Эволюция и развитие маркетинга обусловили формирование основных видов концепций управления маркетингом, присущих историческим этапам и используемых предприятиями, определяя приоритетное значение интересов организации, клиентов и общества. По классификации, предложенной Ф. Котлером, существует пять основных подходов, на основе которых предприятия осуществляют маркетинговую деятельность, а именно:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара,
3) концепция интенсификации коммерческих усилий,
4) концепция маркетинга
5) концепция социально-этического маркетинга.
Данная классификация определяет диалектику развития и определения целей и задач маркетинга. С развитием рынка, концепция маркетинга развивается и определяет стратегическую направленность целей организаций на выявление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Расширяя данное определение, Дж. М. Эванс и Б. Берман определяют концепцию маркетинга, как ориентированную на потребителя, интегрированную целевую философию фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга является составной основой хозяйственной политики предприятия, основополагающим моментом которой является суверенитет потребителя. Предприятие, работая и удовлетворяя нужды и потребности потребителей, увеличивает их благополучие и обеспечивает себе получение прибыли.
Дальнейшее движение в сторону единичного, когда граница маркетинга лежит уже не в области социального, группового (особенного) а единичного состоит в переходе к нейромаркетингу. Он создает условия для проникновения маркетинговых способов завоевания потребителя в царство его субъективности.
Уже простой взгляд на последовательность и определенность шагов в истории становления маркетинга дает нам некоторые выводы о том, как происходило основное движение в развитии маркетинга от производства к услугам и далее к человеку. Налицо простая схема В-О-Е, когда от всеобщих положений и способов массового производства происходит все большая индивидуализация подходов к каждой конкретной потребности, пока она не достигает своей сегодняшней высоты в учете тех индивидуальных сверхперсонизированных потребностей, которые находятся глубоко в мозгу (теле) потребителя.
1.2. Предварительное понятие
§ 19-25. На этом этапе необходимо априори знать, что логика есть наука о МЫШЛЕНИИ, ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЯХ И ЗАКОНАХ. Критериями мышления являются возможности формирования взаимоотношения целей от частных к общим и видение процесса в целом. Сейчас это иногда называют «многоэкранным» мышлением.
Основным принципом рассмотрения является понимание того, что:
Частные цели могут быть достигнуты лишь в том случае, если достигается в себе и для себя сущее.
Например:
Человек имеет свою ценность в самом себе, но и служит опорой для других целей.
А фирма в своем уставе говорит, для чего она создается, и в деятельности подчиняет свои частные цели своей миссии.
ЦЕЛЬ КАК ВСЕОБЩЕЕ
Компании ставят себе цели и размышляют, какими СРЕДСТВАМИ могут их достичь. Цель здесь выступает как ВСЕОБЩЕЕ,руководящее и компания должна обладать средствами и орудиями (ОСОБЕННЫМ), деятельность которых определяется соответственно этим целям. Отдельные уровни иерархии организационных структур фирмы воплощают в себе различные уровни всеобщего, особенного и единичного.
Однако жизнь компаний значительно шире простых определений и в ней содержится большая часть элементов, как социальных, таки технических, политических, моральных и др. Гегель приводит следующие примеры нахождения и различения всеобщего, особенного и единичного:
В МОРАЛЬНЫХ ВОПРОСАХ – в каждом особенном поведении должно содержаться и распознаваться всеобщее определение, долг, право, правило.
В ЯВЛЕНИЯХ ПРИРОДЫ – внутреннее – сила, постоянное, всеобщее, то, что остается одним и тем же во всем, и во внутренних причинах, и во внешних проявлениях.
ИНДИВИДУУМЫ рождаются и погибают, РОД же есть пребывающее в них, возвращающееся снова во всех индивидуумах и познается лишь размышлением.
Лучше и не скажешь. Фирмы рождаются и погибают, рынок же – как абстрактное понятие – остается. Но самого его как такового нет в природе, он есть лишь в нашем размышлении.В тоже время рынок, полагая себя как нечто иное, чем просто набор фирм, сам превращается в самостоятельную сущность, которая является всеобщей по отношению к каждой индивидуальной фирме.
Определяя так всеобщее, мы находим, что оно образует противоположность чего-то иного, а это иное есть голое непосредственное, внешнее и единичное, в противоположность опосредствованному, внутреннему и всеобщему.
Вот и первый диалектический переход. Определяя что-то, мы сразу же выносим за скобки то, что им не является. В данном случае, определив всеобщее как противоположность чего-то иного, этой противоположностью будет нечто единичное, непосредственное, абстрактное. Тогда как всеобще как принцип останется внутри, и будет иметь основу и опосредствование в себе самом.
Это всеобщее не существует внешним образом как всеобщее; род как таковой не может быть воспринят; законы движения тел не начертаны на них, … их мы не слышим и не видим.
В простом размышлении о рынке можно получить ряд определенностей, характеризующих единичное (например, фирму), особенное (например, сегмент рынка, на котором она оперирует), и сам рынок как всеобщее единичных фирм и совокупности отдельных сегментов, которые они представляют. Таким образом, рынок можно мыслить в определенных категориях.
Чтобы мыслить, необходимо определить понятие мышления с точки зрения логического процесса:
Мышление есть:
а) Как ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ есть деятельное всеобщее, производящее себя, ПРОДУКТ мышления есть определенность, абстрактное всеобщее.
б) Поскольку мышление как деятельное берется в отношении к предметам как РАЗМЫШЛЕНИЕ о чем-либо – постольку всеобщее как продукт его деятельности обладает значением СУТИ дела, СУЩЕСТВЕННОГО, ВНУТРЕННЕГО, ИСТИННОГО.
в) Благодаря размышлению, кое-что ИЗМЕНЯЕТСЯ в первоначальном характере содержания, каким оно дано в ощущении и созерцании; ИСТИННАЯ природа ПРЕДМЕТА, следовательно, осознается лишь посредством изменения.
Другим языком, чтобы узнать, что в вещах истинно, необходима наша субъективная деятельность, преобразующая непосредственно существующее, видимое…
г) истинная природа вещей, обнаруженная в размышлении в конкретной деятельности, порождает СВОБОДУ в действиях. В мышлении содержитсяСВОБОДА, т.к. оно есть деятельность всеобщего,следовательно, некоторое абстрактное отношение к себе, лишенное определений со стороны субъективности, а со стороны СОДЕРЖАНИЯ погруженное вместе с тем лишь в ПРЕДМЕТ и его определения,… по форме не есть ОСОБЕННОЕ действие субъекта, а состоит лишь в том, что сознание ведет себя как абстрактное, ОСВОБОЖДЕННОЕ ОТ ВСЯКОЙ ПАРТИКУЛЯРНОСТИ, частных свойств, состояний и производит лишь всеобщее,в котором оно тождественно со всеми индивидуумами.
Такова взаимосвязь между понятиями. Осмысленное действие рождает свободу. Если в волюнтаристских подходах много внимания уделяется произвольному мышлению и указывается на частичные (партикулярные) результаты, то мы можем сказать, что в жизни компаний это редко является правдой. Истина заключается в движении понятий и постоянном нахождении соответствия между единичными, особенными и всеобщими постулатами, где роль всеобщего создает базу для игры единичного и особенного. Преодоление и отказ от своего ЧАСТНОГО мнения и отдача себя во власть предмета часто является основной проблемой в работе отделов и организаций.
Освобождение от партикулярности мнений и согласование с всеобщим осуществляет переход к объективности мысли.
Стоит отделить движение понятий и мыслей в вещах, относящихся к низшей стадии, например, в неживой природе и у мыслящих субъектов. В природе движение понятий осуществляется бессознательно, эволюционным путем, пока не будет достигнута имманентная сущность вещи или события. Это наиболее часто проявляется в развитии промышленных изделий, несмотря на вроде бы сознательный поиск потребностей и возможности их удовлетворения при помощи таковых изделий.
Имманентная сущность – это подлинная внутренняя природа или всеобщее его.
Фирмы, например, обладают относительной внутренней сущностью и проявляются в основном внешне. Они рождаются, проживают жизненный цикл и исчезают, будучи или поглощенными, или изменившимися до неузнаваемости. Рынок же, как их существенное, их всеобщее живет значительно дольше, пока полностью не исчезнет основная потребность, лежащая в основании рынка. Так, например, рынок в своей развитой форме уже не ищет новой определенности (например, новых покупателей), на нем не вкладываются инвестиции в новые разработки, товар остается тем же самым, пока не придет к своему логическому концу. Например, рынок плеток для лошадей существовал, пока было его «всеобщее» – потребность в управлении лошадьми. Конец пришел с заменой лошадиной тяги на автомобильную. Этим было покончено с множеством мастерских и даже фабрик по производству плеток.
В тоже время и фирма есть всеобщее, как целый мир, погруженный в самое себя. Благодаря своим бизнес-планам фирма рассматривает свою жизнь на рынке как всеобщее, наиболее значимое для себя, фиксирует единичное, выделяет его, отделяет его от другого, и далее рассматривает себя как абстрактное и всеобщее. Но:
Свобода есть лишь там, где нет ничего другого, что не было бы самим собой.
Фирма, следующая только своим влечениям, не свободна, поскольку СОДЕРЖАНИЕ этих влечений не есть ее собственное и поэтому такая свобода влечения ФОРМАЛЬНА. В тоже время все действия, вещи являются суть ОСОБЕННЫМ, которое соединяется как нечто всеобщее с единичным.
Что-либо мы называем ПРАВИЛЬНЫМ, если это согласуется с тем, что мы о нем думаем, НО в этом случае понятие определяется не в себе и для себя, согласно некоторой предпосылке, которая есть здесь некоторый критерий, масштаб правильности.
Истинный друг, например, это тот, который соответствует понятию дружбы. А истинный партнер – тот, который соответствует понятию «экономической» дружбы, при этом взятой в полноте определений этого понятия.
Но понятия правильного и истинного различаются:
Мы можем иметь в своей голове много правильного,что вместе с тем и неистинно… Но все конечные вещи имеют в себе неистинность, их существование не соответствует их понятию. Поэтому они должны пойти ко дну и эта их гибель служит проявлением несоответствия между их понятием и их существованием.
Причина разницы правильного и истинного заключается в том, что «истинное» значительно более глубинно и отражает внутреннюю сущность вещи, а «правильное» зачастую просто субъективно и правильно для чего-то отдельного, конечного.
Все конечное надломлено внутри себя, представляет собой противоречие бесконечного (родового) начала и индивидуальной единичности, что служит проявлением несоответствия между понятием и существованием.
Все противоречия в мышлении и основные заблуждения происходят от того, что мыслят и действуют согласно конечным определениям, не выясняя, что суть конечные, а что формы бесконечные. Ленин говорил, что:«не договорившись об общем, мы постоянно будем путаться в частностях» или другой его интересный афоризм гласит: «чтобы объединиться, нужно размежеваться».
КОНЕЧНОСТЬ
Любое определение создаст конечность,поскольку за конечным последуют границы определения. Таким образом, истине, как бесконечному, противостоит конечность.Конечность состоит в том, что:
Определения мышления ТОЛЬКО СУБЪЕКТИВНЫ и всегда имеют свою противоположность в объективном.
Внутренний диалектический переход понятен. Определив субъективность мышления, мы тем самым имеем внутренним, еще не высказанным определением наличие объективности. А что-то уже определенное является ограниченным по своей природе.Например, если продажи осуществляются через дилера, то Вы уже не можете продавать напрямую, если иное не оговорено контрактом, поскольку это рождает противоречия.
Определения мышления в качестве вообще ограниченных ПО СОДЕРЖАНИЮ остаются противоположными друг другу, таки в еще большей степени всеобщему.
Почему так происходит?
Абсолютное, как бы по своей доброте, отпускает от себя единичности, чтобы они наслаждались своим бытием и это наслаждение гонит их обратно в абсолютное единство.
Подводя итог сказанному, мы хотели бы предложить Вам ряд моделей, которые постоянно будут встречаться нам при анализе событий и которые можно назвать диалектическими. Они в разной степени отражают развитие изменения объектов, субъектов и, говоря, языком менеджмента, организационных единиц; демонстрируют движение от Всеобщего к особенному и единичному или наоборот; причинно-следственные связи, разделение и отделение субъектов в связи со специализацией, требованием дальнейшего развития и пр.
1.3. Диалектические модели
Многие из нас знают, что простой взгляд на диаграмму показывает суть лучше длинных рассуждений. Но этому предшествует большой путь. Как правило, он связан с описаниями, уточнениями, определениями, составлением перечней, таблиц, простых логических алгоритмических последовательностей и пр. Чтобы перейти от них к диалектическим моделям, необходимо понимать, какими они могут быть. На основе создаваемых через логические последовательности диалектических рядов, происходит становление диалектических моделей. Из диалектического движения простых категорий рождается группа, и далее из диалектического движения групп возникает ряд, а диалектическое движение рядов порождает всю систему в целом. Переход последовательностей к логическим схемам вплоть до диалектических показан ниже, рис. 1.3.
Рис. 1.3. Иерархия схем диалектических моделей
Схемы представляют описание объекта, возникающее на основе рисунков, графиков, диаграмм, контуров и т. п. Их всегда широко применяли и их значение постоянно растет, особенно с внедрением технических средств обучения. Их элементами служат рисунки, линии, геометрические фигуры. Логические схемы обычно состоят из линий и слов (рисунков) с помощью которых показывают соотнесение форм объектов или их свойств, вытекающих из логических приёмов мышления.
Особое значение имеют схемы, отображающие развитие объектов. Широко распространены «древа» развития объектов. Они обладают большой эвристической ценностью. Используют различные формы древ развития объектов – дендрограммы, филограммы, кладограммы.
В дендрограммах внизу показаны простые формы объекта (системы, организации, предприятия – далее объекта) и чем выше, тем сложнее форма объекта. В таком случае снизу – вверх отражено развитие форм объекта, но не сохраняемость исходных их форм. В филограммах снизу – вверх показывают историческую последовательность возникновения и сохранения форм объекта. В таком случае на уровне «среза» современности представлены исторически исходные формы объекта, организации. Однако в таких схемах произвольно проводится отображение форм объекта по горизонтали. Самой развитой формой данных схем можно считать такие, на которых не только по вертикали, но и по горизонтали имеет место отражение определённого порядка. Чаще всего слева – направо показывают уровень сложности форм жизни. Все это приняло форму кладизма.
Поворот древ на 90 градусов ведёт к их превращению в графики на основе системы координат. В простом случае всё развитие многих форм объектов можно показать одной линией, а в более конкретных случаях обособлять описание развития рядом тенденций, увеличивая их число для более детального описания объекта.
Поворот древа развития на 180 градусов ведёт к их превращению в схемы: структурные, структурно-логические и логико-диалектические, модели Порфирия. В настоящее время широко используют все схемы. Самыми простыми из них можно считать структурные, которые показывают соотнесения элементов (форм) объектов. В этом случае не обязательно руководствоваться логикой, и сами соотнесения не обязательно отражают логические связи. Когда же структурные схемы строят с учётом законов логики, т. е. в них проявляется членение понятий и т. п., то такие схемы являются структурно-логическими (СЛС). Когда же СЛС строят не только с учётом логики, но и диалектики, то фактически имеет место их превращение в логико-диалектические модели. По мере перехода от схем к моделям растет их информативность, и они всё более показывают «многое немногими словами». Однако они оказываются понятными только тем, кто овладел соответствующим методом моделирования объектов.
Структурно-логические схемы создавали еще в древности. В последнее время наблюдается повышенный интерес к их составлению. Различают табличные и графические СЛС. Графические СЛС строят на основе родовидовых соотнесений свойств объектов. Видовые свойства субординируют родовым, и координируют между собой. На схеме вверху ставят родовые, внизу – видовые свойства форм объектов, рис.1.4.
Рис. 1.4. Схема родовидовых соотнесений объектов
Генетические формы СЛС сложнее. Они отражают причинно-следственные связи между формами объектов.
Диалектические модели Порфирия представляют превращенные формы генетических СЛС. Их особенности состоят из свойств, возникающих у их предшественников.Во-первых, их строят на основе дихотомии, т. е. деления форм объекта каждый раз на две группы – обладающих и не обладающих свойством. Это не всегда удаётся обеспечить сразу, а поэтому приходится пользоваться и недихотомическими схемами. На основе дихотомии приведённая выше схема выглядит так, рис. 1.5.
Рис. 1.5. Дихотомические схемы
Во-вторых, они базируются на соотнесении по сложности, т. е. обязательно учитывают соотнесение по сложности форм каждого объекта. Более сложные формы объектов располагают обычно справа и указывают в их сторону стрелкой.
В-третьих, на разных иерархических уровнях диалектических моделей следует использовать одинаковые направления усложнения. В отдельных случаях это может быть иным.
В-четвертых, формы являются переходными. Их можно применять, но рациональнее использовать логико-диалектические модели.
В-пятых, возможны различные формы диалектических моделей, рис.1.6., рис. 1.7.
Рис. 1.6. Виды диалектических моделей
Рис.1.7. Базовая модель учения о понятии
Единая диалектическая модель представляет их исходную форму, соотносящую формы объекта в качестве единой модели. Это начальная форма овладения диалектическим моделированием. Обычно в начальный период известно мало форм объектов и возникает желание составить единую, хотя бы и весьма сложную модель.
Системные диалектические модели представляют более сложную форму диалектического моделирования. Они реализуются построением иерархических систем. В таком случае развитие отображают не единой моделью, а многими обособленными диалектическими моделями, в определённой мере субординированными.
Рассмотрение объекта ведётся с точки зрения простейшей формы в направлении прогресса, т. е. от простой к сложной форме. Их строить довольно просто на основе традиционных текстов. В таком случае необходимо записать последовательность форм. Их может быть много, и диалектическая модель окажется длинной. Содержание такой матрицы диалектической модели схематично представлено так:
Рис. 1.8. Содержание матрицы диалектической модели
Наверху иерархии располагается объект «вообще», все остальные элементы модели – его формы. Они могут быть "чистыми", "конкретными", "исходными" или изначальными формами объекта на соответствующих уровнях системной их трактовки. На уровне моделей выступают превращенные, основные формы объекта, потенциальные формы объекта, превращенные формы объекта и промежуточные формы объекта.
Формы взаимосвязи объектов в диалектической модели могут показывать наличие переходных форм, которые не сохранились, или «тупиковые» ветви развития. Движение от верхнего уровня иерархии к нижним формам объекта есть переход от всеобщих, фундаментальных свойств объекта к сущностным, конституирующим его свойствам. Этот переход есть конкретизация знаний об объекте. Движение от нижних уровней к верхним есть обобщение, абстрагирование. Движение как вверх, так и вниз повышает истинность мышления: растёт содержание понятия, а его объём уменьшается. Можно обозначить, что между уровнями, как конкретными формами объекта, существуют переходные несохранившиеся формы, рис.1.9.
Рис. 1.9. Переходные формы объектов
«Узкий» смысл слова показывает «чистые» формы объекта.«Широкий» смысл слова отражает все конкретные формы объекта«вообще» или объекта «как такового». Объектом в чистом виде является общее понимание его в отличие от «особых форм».
Диалектические модели служат системному представлению информации о свойствах объекта на основе принципа "многое в немногом". Для восприятия такой информации надо научиться понимать эти модели. Представленное здесь не достаточно в полной мере для этого. Необходимо продолжить исследование закономерностей графической визуализации информации об объекте.
Диалектические модели отражают особенности становления объекта. Чистые, исходные формы объекта проявляют сохраняемость исходных форм объекта при его развитии. Характерная триадность является проявлением разумного развития объекта, часто называемого действием закона отрицания отрицания. Расстояние по горизонтали между чистой и превращенной формой показывает количественные изменения форм объекта, которые ведут к качественному превращению первой во вторую. Дихотомическое деление каждой формы объекта проявляет раздвоение единого целого, т. е. проявляет переход тождества в различение, развитие противоречивости сторон объекта.
Ключевым обозначением (понятием) каждой модели может быть или исходное или основное понятие. В трактовке диалектических моделей важно не путать исходный и основной или первичный и первенствующий элемент. Исходное или первичное возникает исторически первым и представлено «чистой» формой объекта. Основное или первенствующее в системе представляет собой исторически последнее явление, когда оно становится господствующим в данной системе форм объекта. Это превращенная форма. Особенно много путаницы по этому вопросу при объяснении на этой основе соотнесения экономики и политики в общественном развитии.
При движении мысли от основного к исходному происходит её «углубление» в содержание свойств объекта: осуществляется переход от конкретного свойства к его абстрактному свойству. Происходит углубление от явления к сущности, от сущности первого порядка к сущности второго порядка и т.д. без конца. Это углубление мысли в понятие есть одновременно движение вглубь истории данного объекта – переход к более простым формам данного объекта, в которых фундаментальные свойства его проявляются в «чистой» форме, легче, доступнее.
Трактовка диалектических моделей включает и другие моменты, в частности, надо различать разные их формы. Они делят всё множество форм объекта на развитую форму и все ей предшествующие формы объекта. В таком случае объект рассматривают с точки зрения наиболее сложной формы и идут «навстречу прогрессу».Виды моделей демонстрирует рис. 1.10.
а)
б)
Рис.1.10. Типы моделей
а) однонаправленные
б) противоположнонаправленные
Усложнение описания объектов на основе диалектических моделей состоит в движении от абстрактного к конкретному, т. е. ведёт к составлению всё более истинных моделей, рис.1.11.
Рис. 1.11. Последовательность усложнения моделей
Требование определённости знания предполагает чёткое установление «наличия» или «отсутствия» у формы объекта, выделение его раздвоенности в соответствии с закономерным диалектическим развитием понятия. Это ведёт к дихотомии диалектических моделей. Свойство имеется или не имеется. И в связи с этим форма объекта относится то к одной их группе, то к другой.