А что, если бы Читатель не дочитал до этого места? Так именно для этого нам и нужна скользкая горка! Она за руку ведет Читателя к ключевому коммерческому сообщению. А попутно заинтересовывает, приводит аргументы для принятия важного решения.
Надеюсь, суть концепции стала понятнее. И теперь можно переходить к устройству скользкой горки.
Глава 3
Анатомия скользкой горки
Рассмотрим, из чего состоит скользкая горка. Детально каждый из элементов мы будем препарировать на протяжении всей книги, однако пока остановимся на общей схеме.
Главный залог успеха скользкой горки – поставить на нее читателя с первых слов (или с первых Stories). Фактически сначала мы должны продать идею чтения поста (равно как и просмотра видео или серии Stories). Поэтому «времени на раскачку нет», и мы должны активно действовать с самого начала.
Для разного контента существуют различные точки входа: заголовок, первое предложение, первая Stories, первые две (в TikTok) или пять (на YouTube) секунд видео. Однако суть всегда одна: емкой, многообещающей, интригующей фразой захватить внимание Читателя и мотивировать его к дальнейшему чтению.
Есть несколько основных вариантов первого «сцепления» текста с Читателем:
? интрига;
? сильное обещание;
? юмор;
? восприятие задач и болей Читателя как своих собственных;
? удивительный факт.
Я намеренно подробно не расшифровываю все эти пункты – мы сделаем это в соответствующих разделах.
Итак, внимание привлечено, однако на этом работа не заканчивается – мы лишь пригласили Читателя на скользкую горку, и пока он еще не покатился. Помните, что Читатель готов бросить чтение в любой момент, как только текст хоть ненамного ослабит свою хватку. Ведь каждую секунду за читательское внимание конкурируют миллионы постов, видео, историй, подкастов. А значит, мы должны строить текст таким образом, чтобы каждую секунду он удерживал внимание Читателя на высоком уровне.
Какие же пружины позволят нам довести Читателя до самого конца?
? Качество текста. Важно понимать, что скользкая горка – не инструмент-стикер, который можно наклеить поверх любого текста, чтобы получить нужный эффект. В основе сильной скользкой горки должен быть сильный текст – емкий и живо написанный.
? Сторителлинг. Клиффхэнгеры, твисты, трехактная структура и прочие элементы сторителлинга создают в тексте дополнительные сцепки, побуждают дочитать, досмотреть, дослушать.
? Структура текста. Никому не нравится бессистемно блуждать по тексту, пытаясь понять, о чем он. И наоборот, Читатель хочет, чтобы автор провел его по тексту оптимальным путем. Структура в тексте решает именно эту задачу: направляет Читателя от общего к частному, передает эстафету «скольжения» от одного элемента текста к другому.
? Голос автора. Наверняка у Вас бывает такое, что, слыша глубокий, хорошо поставленный голос человека, который разбирается в своей теме, Вы словно впадаете в гипноз – готовы слушать его еще и еще. Так же и в случае с текстом. Уверенная авторская позиция, компетентность, собственная стилистика – все это складывается в узнаваемый голос автора, за которым Читателю хочется следовать.
? Эмоции. «Брак по расчету» в социальных сетях не работает. Текст однозначно должен вступать с Читателем в яркие и эмоциональные отношения, вызывать удивление, восторг, смех, негодование, сочувствие или любую другую эмоцию. Главное – не оставлять его равнодушным.
? Польза. Согласитесь, сложно остановиться, собирая золотые монеты, падающие с неба. Так вот, если Вы сможете дать Читателю что-то действительно ценное, он будет прокатываться по Вашей горке вновь и вновь. А для этого Вам понадобится хорошо изучить его задачи и проблемы.
? Адаптация к конкретным социальным сетям. Каждая социальная сеть дает нам свои ресурсы для построения скользкой горки. У Instagram это хорошая связка между Stories, а также встроенная «визуальность» контента. У TikTok – высокая эмоциональность, у YouTube и «Яндекс. Дзен» – готовность пользователя воспринимать объемный контент. Поэтому важно понимать, как работает каждая из платформ и использовать ее ресурсы.
Отдельно нужно упомянуть о последней части скользкой горки. Чаще всего в конце автор «оформляет» свои отношения с Читателем, например предлагая подписаться либо совершить покупку. Поэтому в конце скользкой горки появляется призыв к действию – поставить лайк, написать комментарий, сделать заявку.
Все эти способы работы с текстом и построения скользкой горки мы подробно рассмотрим в следующих главах.
В завершение скажу несколько слов об этичности технологий, применяемых при работе методом скользкой горки. Многие считают их спекулятивными: якобы мы манипулируем вниманием Читателя.
Сложно придумать более абсурдный тезис. Напомню, используя скользкую горку, мы никого не обманываем, не придумываем факты – мы просто выстраиваем логику повествования в соответствии с тем, как человек эту информацию воспринимает. Никто не любит барахтаться в словоблудии автора, пытаясь понять, о чем пойдет речь. Любой Читатель предпочитает иметь дело с хорошо структурированным, емким, живо написанным текстом.
Более того, я утверждаю, что использование принципов сторителлинга – самый человекоориентированный способ подачи информации. Мы даем Читателю/Зрителю инструмент, который поможет ему с интересом и положительными эмоциями продвигаться по нашему тексту.
Во время просмотра захватывающего фильма или чтения романа Акунина у Вас когда-нибудь было ощущение, что Вами манипулируют? Лично у меня такое ощущение возникает только при чтении скучной, затянутой книги. Когда автор не умеет увлечь фабулой и занудно и путано рассказывает свою историю. В такие моменты я думаю о том, как неуважительно автор относится к моему времени и вниманию.
И наоборот, иногда ты проваливаешься в текст, забываешь, кто ты и где, проживаешь вместе с героем каждую страницу, каждое слово; отложив книгу в сторону, проигрываешь в голове сюжет, думаешь, что же будет дальше, и не можешь дождаться, когда снова окунешься в созданный автором мир. Вот это и есть скользкая горка, это и есть настоящий талант сторителлера.
Глава 4
Использование скользкой горки в основных социальных сетях и контент-форматах
Где стоит возводить скользкую горку? Универсален ли этот подход?
Абсолютно. Любой контакт с пользователем предполагает, что мы сразу же захватываем его внимание и удерживаем на протяжении всего цикла коммуникации.
Давайте рассмотрим основные площадки, охарактеризуем их в целом и рассмотрим, где мы можем использовать сторителлинг.
Instagram
Я часто говорю: «Если не знаешь, с чего начать, – начинай с Instagram». Причин несколько. Во-первых, присутствие в Instagram всех возможных сегментов аудитории – от школьников до руководителей крупных компаний. Во-вторых, разнообразие контента: любой формат, который появляется на рынке социальных сетей, практически моментально интегрируется в Instagram. В результате здесь есть все форматы: от текстов до групповых видео и аудиотрансляций. Как видим, Instagram довольно далеко ушел от своих истоков – визуальной социальной сети.
Есть ли у Instagram минусы? Да, высокая конкуренция – обратная сторона популярности. Идет соревнование за внимание каждого пользователя, в результате чего повышается порог входа. Тем ценнее техники сторителлинга, которые как раз и направлены на максимальное использование каждого контакта с Читателем.
Перечислю основные контент-форматы, в которых может быть использована скользкая горка:
? Посты (текст + фото) – классический формат контента для Instagram. Использование скользкой горки позволяет повысить дочитываемость текста, охват поста, количество целевых действий.
? Серии Stories. Серии коротких (длительностью до 15 секунд) видео / фото / текстовых сюжетов. Этот формат идеально подходит для скользкой горки, поскольку построен на упомянутой «эстафете внимания».
? Reels. Формат, практически клонирующий формат TikTok-роликов. Временное ограничение здесь – до 1 минуты, поэтому ролики должны быть емкими, лаконичными, а проработанная скользкая горка позволит довести Зрителя до конца Reels.
? Прямые эфиры – прямое включение в Instagram. Ошибочно думать, что прямые эфиры – исключительно импровизационный формат. Правильно выстроенные тезисы позволяют создать скользкую горку, управлять вниманием аудитории и стимулировать ее к целевым действиям.
? Путеводители – формат, который позволяет объединять посты/товары/места в большие подборки.
Мы будем рассматривать все техники сторителлинга и копирайтинга, в первую очередь ориентируясь на Instagram-форматы.
«ВКонтакте»
Для многих это покажется удивительным, но «ВКонтакте» в России по-прежнему популярнее, чем Instagram[5 - Исследование Mediascope, март 2021 года.]. Да, знаю, Вы скажете, что никто из Ваших знакомых не сидит в «ВКонтакте», однако цифры – упрямая вещь. Вообще, популярность онлайн-платформ можно отслеживать через перманентное исследование Mediascope Web-Index. Mediascope – главная исследовательская компания России, она учитывает не количество зарегистрированных профилей (иначе статистика была бы безнадежно испорчена ботами и брошенными профилями), а месячную и дневную аудиторию каждой социальной сети.
Социальная сеть «ВКонтакте» давно переросла стереотип, согласно которому ей пользуются лишь школьники. Согласно тому же исследованию, основной сегмент аудитории – люди 25–34 лет с совершенно разными социально-демографическими характеристиками. Да, школьники повзрослели, и намного (второй сегмент по популярности – 35–44 года).
«ВКонтакте» также универсальна в том, что касается форматов контента. Чаще всего, когда встает вопрос о масштабировании, к активностям в Instagram добавляют активности в «ВКонтакте».
Скользкая горка может применяться к следующим форматам:
