Скрытые чемпионы – новые правила игры в век Китая

«Почему немецкие компании добились таких потрясающих успехов в экспорте?»

Гарвардский профессор Теодор Левитт задал мне этот вопрос на встрече в Дюссельдорфе в 1987 году. За год до этого Германия впервые стала мировым лидером по экспорту, и он никак не мог понять причины столь удивительного успеха. Особый интерес у него вызывала конкурентоспособность стран и компаний, и незадолго до этого он популяризовал термин «глобализация» в статье Harvard Business Review, получившей широкое признание[1].

Поиск ответа на его вопрос растянулся на десятилетия; я занялся исследованиями, которые привели к еще одному популярному менеджерскому термину – скрытые чемпионы. Если набрать в поисковой строке Google «скрытые чемпионы», мы получим 1,75 млн результатов[2].

Этого термина еще не существовало в 1987 году, когда Левитт спросил меня о причинах успешного экспорта Германии. В то время экспорт Германии был связан, прежде всего, с такими крупными компаниями, как Bayer, Siemens, Daimler, Volkswagen, Bosch и E. Merck. Эти гиганты были успешными экспортерами еще в XX веке. Как и многие другие крупные немецкие компании, они выстраивали каналы международного сбыта с XIX века. Компания Bayer вышла на рынок США в начале 1864 года, а Bosch более половины своих товаров продавала за границу еще до Первой мировой войны. Компания Siemens была активным игроком на китайском рынке с 1872 года. По сравнению с ними малый и средний бизнес (МСБ) стал выходить на международный уровень только в 1980-е годы.

Mittelstand

Любопытно взглянуть на то, как профессор Левитт оценивал перспективы Mittelstand (так на немецком языке называют малый и средний бизнес). На конференции в 1987 году журналист Петер Хансер из журнала Absatzwirtschaft взял интервью у нас с Левиттом и спросил: «Одна из особенностей немецкой промышленности заключается в большом количестве средних предприятий, которые активно занимаются экспортом. Можно ли утверждать, что в качестве своей стратегии они выбрали глобальный маркетинг?»

Левитт ответил: «Все компании начинали с малого. Но выжили в основном только крупные. Малый семейный бизнес, напротив, с трудом сводит концы с концами»[3]. Он скептически относился к возможности глобализации МСБ и считал крупные компании бесспорными победителями в обостряющейся международной конкуренции. Около 80 % всех немецких компаний относятся к Mittelstand, включая местные мастерские и булочные. Большинство из них не занимаются экспортом. В то время никто и не думал о феномене скрытых чемпионов.

Открытие

Обдумывая ответ Левитта, я заметил, что значительное число Mittelstand – это стремительно растущие лидеры мирового рынка, чей вклад в экспорт Германии стабильно повышается. Возможно, эти лидеры рынка и стали причиной удивительного экспортного успеха Германии? Сколько этих лидеров рынка насчитывается в Германии? Насколько значима их роль в экспортном успехе страны? И какова их стратегия?

Опираясь на эти вопросы, я предложил Даниелу Клапперу написать диссертацию по этой теме в 1989 году[4]. В то время он был студентом Билефельдского университета, а теперь является профессором Берлинского университета имени Гумбольдта. Я поручил ему найти лидеров мирового рынка среди предприятий среднего бизнеса и собрать по ним основные данные.

Клаппер нашел 39 таких лидеров мирового рынка. Результаты удивили меня и вдохновили продолжить исследования. Эти средние предприятия укрепляли свои позиции, они открывали многочисленные международные филиалы и добились успеха даже на таком непростом рынке, как Япония. Компания Trumpf, на данный момент мировой лидер по производству лазерных станков, вышла на японский рынок в 1964 году. Karl Mayer, мировой лидер по производству основовязательных машин, чья доля мирового рынка составляет 75 %, продавала больше продукции в Японии, чем в Германии. Lenze, производитель редукторов, тесно сотрудничала с крупной японской компанией в течение многих лет. Такие компании можно назвать настоящими чемпионами, но, за исключением нескольких специалистов, никто и не знал об их существовании.

Как назвать этих мировых лидеров среди предприятий среднего бизнеса? Термин «скрытые чемпионы» родился совершенно неожиданно благодаря внутреннему противоречию этих двух слов, тем не менее точно отражающему смысл явления. Как правило, о чемпионах знают все. Их никто никогда не скрывает. Этот термин вызвал любопытство и интерес, после того как я впервые использовал его в статье под названием «Скрытые чемпионы во главе немецкой экономики» (сентябрь, 1990)[5] и вскоре после этого в статье Harvard Business Review[6]. Тогда было еще неясно, какой вклад эти компании вносят в экспорт Германии и сколько скрытых чемпионов насчитывается в стране.

Прошло 30 лет. В 2021 году список скрытых чемпионов Германии насчитывает 1573 компании. Это 46,2 % всех скрытых чемпионов, найденных в мире. Поищите в Google лидеров мирового рынка по конкретным городам США, и вы наверняка получите больше результатов по немецким компаниям, чем американским. Это говорит о впечатляющем глобальном присутствии немецких скрытых чемпионов. У всех этих средних немецких предприятий есть офис, отделение или производство в американских городах.

Глобальное измерение

Концепция скрытых чемпионов переросла свои немецкие корни и превратилась в признанную на международном уровне стратегию и принцип менеджмента. Я нашел тысячи скрытых чемпионов в мире и лично встретился с сотнями предпринимателей, ответственных за их успех. Для меня самым невероятным открытием стало то, что эти скрытые чемпионы демонстрируют удивительно схожие характеристики, независимо от национальных и культурных различий. Речь идет об их амбициях, стратегиях, лидерах и корпоративной культуре.

Публикации

В 1996 году издательство Harvard Business School Press выпустило мою первую книгу по данной теме под названием «Скрытые чемпионы: уроки 500 лучших в мире неизвестных компаний»[7]. Двенадцать лет спустя вышло второе, полностью переработанное, издание под названием «Скрытые чемпионы XXI века»[8]. Третье издание 2012 года – «Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию» – было посвящено скрытым чемпионам не только Германии, но и Австрии, и Швейцарии[9]. За это время мои книги по скрытым чемпионам вышли в 26 странах. Более миллиона экземпляров было продано в одном только Китае.

Это один из многих признаков того, что мы живем в век Китая – эпоху экономического доминирования этой страны. Помимо стабильного стремительного роста компаний на протяжении не одного поколения, Китай решительно и с успехом борется со своими слабыми местами в таких сферах, как качество, брендинг, маркетинг и революционные инновации. Я приведу множество примеров того, как китайские компании целенаправленно работают над внедрением концепции скрытых чемпионов. Некоторые уже достигли впечатляющих успехов благодаря новой стратегии, органическому росту, слияниям и поглощениям.

Нелегко было ответить на вопрос Теда Левитта о причинах удивительного успеха Германии в экспорте. Одно мы знаем наверняка: Германия демонстрирует исключительные результаты по экспорту вот уже более 30 лет. Рисунок 2.1 показывает общий экспорт десяти крупнейших стран- экспортеров за 2010–2019 годы[10].

Рис. 2.1. Общий экспорт крупнейших стран-экспортеров, 2010–2019 гг.

Китай обошел Германию в качестве мирового лидера по экспорту в 2009 году и с тех пор занимает первое место. США тоже обогнали Германию по общим продажам. Однако экономика этих двух стран во много раз крупнее экономики Германии. Выдающиеся результаты по экспорту немецких компаний четко видны, если сравнивать данные на душу населения (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Экспорт на душу населения крупнейших стран-экспортеров, 2010–2019 гг.

По экспорту на душу населения Германия – бесспорный лидер среди крупных стран, особенно если сравнивать с европейскими соседями. Можно было бы ожидать, что Франция, Италия, Великобритания и Испания покажут более высокий результат по экспорту на душу населения, чем Германия, поскольку в странах с небольшим населением, как правило, этот показатель более высокий, чем в крупных странах. Однако в случае с Германией верно обратное. Экспорт на душу населения в Германии минимум в 2 раза больше, чем в крупных соседних странах Европы, хотя все они расположены примерно на одинаковом расстоянии от таких важных рынков, как США и Китай. Как объяснить столь значительные расхождения? Простого объяснения нет, но количество скрытых чемпионов в стране, безусловно, играет важную роль.

Крупные компании или МСБ?

Гарвардский профессор Марк Мелиц подчеркнул один вполне очевидный факт: национальная экспортная статистика дает искаженное представление о реальном положении дел[11]. Именно компании, а не страны – настоящие экспортеры, и, согласно Мелицу, «только лучшие из лучших могут вести бизнес за границей»[12]. Только лучшие из лучших способны производить продукцию, конкурентоспособную на международных рынках, и продавать ее по прибыльным ценам. Как сказал Левитт в интервью 1987 года, крупные, глобальные корпорации, такие как компании, входящие в список Fortune Global 500, имеют больше шансов, чем средние предприятия, поскольку обладают необходимыми ресурсами. Значит ли это, что количество крупных компаний в стране влияет на экспорт этой страны?

Рисунок 2.3 дает ответ на этот вопрос. Горизонтальная ось показывает количество компаний из списка Fortune Global 500 в каждой стране[13]. Это 500 крупнейших компаний мира. Вертикальная ось показывает экспорт соответствующих стран.

Рис. 2.3. Количество компаний из списка Fortune Global 500 и экспорт по странам

Гипотеза о том, что крупные компании определяют результаты экспорта страны, верна для большинства стран. Можно выделить практически линейное соотношение между количеством крупных корпораций и результатами экспорта в США, Японии, Франции, Корее, Великобритании, Италии и Испании. Только Китай и Германия отходят от этого правила – именно те две страны, которые занимают лидирующие позиции по общему экспорту и экспорту на душу населения соответственно. Китай и Германия отличаются как небо и земля, что же у них может быть общего? В Китае около двух третей всего экспорта приходится на средние предприятия, и в Германии примерно такая же доля экспорта МСБ[14]. Не каждое малое и среднее предприятие занимается экспортом, а значит, существует высокая вероятность того, что скрытые чемпионы – основная движущая сила впечатляющих результатов Германии. Фонд скрытых чемпионов в Сингапуре подтверждает этот вывод: «Скрытые чемпионы представляют собой стержень немецкой несокрушимой экономики, ориентированной на экспорт. Их корни следует искать в командном духе немецкого Mittelstand»[15].

Скрытые чемпионы и репутация Германии

Хотя скрытые чемпионы не пользуются широкой известностью по отдельности, все вместе они играют важную роль в репутации Германии на мировом рынке. В международных деловых и экономических рейтингах Германия, как правило, входит в лучшую десятку. В своем исследовании журнал U.S. News and World Report ставит Германию на четвертое место[16]. Уортонская школа бизнеса даже называет Германию «лучшей страной в мире». Но еще удивительнее то, что автор исследования, профессор Дэвид Рейбштейн, ставит Германию на первое место по такому критерию, как условия для бизнеса: «Лучшая страна для предпринимателей не Соединенные Штаты, а Германия»[17].

В современных книгах иностранных авторов Германия все чаще представляется в позитивном свете. Они особо подчеркивают важную роль Mittelstand, в частности скрытых чемпионов. Британский автор Джон Кампфер пишет: «Прежде всего, Германия отличается малым бизнесом. Герман Симон ввел термин "скрытые чемпионы". Это компании, добившиеся успеха в условиях глобализации и свободной торговли. Половина этих компаний – из Германии. За ними, с большим отрывом, следуют США, Япония и Китай. Другие европейские страны даже не принимаются в расчет»[18].

Однако сами немцы относятся к достижениям своей страны несколько более скептически, но даже очень придирчивые авторы подчеркивают позитивную роль малых и средних предприятий, а также скрытых чемпионов. Габор Штайнгарт, известный журналист, пишет: «С удивительной изобретательностью и упорством, отвагой и скромностью скрытые чемпионы завоевывают глобальные рынки»[19]. Скрытые чемпионы вносят значительный вклад в имидж и репутацию Германии. Именно они «тайная сила Германии».

Чтобы попасть в категорию скрытых чемпионов, компания должна отвечать трем критериям:

1. Быть в тройке лидеров мирового рынка или бесспорным лидером на своем континенте.

2. Ее доход не должен превышать €5 млрд.

3. Низкая узнаваемость бренда среди широкой общественности.

За исключением потолка по доходу я применял именно эти критерии в своих поисках с 1990-х годов.

Рыночное положение

Рыночное положение скрытых чемпионов, как правило, зависит от доли рынка, которая в большинстве случаев определяется по подсчетам самой компании. Невозможно проверить данные по рыночному положению тысяч компаний. Более того, рыночное положение и доля рынка зависят от определения рынка, всегда субъективного и спорного. На фрагментированных рынках далеко не всегда возможно рассчитать точную долю рынка. Зачастую проще рассчитать относительное рыночное положение, то есть какое место занимает компания – первое, второе или третье. Некоторые скрытые чемпионы называют себя «одним из лидеров рынка», не указывая доли рынка или рыночного положения в точных цифрах. Я лично проверил данные всех немецких скрытых чемпионов, которым посвящены мои исследования. Тем не менее некоторые субъективные оценки неизбежны.

Доход

Критерий дохода – единственный, который изменился в ходе моих исследований. В моей первой книге о скрытых чемпионах лимит дохода составлял $1 млрд (евро еще не было в 1996 году). В 2007 году я поднял верхний предел до €3 млрд и, наконец, до €5 млрд в 2012 году. Эти ограничения отражают стремительный рост скрытых чемпионов за последние несколько десятков лет. В этой книге я намеревался поднять верхний предел до €10 млрд, но не стал этого делать, поскольку лишь немногие компании из моего изначального списка превышали лимит в €5 млрд. Конечно, €5 млрд может показаться чересчур высокой границей для среднего бизнеса. Этот критерий следует рассматривать в глобальном контексте, особенно в сравнении с крупными корпорациями. В 2019 году средний доход компаний из списка Fortune Global 500 составил $66,6 млрд, и даже самая маленькая из этих компаний заработала $25,4 млрд[20]. Следовательно, максимальный доход скрытых чемпионов составляет менее одной десятой от среднего дохода компаний из списка Fortune Global 500 или одной пятой от дохода самой маленькой компании из этого списка. По международным стандартам компания с объемом продаж в €2–3 млрд считается средней, а не крупной. Средний доход немецких скрытых чемпионов составляет €467 млн. Я не ввожу нижний предел дохода, поскольку в век современных коммуникаций и логистики даже небольшие предприятия могут обслуживать клиентов по всему миру и занимать лидирующее положение на глобальном рынке. Это принципиальное отличие от тех времен, когда международный маркетинг был редким явлением, почти недосягаемым для малого бизнеса. Однако компании с продажами менее €10 млн составляют всего 2 % скрытых чемпионов Германии.

Узнаваемость

Третий критерий – низкая узнаваемость бренда среди широкой общественности. Я воздержался от точного расчета этого критерия. Я исключил некоторые компании, соответствующие первым двум критериям, но обладающие высокой узнаваемостью бренда. Например, Haribo (мармеладные мишки), Jägermeister (ликер) и Melitta (фильтры для кофеварок). Уверен, что почти все скрытые чемпионы из моего списка неизвестны широкой общественности на глобальном уровне.

Общепринятое определение

В литературе принято определение, основанное на лидирующем положении компании на мировом или континентальном рынке, верхнем пределе дохода в €5 млрд и низкой узнаваемости бренда. Анализ 94 научных статей по скрытым чемпионам (на данный момент это самый масштабный анализ по теме) показывает: «Определение Симона прочно утвердилось в научной среде. 88 из 94 публикаций используют именно его определение скрытых чемпионов»[21]. Если более 90 % специалистов в данной области соглашаются с определением, можно с полной уверенностью назвать это определение общепринятым.

В свете того факта, что мы нашли несколько тысяч скрытых чемпионов в мире, странно задаваться вопросом, почему они вообще существуют. Если вернуться на 200 лет назад, то мы не найдем ни одного среднего предприятия, ставшего лидером мирового рынка. Типичная средняя компания того времени ограничивалась рынком родной страны или, в лучшем случае, соседних небольших государств.

Редкими исключениями стали торговые компании, такие как династия Фуггеров, которая вела бизнес во всей Европе еще с XV века и была первым поставщиком меди в Европе. Фуггеров можно расценивать как скрытых чемпионов согласно нашему определению. Позже такие компании, как Estado da India (Португалия), Dutch East India Company (Голландия) и East India Company (Великобритания), вышли на азиатский рынок. На долю английской East India Company приходилась половина мировых продаж, что делало ее мировым лидером. Конечно, эти компании были не только экономическими, но и политическими авторитетами, и ни о какой «скрытости» речь не шла. В одно время East India Company держала 260 000 солдат-контрактников, а это в 2 раза больше, чем в британской армии.

Почему сегодня все так сильно изменилось? Что послужило причиной для появления большого количества средних малоизвестных лидеров мирового рынка? Как вы понимаете, у такого явления не одна причина, а сразу несколько.

Разделение труда

Адам Смит впервые отметил и популяризовал преимущества разделения труда в своем знаменитом трактате «Исследование о природе и причинах богатства народов», изданном в 1776 году[22]. Повсеместное разделение труда привело к тому, что производители широкого профиля, предлагающие товар в готовом виде, уступили место специалистам, производившим только отдельные компоненты товара, которые затем собирались конечным производителем. Это так называемые производители первичного оборудования (ППО, или, как их еще называют, производители оригинального оборудования). Специализация на производстве отдельных компонентов приносит колоссальный рост продуктивности. Однако разделение труда и узкая специализация эффективны, только если рынок достаточно велик. Согласно Адаму Смиту, «разделение труда ограничено размерами рынка»[23]. Это объясняет, почему в небольших городках можно найти только продуктовые лавки общего профиля с ограниченным ассортиментом, а в крупных городах всегда представлены специализированные магазины.

Рост рынка

Чтобы использовать возможности, которые предлагает разделение труда, нужно расширить области рынка, обслуживаемые специализированными компаниями. Это расширение происходит разными способами. Например, отдельные рынки могут объединиться и снять ограничения по продажам. Среди примеров можно привести создание Немецкой империи из множества разрозненных земель в XIX веке, создание Европейского союза, отмену пошлин и договоренность о свободной торговле. Расширение рынка наблюдается также после заключения перемирия: например, когда «потомственная вражда» между Францией и Германией сменилась дружескими отношениями, или когда пал Железный занавес, освободив Австрийскую экономику от ее невыгодного положения. На крупных рынках специализированная компания, обслуживающая только небольшую нишу, может вырасти до значительных размеров. Именно эту стратегию используют скрытые чемпионы, когда расширяют ограниченный рыночный потенциал местной или национальной ниши через интернационализацию, ведущую к глобализации.

Стандартизация рынков

Стандартизация и гомогенизация рынков отличаются от их расширения. Разница между США и Евросоюзом демонстрирует это. Оба рынка похожи по размеру, но США представляют собой единый, по большей части однородный рынок, а Евросоюз состоит из 27 отдельных рынков. Несоответствие между странами Евросоюза вызвано различными факторами, такими как язык, валюта (только в 15 странах действует евро), стандарты, торговая модель и привычки потребителей. Это заметно усложняет расширение рынков.

Несколько лет компания Uber тестировала свою модель в Сан-Франциско, затем сумела реализовать ее в Нью-Йорке и других крупных городах Америки практически без изменений. В Европе подобное расширение требует преодоления языкового, культурного и бюрократического барьеров. Это повышает расходы и увеличивает время. Современные, так называемые «рожденные глобальными» рынки, такие как рынок смартфонов, софтвера и Интернета, изначально стандартизированы, поэтому интернационализация обходится дешевле, проходит быстрее и, таким образом, способствует появлению скрытых чемпионов. Один из важнейших факторов – стандартизация языка. Английский язык позволяет теперь вести бизнес буквально в любой точке мира, хотя владение английским языком значительно варьируется в зависимости от региона. На многих рынках все равно необходимо подстраиваться под привычки потребителей.

Углубление цепочки создания стоимости

Современные цепочки создания стоимости отличаются удивительной глубиной, что тесно связанно с узкой специализацией и разделением труда. Многочисленные поставщики участвуют в создании такого простого товара, как, например, футболка: швейный цех в Бангладеше, производители химикатов, производители хлопка, разработчики оборудования, логистические компании, розничные торговцы и провайдеры других услуг. Для производителей автомобилей цепочка поставок выглядит намного сложнее, поскольку они напрямую или опосредованно пользуются компонентами и услугами нескольких тысяч поставщиков, которые, в свою очередь, закупают компоненты у субподрядчиков. В электронной отрасли цепочка поставок тоже непростая.

Компания Apple пользуется услугами 767 поставщиков в одной только Германии[24]. Отдельные части автомобилей, компьютеров и смартфонов поставляются из многих стран. Глобальные цепочки создания стоимости, как правило, состоят из множества звеньев. Сомневаюсь, что так называемый Закон о поставщиках, призванный штрафовать поставщиков за противоправные действия, учитывает всю масштабность и сложность этого явления. Михаэль Штейц, руководитель отдела закупок Körber Group, куда входят несколько скрытых чемпионов, говорит: «Если нас обяжут нести ответственность за всю цепочку поставок, включая поставщиков наших поставщиков, то мы получим шестизначное число, то есть более 100 000 различных компаний, разбросанных по всему миру, по которым нам придется собирать и оценивать данные»[25]. Как вы понимаете, задача невыполнимая, особенно для средних компаний, ведущих активную торговлю на глобальном уровне.

Диверсификация продукции

Если спросить людей на улице, что такое «экономика», они, скорее всего, назовут крупные отрасли и компании, чьей продукцией и услугами они пользуются, такие как автомобильная отрасль, телекоммуникации, ритейлеры, банки и Интернет-компании (Google и Facebook). Эти известные отрасли и компании у всех на виду, но они лишь часть экономики. Никто не знает точное число отдельных рынков в мире, но наверняка их очень много. На одном только Amazon представлено 229 млн товаров[26]. Можно предположить, что всего 2 % всех рынков – крупные рынки, а оставшиеся 98 % – средние, малые и нишевые. Многие из этих рынков всегда были местными, и многие таковыми останутся, но число глобализованных рынков постоянно растет. Такие отрасли, как фастфуд, кафе, аптеки, кейтеринг, уже достигли значительных успехов в этом направлении. Отрасли, которые до сих пор строго регулируются государством (например, транспорт и фармацевтика), скорее всего, пойдут тем же путем в будущем.