К примеру, продажа недвижимости, как первичной, так и вторичной. Клиенты сами звонят в строительные компании и агентства недвижимости. Задача менеджера по продажам или агента – также создать эмоционально положительный настрой у клиента, вызвать у него интерес и позвать к себе в офис. Вопрос к вам. А здесь вы можете также применять социальные сети и мессенджеры для поиска клиента и установления контакта? Мой ответ – да, уже давно применяют! А ваш?
Или другой пример, продажа курсов иностранных языков. Или продажа обучения онлайн. Это направление сейчас стремительно расцвело!
Личные, сетевые продажи продуктов
Цептер, Rainbow, Kirby. Здесь есть свои закономерности! Это особая каста продавцов. В целом одной из особенностей является более личный подход при установлении контакта.
Итак, 6 видов установления контакта. Продажи корпоративным клиентам и продажи в сети начинаются с холодных звонков и писем. Иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Почему «холодные»? Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместен такой каламбур, тут, действительно, холодок пройдет по всему телу. Как пробиваться через секретарей и преодолевать привратника, как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться? Но установление контакта не ограничивается холодным звонком.
Здесь можно и нужно говорить и о письменном коммерческом предложении. Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?
Часто цель звонков и писем достаточно прозрачна – личная встреча. Значит, перед нами стоит вопрос: «Как подготовить клиента к личной встрече?» Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата.
Если взглянуть на проблему более широко, то здесь мы говорим о поиске клиента. Многие компании постоянно и не без оснований ищут новых клиентов. И дело не ограничивается только рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для него позиционировать товар.
Поиск клиентов – это нечто большее, чем поиск в Google и хождение по сайтам компаний из разных отраслей. Поиск клиентов – это, по моему мнению, серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: «В чем секрет вашего успеха?» На что он ответил: «Знаете, мне везло, мне очень везло…» А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: «И чем больше я работал, тем больше мне везло!»
При корпоративных продажах, продажах в сети и продажах в офисе конечному потребителю после звонка должна следовать встреча. При продаже в магазины и продаже в салонах конечному потребителю контакт сразу начинается со встречи (или сразу ею заканчивается). В любом случае, мы говорим об установлении контакта при личной встрече.
И позволю себе еще один каламбур.
Личный контакт никогда не бывает лишним!
При личном контакте важно учитывать несколько составляющих:
? Первое невербальное впечатление при встрече с клиентом.
? Эффективное вербальное начало встречи.
? Обеспечение позитивного настроя клиента.
? Предварительное предложение.
Первое невербальное впечатление. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость, темп, тембр, small talk (легкая беседа, светский разговор), умелые комплименты.
Обеспечение эффективного вербального начала деловой беседы – это грамотное представление, обмен визитками, введение в процедуру разговора.
Обеспечение позитивного настроя клиента – это поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.
Предварительное предложение. Основная цель данной стадии переговоров – создать почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Мы же являемся архитекторами продаж! А архитектор, не предусмотревший возможные сейсмические колебания, обрекает себя на позор, подвергая людей опасности. Не создав должной базы для разговора, мы увеличиваем вероятность провала переговоров. Допустим, менеджер по продажам услуг таможенного оформления, встречаясь первый раз с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор мини-презентацией своей компании.
Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию «Аривист», то подчеркну основную специализацию – таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций».
Все!
Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту составить общее представление о вас, и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Предварительное предложение необходимо для того, чтобы, во-первых, по-деловому представиться, во-вторых, очень кратко заявить о своих преимуществах, в-третьих, дать какую-то важную информацию о себе, чтобы иметь полное психологическое право задавать вопросы о клиенте.
4. Ориентация в клиенте
Выявление потребностей, мотивов, желаний, установок, опасений, боли, критериев клиента. Более того, понимание того, кто принимает решение, и кто оказывает влияние. Диагностика состояния клиента, клиента как человека и клиента как компании.
Нам необходимо понять, с кем мы имеем дело, что это за человек и/или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения, полномочия и тип клиента.
Потребности, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять за счет:
? Наблюдения за невербальными проявлениями.
? Использования техник активного слушания.
? Технологий построения вопросов.
Ориентация в клиенте – это понимание того, что человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?
Тип клиента диагностируется наблюдением, контрольными вопросами продавца и показательными фразами клиента.
Итак, если говорить об ориентации в клиенте, можно сказать, что это достигается за счет следующего:
? Предварительное изучение клиента еще до встречи или звонка (интернет вам в помощь).
? Наблюдения за клиентом во время разговора.
? Использование техник активного слушания.
? Применения технологий конструирования вопросов.
? Диагностики типа клиента.
5. Эффективное предложение
Выделим три основных блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.
Позиционирование
Позиционирование – это выделение отличительных устойчивых преимуществ в глазах клиентов по отношению к конкурентам. Правильное изложение конкурентных, отличительных преимуществ – залог верной презентации.
Менеджеры по продажам строительной компании «Пионер» говорят своим клиентам: «Мы застройщики, мы сами строим и сами продаем, вы покупаете от застройщика, мы давно на рынке и доказали свою надежность». Это позиционирование. А менеджеры по продажам агентства недвижимости «Адвекс», «Петербургская Недвижимость» или «Итака», компаний, которые имеют дилерские отношения с застройщиками, продавая первичную недвижимость, говорят: «С нами выгодно работать, потому что мы предлагаем квартиры от разных застройщиков, мы не являемся заинтересованными лицами в продаже определенного дома, мы предлагаем то, что наиболее подходит вам; у нас огромный выбор». Это позиционирование.
Повторю еще раз определение. Позиционирование – это выделение отличительных устойчивых преимуществ по отношению к конкурентам в глазах клиентов. Если остановить менеджера по продажам в коридоре и попросить его перечислить преимущества компании, в которой он работает, то сцена, которая, вероятно, затем разыграется перед вашими глазами, может оказаться нелепой или достаточно печальной, если не трагичной или, дай бог, хотя бы комичной. Да, да, да! По моим экспертным оценкам около 30 % продавцов не знают всех преимуществ своей компании и товара! Еще около 25 % хоть и знают плюсы, да в них не верят! И наконец, 25 % продавцов, к счастью, знают достоинства компании и продукта, и даже верят в них, но, к несчастью своему и к еще большему несчастью руководства компании, не умеют рассказывать о своих преимуществах! Остается 20 % продавцов, которые собирают 80 % продаж! Закон Парето! А вы как продавец к какому типу относитесь?
Убеждение (аргументация), эмоциональное заражение и другие способы оказания влияния
Как мы влияем на других? Что делает нашу речь эффективной? Отчего предложение одного продавца влияет на оппонента, а слова другого утекают как вода в песок? Какие существуют технологии аргументации? Является ли убеждение основным способом оказания влияния в продажах, или мы переоцениваем возможности логики? Является ли эмоциональное воздействие действенным? Как применять эмоциональный интеллект в продажах? Какие инструменты влияния еще существуют?
Мы рассмотрим правила, применение которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж за счет приемов, доказавших свою эффективность. Не могу сказать, что их никто не знает, но также не могу сказать, что их применяют многие. Отнюдь…Аргументация и другие способы оказания влияния. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения и влияния. Часто мы можем прочитать в книгах, во всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное: правильно и вовремя используя техники убеждения, эмоционального заражения и влияния, продавец способен творить чудеса.
Презентация
Сразу подчеркну, что под презентацией в этой книге имеется в виду любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 5000 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ – это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ – это презентация. Вы пишите в социальной сети короткий пост с целью привлечь внимание клиента. Это – тоже презентация.
