200 методов маркетинга для пицца-сетей и отдельных пиццерий

Как гарантировать, что ваш продукт/услуга/предложение является наилучшим из возможных и представлены лучшим возможным образом

Помещения, сотрудники, инвентарь, холодильники, морозильники и даже печи для выпекания пиццы – все они не создают деньги, а только потребляют финансовые и материальные ресурсы. Все за то, что вы платите деньги – это все расходы или затраты, или пассивы. Деньги рождаются только в результате товаро-денежных отношений между покупателем и продавцом, процессе продажи, генератором которого является маркетинг. Маркетинг – это постоянная часть вашего бизнеса. И как только вы начнете делать это на постоянной основе, вы увидите, что это окупится.

Что такое бюджет, направляемый на маркетинг? Как не промахнуться и нельзя не доложить, и не переложить? Эта книга представляет собой рабочее руководство по рекламным идеям и методам для вашего бизнеса, основанное на руководящем принципе, что все, что вам нужно для развития вашего бизнеса, находится в пределах вашей пиццерии и зоны доставки. Это золотая шахта разных методов, то есть, строительных блоков для создания маркетингового плана в любом пицца-предприятии. Методы, которые вы должны сами тщательно отбирать, затем уже собираете в единое целое. Они помогут вам разработать маркетинговый план предприятия, перед тем, как начинать какую-либо рекламную деятельность. Когда вы встречаетесь с новыми партнерами, они часто удивляются, когда вы начинаете свою маркетинговую дискуссию, рассказывая им об их внутренних покупателях, более известных, как сотрудники. Работа сотрудников обогащается, когда они ощущают приверженность и заботу тех, с кем и на кого они работают. Когда их работа выполняется, они становятся вашими партнерами в бизнесе. Без их помощи и поддержки успешные рекламные и маркетинговые идеи во всем мире никогда не достигнут желаемых результатов. Ваши внутренние покупатели должны участвовать в общих маркетинговых усилиях, а не просто делать то, что вы хотите, чтобы они выполняли и так, как вы хотите, чтобы они это делали. Это и есть вклад сотрудников в успешную работу пиццерии. Стремитесь к тому, чтобы они принимали участие в выборе методов маркетинга, которые вы хотите внедрять в деятельности заведения. По-настоящему преданный сотрудник. – это тот, кто честно верит в компанию и предан ее миссии и ее продуктам или услугам. В этой книге представлены идеи, призванные помочь в партнерстве, мотивации и вознаграждении персонала, чтобы достичь максимальных результатов. Приведенные в ней методы основаны на десятилетнем опыте успешного планирования маркетинговой деятельности. Они ориентированы на определенные целевые аудитории, состоящие из тех кто проживает или работает в районе размещения вашей пиццерии и которых вы должны достичь в пределах вашей зоны доставки или примерно в 10 минутах езды от входной двери пиццерии. Если вы продаете еду или устанавливаете ковровое покрытие, продаете автомобили или лечите зубы, руководите больницей или управляете зоомагазином; будь вы большое предприятие или маленькое, независимая пиццерия или часть большой сети, располагаетесь в пригороде или в гипермаркете в центре города или вы руководите отелем, вы найдете методы, которые можете использовать сразу (с полки) или адаптировать в соответствии с вашей собственной ситуацией и бюджетом. Пицца-предприятия в своей деятельности должны применять как инструменты корпоративного, так и локального маркетинга. Цель обоих видов маркетинга – это увеличение продаж. Эта цель может быть достигнута только тремя путями:

1. Продаем большему числу покупателей.

2. Продаем чаще.

3. Продаем на большую сумму.

Корпоративный маркетинг – это совокупность методов, основной целью которых является:

– ознакомление с брендом (brand awareness).

– столбление брендом определенной территории, от квартала до целой страны.

Корпоративный маркетинг проводится силами только привлеченных специализированных маркетинговых компаний, составляющих и размещающих рекламные материалы в виде:

– билбордов

– растяжек

– экранов на остановках транспорта

– наклеек на транспортных средствах (такси, автобусах, троллейбусах, трамваях, маршрутных такси)

– объявлений на радио, телевидении, в газетах.

Очень трудно количественно оценить эффективность этих методов маркетинга, но такая задача перед ними и не ставится. С их помощью бренд становится как бы неотъемлемой частью жизни человека, из которого в будущем компании надеются сделать покупателя продукции своего бренда.

А первое, что необходимо для этого сделать – это:

– сломать барьер недоверия, которое возникает при появлении чего-то нового, особенного если предлагают потратить на него деньги

– сделать данный бренд (товар) чем-то привычным, встречающимся на каждом шагу жизни человека.

– вызвать появление определенных положительных эмоций, как при виде старого знакомого.

И человек привыкает видеть этот товар повсюду, привыкает к нему, начинает считать его чем-то уже своим личным, то есть появляются определенные положительные эмоции. Вот так товар (бренд) «залезает» в подкорку человека и поселяется там в виде «психологического якоря». А здесь уже рукой подать до включения этого товара (бренда) в так называемый короткий список предпочтений (short list), то есть перечня товаров (брендов), которые первыми приходят на ум, когда для этого возникает потребность представления своего такого списка и его выбора. Например, когда в компании друзей, кто-то предлагает заказать пиццу, то у каждого из присутствующих мгновенно возникает свой короткий список из 2–3 брендов. Кроме того, каждый из присутствующих до хрипоты готов защищать свой выбор, потому, что он является их личным результатом работы мозга. И хочет, не хочет человек, но постепенно все его предпочтения формируются именно на основе большого количества таких списков – на составление, запоминание, хранение и быстрое воспроизведение которых из долговременной памяти, тратится большое количество умственной энергии.

Локальный (местный) маркетинг – это совокупность мероприятий, проводимых, как сотрудниками пиццерии, так и привлекаемыми специализированными маркетинговыми компаниями и направленные на привлечение новых покупателей, перевод их в постоянные, увеличение частоты покупок постоянными покупателями, удержание постоянных и лояльных покупателей. Одним словом – на увеличение продаж с помощью разнообразным маркетинговым инструментов. Их огромное количество, например, один из самых великих маркетологов в общественном питании Том Фелтенштейн насчитывает более 500 методов локального маркетинга. (3) Локальный маркетинг пиццерии – это единственная затратная позиция, которая быстро и со сторицей возвращает потраченные средства. Вообще-то маркетинг – это не затраты, а инвестиции. Отличительными особенностями этих маркетинговых инструментов является то что:

– они проводятся на основании заранее составленного ежегодного плана маркетинговых мероприятий. При этом маркетинговыми мероприятиями должен быть охвачен каждый день текущего маркетингового года

– они строятся на хорошем знании личности покупателя, а для этого абсолютно все контакты с покупателями должны реализоваться, прежде всего, в получении данных о личности покупателя, путем проведения того или иного вида анкетирования

– все контактные данные тем или иным способом переносятся в базу данных покупателей

– именно план маркетинговых мероприятий и база данных покупателей являются основой всей маркетинговой деятельности пиццерии

– они всегда могут быть подсчитаны или измерены. И это отлично, так как управлять можно только тем, что можно посчитать или измерить. То есть, вы точно можете сказать сколько средств вы затратили на проведение маркетингового мероприятия, через какое время, каким образом и сколько денег вернулось в пиццерию.

Эта книга написана для профессионалов, работающих в пицца-бизнесе, прежде всего, владельцев и руководителей предприятий, которым крайне необходимо понять, какие маркетинговые инструменты использовать, как, когда и какой формировать бюджет на маркетинг, а также тех, кому просто не хочется тратить время, деньги и седые волосы на самостоятельное изучение маркетинга и его эффективное применение в пиццерии.

Они ищут готовое решение. Что мы и представим в этой книге.

Итак вы создали отдел маркетинга в своем пицца-предприятия. Пусть он даже небольшой, всего в составе 1 (одного) человека. Но он должен быть. Ведь маркетинг, это не затраты, а инвестиции. Отдел маркетинга в вашей пицца-компании отвечает за разработку и выполнение ежегодного плана маркетинговых мероприятий, который создается самими или совместно с выбранным маркетинговым или рекламным агентством. Этот план включает в себя:

– маркетинговую и креативную стратегии вашего поведения на пицца-рынке

– тактику проведения рекламных кампаний и продвижения продаж

– исследование пицца-рынка, прежде всего, новые тренды

– связи с общественностью

– для постоянного поддержания определенного уровня информированности населения, то есть потенциальных покупателей, о вашей продукции.

Отдел маркетинга пицца-предприятия отвечает за развитие связей со с средствами массовой информации, как местными, так и (при необходимости) с федеральными. Также маркетинг компании отвечает за:

– оценку рентабельности покупки рекламных мест и времени в средствах массовой информации.

– анализ ситуации после выпуска рекламной продукции, это дает возможность оценить, стоит ли данная система того, чтобы за нее платить сейчас и в будущем.

Помимо чисто рекламных вопросом, сотрудники пицца-предприятия по маркетингу будут участвовать в работе по:

– созданию, распространению и укреплению узнаваемости корпоративной символики и рекламных стандартов. Эти стандарты разрабатываются для использования как на уровне каждой пиццерии, так и на уровне города, области, страны.

– исследованию пицца-рынка, что является необходимым стимулом в процессе развития креативного управления и стратегии маркетинга.

– созданию и реализации проектов, предназначенные для обеспечения обратной связи с покупателями и анализа получаемых статистических данных. Эти проекты имеют цели исследование таких направлений как:

– группы покупателей и методы работы с ними

– образ жизни покупателей и потребителей города, региона, страны.

– анализ динамики показателей пицца-рынка города, региона, страны.

– креативные идеи и концепции (свои или конкурентов) уже действующие или имеющие потенциал для появления на пицца-рынке города, региона, страны.

– эффективность проводимых маркетинговых акций и рекламных кампаний.

Маркетинг – это все действия пицца-предприятия, связанные с прохождением готовой продукции от пиццерии до покупателя. Предположим, что у вас:

1. Лучшее место в городе для вашего заведения

2. Ваша пиццерия выпекает лучшую пиццу в городе,

3. Ваши продавцы очень качественно обслуживают покупателей, а водители-доставки вовремя доставляют заказы.

Но если у вас нет эффективного маркетингового плана, ваши шансы получить большое число покупателей и высокого уровня продаж ничтожно малы.

Сегодня в пицца-рынке России еще не высокий уровень конкурентной борьбы. Однако, он будет увеличиваться с каждым годом, в связи с ростом количества пицца-предприятий и открываемых ими пиццерий и служб доставки. Мы полагаем, что в течение ближайших пяти лет число пиццерий и служб доставки увеличится в России в пять раз.

В связи с этим необходимо постоянно стремиться не только находить новых покупателей и стремиться переводить их в группу постоянных/частых, но и не терять существующих. Этому должны помочь все преимущества, которые предоставляет заказ блюд в вашем заведении:

– отличное расположение заведения

– вкусный ассортимент блюд и напитков

– отличное обслуживание персоналом как в пиццерии, так и при доставке заказа покупателю

– наличие такого яркого маркетингового хода как «превышение ожидания покупателей» при любом виде и суммы заказа в вашей пиццерии

– очень агрессивный, навязчивый, прилипчивый маркетинг, легко залезающий в подсознание покупателям (текущим и потенциальным), а значит легко запоминаемый покупателями и заставляющий их положительно реагировать в форме осуществления повторного заказа в вашей пиццерии. Постоянное поддержание своих преимуществ в работе и обслуживания покупателей – это тот процесс, который никогда не прекращается в пиццерии и основная задача которого – это привлечение новых и удержание постоянных покупателей.

Для воплощения в жизнь плана маркетинговых мероприятий, вы должны создать формат его выполнения. Он состоит из восьми основных шагов. По существу – это заранее спланированный и организованный метод способ продавать большему числу покупателей, чаще и больше. С помощью этих восьми шагов вы сможете разрабатывать проведение маркетинговых мероприятий для каждой пиццерии.

1 шаг. Анализ существующей ситуации

Он включает в себя такие направления работы как:

1. Анализ покупателей в районе расположения пиццерии.

Для более адресного проведения маркетинговой компании необходимо знать целевую аудиторию, к которой вы должны обратиться со своей рекламной продукцией:

– на основе анкетирования и внесения данных ваших покупателей проводите демографическое сегментирование по возрасту, полу, национальности, уровню достатка, образованию, трудовой занятости и географическому положению (здесь живут, здесь работают, или здесь транзитом), семейные или одинокие, а также какой уровень безработицы в вашем районе доставки.

– при построении продаж необходимо знать привычки покупателей, такие как дни и время совершения максимальных и минимальных покупок, частота, использование карт, бонусов и купонов, процент покупателей-новичков, постоянных/частых, забывчивых/спящих («болото») и т. д.

– узнайте отношение покупателей к продукции вашей пиццерии и уровню обслуживания как в самом заведении, так и при доставке готового заказа, как они относятся к ассортименту, качеству и ценовой политике вашего пицца-предприятия. Эти данные можно получать как в ходе опросов в пиццерии, как и при обратном звонке покупателю.

– определите основной формат обслуживания, явно предпочитаемый покупателями в зоне доставки вашей пиццерии, который можно рассматривать в качестве основы построения продаж: обслуживание в зале, доставка, или продажа пиццы “на вынос”.

2. Исследование факторов организации рынка, которые могут оказывать влияние на ведение и успешность бизнеса в целом. Это:

– федеральное и особенно местное законодательство.

– особенности экономической жизни района, города, региона,

– география.

– демография и т. д.

3. Анализ деятельности предприятий общественного питания и, прежде всего, ваших конкурентов по пицца-индустрии как федеральных, так и местных брендов. Чем больше информации для анализа, тем интереснее будет определить направления и методы дальнейшей конкурентной борьбы с ними.

При анализе всех предприятий общественного питания, работающих в районе размещения вашей пиццерии, обратите особое внимание на:

– направления, то есть, форматы обслуживания и объем их деятельности.

– ценовую политику.

– основные методы маркетинговой политики.

– особенности построения системы продаж, например, дни недели с максимальным объемом продаж, использование дисконтных карт, бонусов, купонов, проведение рекламных акций.

– проведение мероприятий, связанных с презентацией новых блюд и их дегустации.

– уровень их обслуживания покупателей.

– какой имидж они имеют в районе расположения.

– качество и количество персонала, который они нанимают: национальность (по должностям), качество обслуживания, уровень обучения, уровень оплаты, белая/серая оплата, текучесть, взаимозаменяемость.

Это необходимый объем информации, которую нам необходимо собрать, а также те типы вопросов, на которые мы должны найти ответы, для получения как можно полной информации о покупателях и конкурентах в зоне деятельности вашей пиццерии.

2 шаг. Проблемы и возможности

После проведения анализа рынка и получения сравнительно достоверной информации необходимо определить то, с чем вы можете столкнуться в деятельности своего объекта в зоне доставки и какие решения вам необходимо готовить заранее, для улучшения ситуации.

Проблема 1:

Малое количество постоянных покупателей, что может быть связано с демографическими и географическим особенностями района размещения заведения и преобладание импульсного спроса.

Направления решения:

Необходимо создать план по:

– выходу на эту территорию и ее завоеванию.

– приобретению большого числа потенциальных покупателей и их трансформации в постоянные/частые, а затем в лояльные покупатели.

Проблема 2:

Слабый покупательский спрос и, соответственно, низкий уровень продаж в рабочие дни по вечерам и поздно ночью.

Направления решения:

Провести рекламную компанию специальных предложений, действующих по вечерам и поздно ночью.

Проблема 3:

Низкое качество готовой продукции, предлагаемых в заведениях района. Это может быть связано с привычками или с небольшими требованиями покупателей.

Направления решения:

С приходом на рынок данной территории вашей пиццерии ситуация с качеством готовой продукции должна кардинально измениться. При запуске пиццерии особые усилия необходимо направить на:

– полноценное и своевременное обучение сотрудников пиццерии качественному приготовлению готового теста, исходя из принципа «Все дело в тесте».