Всеобщая история рекламы
5. Алфавитное письмо – совокупность символов, букв (или других графем), расположенных в жестком порядке и предназначенных для воспроизведения определенных звуков (рис. 2.3). Современные европейские алфавиты развились из греческого алфавита (латиницы). Изобретение славянской азбуки и алфавита (кириллицы) связано с именами просветителей Кирилла и Мефодия.
Рис. 2.3. Финикийский алфавит в сопоставлении с современной латиницей
На протяжении истории развития коммуникаций информация передавалась на различныx носителяx: глиняных и восковых табличках, папирусе, пергаменте, бересте и наконец бумаге. Бумага (от итал. bambagia) предположительно была изобретена в Китае во II в. н. э. Первоначально она изготавливалась из шелковой ваты, замоченной древесной коры, конопли, шелковицы и волокон бамбука. Сегодня бумага производится из целлюлозы.
Итак, история человеческой цивилизации (от лат. civilis – государственный, гражданский) насчитывает не более 6 тыс. лет. Напомним, что человеческая культура как надбиологическая форма передачи и хранения информации, как система социального, а не генетического наследования опыта жизнедеятельности человека, сформировалась десятки тысяч лет назад. Цивилизация же существенно моложе.
Цивилизация – многозначное слово, но чаще всего под ней понимают ту стадию развития человеческого общества, которая противостоит дикости и варварству. Для цивилизованного общества характерны:
• система экономических отношений, основанная на разделении труда;
• социальная дифференциация (выделение классов и социальных слоев);
• имущественное неравенство и формирование института собственности;
• централизация части прибавочного продукта правящим классом через налоги, оброк, общественные работы;
• контроль правящего класса за производством и распределением;
• вытеснение прямого обмена продуктами рынком, контролируемым профессионалами (купечеством или представителями государства);
• замена первобытной магии религией, возникновение религиозных институтов;
• возникновение науки, институционализация образования;
• политическая структура, в которой власть, основанная на родстве, замещается властью правящего класса, основанной на принуждении (т. е. государством).
Именно государство, обеспечивающее воспроизводство культуры, социальных отношений, единство и защиту территории, составляет основу цивилизационной системы.
Государства Древнего мира возникли на социально-экономической основе земледельческих поселений. Как правило, поселение, в котором жили земледельцы, преобразовывалось из родовой семейной в соседскую общину. В благоприятных условиях оно перерастало в город – административно-xозяйственный и религиозный центр, подчиняющий своему влиянию окружающие территории. Постоянными жителями этого города становились вожди и жрецы, в нем проводились советы старейшин и собрания общины. Город способствовал социальной дифференциации граждан, стимулировал имущественное расслоение, разделение труда. В городе-государстве выделялась знать, формировался аппарат управления, который организовывал и контролировал производства, занимался организацией общественныx работ, распределением ресурсов. Социальное разделение было наглядным: появлялись административно-деловой квартал, места расселения аристократии, кварталы горшечников, медников, ткачей и другиx ремесленников. Храм, дворец, торговая площадь – вот основные «центры силы» города-государства. Существование такого города было невозможно без систем сбора и хранения информации, без использования различныx форм коммуникации. На папирусах, глиняных табличках хранились хозяйственные документы, переписка с другими правителями, личные данные граждан, суммы уплаченных налогов, результаты переписей населения и т. д., вплоть до учета выxодов или невыxодов на работу (у египтян)[17]. На особо прочном материале записывались законы – важнейшее основание существования государства. Так, знаменитые законы вавилонского царя Хаммурапи (1750 г. до н. э.) выбиты клинописью на прочной диоритовой стеле. Ее нашли французские археологи в начале 1902 г. в ходе раскопок древнего города Сузы (Персия) (рис. 2.4).
Основными «информационными работниками» были жрецы, писцы и глашатаи. Жрецы монополизировали производство и хранение знаний, писцы – фиксацию информации, глашатаи – передачу той или иной информации различным аудиториям (рис. 2.5, 2.6). В некоторых случаях «информационные» профессии институционализировались, открывались специальные организации по созданию, сохранению, передаче информации. Таковыми, например, были древнеегипетские Дома жизни, существовавшие при самых крупных храмах. В них хранили и создавали теологические тексты, вели исследования, записывали открытия и изобретения, организовывали то, что сегодня назвали бы «образовательными программами» и «трансфером знаний».
Рис. 2.4. Стела с высеченными клинописью законами Хаммурапи. Клинописный текст занимает обе стороны монумента. На барельефе изображен царь Хаммурапи, стоящий перед богом Шамашем. Бог передает ему свиток с законами. Париж. Лувр
Развитие экономики в этот период шло в направлении роста так называемой товарности хозяйства. Рассмотрим этот процесс на примере Древней Греции. Хозяйство гомеровского периода (XI–IX вв. до н. э.) основывалось на семейном натуральном хозяйстве. Мерилом богатства был скот. Почти все произведенное потреблялось на месте самими производителями, членами их семей или использовалось для натурального обмена, в основном с соседями. Причина натуральности хозяйства – низкая производительность труда из-за несовершенных технологий, слабой специализации труда (одно семейное хозяйство занималось и земледелием, и скотоводством, и ремеслом). Прибавочный продукт был невелик, обмен излишков носил эпизодический характер, поэтому налаживать связи с дальними контрагентами не было смысла. В укрепленных поселениях – полисах – жили в основном земледельцы и скотоводы, торговцев и ремесленников почти не было.
Рис. 2.5. Статуя царского писца Каи из Саккары. Раскрашенный известняк. Середина третьего тыс. до н. э. Париж. Лувр
Рис. 2.6. Бог Гермес – глашатай олимпийских богов. Рисунок на вазе. Древняя Греция
Но к концу этого периода произошла технологическая революция – греки освоили выплавку железа (на 400 лет позже, чем египтяне). Этот твердый металл, ранее использовавшийся только для украшений, вошел в жизнь людей сначала в виде оружия, затем – как прочные сельскохозяйственные (плуг, серп) и ремесленные орудия (молоток, сверло, долото и т. д.). Новые приемы обработки земли позволили распахать новые площади, резко повысили сбор урожая; стало возможным внедрить новые культуры (например, оливки). Ускоренными темпами развивалось ремесло (металлургия, кузнечное дело, производство керамики, строительство и др.), оно стало выделяться в особые отрасли. Семейные хозяйства предпочитали ориентироваться не на производство всех нужных для собственного потребления продуктов, а на максимальное производство продуктов, изначально предназначенных для обмена. Появился слой людей (торговцев), которые сами не производили продукцию, однако профессионально организовывали ее обмен сначала на другие продукты, затем – на деньги (продажа). Так сформировался рынок (в экономическом смысле слова): пространство социальных взаимодействий, в рамках которого происходит обмен продуктами, произведенными для продажи (товарами). По мере развития рынка возникла необходимость в рыночной инфраструктуре (видах деятельности) и в организациях, которые способствуют товарному обмену.
Купля-продажа стала столь значимой отраслью для существования греческих полисов, что у торговцев появился свой персональный бог – Гермес, – бывший также глашатаем воли других олимпийских богов, богом красноречия, ловкости, послов и путешественников. Его почитали и как бога атлетов, покровителя магии, астрологии и астрономии. В римском пантеоне Гермес получил имя Меркурий, и до сих пор его статуями украшают торговые палаты, деловые центры, крупные магазины и т. п. Гермес-Меркурий считается и покровителем обманщиков. Так что этого бога вполне можно считать и патроном рекламы как одной из отраслей рыночной инфраструктуры. Ведь задача рекламы – оказать нужное заказчику воздействие на выбор потребителем товара на рынке.
2.2. Новые технологии рекламирования
В античный период получили свое продолжение и развитие многие приемы и направления проторекламы. Но развивались они уже на основе социальных и технических нововведений рассматриваемого периода. Важнейшей инновацией, как уже подчеркивалось, было изобретение письменности. Она позволила фиксировать события, персоны не только в памяти небольшой группы людей, но и в памяти всего человечества. А раз так, то письменность стала использоваться в первую очередь для сохранения в памяти современников и потомков свидетельств силы и власти, аналогично тому, как в дописьменный период для такой имиджевой проторекламы использовались другие знаковые системы. Письменные тексты-самопрославления правителей, зафиксированные на стелах, монументах, скалах, на стенах храмов (своего рода личностная реклама), находят в разных частях Древнего мира.
Надписи на монументах
Первыми в истории рекламными текстами можно считать публичное самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных обелисках и скалах. Самым древним монументом сегодня считается «Стела коршунов», названная так по имеющимся на ней изображениям этих птиц, вьющихся над поверженными врагами, относящаяся к ХХIV в. до н. э. Она возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша.
В 1837 г. майор английской армии Генри Роулинсон, служивший у персидского шаха, спустился вниз по отвесной скале близ Бехистуна (современная Персия) и скопировал клинописную надпись, высеченную 2500 лет назад по повелению царя Дария I. Вот как описывается этот архитектурный памятник в книге историка К. В. Керама: «На каменном парапете стоят фигуры, они не прикасаются к скале. В знойном мареве над дорогой возвышается недостижимая ни для чьей дерзновенной руки фигура великого правителя. Он опирается на свой лук, его правая нога покоится на поверженном Гаумате, волшебнике и маге, восставшем против Дария и оспаривавшем у него царство. Позади царя – два знатных вооруженных перса. Перед ним со связанными руками и веревкой вокруг шеи стоят девять покоренных и наказанных царей. По сторонам памятника – четырнадцать колонок текста-сообщения о царе и его деяниях на трех языках»[18](рис. 2.7). Обратите внимание, что царь-победитель – самая крупная фигура в этой композиции. Побежденные враги достают ему лишь до пояса. Сравнивая надписи, Генри Роулинсон расшифровал клинописный текст. Надпись была расположена на высоте 105 м над землей, высечена на трех языках (древнеперсидском, эламском и аккадском); в тексте рассказывалось о событиях, относящихся к концу правления персидского царя Камбиса II (ум. в 522 г. до н. э.) и первым годам царствования царя Персии Дария I (522–486 гг. до н. э.).
Обратим внимание на размещение такой «наружной рекламы»: на горе, у пересечения дорог, т. е. там, где эту скульптурную группу могло увидеть как можно больше людей. Данный принцип размещения рекламных сообщений, являясь универсальным, применяется и сегодня.
Рис. 2.7. Бехистунская надпись, расшифрованная Г. Роулинсоном в 1840-х гг. Над текстами высечен рельеф: бог Ахура-Мазда вручает Дарию царскую власть
В многочисленных надписях, прославляющих царей, видны характерные черты «восхвалительных» рекламных текстов:
1) в них использовалась гипербола – преувеличение достоинств объекта презентации. Приведем текст похвалы фараону Тутмосу III (ХV в. до н. э.), идущей как бы от лица верховного бога Амона-Ра: «Возглашает Амон-Ра, владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои, и попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек. Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны, и радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я – твой вожатый, и настигаешь ты всякого. Тутмос – да живешь ты вечно – исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон-Ра. Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь вечно править живыми»[19];
2) важной чертой «восхвалительных» текстов была их суггестивность, т. е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частности, использовались определенные суггестивные приемы, например так называемое нагнетание характеристик, многократное повторение одних и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному тексту. Не менее интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя), т. е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В данном случае это бог;
3) в указанных текстах можно заметить обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так, очевидна апелляция к религиозным чувствам людей;
4) «восхвалительные» рекламные тексты эмоциональны, они практически никогда не являются сухим перечислением фактов.
Позже надписи стали более лапидарны и информативны. Как пример – надпись на колонне Траяна в Риме.
Позже более популярным средством прославления деяний правителя стали памятные колонны и городские скульптуры. Так, например, в 113 г. в Риме была установлена колонна высотой 38 м в честь победы императора Траяна над даками. Она представляет собой 190-метровую ленту из барельефов (первоначально раскрашенных), последовательно повествующую о ходе этой войны. На пьедестале колонны – надпись, прославляющая Траяна: «Сенат и народ римский [воздвигли эту колонну] Императору Цезарю Нерве Траяну Августу, сыну Божественного Нервы, Германскому, Дакийскому, Великому Понтифику, наделенному властью народного трибуна в 17-й раз, Императору в 6-й раз, Консулу в 6-й раз, Отцу Отечества, для того, чтобы было видно, какой высоты холм был срыт, чтобы освободить место для возведения этих столь значительных сооружений» (рис. 2.8).
Скульптуры, популярные как в Греции, так и в Риме, как правило, отражали облагороженный облик прославляемого лица и сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский в частности сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317–307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй. В период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением возводить статуи самим себе. Читаем запись современника об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената – статую с натянутым луком; он хотел, чтобы и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение Свободы». «Статуи себе» ставили и тщеславные богатые горожане. К предметно-изобразительным средствам, использовавшимся в политической рекламе, можно отнести древнеримские каменные столбы – милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги и воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.
Рис. 2.8. Раскрашенные мраморные барельефы на колонне Траяна (реконструкция). Рим. 113 г. н. э.
Традиция создания «восхвалительных» монументов, скульптур сохранилась до нашего времени, достаточно посмотреть на улицы современных городов и даже сел[20].
С развитием денежного обращения появилась еще одна технология личностной рекламы правителей – изображение царя, императора на монетах. Помимо профиля властителя, на монетах писалось его имя, иногда – титул, «восхвалительная» надпись, дополнительные символические изображения (бог войны Марс, римский орел, значок легиона и т. п.). Традиция размещения на деньгах портретов великих государственных деятелей, писателей, ученых и т. д. сохранилась и по сей день.
Целям личностной презентации лидера по-прежнему служили различные обряды, торжественные процессии, известные еще с доисторических времен. Но эти ритуальные мероприятия стали пышнее, ориентировались на большое количество участников и зрителей, их знакосимволическое наполнение стало более кодифицированным. Вошли в историю римские триумфы – торжественная церемония вступления в столицу победоносного полководца и его легионов.
Во времена древних царств сформировалась еще одна рекламная технология. Как уже было сказано, характерной чертой античности являлась урбанизация. Город требовал развития особых, безличностных форм коммуникации власти и горожан, горожан между собой. Возник институт профессиональных информаторов – глашатаев. Существование этой профессиональной группы зафиксировано уже в документах Крито-Микенской цивилизации (XIV в. до н. э.). Глашатаи ходили по городским улицам и «выкрикивали» различные сообщения: распоряжения властей, объявления о гладиаторских боях и других зрелищах, коммерческую рекламу. Эта профессия характеризовалась разными уровнями карьеры, разными сферами деятельности.
Глашатаи
Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:
• дипломатический глашатай сообщал о работе посольств в полисах, о международных событиях. Эта должность наследовалась, но иногда была выборной;
• глашатай городской администрации владел жезлом Меркурия – вестника богов, – сообщал о местных событиях: выборах, судебных процессах, казнях и т. д.;
• рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей, рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров.
Самые привилегированные – дипломатические глашатаи – исполняли дипломатические поручения, принимали обязательное участие в посольстваx. Выполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность передавалась от отца к сыну. В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Менее аристократичные – глашатаи городской администрации – были в распоряжении городскиx властей и сообщали населению важнейшую оперативную информацию (деловую, коммерческую, политическую). Рыночные глашатаи обслуживали рыночные распродажи, служили при артистических труппах, их клиентами часто становились частные лица.
Ранг глашатая демонстрировали его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Обычные городские глашатаи имели какой-либо звуковой инструмент, например рог или колокольчик, с помощью которыx оперативно созывали народ. Должность глашатая предполагала быстрое оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских бояx.
Итак, в Древней Греции и Риме глашатаем называли того, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом же могли выступать как государственные структуры, местные органы власти, так и театральные (цирковые) труппы, торговые люди, ремесленники, все те, кто производил продукцию для продажи или оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь покупателя.
Работу глашатаев ярко описывали историки Геродот, Тацит, Плутарх, отец античной комедии Аристофан, автор «Золотого осла» Апулей. Но «выкрикиванием» своих коммерческих предложений занимались и сами торговцы. Из письма древнеримского философа Луция Аннея Сенеки из Помпей: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар»[21]. А вот что выкликали на улицах Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Собственно, само слово «реклама» произошло от лат. reclamare – утверждать, выкрикивать. Но на торговом пространстве древних городов не только выкликали товар, но и показывали его лицом, торговались, уговаривали покупателя, обещая ему всевозможные бонусы.
По мере распространения грамотности стали появляться и письменные рекламные тексты коммерческой направленности. Первопроходцами здесь были, видимо, финикийские купцы-мореходы, которые на прибрежных скалах оставляли надписи о том, какой товар и когда они привезут. Древнейшим сохранившимся рекламным объявлением является надпись на камне высотой 35 см, найденная в египетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Есть и другие переводы этой надписи: «Я даю толкование снов от имени божества. Человек с Крита толкует здесь сны». Эта первая вывеска относится к III в. до н. э. и хранится в одном из музеев Каира (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис. III в. до н. э.
Существовали рекламные объявления и на бумаге (точнее – папирусе). Первое из известных – египетское объявление о продаже «честного и покорного раба, соблюдающего умеренность в пище», хранящееся ныне в Британском музее. Настоящий рекламный текст написали на папирусе египетские торговцы слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите!». Этот текст построен, фактически по формуле эффективной рекламы AIDA (внимание – интерес – желание – действие), предложенной рекламистами в конце XIX в. Особенно выразительна последняя фраза, призывающая к прямому действию.
Еще один вид рекламы, появившийся в античности – настенное рекламное объявление (прадедушка уличной афиши, рекламного плаката, городских рекламных щитов). Большинство таких рекламных объявлений просто процарапывалось на стенах зданий или писалось на них краской. Эти надписи археологи называют «граффити»[22]. Более полутора тысяч таких реклам донес до нас древнеримский город Помпеи, законсервированный на сотни лет под слоем пепла и лавы. «Реклама заполняет наружные стены домов указателями и картинами, чтобы привлечь внимание прохожих», – писал руководитель раскопок Амедео Марджори. На городском форуме даже специально выделялись участки для обмена информацией – альбумы – белые стены, на которых можно было писать объявления. К ним «прилагались» специальные служащие – dealbatores, «выбеливатели», – которые время от времени покрывали стену белой краской, чтобы освободить место для новых объявлений. От слова alba (белый) произошло слово «альбом» – несколько чистых листов для рисунков и надписей. В рекламном процессе участвовали также scriptores – мастера по надписям. Они писали объявления красной или черной краской, исправляли и подновляли их.
Настенная реклама в Помпеях
На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих заведениях в разных местах располагались надписи-указатели: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Рекламировались и термы – античные бани, любимое место отдыха римских граждан, – например: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее – рисунок рекламируемого жилья. Вот еще один образец рекламного античного текста: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках и тавернах рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь изрисованы фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога плодородия), там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для свиданий, проститутки.