Маркетинговые сказки

Волшебница изумрудного города

Мария стояла перед входом в конференц-зал и рассматривала представителей клиента, пока секретарь бегала за ключом. Все молодые, хотя и не сильно моложе ее, но уже и не вчерашние студенты университета. Один в рубашке свободного кроя, волосами соломенного цвета, торчащими копной во все стороны, округлым лицом с носом-картошкой, обильно усыпанными конопушками. Ни дать, ни взять домовенок Кузя. Второй, затянутый в кожу, высокий, в очках, с длинными руками и ногами, обутыми в ботинки для езды на мотоцикле. Рядом явно родственники: девушка в сарафане, с курносым лицом и двумя хвостиками волос. И юноша ростом даже ниже девушки, с шапкой курчавых волос, тоже курносый и тем же разрезом раскосых глаз.

– Мария, – представилась девушка, чтобы сэкономить немного времени.

– Ефим. Страхов, – фамилию первый юноша добавил, видимо, чтобы подчеркнуть свою близость к директору сети ювелирных магазинов, в чьем офисе Мария сейчас и находилась. – Директор по маркетингу.

– Алексей. Столяров. Отвечаю за интернет-магазин, – продолжил представляться высокий молодой человек.

– Водите мотоцикл? – Спросила Мария. – У вас масло машинное на щеке.

– Что? А, да. Люблю в железках ковыряться, – юноша озадаченно и явно наугад потер тыльной стороной ладони щеку. Конечно же, не там, где нужно.

– Эллина Страхова. А это мой брат Антон. Мы отвечаем за развитие сети, – представилась девушка.

– Можно просто Тоша, – улыбнулся, показав наличие выдающихся вперед клыков на верхней челюсти, юноша.

– А вот и Лев, – радостно указала Эллина на подлетающего к двери с ключами рыжего парня в оранжевом костюме. – Наш бесстрашный пиар-отдел.

Только дорожки из желтого кирпича не хватает, подумала Мария и тут же об этом пожалела. Во всю длину конференц-зала шел стол из ослепительно желтого мрамора.

Вчера ее выдернул в свой кабинет босс, чтобы поставить новую задачу.

– Мы иногда даем своих специалистов в аутстаффинг. Говоря проще, вводим в штат клиента на консультативную должность. У «Изумрудного города» есть и свои рекламщики, и свои подрядчики. Мы им как агентство ни к чему. Там полный инхаус. Но показатели за последние полгода резко пошли вниз, несмотря на рост рекламного бюджета. Год назад директор и основатель сети стал потихоньку отходить от дел, двигая на позиции своих родственников. Начал он с отдела по рекламе и продвижению.

– Это нормально для основателя. Наследственность и все такое.

– Так-то оно так. Но только у этого основателя на сегодня доля всего десять процентов. Все остальное в руках инвесторов. И, понятно, что они не очень рады непотизму внутри компании, который бы они стерпели, если бы не падение показателей.

– То есть наш заказчик не сама сеть в лице ее директора, – догадалась Маша.

– И так, и не так. Платить нам будет компания. Но инициатором внедрения внешнего специалиста выступает инвестор с втрое большей долей, чем у основателя. Он вынес это решение на совет директоров, и остальные инвесторы согласились. Даже сам основатель, или как он любит себя называть «волшебник», подписал приказ.

– Я правильно понимаю, что нас пытаются втянуть третьей стороной во внутрикорпоративный конфликт, чтобы выдавить основателя на основании обвинения в неэффективном непотизме?

– Далеко смотришь, Мишина, – кивнул головой Фролов. – Наш условный заказчик связывает кадровые назначения основателя с просадкой продаж. И хочет получить для этого обоснование. Или убедиться в обратном. Или вернуть продажи на прежний уровень. Это все мои догадки, так как напрямую инвестор сообщил только, что хочет навести порядок в отделе продаж. Или, в случае саботажа, провести грамотный аудит. Полномочия у тебя будут максимальные. Вплоть до кадровых решений и управления бюджетом.

– А как же мое руководство отделом продаж в агентстве?

– Оно никуда не денется. Степень своей нагрузки ты будешь определять сама. Никто тебя не заставляет сидеть в офисе «Изумрудного города» круглосуточно. Зато бонус – двойная зарплата. Одна за руководство здесь, вторая в двойном размере – в «Изумрудном городе». Три зарплаты за каждый месяц. Договор подписан на три месяца с возможной пролонгацией по результатам.

– Я же никогда таким не занималась, – попробовала возразить Мария. – Да и где я, и где ювелирка? Там же свои нюансы. Продавать рекламу и продавать товар – разные вещи.

– Я в тебя верю, Маша! Ты мой универсальный солдат! – Подвел итог совещанию Борис Фролов и отправил девушку готовиться к встрече.

И вот сейчас Мария короткими вопросами старалась выстроить беседу так, чтобы больше говорили сотрудники сети ювелирных магазинов, а не она сама, надеясь на ходу вникнуть в суть происходящих процессов.

– Основная часть нашего бюджета – это оффлайн-реклама: телевизор, щитовая наружка, радио, журналы. Принципиально она не меняется. Меняются только креативы, но и то, не особо. Так повелось с самого начала. Весенние скидки, летняя ликвидация, осенние скидки, зимняя ликвидация. И так по кругу, – описал стратегию Ефим. – Все просто, голову ломать не надо, работает без сбоя. К смене креативов цепляется переклейка оформления магазина. И раз-два в год какие-то крупные коллаборации с федеральным ритейлом: купончики на какую-то фигню в подарок при покупке другой фигни на определенную сумму. Из нового только интернет-магазин, – Страхов кивнул в сторону Алексея.

– Пилили магазин два года. План по доработкам все еще очень большой, но уже год все работает, – начал рассказывать свою часть истории Столяров. – Заказов хватает. Расти есть куда. Но бюджета на рекламу мне не дают. А зря.

– Да какие там продажи, – возразил Ефим. – За месяц как одна большая точка за рабочий день. И бюджет выделен, просто он не такой большой.

– Микроскопический, – надулся Столяров.

– Новых магазинов почти не открываем сейчас, – хором продолжили Эллина с Тошей. – Смотрим-считаем эффективность старых. Часть франшизных выкупаем у владельцев, чтобы спрямить управление. Запросы от новых франчайзи есть, но у инвесторов идея сделать сеть закрытой. Хватает своих денег, чтобы расти дальше. Но пока они идут на выкуп старых франчайзи.

– Репутация у нас дно, – улыбнулся Лев. – Но не припомню, чтобы она была когда-то другой. Мы ж торгуем говном. Дешевым как картошка. Чтобы любая девушка могла себе подобрать набор, а лучше два или три к любой одежде на любой случай. Так что это никак не влияет. А когда ты по горло в говне, начинаешь разбираться в его сортах. И большая часть жалоб ни о чем и разбивается о банальное «а что вы хотели за эти деньги». Крупных скандалов не было, наверно, года два. Да если бы и возникло что, мы бы загасили его быстро – у меня связи почти со всеми площадками. И бюджет на это есть.

– Вы тут, видимо, самый старый сотрудник? Я про длительность службы, – спросила Мария.

– О да, я тут единственный неродственник, – заржал Лев, тряхнув гривой. – Страхов – сын нашего волшебника от первого брака. Элли с Тошкой – от второго. Алексей – племянник.

– И что? – С нажимом спросил Ефим.

– Да ничего. Я не жалуюсь, у меня своей работы хватает. Но продажи падают и разговоры идут разные по конторе.

Бесстрашный тип, подумала про себя Мария. Или на веществах. Опасно конфликтовать напрямую с теми, кто может в домашней обстановке за ужином подписать тебе приговор. Надо быть очень необходимым в компании, чтобы так себя вести.

– Продажи падают, потому что Гингема наседает, – проворчал Ефим.

– Гингема?

– Да, компания «Гингема», товарная марка «Мне фиолетово». Вынырнули из ниоткуда год назад. Начали быстро разворачивать сеть островков возле наших точек продаж. Торгуют тем же шротом. На рекламу не тратятся. Работают ценой. Мы, конечно, можем двинуться ниже, но за ними просто не успеваем. Представьте, сколько надо сделать, чтобы перебить цены во всей сети. Это же ценники, реклама, ролики. Да и воевать ценой – последнее дело.

– Скажи это Пятерочке с Дикси, – снова заржал Лев.

– А бороться с ними пробовали? – Поинтересовалась Мария.

– А как с ним бороться? Они сидят на нашем трафике. Пробовали говорить с администрацией центров. Так в договоре нет ничего про эксклюзив. Промоутеров ставить, чтобы отгоняли от их островков? Это даже звучит странно. Устроить битву брендов как Бургер Кинг, так мы не номер два в этой гонке. Зачем нам еще им рекламу делать. А у них аренда ниже, персонала меньше, рекламы никакой. Пиявки!

– Смена локации? – Наугад вкинула Мария.

– Ой, что вы, – всплеснула Эллина. – В большинстве городов торговых центров в приличном месте раз-два и обчелся. Забиты арендаторами плотно. Иногда год нужно стоять в очереди на место нужного размера.

– Поставить свой островок?

– Вместо Гингемы уже не выйдет, а в другом каком-то месте – лишние расходы.

– Никаких вариантов? – И Маша выразительно посмотрела на Льва. Тот откинулся в кресле и покачал кистью, как будто дирижируя.

– Конечно, подпортить репутацию мы им можем. Но тут есть две небольшие тонкости. Во-первых, это будет удар по всему сегменту. Если пойдет волна негатива по Гингеме, то станет больше плохих отзывов и по нашей сети. Во-вторых, если мы попробуем сыграть на противопоставлении, то спровоцируем уже их атаку на себя. Так что у нас вооруженный нейтралитет на уровне пиара. Делаем вид, что мы друг друга не знаем.

– Что тогда? Наращивать входящий поток? Или разбираться в его эффективности?

– Я так понимаю, что вас и прислали, чтобы это решить, – бесхитростно выпалил Ефим, заставляя Машу тонуть в своих голубых глазах.

– Так-то оно так. Но пока я только начала собирать информацию.

– Мы целиком и полностью к вашим услугам.

Мария неделю добросовестно копалась в стратегиях и креативах, а потом еще на неделю зависла в аналитике. Выходило, что расти особо некуда. А эффективность хоть и не была максимальной, но довести до блеска рекламные кампании мешал их объем и количество. Любая работа превратилась бы в рекурсивные тесты по эффективности, которые кончались бы вместе с самой кампанией. У «Изумрудного города» была своя опробованная и подтвержденная годами практики технология запуска кампаний, когда после подготовительного цикла производство занимало не более двух месяцев. Еще два-три месяца кампания каталась, потом ее место занимала другая. В таких условиях микроаналитика была бесполезной, а макро показывала, что сильно улучшить ничего нельзя, надо просто быть везде.

Получалось, хоть и не хотелось это признавать, что потребительский трафик имеет очевидные ограничения по своему размеру. И в голову лезли только странные идеи, от которых Маша старательно отмахивалась, как только выписывала на стенд в своем кабинете в стенах офиса «Изумрудного города». Например, попробовать влезть в премиальный сегмент. Начать выпускать более дорогие изделия. Потом признавала, что это очередной бред воспаленного безысходностью мозга, и стирала надпись с доски.

И еще одна мысль не давала Марии спать спокойно. Это изначальная постановка задачи инвестором. Что-то здесь было не так. Не вязался у нее образ благовидного старичка-основателя, которого она несколько раз видела на бегу в офисе «Изумрудного города» с ретроградом, готовым убить свое детище непотизмом. Да и ребята были неглупыми. Возможно, не суперспециалистами, но в достаточной мере натасканными, чтобы не вредить всему хорошему, что успели наработать сотрудники до них. Но поймать, что здесь не так, у Марии не получалось. Нужно было расслабиться и попробовать посмотреть на проблему со стороны.

– А давайте сходим попрыгать на батутах! – Предложила Мария на очередном совещании. И ребята заулыбались, соглашаясь. Даже Лев не стал отказываться, но заявил, что прыгать не будет. Просто посмотрит на других за бокалом пива.

Вечер получился отличным. Мария напрыгалась так, что у нее звенело в ушах, а тело ломило в каждой мышце. Сидя за столом в кафе в том же центре, Маша вдруг поймала себя на том, что Лев смотрит на пару за столиком. Мать и дочь. Дочь что-то сказала матери и убежала прыгать дальше.

– Лев, ты что там увидел? – Тот дернулся как от удара.

– Что? Нет. Ничего. Девушка симпатичная.

– Подошел бы познакомиться.

– Что ты, нет! – Фыркнул Лев.

– А, понимаю, ты про дочь, но вдруг она в разводе или не замужем, – понимающе подсказала Мария.

– Дочь, какая дочь? – Удивленно спросил Лев.

Мария с ответным удивлением посмотрела на Льва, а потом подтянула его лицо и поцеловала в губы. Глаза Льва стали увеличиваться, превращаясь в два блюдца.

– Спасибо, – ухмыляясь, сказала Мария.

– Да не за что, – прохрипел Лев. И тут подбежали возбужденные после прыжков Ефим, Алексей, Элли и Тошка.

– Завтра, ребята, начнем разворачивать новую стратегию.

Спустя два с половиной месяца Мария пришла доложиться Фролову. Тот пригласил ее сесть, после чего стал внимательно смотреть на лопающуюся от новостей Марию.

– Что случилось?

– А вот, – девушка кинула на стол бумаги. – Отчет продаж. Рост на семь процентов. И это мы только треть сети задействовали.

– И как тебе удалось этого добиться?

– Да все просто и банально! – Довольно крикнула Маша. – Вот посмотрите на это фото. Что вы видите? – Маша открыла фото на своем телефоне.

– Симпатичная девушка.

– Да, но…

– Что но? С ребенком. В одинаковых нарядах.

– Точняк! Слепота. Зрительное отсечение. После того, как стало ясно, что единственным сильным фактором оттока потребителей из сети является соседство другой сети, нужно было придумать ход, который бы позволил забрать этот трафик обратно. Конкурировать на таком узком пространстве трудно, это бы еще больше расслоило трафик. Ладно бы, они давали свою рекламу, и мы могли что-то взять из их трафика. Но нет. Тут мы столкнулись с настоящим паразитом. А если что-то нельзя победить, то нужно это возглавить. И я разработала новую концепцию оформления магазина, при которой не терялась бы его идентичность, но возникало зрительное поглощение неудобного соседа.

– Хм. Это не должно было пройти через совет директоров.

– А оно и не проходило. У сети есть два тестовых магазина, где можно делать что угодно без визы совета. Мы и сделали. Буквально за день все переклеили. Замеры показали, что посещаемость без особых изменений, но покупок стало больше. Провели фокусы, которые показали, что покупатели воспринимают островок частью большого магазина. И дальше я пошла к волшебнику. Он своей визой раскатал переклейку на сто магазинов. Это больше трети от всех. И вот итог! – Мария снова потрясла отчетом, не понимая, почему босс хмурится. – Вы недовольны?

– Я-то доволен. Но боюсь, наш заказчик будет не очень.

Шарики в голове Марии зашевелились, и она, глядя в глаза Фролову, спросила.

– Инвестор, который заказал аутстаффинг, и основной акционер Гингемы – одно лицо?

Фролов нехотя кивнул. Мария побледнела.

– Я накосячила, да?

– Нет, это я накосячил, – вздохнул Борис. – Надо было сразу раскрыть карты. Гингема хочет провести поглощение «Изумрудного города», за ними стоит группа крупных инвесторов. Купить напрямую при текущей оценке они не готовы. Да и все, что можно было купить, уже выкуплено через подставных лиц. Но если бы удалось расшатать руководство компании, внести смуту, пошла бы вниз и оценка компании, и другие инвесторы стали бы сговорчивее в отношении продажи своих долей. Но это полбеды. Тебе удалось насолить им напрямую. Честно, не знаю, какой разговор меня ждет.

Маша сжалась в комочек, выставив иголки.

– Я могу уйти. А нет человека, взятки гладки.

– Я другого боюсь, Маш, – задумчиво посмотрел на нее Фролов. – Как бы они тебе напрямую оффер не сделали.

Мария посмотрела в его смеющиеся глаза, и тут ее щеки надулись. Девушка прыснула громким смехом.

– Скажете тоже!

Беременские артисты

Фролов давал краткую вводную Марии, пока они ехали в автомобиле на встречу.

– В этот раз мы работаем в связке. Клиент – издательская группа. Мы с ними сотрудничаем давно в качестве подрядчика по рекламе. И также используем как субподрядчика для публикаций в их журналах. Владелец группы чуть менее года назад отошел от дел и сейчас ходит на яхте где-то в районе Ниццы. А руководит всем его дочь Инесса, Инесса Цессен. Ей тридцать пять или около того, она умна, имеет достаточный опыт работы в группе – последние пять лет была правой рукой отца. Но его жесткости, конечно, не хватает. Впрочем, я отвлекся. Инесса решила освежить фирменный стиль группы. Принципиально это ни на что не влияет, так как у каждого издания свой устоявшийся бренд.

– Но так она заявит о себе, как о новой управляющей домом, – высказалась Мария.

– По всей видимости да. Кадровых перестановок в доме почти не было с ухода отца, большинство сотрудников воспринимает Инессу как папину дочку и временный навязанный вариант. Так что чем удачнее у нее получится провести ребрендинг, тем быстрее она обозначит свое реальное главенство в компании.

– Заменой картинок? – Фыркнула Маша.

– Ты недооцениваешь роль фирменного стиля в корпоративной культуре. Это святое. Некоторые настолько сживаются с символами компании, что бьют себе с ними татуировки, – серьезно заметил Фролов. – Мы приехали. Думаю, нас уже ждут.

Издательский дом Цессен занимал пятиэтажное здание на окраине столицы в той ее части, где было много парков, и застройщики еще не добрались с проектами многоэтажек. На просторной парковке хватало свободных мест, а буквально в ста метрах виднелся купол станции метро. Удобное расположение, отметила про себя Мария. Дом охватывал кованный забор, пространство между которым и зданием занимала стена из зеленых насаждений: некоторые туи росли тут так давно, что заглядывали в окна третьего этажа.

Фасад кирпичного здания был облицован панелями из стекла, что делало его немного нелепым – не вязалось это с высотой и формой здания, но внутри эта нелепость превращалась в классический современный хайтек с примесью лофта: много стекла, открытые пространства, незакрытые металлические трубы водопровода и канализации и цинковые вентиляции.

Здание жужжало, как любое открытое пространство. Шум отдельных разговоров в переговорках и кабинетах, разделенных лишь перегородками, сливался в единый монотонный бубнеж, висящий облаком над всем помещением.

Фролов был здесь не первый раз. Он сразу повел Марию на пятый этаж, где процент гула снизился до минимума.

– Тут у них бухгалтерия, кабинеты директоров и конференц-зал. Но прежде, чем зайдем, я закончу. Мы по этому проекту работаем только как исполнители – когда уже пойдет стадия внедрения. А для создания нового фирменного стиля Инесса пригласила креативную группу.

– У нас нет своих креативщиков? – Делано удивилась Мария.

– Есть, конечно. И у группы Цессен тоже есть свои креативщики. Но нет пророка в своем отечестве. Все мы лапотники и конвейерщики. Поэтому приглашен внешний подрядчик. С его представителями мы сейчас и познакомимся.

– А ведь вы их знаете, – с прищуром вгляделась в лицо Бориса Маша.

– Я? Знаю. Да кто их не знает. Это широко известные в узких кругах Bremen Artists. Или, как мы говорим, агентство Ишамова. Но ты должна сама составить свое мнение. Так что пойдем. И постарайся молчать, чтобы они не говорили. Сейчас не время.

Борис и Мария вошли в конференц-зал, где по одну сторону уже занимала места женщина в строгом, но стильном брючном костюме цвета морской волны, со стрижкой в половину зарплаты Марии. Инесса Цессен, догадалась девушка. Рядом с ней примостилась старушка, нет старая леди в черном футлярном костюме с юбкой. Напротив расположились представители креативной группы.

Когда Фролов с Марией сели на стороне Цессен, Борис наклонился и тихо, считай на ушко, представил каждого из креативщиков.

– Напротив Инессы красавчик в костюме – Артем «Труба» Дуров. Прозвище пошло от его старого заявления, что он горнист, ведущий за собой отряд дизайнеров в новое будущее. Между собой его чаще называют «Губанедуров» за умение влезть в государственные тендеры. Арт-директор группы. По правую руку от него руководитель группы Игорь Ишамов. Он отвечает за документальную работу в агентстве. И еще у него тяжелая рука, держит дисциплину в группе, выжигая любое непослушание каленым железом. Слева Инна Кошкина и Саша Петухов. Это рабочие лошадки. Петухов когда-то делал успехи, занимал высокие места на конкурсах. Потом его переманили в Bremen Artists, и мальчик словил корону. Инна с самого начала в группе. Ходят слухи, что она держит за яйца Ишамова. Но она так и остается на должности арт-директора.

Мария присмотрелась к эффектной брюнетке с большими, но естественного происхождения губами и нарисованными бровями. Инна была одета в отличие от коллег в костюмах в приталенный жакет на почти незаметную сорочку на бретельках, отчего ее грудь, казалось, вот-вот выскочит. Странный выбор одежды для встречи с директором женщиной, отметила про себя Маша. Впрочем, тут взял слово Артем «Труба» Дуров, и все внимание переключилось на него.

– Всем собравшимся привет! Я Артем, арт-директор креативной группы Бремен Артистс, и я хочу представить вашему вниманию новое визуальное решение для дома Цессен, – Дуров толкнул к Инессе папку формата А3, наполненную цветными распечатками на плотной фотобумаге. – Мы видим новый стиль Цессен, как отказ от привязки к земле. Долой оффлайн и вперед в онлайн! Летящие вправо и вверх линии нового логотипа показывают быстрый набор высоты домом во главе с его новым руководителем. В то же время мы не отказываемся от основ, сохраняя то лучшее, с чем принято ассоциировать Цессен среди специалистов. Легкость, но жесткость линий. Тонкое понимание ценностей отрасли. Все это отражено в нижней части логотипа. Вперед и только вперед, но на основе фундамента, заложенного годами работы в отрасли.

– Красиво спел, – шепнул Марии Борис. Та кивнула в полголовы. Слушать Артема и, правда, было приятно. Его бархатный тембр заполнял все тело без остатка, заставляя трепетать те части тела, о которых во время работы принято забывать. Сам же логотип вызывал много вопросов и напоминал три графика гиперболы на осях координат из урока геометрии.

– Не смотрите на его простоту. Это вещь в себе, которая раскрывается слоями, в зависимости от применения. В портфолио мы показали несколько макетов как логотип отыгрывается в разных ситуациях. Вот наши кривые превращаются в перелистывающиеся листы журнала. А вот – они же основа для луков со стрелами, отправляемых точно в цель.

– Нам не пора вмешаться? – Наклонилась Мария к Борису. Тот кивнул на Инессу и покачал головой. Цессен раскачивалась на стуле словно в трансе, ее глаза заполнились поволокой и казались остекленевшими, так долго она не мигала.