от друга, причем на каждой фотографии наличествует плавательный бассейн (не исключено, что один и тот же). Девушка с обложки немного более полнотела, чем хотелось бы, а ее провинциальный говорок различим даже по снимку. На аляповатых фото можно разглядеть переполненные людьми пляжи; отдельные страницы склеены друг с другом плохо пахнущим клеем. Все это вместе взятое вызывает чувство легкого омерзения, и мы отбрасываем брошюру в сторону. А вот в «мейферской» брошюре есть что-то пикантно-соблазнительное. Взять хотя бы описание отеля «Классик», что в городе Пуэрто-де-ла-Крус. Наряду со впечатляющим повествованием о местных красотах и сделанным под удачным углом снимком внутреннего двора, в данном разделе помещена также фотография залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изысканных туалетах и мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Это именно то, что нам надо, решаем мы.

Приняв предварительное решение, мы вновь задумываемся: а стоит ли так беспрекословно доверять брошюре, лишь только потому что нам пришелся по душе ее внешний облик? А что если «мейферцы», поиздержавшиеся на типографские нужды, вознамерились сэкономить на чем-то еще? С другой стороны, люди, которые не могут даже издать достаточно привлекательную брошюру, вряд ли вообще на что-нибудь годятся. Не исключено, что, указывая время отбытия, они допустят опечатку, или же закажут нам номер в несуществующем отеле, а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, прибудет туда к часу прилета, обнаруженному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что они почти наверняка выберут для своих клиентов скверный отель на скверном курорте.

Дабы подкрепить последнее рассуждение наглядными свидетельствами, мы вновь презрительно перелистываем отклоненную нами брошюру фирмы «Счастливого пути!». Вот, к примеру, снимок на пятнадцатой странице – что за гадкий вид! Разве нормальный человек пожелает провести свой отпуск в подобном месте? В раздражении мы стараемся разлепить склеенные страницы. И не то чтобы мы питали надежду найти там что-то заслуживающее внимание, просто на всякий случай… Ну конечно же! Так и есть! Все те же кишащие людьми пляжи, все те же бетонные казармы! Взгляните хотя бы на этот отвратительный… на этот ужасный… По-до-жди-ите! Да ведь это же отель «Классик» в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Немая сцена. И тем не менее мы решаем прибегнуть к услугам Мейферского туристического бюро – в надежде, что эта организация по крайней мере сумеет подыскать нам терпимые номера. Вот вам еще одно доказательство, что реклама заслуживает того, чтобы на нее потратиться, – в особенности реклама хорошая!

Консультанты

Советника по организационно-методическим вопросам одни именуют «специалистом по рационализации», другие – «инженером по организации производства», но подавляющее большинство предпочитает называть его «консультантом по вопросам управления». Сама же эта профессия получает все большее распространение: бизнесмены исподволь приходят к осознанию ее необходимости, хотя поначалу относились к данному нововведению с изрядной долей скептицизма (такие скептики встречаются и сейчас). Многие сомневающиеся могли бы подписаться под следующим высказыванием Роберта Таунсенда: «Что из себя представляют консультанты по вопросам управления? Они полезны, если работают в одиночку, как частные детективы. Трудясь же в учреждении, они гробят все дело. Они растрачивают время и деньги, абстрагируют и деморализуют ваших лучших работников и не в состоянии решить ни одной проблемы. Чтобы сообщить вам, который час, они заберут у вас ваши же часы и не возвратят их»1.

Советами Роберта Таунсенда ни в коем случае нельзя пренебрегать, но и считать их бесспорными тоже не следует. В том-то как раз и несчастье, что Таунсенд – человек исключительный. Когда он рекомендует уволить всех сотрудников отдела внешней информации и рекламы, можно не сомневаться, что сам он в свое время поступил именно так и был абсолютно прав. Однако надо иметь в виду, что его советы к желаемым результатам приводят далеко не всегда, ведь не каждой компанией руководит такая выдающаяся личность, как Роберт Таунсенд! Более заурядный управленец поступит вполне благоразумно, предпочтя линию менее радикальную. Тот, кто не наделен таунсендовским размахом, иной раз действительно нуждается в том, чтобы обратиться за советом к консультанту. Вероятно, он осмелится на это не без колебаний. У него может возникнуть вопрос: почему чужой человек должен давать указания директорам компаний относительно того, как им следует вести свои дела? Если они сами этого не знают, то за что же им в таком случае платят деньги? К тому же, кто может поручиться, что у консультанта, о котором зашла речь, есть специальное образование? А если такового у него нет, то это позволяет подвергнуть сомнению ценность его советов. Допустим, он начинал как бухгалтер, юрист или инженер, и лишь приобретя некоторый опыт, сделался консультантом, т.е. самозваным специалистом по вопросам управления. Можно ли быть полностью уверенным, что он действительно так умен, как ему представляется? А если это и в самом деле так, то почему он не занялся бизнесом и не стал промышленным магнатом? Как говорят американцы, если ты такой разумный, то почему до сих пор не разбогател?

Впрочем, на последний вопрос ответить проще всего, потому что, с одной стороны, имеются примеры, когда бывшие консультанты процветают в качестве бизнесменов, но, с другой стороны, человек с врожденным даром консультанта никогда в жизни не последует их примеру. Он прекрасно знает, что его ум настроен на другую волну. Так же, как и психолог, он занимается делами других людей. Так же, как и актер, он должен вживаться в некую роль. «Как бы я поступил, доведись мне быть директором этой фабрики?» – спрашивает себя консультант. «Какой жест сделал бы я в этот момент, доведись мне быть Гамлетом, принцем датским?» – спрашивает себя актер. Но принц и актер отличаются друг от друга тем, что первому положено быть самим собой, тогда как второму – кем-то другим. Мы это прекрасно понимаем, и именно этим объясняется наша настороженность, когда популярного актера во время телеинтервью спрашивают, что он думает относительно тех или иных злободневных проблем. Наверное, мы (в отличие от интервьюеров) подсознательно ощущаем, что хороший актер просто не может иметь своего мнения ни по каким проблемам, кроме театральных. Разве может быть личное мнение у человека, который после роли кардинала играет роль полковника, а из короля превращается в анархиста? Стоит ему по-настоящему воодушевиться какой-то идеей, пусть даже самой возвышенной и благородной, и он сразу утратит способность играть человека, точка зрения которого антагонистична данной идее. Многие популярнейшие актеры вне театра оказываются людьми ничем не примечательными, безликими и косноязычными. И по этой же самой причине консультант, вознамерившийся завести собственное дело, нередко терпит неудачу, поскольку привык думать не о своих, а о чужих проблемах. Об некоем профессоре архитектуры рассказывали, что он был одним из самых блестящих преподавателей в мире, тем не менее любое спроектированное им сооружение, будь это даже общественный туалет, разрушалось еще до сдачи заказчику. Вот так и «прирожденный консультант», словно дорожный указатель, всем помогает выбрать правильный путь, но сам по нему не идет.

Следовательно, консультант может заниматься чем угодно, кроме своих собственных дел. Мы, естественно, можем задаться вопросом: почему же в таком случае он полагает, что сможет разобраться в наших делах? Если он специалист, то в какой области? На это он, наверное, ответит, что потребность в его квалификации возникает преимущественно в критические моменты. Директор компании вполне может проработать продолжительное время, ни разу не очутившись перед необходимостью решать какой-либо кардинальный вопрос. Только раз или два за всю его карьеру ему доведется принимать действительно важное решение. Расширять ли его компании свою деятельность или лучше перепрофилироваться? Стоит ли ему продать свою долю в компании более крупному объединению? Что лучше: разнообразить свою продукцию или поискать новые рынки сбыта для тех товаров, что изготавливаются сейчас? Директор, чья карьера раскручивается довольно плавно и равномерно, оказывается перед сходным выбором раза три в жизни, тогда как консультант – каждую неделю. Зная поначалу не так уж и много, он с течением времени обретает опыт как бы в концентрированном виде. Тут весьма кстати вспомнить о различии, существующем между торговцем-мореплавателем и капитаном спасательного судна. Первый из этих двух людей, достигнув преклонного возраста, почти наверняка сможет припомнить только пару-тройку случаев, когда на его глазах корабль садился на мель. Поэтому он лишь в общих чертах представляет себе, что нужно делать в подобной ситуации. Капитан же спасательного судна, наоборот, редко имеет дело с кораблем, который на мель не сел. Он присутствует при всевозможных авариях и спешит на место любого кораблекрушения. Ему постоянно приходится иметь дело с очередным катаклизмом, но обо всех других сторонах жизни судит он, скорей всего, весьма поверхностно. То же самое можно сказать и о консультанте по вопросам управления: он прекрасно разбирается именно в промышленных кризисах. Его квалификация сопоставима также с опытом, приобретаемым хирургом в палате скорой помощи. Для таких людей кризис – явление повседневное. Хирург учится различать симптомы контузии, перелома и шока – консультант по вопросам управления приобретает схожий опыт.

Аналогии подобного рода помогают постигнуть ценность таких специалистов. Пять лет работы консультантом – это примерно то же самое, что пятидесятилетний опыт обычного бизнесмена, ведь все эти пять лет консультант занимался сложнейшими проблемами. И не стоит волноваться, если поначалу он знает лишь немногим больше своего клиента, ведь руководит-то им опытный специалист. Кроме того, постепенно консультант начинает учиться чему-то и у своих клиентов, а если точнее – он учится преимущественно на их промахах и ошибках. Его роль в бизнесе чем-то схожа с ролью пчелы, перелетающей с одного растения на другое и опыляющей каждое из них ради общего блага. По прошествии какого-то времени он уже молниеносно будет определять, чего стоит тот или иной «цветок». Как ему это удается?

Тайна ремесла (просьба к читателям ее не разглашать) состоит в том, что консультант прежде всего оглядывает девушку, сидящую за конторкой у входа. Администратор, который не способен отыскать на эту должность девушку привлекательную, наверняка вообще не способен отыскать что бы то ни было. Но следует иметь в виду, что не всякая привлекательность здесь уместна. Девушка эта может – и даже должна – обвораживать, но ни в коем случае не отвлекать от дела. Вслед за тем консультант поинтересуется, сколько человек входит в состав совета директоров. Если больше одиннадцати – это плохой знак, а если больше девятнадцати – значит, катастрофа уже стучится в дверь. Потом он поинтересуется и возрастом директоров. Существует устойчивое мнение, что в нашу эпоху предпочтение отдается молодым. Но c таким же успехом ее можно назвать эпохой Макмиллана и Неру, Аденауэра и председателя Мао, Чан Кайши и Шарля де Голля. Все эти властелины века высоких скоростей и технологий, все эти ядерные громовержцы появились на свет между 1876 и 1894 годами. Безусловно, можно спорить относительно того, являлись ли они идеальными правителями или же, наоборот, не заслуживают ни одного доброго слова. Однако не вызывает никакого сомнения, что они оказали заметное влияние на дальнейший ход истории.