Бизнес по-русски

Или вот еще частый пример, с которым я встречаюсь ежедневно, когда предприниматели не могут объяснить, чем они занимаются (в чем суть продукта):

– У нас НЕ квест.

– А что тогда у вас? – удивленно спрашиваю.

– Квест – это просто прохождение какой-либо игры. А мы занимаемся обучением через игру, вы оттачиваете свои навыки на практике, то есть это совмещение приятного с полезным.

– Я правильно понял, что вы занимаетесь геймификацией или тренингами? – уточняю.

– Не совсем. Вы должны пройти игру и тогда сами поймете.

Этот пример выглядит очень простым и понятным и, казалось бы, при чем здесь преимущества? Дело в том, что для сферы услуг огромное значение играет самоопределение. Оно должно быть очень простым и понятным для клиентов и если вы объясняете очень долго в чем суть, значит, скорее всего, вы сами не знаете и ваш продукт не достаточно проработан.

Есть предприниматели, которые задумываются о своих преимуществах, чем они отличаются от своих конкурентов, некоторые из них даже на сайте создают специальный раздел под названием «Наши преимущества». Я просмотрел огромное количество разных сайтов с преимуществами, но только единицам удается их по-настоящему создать. Чтобы было более наглядно, предлагаю сыграть в интересную игру или тест, как больше нравится. Практически на каждом своем выступлении я проделывал это задание со своими слушателями и еще ни разу никто не дал правильный ответ. Признаюсь, были люди, которые отвечали близко к теме, но точно еще никто не отвечал.

Дано: У меня есть несколько преимуществ, которые я нашел на сайтах реальных компаний.

Задача: Вам нужно предположить, судя из предложенных преимуществ, чем занимается компания.

Компания № 1

⁃ Скидки и подарки новым и постоянным клиентам.

⁃ Профессиональные консультации.

⁃ Вежливость и аккуратность водителей, обязательное наличие у них санитарной книжки.

⁃ Безупречный сервис и приятное общение с нашими сотрудниками.

⁃ Индивидуальный подход к каждому клиенту, выбор наилучших предложений для каждого случая.

⁃ Прием заказов 7 дней в неделю.

Компания №2

– 23 года на рынке

– 33 субъекта Российской Федерации и Байконур

– 24 млн. выбрали нас

– 4 100 партнеров

– >1млрд. рублей размер собственного капитала

– >1 100 офисов по всей территории России

– 810,6 млн.рублей оплаченный уставный капитал

Компания №3

– огромный опыт

– лучшие специалисты

– международные принципы работы

– широкая география

– гарантированный результат

– самые эффективные решения

Ответы, которые мне предлагали участники конференций, самые разные. Но все соглашались с тем, что эти преимущества очень общие и не дают представления о компании. Они скорее не подчеркивают индивидуальность компании, а, напротив, делают ее обычной. Можно большинство других компаний подставить под эти преимущества, и они подойдут.

А вот и правильный ответ, вот каким компаниям принадлежат эти конкретные преимущества:

1. Доставка воды

2. Крупная страховая компания

3. Кадровое агентство по подбору персонала

Я надеюсь, стало понятно, почему преимущества так важны? Преимущества дают клиенту убеждение в том, что именно у вас они найдут то, что ищут и именно за это клиенты готовы переплачивать. За такие преимущества вы готовы платить больше? Меня лично они не убедили.

Обучающий материал в книге подается маленькими порциями и задания должны выполняться последовательно. Я хочу вас пригласить к выполнению заданий, даже если вам кажется, что они очень простые или вы наверняка знаете ответ. Работая с разными компаниями, я понял одно – во многих из них работают отменные специалисты в своей области, но мало кто из этих умнейших людей хорошо знает своих клиентов. Думают, что знают, а по факту в процессе работы узнают много интересных деталей. Помните, все гениальное просто!

Я желаю и вам по-настоящему увидеть своих клиентов и понять, что у вас нет конкурентов! Так давайте начнем.

Что такое преимущества и есть ли они у вас

Преимущества – это уникальные свойства и характеристики продукта и вашей компании в целом, которые кардинально отличают вас от ваших конкурентов с учетом потребностей клиентов.

Если простыми словами, то преимуществом является то, что конкурент никогда не скажет про себя.

Разве вы найдете компании, которые смогут заявить:

– У нас несовершенная технология производства;

– Неквалифицированный штат сотрудников без опыта работы;

– Неточные сроки изготовления

И т.д.

Никто про себя так не скажет, а потому все примеры, которые я привел в предыдущей главе, не являются преимуществами. Они во многом слишком субъективны.

Конечно, я очень сильно упрощаю, когда привожу такой способ распознавания преимуществ, они намного сложнее и не заключаются в словах, но делаю это намеренно, чтобы было наглядно.

Многие компании обещают клиентам качество продукта / оказываемых услуг, но что это обозначает на самом деле? Что такое качество и в чем его измерить? Когда нет конкретики, то и разговор получается пустым.

С другой стороны, некоторые компании пишут преимущества в цифрах. Казалось бы вот где конкретика. Но давайте еще раз перечитаем определение преимуществ.

Преимущества – это уникальные свойства и характеристики продукта и вашей компании в целом, которые кардинально отличают вас от ваших конкурентов с учетом потребностей клиентов.

Вот здесь стоит обратить внимание на вторую часть определения, в которой говорится про клиентов. Отражаются ли в цифрах потребности клиентов или в них больше рассказывается о вас? Что у вас больше 1000 клиентов, 10 000 выполненных проектов и т.д.

Вообще, мне бы хотелось, чтобы вы поняли главную мысль, преимущества нельзя написать словами, их нужно создавать. Для того чтобы они стали ценностью для клиента, за которую он будет готов переплачивать.

Знаете, какой самый часто задаваемый вопрос на моих лекциях?

– Артем, приведите пример преимуществ, которые вы создали в компаниях и мы сделаем по аналогии у себя.

Так это не работает, потому что преимущества – это полный комплекс, включающий в себя систему управления бизнесом, производство, маркетинг и продажи. В каждой сфере происходят глобальные изменения, которые делают компанию лидером рынка. Нельзя описать те характеристики, которые у вас есть и стать уникальным. Чтобы стать уникальным, нужно создать принципиально новый продукт, а вместе с ним всю систему организации бизнеса.

Я приведу несколько примеров преимуществ из своей собственной компании, но после практического задания, а пока еще немного теории.

Помните, я просил вас написать преимущества? Вот сейчас самое время проверить их. Отвечаем на 2 вопроса:

Ваши конкуренты могут сказать про себя противоположное?

Отражают ли преимущества потребность клиента / решают ли его проблемы?

Это самый простой тест на определение настоящих преимуществ. Я уверен, что большинство преимуществ отсеялись, но это не страшно, потому что вы их создадите по моему алгоритму. Если у вас есть технологические преимущества, которые позволяют производить товар лучшей характеристики – это очень хорошо, но не достаточно, потому что преимущества могут быть не только по продукту.

Меня недавно спросили с точки зрения методологии:

– Артём,  а если бы вы рассказывали  студентам экономического факультета про преимущества, то как бы объяснили их монетизацию?

Задача:

Вы производите ящики и в прошлом году продали 100 ящиков по 100 руб. А с помощью преимуществ вы сможете продать 105 ящиков. Правильно я понимаю?

Я очень люблю такие примеры из-за их простоты, в принципе мне кажется, любой лектор обязан уметь объяснять даже самые сложные вещи простым языком и с примерами.

– Нет! – И тут меня осенило.

Решение:

В прошлом году мы с трудом продали 100 ящиков по 100 руб. А в этом году создали преимущества и продали тоже 100 ящиков, но уже по 300 руб. И за ними выстроилась очередь.

Мне очень понравился этот пример, потому что он простым языком объясняет, как работают преимущества.

Борьба с возражениями:

Посмотрите насколько легко покупают ваш продукт клиенты. Если при продажах вы часто сталкиваетесь с возражениями «дорого», «не сейчас», «я подумаю», то на это есть ряд причин. Возможно, вы не отстроены от конкурентов и клиенты не видят ценности именно в вашем продукте или просто о вас никто не знает, нужна хорошая лидогенерация.

И, пожалуй, самый редкий случай – когда вы предлагаете рынку, действительно, что-то новое и клиенты еще не готовы к продукту.

Самым ярким примером последней истории является продажа палки-селфи. На самом деле, ее изобрели еще задолго до появления смартфонов. Один японец, который работал в компании, производящей фотокамеры, очень любил путешествовать с женой. В путешествии он столкнулся с проблемой, что всякий раз, когда он хочет сфотографироваться с женой, ему нужно обращаться к другим людям, а это не всегда удобно и безопасно.

Тогда он изобрел «удлинитель для поддержки компактной камеры». Он даже запатентовал изобретение, и компания, в которой он работал, вывела устройство на рынок, но коммерческого успеха так и не случилось. Патент закончился в 2003 году, где-то за 10 лет до настоящего бума селфи-палки. Самое интересное, что тогда же удлинитель на тот момент вошел в рейтинг топ 100 самых ненужных товаров.

Этот пример мы рассматриваем в качестве исключения. За основу мы берем, что ваш продукт не принципиально новое изобретение, а уже существует на рынке. На тренингах по продажам есть очень популярная фраза «Настоящая продажа начинается после того, как вам сказали нет».

На мой взгляд, бороться с возражениями, крайне неэффективно, вы заранее на поле битвы окажетесь в проигрышной позиции. Если клиент говорит «Нет», то это вряд ли кокетство. Не знаю как у вас, но когда после моего «нет» продавец продолжает диалог, ничего кроме раздражения это не вызывает. Если я для себя все решил, то никакой, даже самый хороший скрипт не заставит меня приобрести товар или услугу.

Преимущества продукта или услуги необходимо разрабатывать для того, чтобы предвосхитить возражения. Потенциальный клиент ещё подумать не успел об этом, а вы уже поразили его в самое сердце.

Клиенты ценят продукт, когда понимают в чем их выгода. Даже если в данную секунду у кого-то не будет хватать денег на покупку, они запомнят именно вас и вернутся.

Что если не придут? А что если пойдут к конкурентам?

После того как клиент понял и прочувствовал на себе преимущества, куда бы он не пошёл, он будет негласно всех сравнивать с вами, и он продаст ваш товар сам себе. Либо согласится на компромисс – купит у конкурента, но не получит решения проблемы в полной мере.

Большинство преимуществ, которые обозначают преимуществами российские компании, реально не касаются продукта:

– Либо пишутся копирайтерами – это по определению не возможно, потому что копирайтеры не способны разработать новый продукт, либо существенно изменить имеющийся. Они крайне редко тестируют продукт и не являются клиентами, именно поэтому не знают проблем, с которыми сталкиваются клиенты.

– Либо преимущества копируются с других сайтов. «Удобно, выгодно, надежно», «мы 1000 лет на рынке», «у нас работают профессионалы», «удобная логистика».

Оба варианта, к сожалению, не помогут привести вам лояльных клиентов. Только когда вы правильно проанализируете своих покупателей, поймёте чего они хотят, с какими трудностями сталкиваются и сравните это с тем, что предлагает им бизнес, вы увидите огромную пропасть. Вот здесь и рождаются настоящие преимущества.

Сейчас вам, скорее всего, кажется все просто и понятно, но это ложное ощущение. Я вам обещаю, что на пути создания настоящих преимуществ будет очень страшно, потому что вам придётся действовать не так, как все. Идти вразрез с рыком и предлагать новые решения всегда непросто. Вы не представляете какое количество раз я слышал:

– В нашем бизнесе так никто не делает! Это невозможно! Так не сработает!

Но самое страшное, на мой взгляд, не столько идти в разрез с рынком, сколько допустить для себя новое, по-настоящему новое. Обычно нам все понятно про мир, про себя, про компанию, про бизнес – это то, над чем мы работаем очень долго и тщательно и у нас уже есть определенный результат. Но когда вот так мы все знаем, от нашего внимания ускользает что-то очень важное и незаметное, еле уловимое. Вот это и есть тот самый ветер перемен, следуя за которым, непонятно куда придешь и что узнаешь. Вот это по-настоящему страшно.

Вместе с тем, будьте спокойны, никто лучше вас не знает о вашем бизнесе и продукте. Мы пытаемся посмотреть на ваш бизнес под другим углом, настраиваем линзу, где, возможно, вы рассмотрите что-то другое.

У нас появляется задача выделиться среди других компаний и стать максимально комфортными и близкими для клиентов. Тогда преимущества сработают. Если делать все как ваши конкуренты, это не отстройка от конкурентов, а подстройка под конкурентов, довольно любопытное явление.

Вообще, очень интересно наблюдать за тем, как в бизнес среде распространяются какие-то тенденции. Когда все как под копирку начинают делать одинаковые вещи.

Например, в какой-то момент стало модно быть компанией №1. Каким образом эта идея воплотилась в жизнь? Теперь по всему интернету распространилась реклама с экспертами №1, на улицах появились вывески «Пельменная №1», даже кто-то из сотовых операторов связи поддался этому тренду.

Что это означает для клиентов? Назваться компанией №1 и стать ей не одно и то же, кроме того, в случае с неизвестными брендами – это выглядит странно. Никто в это все равно не верит – кто сказал, что эта компания лучшая? Где конкретное подтверждение? Говорить о таком позиционировании с точки зрения отстройки от конкурентов тоже нельзя, потому что это не клиентоориентировано. Только созданные преимущества позволят вам стать, действительно, лучшей компанией в глазах клиента, а не в рекламном слогане.

Я кстати периодически встречаю компании, которые пытаются отстроиться от конкурентов с помощью названия. Отсюда появляются «Бутик цветов», «Дом Красоты», «Лектории» и т.д.. Как правило, за этими названиями ничего уникального не стоит. Это обычный цветочный магазин, салон красоты и бизнес по аренде помещений.

Помните времена, когда все стали ставить на сайты счетчики обратного отсчета времени.

До окончания акции осталось 8 часов 5 минут.

Четыре.

Три.

Часы тикают тик-так.

Это игра на страхе покупателя упустить возможность. Неплохой ход, если вы смогли донести до клиента свои преимущества и даёте бонус за быстрое принятие решения о покупке. Но эта схема не работает в нескольких случаях, например, когда вы включаете счетчик чуть ли не на главной странице и клиент еще не видит ценности, а часы уже тикают. Следующий важный момент, если все компании используют тот же трюк, он не сработает. Клиент перестает обращать внимание на то, что он видит везде, на обыденность.

Поэтому если вы видите, что все двигаются в одну сторону – это означает, что вы уже опоздали и вам туда не надо, нужно искать свой неповторимый путь.

Виды преимуществ

Преимущества по продукту. Сюда входят технологические ноу-хау и сложные комплексные решения.

Ноу-хау – это ваше изобретение, позволяющие решить проблемы клиентов, которые были не разрешимы ранее. Изобретение создается двумя путями – либо кардинальным изменением существующего продукта, либо разработкой принципиально нового продукта. Например, раньше средством передвижения служили лошади и кареты, затем изобрели автомобиль. И то и другое – средство передвижения, но автомобиль – принципиально новое изобретение.

Ноу-хау не раскрывает суть изобретения, в отличие от патента. Приведу пример ноу-хау в двух отраслях, в которых работал.

Первая разработка касалась производства световозвращающей пенки для дорожных знаков. Проблема, с которой я столкнулся, была в следующем – рынку нужна была качественная, но при этом недорогая пленка. Под качеством здесь имеется виду световозвращение (если простым языком, нужна была пленка, что бы при свете фар ярко светила) и срок службы.

Мне помогло мое инженерное образование, я разработал технологию, при которой смог увеличить световозвращение пленки в 2 раза, сохранив прежнюю себестоимость. Открытие было на столько простым, что я до сих пор удивляюсь почему американские компании до него так и не додумались.

Вторая разработка, касается производства панелей CLT. Внешний слой CLT панелей при обычном производстве сделан из досок, это приводит к нестабильности материала при эксплуатации (доски внешнего слоя со временем могут образовать щели). В России покупатели очень требовательно относятся к внешнему виду отделочных материалов (по моим наблюдениям в Европе к натуральным материалам отношение гораздо проще, клиенты не обращают внимания на визуальные дефекты, такие как сучки, неровности, щели). Так как я работаю в России, то решил доработать технологию производства, и нам удалось добиться мебельного качества лицевых поверхностей панелей (представьте как выглядит стол или шкаф, такого же качества). Как мы этого добились не скажу) Мои панели не боятся перепадов влажности и температуры.

Сложные комплексные решения. Я сторонник именно этого подхода. Если вы производите только одну какую-то часть целого, например, выпускаете кирпич, то вы всегда будете зависимы от большого количества факторов, на которые не сможете повлиять. Например, от желаний клиентов, от моды на тот или иной строительный материал, от ценовой политики ваших конкурентов, от оптовых посредников и т.д.

Чтобы этого избежать, нужно использовать технологию комбината. Расскажу свой пример – у меня завод по производству clt-панелей, которые я произвожу по своей собственной технологии. Я мог бы только продавать панели строительным компаниям, тем более эта технология становится все более популярна в России, а оборудование для производства стоит колоссальных денег. Единицы компаний могут себе это позволить.

Тем не менее, я продаю не панели, а готовое комплексное решение – дома. Таким образом, можно замкнуть на себя весь рынок, от производства сырья до готового продукта для розничных покупателей. В этом случае можно говорить о формировании рынка под себя.

Безусловно, есть успешные заводы, которые производят «полуфабрикаты», но эта модель легко копируема и не может влиять на потребности рынка в будущем. Все, что я описываю здесь, касается бизнесов, действующих исключительно рыночными методами, про тендеры и госзаказы речи не идет.

Этот принцип я использовал и в производстве световозвращающей пленки, хотя многие не понимали, для чего я это делаю. Можно было вполне ограничиться производством и крупнооптовыми продажами, но я так делать не стал и предложил рынку весь спектр услуг. Например, в компании РЕГАРТ вы могли приобрести хоть 100 рулонов пленки, хоть один метр, а также получить готовое рекламное изображение с последующим нанесением на витрину или автомобиль. Световозвращающую пленку используют для изготовления дорожных знаков, наклеек на автомобили и рекламы.

Многие собственники почему-то считают розницу мелочью, так вот в моем случае эта «мелочь» покрывала расходы на аренду офиса и его содержания. А контурная маркировка на грузовые автомобили (это желтые полосы вдоль бортов грузовика) в какой-то момент составила львиную долю прибыли компании.

Преимущества по клиентскому сервису. Любое знакомство с вашим бизнесом начинается с сервиса, речь идет не только про коммуникацию ваших сотрудников с клиентом. Сервис включает в себя множество деталей – понятное, уникальное и запоминающееся название компании; простой, но информативный сайт с интуитивно-понятной навигацией; удобное расположение офиса, близость к метро и бесплатная парковка и т.д.