Несмотря на то, что в этих схемах много похожих терминов несмотря на то, что они все об одном и том же, а именно – о продажах, они все-таки отличаются, потому что рассматривают продажи с разных точек зрения, с разных перспектив! Теперь поясняю более подробно (если вам станет внезапно скучно, можете сразу перепрыгнуть к следующей, пятой главе «Цикл продаж», а потом на досуге вернетесь к этой важной, но несколько занудной теме).
Цикл продаж описывает коммуникативный контакт с клиентом с точки зрения продавца. Как установить контакт, какие слова использовать, как учитывать невербальное поведение? Как понять потребность клиента, как задавать вопросы и слушать? Как предлагать, аргументировать, презентовать? Как отвечать на возражения клиентов? Как завершать разговор, как побуждать к дальнейшим действиям. То есть, в цикле продаж мы рассматриваем поведение и слова продавца с точки зрения акта общения с клиентом, будь то общение при личной встрече, по телефону, в социальной сети, в мессенджере (WhatsApp, Telegram), по электронной почте (или телепатически). Цикл продаж, во-первых, концентрируется, на непосредственном контакте двух людей – продавца и покупателя, и, во-вторых, рассматривает продажи с точки зрения правильных или неверных действий продавца. В цикле продаж самое главное – это коммуникации, непосредственное общение продавца с клиентом. Цикл продаж чаще всего описывает одну встречу или один звонок клиенту. Цикл продаж мы с вами разберем очень подробно далее по тексту. Вся эта книга, в большей степени, посвящена циклу продаж.
Цикл покупки (этапы покупки) рассматривает продажу с точки зрения принятия решения о покупке клиентом. То есть, мы анализируем продажу с точки зрения потребностей и действий клиента. Как ведет себя клиент, у которого нет потребности, или когда потребность находится в скрытом виде? Что делает клиент, когда чувствует неудовлетворенность настоящим положением дел? Что предпринимает покупатель, когда понимает свое желание, свою проблему или возможность, куда он идет? В магазин, в онлайн, к друзьям за советом? Как клиент ищет решения своей проблемы или возможности? Почему и на каких этапах клиент сомневается? Когда и почему клиент откладывает решение о покупке? Как покупатель выбирает продукт и принимает решение? Как потребитель пользуется продуктом? Где клиент ищет подтверждение правильности принятого им решения? В цикле покупке самое главное – это понимание, как принимает решение клиент, и как он при этом себя ведет. Цикл покупки чаще всего описывает, где находится клиент в своей реализации покупки, и какие шаги должен предпринять менеджер по продажам, чтобы подтолкнуть клиента к следующему этапу. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 2. Цикл покупки (https://www.recont.org/kniga-aktivnye-prodazhi-2021-risunki-iz-knigi/) (ссылка)
Стадии одобрения сделки (pipeline – переведем это как «труба продаж», то есть ты не продал, и тебе твой руководитель говорит: «Ну все, похоже нам труба!») демонстрируют продажи как ряд последовательных действий менеджера по продажам, развернутых во времени от нескольких дней до нескольких лет. Стадии одобрения сделки очень важны для больших, проектных, экспертных или стратегических продаж, где продается сложный продукт, к примеру, серьезная IT-технология (ERP, CRM) или сложное промышленное оборудование (турбины для электростанции, станки и так далее). Как проводить разведку и сбор информации о клиенте? Когда клиента признает потенциальная необходимость предлагаемого вами решения? Как развивать отношения с клиентом и побуждать его обсуждать потребность и специфику компании? Как вести себя с ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛПТР (лицо, принимающее техническое решение) и с другими функциональными ролями? В какой момент необходимо переводить клиента к обсуждению конкретного решения, и как это делать? Что определяет выбор клиента? Как сопровождать подписание договора? Что делать при внедрении продукта и обучении клиента? Как правильно осуществлять постпродажное обслуживание и дополнительные продажи? Стадии одобрения сделки (pipeline-management) учат нас тому, как двигаться от одного этапа к другому преимущественно в больших, долгих продажах, день за днем, месяц за месяцем, иногда даже год за годом. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 3. Стадии одобрения сделки. Пример (https://www.recont.org/kniga-aktivnye-prodazhi-2021-risunki-iz-knigi/)
Воронка продаж рассматривает с точки зрения статистики поток клиентов от первоначального контакта: будь то холодный звонок или посещение клиентом сайта продавца – до оплаты продукта и даже повторного приобретения. Поэтому это и воронка! На каждом последующем этапе клиентов оказывается все меньше и меньше. К примеру, 1000 человек посетило сайт компании, из них выразили первоначальную заинтересованность 80 человек, показали готовность обсуждать конкретные детали 60 человек, продемонстрировали желание продолжать разговор 40 человек, согласились с ценой 20 человек, реально оплатили 5 человек, сделали повторную покупку 2 человека. Воронок продаж существует множество. Специфика продаж предполагает свои особенности воронки продаж. Причем у одной и той же компании может быть несколько воронок, каждая из которых определяется своим каналом сбыта. Если вы продаете через вебсайт и путем переговоров по телефону, у вас будет две воронки. Чем воронка продаж отличается от стадий одобрений сделки (pipeline process)? И там и там может использоваться одна и та же терминология, но в случае воронки продаж мы смотри на статистику продаж, а в случае стадий одобрения сделки, мы рассматриваем движение к покупке конкретного клиента, проходящего определенный фазы. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 4. Воронка продаж. Пример (https://www.recont.org/kniga-aktivnye-prodazhi-2021-risunki-iz-knigi/)
Знаете, существует достаточно популярный способ оказания влияния, который я серьезно недолюбливаю, и который называется «игра на отрицании». Он заключается в том, что человек заявляет, чаще всего без всяких доказательств, что что-то известное уже не работает, но он знает ответ, что делать, чем заменить то, что «уже не работает». К примеру, вы можете слышать такие заявления, как: «Тренинги – не работают, теперь надо заниматься консалтингом и групповым коучингом!», «Традиционный маркетинг не работает, но я знаю, что надо делать!» и так далее. Этот метод «игра на отрицании» чаще всего используется для привлечения к себе внимания, что само по себе было бы ничуть не плохо, если бы люди, которые применяли этот метод, действительно предлагали серьезные доказательства и аргументы в пользу того, почему та или иная технология не работает. К чему я? Иногда я вижу посты, в которых люди утверждают, что цикл продаж уже не работает, теперь работает цикл покупки.
Заявляю с высоты своего авторитета – это не правда. Те, кто это утверждает, заблуждаются или сознательно вводят вас в заблуждение. Не переживайте – все работает. Цикл продаж работает, цикл покупки работает, стадии одобрения сделки работают, воронка продаж работает! Это разные, дополняющие, а не исключающие друг друга подходы. Рассмотрим это по аналогии с игрой в шахматы. Цикл продаж – это думать о своих фигурах, цикл покупки – это думать о фигурах оппонента, стадии одобрения сделки, это думать о стратегии игры от начала до конца, это думать о поведении самого оппонента во время игры, воронка продаж – это думать о статистике игр, о том, как ваши соперники вели себя в процессе предыдущих ста игр. И скажите мне, пожалуйста, что из этого «не работает»?
И, подводя итог, скажу, что данная книга в большей степени посвящена циклу продаж. Хотя, конечно, так как продажи – это не строгая наука, а активные продажи представляют из себя смесь практики, маркетинга, искусства, психологии (и даже магии), вы увидите, что мы с вами обсуждаем не только цикл продаж.
Глава 4
Цикл продаж
Чтобы у вас было понимание, концепция следующая. Сначала делаем общий обзор этапов продаж, а потом уже каждый этап в свое время и в своем месте детально и увлекательно разбираем и прорабатываем. Договорились?
Подойдите к зеркалу и посмотрите в него. Теперь попробуйте, глядя на себя, проговорить то, что вы собираетесь сказать клиенту. Если вам понравилось то, что вы увидели и услышали, значит, вы прошли проверку. Скорее всего, клиенту тоже понравится. Но в 99 случаях из 100 люди находят ошибки в том, что они говорят, как они говорят, и как они при этом себя ведут.
Попробуйте исправить эти ошибки. Работайте до тех пор и столько, сколько потребуется для доведения себя до уровня мастерства. Может быть, вам понадобится день, а может, год! Даже если три года уйдет на эту тренировку, это все равно лучше, чем всю жизнь жить наполовину. Мы сейчас говорим о подготовке к продажам и переговорам. Мы говорим об изменении, о самодисциплине, о той внутренней установке, которая делает людей успешными и счастливыми.
Итак, все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины двадцатого века, заключивший 40 тысяч сделок, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые необходимо было задать клиенту, чтобы нажать именно на те «кнопки», которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал о них, когда ехал к клиенту… Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?
Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у отдельных членов некой олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт – пятьдесят процентов успеха в забеге на короткой дистанции. Единственная возможность увеличить скорость – так сказать, «поднять себя за волосы из болота» – ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличие, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой или другом в снежки или любоваться первыми листьями.)
При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки? От такого режима вы можете получить только одно удовольствие – радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.
Если вы прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения, вроде тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: «Мы работаем с другим. Мне нужно подумать. Нам ничего не надо. Нас все устраивает. У нас нет бюджета. Сейчас кризис», – если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения, – вы с большой вероятностью получите заказ.
Подготовка может и даже должна проводиться по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-своему, творчески, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.
Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)
Для любителей точности скажу, что большой цикл продаж – это творческое объединение малого цикла продаж и воронки продаж. Но большинству людей это знать не зачем. Лишняя информация.
Рекомендую посматривать на большой цикл продажа, когда будете читать нижеследующий текст. Вы можете перейти на рисунок по ссылке.
Рисунок 5. Большой цикл продаж (https://www.recont.org/kniga-aktivnye-prodazhi-2021-risunki-iz-knigi/)
?
1. Философия продаж
Все начинается с философии продаж. Философия или идеология продаж – это внутренние установки продавца по отношению к тому, что он делает, по отношению к своему клиенту и своему продукту. Философия продаж – это индивидуальные и корпоративные ценности. Чем больше эти ценности совпадают, тем более продавец чувствует себя в своей тарелке, когда работает в своей компании. «Клиент всегда прав». Это философия продаж. «Клиент прав в 95 % случаев». Это философия продаж. Кстати, а вы лично как думаете, в скольких процентах случаев клиент действительно прав? «Самое главное – это втюхать». Это философия продаж. «Основная цель продавца – создание предвкушения удовлетворения потребности у клиента». Это философия продаж.
Заходишь в офис компании «Coca-Cola» и что ты видишь? Большую надпись «Правило № 1. Если ты не позаботился о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой». Это – философия продаж! Билл Гейтс говорит: «Ваши самые недовольные клиенты – ваш самый большой источник обучения». Ричард Бренсон предлагает такой принцип работы с клиентом: «Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти». Джефф Безос, основатель Amazon, утверждает: «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом 6 друзьям. А, если вы сделаете клиента несчастным в Интернете, то об этом узнает 6 000 человек». А помните, кто говорил, что клиент – это тот, кто платит нам зарплату? Все это – принципы философии продаж!
Идеология продаж может быть хорошо осознанной и четко сформулированной. Бывает так, что философия продаж находится у человека или у компании в полуосознанном состоянии. Могут быть и вариации. К примеру, наверху, у топ-менеджеров, философия продаж проговорена, а вот менеджеры по продажам о ней не знают. Или ее не разделяют. Как вы понимаете, вариантов бывает масса. Я лично всегда выступаю за то, что если уж ты пришел работать в компанию, то должен разделять ее принципы и нормы. По крайней мере, относиться с уважением, а не судачить в курилках и коридорах о том, какое руководство плохое. Позиция сплетен слабая, даже можно сказать, мелкотравчатая. Недостойная продавца. Вы же продавцы, вы сами себе хозяева, вы сами распоряжаетесь своей жизнью! Найдите себе тот продукт и ту компанию, в которой работать вам будет действительно по душе. Вы же денег будете больше зарабатывать! Гораздо больше!! Ну, очень много!!! Да что я объясняю. Будто вы сами не знаете.
Итак, философия продаж – это внутренние установки человека, которые им руководят. А от установки зависит очень многое!
2. Стратегии ведения переговоров
Взгляд на продажи сверху. Сколько в среднем проходит ваш разговор с клиентом? В корпоративных продажах принято, назначая встречу, отводить ей один час. Кто продает сложные продукты, сам знает, что ключевые встречи могут проходить и несколько часов. Телефонные переговоры тоже могут длиться от 2 до 30 минут. Зачем мы все это вспоминаем? Да затем, что если есть время, то его всегда можно структурировать! Что сказать в начале, что сделать потом? Что поместить в середину разговора? Подводить ли итоги и как?
Перед телефонным разговором или личной встречей мы можем уже продумать общую линию разговора: с чего начать, что потом, что вставить в середину, как подвести итоги, как завершать. Это и есть стратегии ведения переговоров. К примеру, есть стратегия крещендо, где каждый последующий аргумент сильнее предыдущего. То есть, вы продумываете 5–7 критериев в пользу вашей компании и вашего продукта и затем в процессе разговора выкладываете их один за другим. Начинаете с самого слабого, к примеру, «10 лет на рынке». Заявляете аргумент, обсуждаете его, выслушиваете мнение клиента. Затем предлагаете клиенту следующий по силе аргумент. Возьмем «обновление ассортиментного ряда на 10 % в год». Также обсуждаете свой плюс. Потом следующий аргумент, скажем, «эксклюзивные товары для данного региона». Выясняете мнение клиента по этому поводу. Причем, естественно, мы понимаем, что при обсуждении каждого аргумента у клиента может возникнуть как положительная, так и отрицательная реакция. Также мы понимаем, что клиент может увести нас в сторону от задуманной нами стратегии. Ничего страшного. Мы же контролируем разговор, мы уже управляем встречей с клиентом (или не управляем?). Мы отвечаем на все вопросы и возражения клиента и возвращаемся к следующему аргументу, к примеру, «бесплатная доставка продукта». И затем мы припечатываем согласие клиента самым убойным аргументом на данный момент. Что это может быть? Скидка? Возможно. Отсрочка платежа? И это может быть.
Но не обязательно то, что самый сильный аргумент – денежный. Ни в коем случае! Для продажи быстро-оборачиваемых продуктов финансовый аргумент может быть очень весомым. А вот для корпоративных продаж хоть цена и является значимым критерием выбора, но часто решающим может быть что-то иное. К примеру, решение, индивидуально подобранное под клиента. Да и в товарах FMCG (fast moving consumer goods, быстро оборачиваемые продукты, товары повседневного спроса) высокое качество по приоритетности для клиента может победить низкую цену.
А есть еще стратегии задавания вопросов. К примеру, моя авторская стратегия тринадцати вопросов. При необходимости ее можно свести к девяти вопросам. (При крайней нужде можно свести и к одному вопросу: «Классная штука! Брать будете?») В любом случае, умение задавать вопросы – это величайшее мастерство. Кто из великих мира сего лучше всего умел задавать вопросы? Карлсон? Нет. Конфуций? Уже ближе. Шерлок Холмс? Нет. Тот был из древней Греции. Платон? Нет, его учитель. Правильно, Сократ! Сократ умел подводить вопросами к той мысли, которую сам хотел высказать. Есть даже такое понятие – сократический диалог. Красиво, не правда ли?
Есть и другие стратегии разговора. Представляется достаточно важным перед контактом с клиентом продумать общую линию поведения. Мы прекрасно понимаем, что можем натолкнуться в разговоре на что-то такое, что помешает дальнейшему движению. Но кто же против импровизации? Кто же против реагирования живого реагирования на ситуацию? Стратегии разговора можно уподобить намеченному движению на машине по городу. Вы включаете Яндекс карты, Google maps или включаете GPS навигатор с картами другого вендора и едете в намеченную точку. Но если вы попадаете в пробку, вы меняете маршрут движения. Также и со стратегией: если она не срабатывает, вы начинаете применять другую. И никаких проблем! А стратегий существует достаточно, чтобы быть успешным продавцом.
3. Установление контакта
Не зря говорят, чтобы что-то продать, надо продать себя. Но что значит – «продать себя»? «Вот моя рука, покупайте». Так продают себя? Ерунда! Продать себя – это значит заинтересовать клиента в общении с собой. Продать себя – это значит установить контакт. От контакта очень многое зависит. Более того, установить контакт – сложнее всего. Если есть контакт, то и ориентироваться в клиенте легче, он более свободно отвечает на ваши вопросы, и предложение клиент выслушивает более благосклонно, и возражений появляется меньше, и принятие положительного решения оказывается не столь проблематичным. Как же мы вступаем в контакт?
Способ установления контакта определяется типом продаж, который вы осуществляете. Разберем все по порядку. Как завязывается контакт?
Продажи корпоративным клиентам
Чаще всего это совпадает с пониманием продаж b2b («от бизнеса к бизнесу»), но это не совсем правильно, потому что продажа в сети или в магазины – это тоже вроде как продажа «от бизнеса к бизнесу», но там другие законы. Так что мне больше нравится термин продажа корпоративным клиентам. Здесь вы можете разговаривать с множеством лиц: генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор и менеджер по рекламе и маркетингу, директор и менеджер по персоналу, главный инженер и главный врач, начальник хозяйственной части и, в том числе, менеджер по закупкам. И это не полный перечень возможных лиц, принимающих решение (ЛПР) в данном типе продаж. При работе с корпоративными клиентами мы устанавливаем контакт по телефону через холодные звонки. Но не всегда. Мы можем устанавливать контакт посредством деловой переписки по электронной почте или в мессенджерах WhatsApp, Viber, Telegram. Более того, существуют социальные сети.
Также и клиенты могут сами обращаться в нашу компанию по телефону. Они видят рекламу, читают посты в социальных сетях, слышат от других хорошие отзывы и звонят нам. Или они уже работали когда-то с нами и решили продолжить сотрудничество.
Продажа в сети
«Лента», «Магнит», «Пятерочка», «Ашан». Немало, да? Сеть «Красное и белое» сейчас очень активная! А ведь это только продуктовые сети, да и то, естественно, не все. А есть же еще «ОВI», «Максидом», «Аквалинк» – это тоже сети. А аптечные сети?! Сколько их?! Но не будем больше истязаться именами компаний, владельцами которых нам бы так хотелось быть. (И если вы скажете, что вам лично не хочется, то вы обыкновенный «вруша» и «воображала»!) Здесь нам необходимо вести переговоры исключительно с менеджером по закупкам или руководителем отдела закупок. Очень редко – с генеральным директором. При продаже в сети мы также начинаем контакт с холодного звонка или с письма. И можем, как при продажах корпоративным клиентам, использовать социальные сети и мессенджеры для выхода на ЛПР.
Продажа в магазины
В обычные, такие родные и такие любимые нами розничные магазины. Продукты питания, алкоголь, канцелярия, хозяйственные товары и т. д. Здесь контакт начинается с заведующей секцией или с директором магазина, причем контакт начинается часто сразу при личной встрече, при вашем первом посещении этого магазина. Вы по одну сторону прилавка, заведующая по другую. Или вы входите в кабинет, а вам кричат: «Вон отсюда!»
Продажи в магазинах и салонах конечным потребителям
Это розничная продажа. Вы продавец матрасов, кафельной плитки или компьютерной техники, или еще каких-нибудь не менее важных вещей. Заходит клиент в салон, и при одном вашем виде он уже шарахается к дальней стенке или обратно к выходу. Он боится с вами разговаривать, потому что не хочет быть вам обязанным. Наша задача – подойти к клиенту и установить с ним контакт.
Продажа корпоративных услуг конечным потребителям
