Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг
Класс пользователей смартфонов не определяется демографическими показателями (возраст, раса или класс) людей, но общим поведением. Общее поведение медиа-пользователей – это в основном поведение людей, которые часто настраиваются на быстрое переключение с одного действия на другое (например, во время ожидания в очереди и когда есть скучный момент). Это стремление к мгновенному удовлетворению каких-то желаний (не только касающихся развлечения, но и выполнения практических задач, таких как получение информации о продукте) приводит к увеличению потребления контента и, следовательно, увеличению количества точек контакта с людьми для маркетологов.
Согласно исследованию comScore, Inc [3]:
«74,1% пользователей используют текстовые сообщения; 50,2% загружают приложения; 49% используют веб-браузер; 36% получают доступ к социальным сетям; 33,1% играют в игры; 25,8% слушают музыку на телефоне.
Между тем, пользователей iPad в Европе и США уже довольно много. Самая распространенная возрастная группа пользователей – 25—44 года, разделенная почти поровну между мужчинами и женщинами».
Пользователи iPad, как правило, зарабатывают больше денег, чем среднее население, и эти пользователи обычно являются обычными пассажирами, часто использующим свои iPad в авиакомпаниях, поездах и автобусах.
Пользователи смартфонов и iPad по-разному реагируют на мобильную рекламу. Для большинства пользователей мобильных устройств информативность признана самым важным качеством в объявлении, за которым следует релевантность. Напротив, пользователи планшетов iPad с большей вероятностью обращают внимание на интерактивные объявления с яркими цветами, и меньше внимания уделяют контенту.
При разработке кампанией мобильного маркетинга маркетологам следует ориентироваться на несколько каналов, обеспечивая при этом непротиворечивость своего сообщения. Самый простой канал – это служба коротких сообщений (SMS) – в основном, текстовые клиенты. Клиенты используют SMS и его дополняемый сопутствующий контент, и они пользуются службой мультимедийных сообщений (MMS) – услугой отказа от подписки, поэтому компании уже знают, что их маркетинговые сообщения просматриваются восприимчивой аудиторией.
Около 98 процентов всех SMS-сообщений читаются (95 процентов в течение 15 минут), поэтому это очень восприимчивый рынок. Но SMS-сообщения должны быть предельно целенаправленными и краткими, чтобы соответствовать ограничениям размера текста (обычно 160 символов). В сообщениях нужно доводить до сведения пользователей:
что собой представляет продукт / услуга; какая от продукта/услуги польза для потребителя; какие клиентом должны приниматься меры для приобретения продукта/услуги.
Чтобы поддерживать восприимчивость аудитории, компании обычно делают сообщение интерактивным. Например, вы можете опросить пользователей по поводу новых продуктов или предложений, узнать, что больше всего интересует клиента. Также отслеживайте отказы: отказ может быть сигналом того, что вы слишком часто обмениваетесь сообщениями (или, наоборот, отсутствие отказов – это сигнал, что вы можете увеличить частоту вашего сообщения). Начните с двух-четырех сообщений каждый месяц, а затем отрегулируйте их в соответствии с ответом клиента.
Помимо SMS-сообщений, мобильный маркетинг также начал внедрять новые технологии. QR-коды – это символы, которые могут сканироваться мобильными устройствами для передачи их в определенный контент. Такой контент может быть в первую очередь информационным (возможно, описывающим функции продукта), но может также включать убедительный призыв к действию. Помните, что если клиент сканировал QR-код, он уже заинтересован в продукте.
Компаниям следует определять возможности для мобильных сообщений, а также:
рассылать/продвигать мобильные кампании своим клиентам; инициировать и оценивать маркетинговые исследования о каналах мобильной рекламы и использовать эти данные для разработки маркетинговых стратегий; создавать и назначать команды для управления различными мобильными сообщениями, включая службы SMS, мобильные веб-страницы и целевые страницы QR-кода; координировать усилия различных групп для поддержания последовательного маркетингового сообщения.
Таким образом, для успешной реализации перфоманс-маркетинга маркетологам нужно разбираться не только в интернет-маркетинге, но и в маркетинге мобильном.
Помехи в перфоманс-маркетинге
Специалисты по перфоманс-маркетингу отмечают, что для развития продуманного перфоманс-маркетинга в некоторых странах, например, в Беларуси, существуют помехи. Какие?
Помеха первая. Она состоит в отсутствии настоящей рыночной конкуренции на рынке страны, отсутствии специалистов, способных на осуществление правильного комплексного перфоманс-маркетинга. Есть только конкуренция между теми, у кого имеется желание получить от рекламодателей деньги…
Помеха вторая. Это помеха отсутствия явного спроса на услуги по предоставлению грамотного комплексного перфоманс-маркетинга. Рекламные агентства, конечно, осознают, что делать что-то на высоком профессиональном уровне вроде как положено. Но слишком часто имеет место доведение до агентств задач чисто тактического свойства, то есть весьма несущественных, не способных обеспечить реальные долговременные улучшения.
Помеха третья. Она состоит в расставлении не правильных акцентов в коммуникациях. Имеется дефицит денег для реализации отдельного креатива для интернета и TV. Но разве это возможно осуществить, не нанося ущерб «выстраданным большим идеям»? Однако, видимо, уже пришло время признания необходимости учета особенностей использования видеороликов в интернете и оптимизации лэндингов под мобильные устройства.
Помеха четвертая. Она базируется на мифе, что перфоманс-маркетинг является актуальным лишь для тех, кто является представителем Ecommerce. Однако нет шансов адекватного слежения за воздействием онлайновых инструментов, если имеет место финиш воронки продаж в оффлайне.
1.5 Отличие профессиональных перфоманс-агентств. Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами
Отличие профессиональных перфоманс-агентств от агентств, стремящихся к освоению бюджетов
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства обеспечивают:
– проведение подробного аудита сайтов. Сотрудники агентств предупреждают об имеющихся проблемах, причем как очевидных, так и неявных. К примеру, из-за высокого показателя отказов CPA может вырасти, но показатель качества при этом опустится очень заметно, оказывая влияние на переменную ставки по «ключу» для клиента;
– обсуждение с клиентами KPI, а не стремление к получению заказов любыми средствами. Иногда агентства предлагают запуск A/B тестирования email-рассылки или определения CPA в контексте, чтобы можно было достичь высокого уровня перфоманс-маркетинга, а не соглашаться на более дешевые, но гораздо менее эффективные решения;
· регулярную оптимизацию кампаний, в том числе за счет использования креатива;
· построение логики на максимизировании для клиентов выручки/маржи. CPA – это, разумеется, круто, однако мышление профессионалов более продвинутое.
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства, конечно, не соглашаются делать работу за 2% комиссии. Ведь при такой марже невозможно достойно оплачивать работу профессионалов. Грамотный перфоманс-маркетинг тесно коррелирует с объемом бюджета. Специалисты, работающие на низких комиссиях, нередко просто занимаются сливом бюджетов по немалым ставкам.
Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства желают, чтобы у них имелась разумная свобода действий. О ней они просят клиентов. Эта свобода касается как креатива, так и планирования каналов, и иных аспектов. И они обосновывают свои рекомендации как поведением конечных потребителей, так и интернет-потреблением.
Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами
Рекламодатель должен вначале понять, с каким из перфоманс-агентств он предполагает работать – с агентством тактическим или осуществляющим полный цикл перфоманс-маркетинга. Этим определяется степень свободы действий агентства, доверия к нему клиента-рекламодателя, а также глубина вовлеченности маркетолога и величина его вознаграждения.
Агентство, нацеленное на выполнение тактических задач (на белорусском рынке такие агентства превалируют), может обеспечить оптимизацию закупок по кликам или выполнить какую-то несущественную мелкую работу без участия рекламодателя. Но много толку от такой работы не будет.
Если агентство занимается выполнением полного цикла перфоманс-маркетинга, оно направлено стратегически и стремится к взаимовыгодному сотрудничеству с рекламодателями.
От рекламодателя требуется четкая постановка целей. Для этого он должен понимать, что ему надо. Сотруднику агентства следует помочь рекламодателю эти цели сформулировать. После этого формулирования желательно не идти на изменение целей. Либо принять как неизбежное, что для внесения любых изменений нужно время.
Рекламодатель должен настраиваться на серьезную работу с агентством и не допускать, чтобы задача сотрудников агентства усложнялась из-за незнания им своих желаний.
Очень важным качеством рекламодателя является терпение. Ведь перед осуществлением мероприятий перфоманс-маркетинга требуется сбор довольно большого количества данных. Они нужны для выявления предполагаемой работы перфоманс-кампании с помощью тестирования. На это может уйти немало времени, возможно, несколько недель.
Компании-рекламодателю целесообразно быстро сообщать агентству об имеющих место изменениях типа изготовления новых партий товаров, сезонных распродаж и т. д. Это может оказать существенное влияние на структуру предстоящей кампании. Учет изменений требует времени, из-за этого сообщения должны отличаться оперативностью.
Рекламодателю рекомендуется делиться с агентством информацией, возможно даже и финансовой, чтобы агентству стало понятно, к примеру, какая стоимость заказа обеспечит рентабельность той или иной группы ключевых слов.
II Партнерский
(аффилированный, CPA) маркетинг: основные понятия
2.1 Понятие партнерского (аффилированного, CPA) маркетинга. Партнерский маркетинг и другие виды маркетинга
Понятие партнерского (аффилированного, CPA) маркетинга
Партнерским (аффилированным, CPA) маркетингом пользуются участники партнерских сетей, чтоб владельцам блогов и веб-сайтов обеспечивались доходы с помощью рекламирования предлагаемых продуктов. «CPA-маркетинг» в более узкой трактовке рассматривается как маркетинг, нацеленный на применение модели, в которой предусматривается оплата за лид.
Партнерский (аффилированный) маркетинг рассматривается в качестве работающего на результат маркетинга, для которого актуальны такие понятия как рост продаж, результат, плата за клик, все, что измеряется. С помощью этого вида маркетинга происходит осуществление рекламных кампаний, ориентированных на торговлю товарами.
Партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг может рассматриваться в качестве инструмента, предусматривающего привлечение компанией на платной основе организаций и людей, поставляющих ей новых клиентов. В этом маркетинге имеет место участие как крупных компании и партнёрских сетей, так и отдельных фрилансеров (людей занимающихся деятельностью в интернете самостоятельно, не являющихся сотрудниками компаний, и работающих как «свободные художники»). При этом оплата услуг этих организаций (людей) может производиться в виде оплаты за клик (Pay per click) или за лид (Pay per lead) или оплаты за продажу (Pay per sale). При этом под лидом (лидером) принято понимание действия посетителя сайта, касающееся передачи своих контактных данных в ответ на рекламное предложение (при регистрации, подписке на рассылку, получении доступа к закрытому контенту, получении бонуса и т.д.). Контактные данные могут быть краткими (адрес электронной почты), или более подробными в отношении информации о пользователе (к примеру, имя, фамилия, адрес и т. д.).
В рассматриваемом маркетинге находит применение (в качестве приемов распространения информации) реклама (контекстная и баннерная), поисковая оптимизация, e-mail маркетинг, и т. п. Эти приемы считаются достаточно отработанными, но если говорить об их применении к партнерским программам, их использование и сочетание требует некоторых дополнительных знаний и умений.
Доходы в аффилированном маркетинге распределяются между несколькими компаниями, а также (возможно) физическими лицами. Основным бизнесом осуществляется оплата другим организациям либо физическим лицам (аффилиатам) за передачу или поиск новых клиентов. Взаимодействовать партнеры могут и через объявления на сайте, и через ссылки, и через рекомендации, и через кросс-продажи, и через онлайн-рекламу и пр.
Использование партнерского маркетинга как одного из способов продвижения товаров и услуг возможно в целях вознаграждения партнеров за то, что с их помощью обеспечивается предоставление новых клиентов. Иногда его рассматривают в качестве электронного СП (совместного предприятия, имеющего филиалы) либо цифровой версии франчайзинга.
Продавцы занимаются поставками партнерам рекламных баннеров и онлайн-ссылок, а также выплатами вознаграждений. Выплаты обычно осуществляются согласно кликам к их веб сайтам, подпискам на услуги или приобретению товаров через ссылки. Партнеры прибегают к установлению на принадлежащих им страницах кодов слежения. Когда посетитель партнера щелкает на ссылку к веб сайту продавца, происходит онлайн-регистрация данной транзакции.
Рекламодатели часто упускают из виду аффилированный маркетинг. В то время как поисковые системы, электронная почта и синдикация веб-сайтов захватывают большую часть внимания интернет-магазинов, аффилированному маркетингу уделяется гораздо меньше внимания. Тем не менее, он продолжает играть важную роль в маркетинговых стратегиях электронных торговцев.
Рассматриваемый маркетинг рекомендуется применять компаниям, для которых актуальна проблема получения большого числа новых клиентов за короткий временной период.
Стороны, участвующие в аффилированном маркетинге
В аффилированном маркетинге участвуют от трех до четырех сторон: рекламодатель, издатель, клиент и часто партнерская сеть. Рекламодатель (продавец) предоставляет продукт или услугу. Он ищет издателей для дальнейшего распространения своего продукта. Издатель является участником, который будет рекламировать рекламодателя. Партнерская сеть является посредником между рекламодателем и издателем. Эти 3 стороны с клиентом составляют основу для аффилированного маркетинга.
Партнерский маркетинг и другие виды маркетинга
Партнерский (аффилированный) маркетинг в некоторой степени накладывается на другие методы интернет-маркетинга, потому что в нем часто используются обычные рекламные методы. Эти методы включают в себя органическую оптимизацию под поисковые системы (SEO), платный маркетинг в поисковых системах (PPC – Pay Per Click), маркетинг по электронной почте, контент-маркетинг и (в некотором смысле), рекламный маркетинг. С другой стороны, иногда имеет место использование таких методов как публикация отзывов о продуктах или услугах, предлагаемых партнером.
Партнерский маркетинг нередко отождествляют с реферальным маркетингом, так как обеими формами маркетинга используются третьи стороны для продаж в сфере розничной торговли. Однако данные две формы маркетинга различаются в том, как они управляют продажами, аффилированный маркетинг основывается исключительно на финансовых мотивах, в то время как реферальный маркетинг больше зависит от доверия и личных отношений.
Партнерский маркетинг также часто путают с сетевым маркетингом или многоуровневым маркетингом.
Разновидностью аффилированного (партнерского) маркетинга является CPA маркетинг, хотя некоторые безосновательно считают эти виды маркетинга разными.
Члены маркетинговой индустрии рекомендуют заменить «аффилированный маркетинг» альтернативным именем. Маркетинг эффективности – обычная альтернатива, но были и другие предложения.
2.2 Преимущества и недостатки партнерского маркетинга
Преимущества аффилированного маркетинга
Компания-рекламодатель производит оплату работы партнера за определенный результат. Компании предпочитают аффилированный маркетинг, потому что в большинстве случаев он использует модель «платить за производительность», а это означает, что компания не несет маркетинговые расходы, если не начисляются результаты (за исключением первоначальной стоимости установки). Аффилированный маркетинг является для компании-рекламодателя относительно недорогим, эффективным и измеримым способом целевой рекламы для нишевых сегментов.
С точки зрения рекламодателя аффилированный маркетинг является предпочтительной стратегией веб-маркетинга, так как он может оказать значительное влияние на увеличение объема трафика на его веб-сайт. Это может быть экономически выгодным, и рекламодатель может извлечь выгоду от получения ссылок от установленных веб-сайтов и онлайн-маркетологов.
Партнерская маркетинговая программа на сегодняшний день является одним из лучших доступных рекламных инструментов, поскольку она обеспечивает стимулы как для издателя, так и для рекламодателя. Аффилиаты получают свои выгоды – они могут благодаря аффелированному маркетингу предлагать посетителям их сайтов дополнительные продукты (услуги). При этом от них не требуется инвестирования в материально-техническое обеспечение, чтобы иметь заработок.
Партнерский маркетинг – это не какая-то форма пассивного дохода, которую можно настроить, а затем сидеть сложа руки, чтобы воспользоваться преимуществами. Он требует усилий и времени для того, чтобы быть полезным. Однако, когда это делается правильно, он может генерировать деньги в течение длительного времени. Для издателя, а также для рекламодателя существует несколько преимуществ использования аффилированного маркетинга в качестве маркетингового инструмента.
Для издателя фактически ничего не стоит запуск партнерского маркетинга. Ему просто нужен веб-сайт, и он может стоить совсем не дорого. Из-за этой низкой стоимости запуска скоро появляется прибыль.
Мало операционных затрат. Большинство предприятий имеют расходы на содержание, которые необходимо принимать во внимание на ежемесячной основе. Ежемесячные расходы издателя – это в основном абонентская плата за хостинг его сайта. Помимо этих затрат нет других накладных расходов. Стоимость содержания будет легко покрыта, и все остальные доходы окажутся прибылью.
Зарабатывание денег происходит по принципу «24/7». Веб-сайт издателя не является физическим магазином или бизнесом. Нет расходов на сотрудников, бизнес открыт круглосуточно и работает без выходных. Люди могут посещать веб-сайт издателя в ночное время, пока издатель спит.
Необходимо иметь в виду, однако, что сайту необходимо генерировать трафик для посетителей, чтобы они могли видеть и нажимать на объявления. Это означает необходимость в управлении и обновлении веб-сайта.
Поскольку веб-сайт издателя не является физическим магазином, издатель не зависит от времени работы. Издатель активно присутствует в интернете и видим в любое время, что увеличивает его способность продавать.
Риск малый. Ведь издателю для начала аффилированного маркетинга не требуются огромные инвестиции, потерять он много не может. Кроме того, когда издатель решает запустить программу, и доход, который он генерирует, оказывается не таким, какой он ожидал, он может легко выйти из программы.
Нет необходимости в складе. Нет никаких ограничений в отношении того, какой продукт и сколько этого продукта продает издатель, поскольку на самом деле ему не нужно создавать какие-либо запасы и хранить их. В связи с этим также не стоит беспокоиться о упаковке и доставке. Это делает издателя очень гибким и мобильным в его работе.
Партнерский маркетинг значительно вырос за последние пару лет, потому что все больше и больше веб-мастеров начинают понимать, что это самый эффективный способ обработки онлайн-рекламы. Он чрезвычайно гибкий и предоставляет множество преимуществ, которые рекламодатель не получит с какой-либо другой рекламной программой.
Рекламодатель никогда не будет платить за рекламу, не приносящую успешных продаж, потому что его издатели зарабатывают деньги только при доставке качественного трафика. Низкая цена входа. Построение партнерской программы не будет нарушать бюджет рекламодателей.
Большинство онлайн-объявлений и маркетинговых технологий имеют начальную стоимость, часто недоступную для запуска, так как надо инвестировать как можно больше денег в создание очень качественного веб-сайта и хорошего продукта. С аффилированным маркетингом все, что рекламодатель должен сделать – это создать самый простой недорогой сайт и купить партнерское решение; никакие другие расходы ему нести не надо до того времени, как его реклама начнет окупаться.
Объявления, размещаемые на сайте, могут привлечь трафик, но только часть этого трафика приведет к продажам. Таким образом, рекламодатель бесплатно получает любые дополнительные просмотры страниц.
Большинство поисковых систем высоко оценивают входящие ссылки для ранжирования страниц, поэтому разработка сети рекламодателей, ссылающихся на сайты этих рекламодателей, помогает повысить их рейтинг.
Партнерская программа полностью определяется рекламодателем, позволяя ему устанавливать комиссионные ставки, определять, что получают издатели, и, как правило, контролировать каждый элемент рекламной программы. Это важно для получения максимальной отдачи от рекламной программы.
Низкие эксплуатационные расходы. Партнерская программа имеет одно окончательное добавленное преимущество, как только оно будет настроено, вам не нужно ничего делать, кроме как одобрять новых участников (филиалов) и ждать, когда начнут поступать продажи.
Партнерская сеть предоставляет для издателей баннеры, текстовые ссылки и другие рекламные материалы, и она автоматически регистрирует успешные продажи. Вы даже можете скомпилировать комиссии в счета-фактуры. Все, что вам нужно сделать – это отправить своим филиалам их оплату, и система будет работать бесконечно.
Недостаки аффилированного маркетинга
Иной раз недобросовестные аффилиаты рассылают спам, генерируют искусственный трафик через поисковые службы («спамдексация»), генерируют искусственный трафик (через распространение ссылок и через некачественные веб-сайты). Чтобы оградить себя от таких аффилиатов рекламодателям лучше взаимодействовать с партнерскими сетями, а не с отдельными аффилиатами.
2.3 История партнерского маркетинга
Происхождение партнерского маркетинга [6]
Концепция аффилированного маркетинга в Интернете была задумана, реализована и запатентована Уильямом Дж. Тобиным, основателем PC Flowers & Gifts. Аффилированный маркетинг был запущен в сети Prodigy в 1989 году, остававшейся на службе до 1996 года. К 1993 году PC Flowers & Gifts произвела продажи на сумму более 6 миллионов долларов США в год, подписавшись на услугу Prodigy. В 1998 году компания PC Flowers & Gifts разработала бизнес-модель оплаты комиссионных по продажам сети Prodigy.
В 1994 году Тобин запустил бета-версию PC Flowers & Gifts в Интернете в сотрудничестве с IBM, которой принадлежала половина Prodigy. К 1995 году PC Flowers & Gifts запустили коммерческую версию веб-сайта и имели 2600 партнеров по партнерскому маркетингу в World Wide Web.
Тобин подал заявку на патент на отслеживание и аффилированный маркетинг 22 января 1996 года, и был опубликован патент США №6,141,666 от 31 октября 2000 года. Тобин также получил японский патент №4021941 от 5 октября 2007 года и патент США №7505,913 от 17 марта, 2009 для аффилированного маркетинга и отслеживания. В июле 1998 года PC Flowers and Gifts объединилась с Fingerhut и Federated Department Stores.