О’кей, Игрек!
Маленькие Игреки бежали к телевизору, как только начиналась рекламная заставка: короткие, не без таланта и юмора сделанные сюжеты, броский видеоряд и запоминающаяся музыка манили и очаровывали не только юных зрителей. Да и кто же после этого не купит соус Uncle Ben`s, маргарин Rama и тем более печенье Wagon Wheels!
США всегда были (и есть) мировыми лидерами во всем, что связано с ТВ, и опережали СССР в этом на десятилетия. Их рекламные ролики в 90-е воспринимались как что-то невероятное. Это как человеку 70-х, который ездит на крутых тогда Жигулях-2101, дать порулить Volkswagen Touareg. И то, и то – машина, но есть нюансы.
Помню рекламу с этой «Рамой». Душистый горячий каравай разрезали на ломти и… маргарин сверху. Блииин, как было вкусно на это смотреть…
«Дядюшку Бенса» я так и не поел, родители не покупали – дорого. Но как же аппетитно в рекламе выглядело… А тетя сказала, что свои лечо и аджика лучше и вкуснее.
Знания, полученные в результате недельных зубрежек, исчезают сразу после сдачи экзамена, а многие рекламные кричалки, услышанные единожды в детстве, остаются с нами на всю жизнь. И это лишь верхушка того айсберга манипуляций, жертвами которых мы становимся каждый день.
В основном это была химическая еда в броской упаковке. Тогда любой субпродукт, эрзац, дешевка в ярком фантике шли на ура. Но в нашей провинции в те времена даже покупка «Баунти» была финансово затратным мероприятием.
Мы с сестренкой иногда вспоминаем, как впервые купили Mars. И да, мы его поделили на всех членов семьи. Смешно, а тогда прям событие было!
Реклама прибегает к различным хитростям, например, в большинстве роликов обещается не просто товар, который чем-то лучше других, но что-то большее: успех, красота, хорошее пищеварение, наконец.
Но получить кариес после расхваленной шоколадки – это ерунда. Самая опасная реклама, бьющая не в бровь, а в глаз – это реклама всевозможных финансовых организаций. В офисы «МММ», которые «из тени в свет перелетали», выстраивались огромные очереди преимущественно из поколений Молчаливых и Беби-бумеров (у Иксов лишних денег тогда еще практически не было). А вот реклама кредитов и микрозаймов, заполонившая эфир в 2000-х, в первую очередь была нацелена на форматирование неокрепшей и пластичной молодой психики: «Деньги прямо сегодня без поручителя», «Бери все сейчас – расплатишься потом», «Мы даем 20-40-120 дней беспроцентного погашения кредита».
Страшна не реклама кредитов, страшен запрос и настроение общества. Маркетинг не создает спрос – он его находит и раздувает. Позднесоветское «есть деньги, нет товара» превратилось в «нет денег, есть товар», и люди, совершенно не знающие основ финансовой грамотности, ринулись за деньгами.
Реклама активно воспитывает детей-потребителей, показывая все прелести покупок, услуг, комфорта. Детям не объясняют, что для того, чтобы стать успешным, нужно учиться и прикладывать усилия, стремиться к поставленной цели. Главным для подростков становится не познание чего-то нового, а вещи и стиль, ставшие мерой успеха.
Если разобрать рекламу кредитов с точки зрения психологии, то мы увидим, что эти ролики совсем не о деньгах: они о чувствах, желаниях, ощущениях и впечатлениях, которые можно купить за деньги. Взял телефон в кредит – твой рейтинг вырос. Купил машину – поднялся в глазах окружающих. Отпуск в кредит – получил крутые впечатления прямо здесь. Одолжил на свадьбу – ощущение сказочной принцессы и вау-фотографии. Такие кредиты молодежь берет достаточно легко, считая рядовыми и несерьезными: это же не ипотека на 20 лет! В итоге Y стали первым основательно «закредитованным» российским поколением.
Не забываем и социальное давление: нет машины и не десятый (или какой там сейчас?) айфон, значит, опускаешься в своем социуме. Реклама кредитных организаций как раз и демонстрирует тот уровень жизни (с учетом регионального и социального аспектов), к которому надо стремиться. Если утрированно, то у нас это машина и путевка в Турцию, в странах побогаче – недвижимость в курортной стране, спорткар и элитное образование для детей, ну, и в каком-нибудь условном селе Бояны – кованые ворота, мебель-ампир для касамары и рабочая виза в Италию.
Главное достижение рекламы – она поменяла наше сознание и научила испытывать счастье от траты денег.
А почему же никто не рекламирует обычный хлеб, проезд на автобусе, 92-й бензин или обычный ремонт обуви? Потому что все это действительно необходимо и не нуждается в рекламе.
Еще одна незаметная особенность рекламы, повлиявшая на психологию Игреков, – это трансляция женского образа. В рекламе 1990-2000-х годов женщины в основном делятся на две категории. Первая – это рекламная супер-мама, которая априори умнее, хозяйственнее, организованнее и приспособленнее к жизни, чем рекламный папа. Она всегда все знает, без слов понимает и угадывает желания всех членов семьи и даже с маргарином разговаривает! Вторая – яркая дама-вамп без комплексов и семьи, демонстративно-агрессивно сексуальная, силой берущая мужчин и карьерные высоты. И если первый тип для молодежи скучноват, то второй, похоже, стал ориентиром: и нечего старшим поколениям жаловаться, что зачастую барышни-Y не очень-то похожи на тургеневских.
Реклама и ее методы совершенствуются с каждым днем. Она превращается из того, что когда-то раздражало, в нечто, что хочется смотреть и даже пересматривать. Некоторые экземпляры и вовсе можно назвать шедеврами.
Но, как известно, каждое действие вызывает противодействие, и поколение Y уже научилось не замечать навязчивую рекламу. Чтобы миллениалы отреагировали, либо подача должна быть необычной, либо товар экстра-эксклюзивный. Кстати, а еще Игреки достаточно спокойно-равнодушно реагируют на рекламные вставки на сайтах и в соцсетях – они понимают, что админы пабликов тоже должны на что-то жить.
Сегодня Y, Z и Альфа на обычную ТВ-рекламу и баннеры в Интернете уже не реагируют. Сейчас время BTL и директ-маркетинга.
8.3. Ток-шоу и реалити-шоу
Еще одно достижение телевидения 1990-х годов – это всевозможные забугорные ток-шоу с эффектом «замочной скважины», демонстрирующие частную жизнь, выставленную напоказ и вывернутую наизнанку. То, о чем в СССР говорили шепотом и намеками, начали во всех подробностях обсуждать перед миллионами телезрителей. Старшие поколения – Молчаливые (1921–1943), Беби-бумеры (1944–1962), Иксы (1963–1980) яростно осуждали и обсуждали, но все равно увлеченно смотрели новомодные постановочные шоу «Я сама», «Окна» и пр. Прошло 30 лет, и сегодня они с тем же неувядающим энтузиазмом продолжают костерить «Модный приговор», «Жить здóрово!» и «Давай поженимся».
В отличие от взрослых, Игреки в силу малолетства и отсутствия опыта, знаний и критического мышления воспринимали этот «ТВ-цирк с конями» как обычный жизненный фон – они росли в этой достаточно токсичной для юной психики атмосфере и не видели проблемы в прилюдном обсуждении интимных ситуаций и сугубо личных вопросов. А старшие после этого еще пуритански удивляются: почему молодежь в социальных сетях без стеснения обсуждает любые «запретные» темы? Они зачастую не видят разницы между приличным и неприличным, потому что живут в анормально открытой среде. Поэтому, как только дитя дорывается до своего аккаунта во «Вконтакте» или TikTok, оно начинает постить там такие вещи, о которых в будущем может очень даже пожалеть.
Еще раз повторю: это не поколение Y «такое-сякое» – такими их сделали медийная атмосфера, вытеснение воспитательного компонента из образования и недостаток родительского контроля.
Реальность такова, что людям нужно отдыхать, и, наверное, им не особо хочется напрягаться. Глупый и лишенный глубокого смысла сериал в прайм-тайм будет восприниматься куда лучше, чем программа с умными занудами.
Федеральные СМИ не только не пытаются ограничивать распространение не самой качественной информации, но и возглавляют это. На «Россия-1» в «Пусть говорят»: взрослые люди обсуждают весьма сомнительные темы. И все это с шумом, истеричным повышением голоса, перебиванием оппонентов и переходом на личности – и на государственном канале. Тогда чего мы требуем от детей? Хочешь изменить мир – начни с себя.
8.4. Круглосуточные детские ТВ-каналы
В конце 1980-х еще в СССР по ТВ постепенно начали показывать западные мультфильмы и мультсериалы, а уже через 10 лет, в 1990-х, стало проблематично посмотреть советский мультик.
Конечно, на волне поглощения нашего медийного пространства западной продукцией отечественные мультфильмы выглядели достаточно архаично: спокойные и нединамичные, поучительные и назидательные, со слишком тонким юмором и длинными диалогами и к тому же в основном односерийные. Они проигрывали импортному сериальному разнообразному однообразию, затягивавшему и детей, и взрослых.
Поколение Y первым получило безлимитный доступ к мультпродукции: это и многочисленные телеканалы, и домашние видеомагнитофоны. Родители (Иксы и Беби-бумеры), которые в детстве были лишены шумного и яркого импортного «счастья», сами (каюсь – тоже в этом замечена) с удовольствием смотрели новые мультфильмы вместе со своими детьми. Плюс ко всему они быстренько сообразили, что это еще бесплатная теле-няня и безотказный способ отдохнуть от ребенка. Но что интересно, многие миллениалы (насмотревшиеся в детстве «Диснея»), став родителями, предпочитают включать своим детям советские и российские мультфильмы. Тут напрашивается аналогия с комментариями Игреков об идеологической подоплеке акции «Бессмертный полк»: им хочется передать своим детям «нормальные» ценности, но они не очень понимают, как это надо делать.
Ну, теперь-то я вырос и понимаю, почему нас преподаватели телепузиками называют…
Мультфильм смотреть интересно и легко, он поднимает настроение. Но редко встречается поучительная сторона показываемого материала. Только незамысловатый сюжет и смена картинки под шумное звуковое сопровождение.
Как минимум каждый третий Игрек в той или иной степени был преданным зрителем канала «2×2». Классические (уже) мультсериалы: «Симпсоны», «Футурама», «Гриффины», «Южный Парк» и «Флинстоуны», аниме «Сейлор Мун», «Наруто», «Блич» и «Евангелион». А еще реклама с запредельным уровнем иронии и стильный раскованный видеоряд. Канал ставил на молодых и не проиграл: повзрослевшие, они заглядывают туда на «Пол-литровую мышь» или на «Рика и Морти» с фирменной отрыжкой Сыендука.
Это как раз тот вариант, когда хвост вертит собакой: не государство управляет ТВ-каналами (причем даже государственными), а телевизор учит всех, как им жить.
8.5. Ранняя эротизация
Акцентуация на эротику (а иногда и откровенную порнографию) – еще один культурный тренд постсоветской жизни. И то, что в конце 1980-х начало первыми несмелыми ростками пробиваться на широкую арену, в 1990-х уже махрово цвело.
Не хочу показаться ханжой, но мультприключения призывно-фигуристых Русалочки и принцессы Жасмин с удовольствием смотрели даже папы и дедушки (не говоря уж о старших братьях). Не отставали кинофильмы с весьма откровенными сценами, выпуски новостей с неизменными подробными репортажами о подпольном публичном доме и двусмысленная реклама на городских баннерах, например, скандально известный слоган пылесосов LG – «Пыль сосу за копейки!». Ну и как не вспомнить культовое реалити-шоу 2001–2002 гг. «За стеклом» – (без)духовный прародитель «Дом-2», где тоже все было прилюдно и без прелюдий…
Все это возбуждало ненужные мысли и побуждало девочек и мальчиков на дискотеках вести себя несвойственно возрасту, повторяя движения, которых они еще не понимают, и пытаясь изображать чувства, которые не испытывают.
Остается только заметить, что все это, к сожалению, успешно продолжается и у поколений Z и Альфа…
Стыдно вспомнить, но мы на дискотеку в 6 классе (2006 г.) наряжались как малолетние проститутки! Мы же выросли на Барби и стреляющих глазками диснеевских героинях во фривольных нарядах с открытым пупочком и голыми плечиками. Вот мы и подражали им вовсю. Как могли покачивали бедрами и томно закатывали глаза. Теперь-то понятно – мы в этом видели свой идеал красоты. Но вот как нас родители выпускали из дому в таком виде, мы сейчас вообще не понимаем.
Я смотрел «Чипа и Дэйла» из-за Гаечки – эротической мечты моего детства: умной, веселой и фигуристой.
8.6. Интернет – мой собственный информационный пузырь
За последние 30 лет человечество пережило кучу страхов. Сначала все боялись телевидения, уродующего наших детей, потом – компьютеров и видеоигр, следом – Интернета и соцсетей, сегодня – мобильных гаджетов. И только подрастает одно «изуродованное» поколение, тут же появляется новый объект для фобии [186].
Одно из ключевых жизненных отличий между повседневностью молодежи настоящего и молодежи прошлого – это наличие всемирной паутины. Ценности поколения Y начали формироваться еще в доцифровую эпоху на основе традиционных и классических форм социализации. Они хорошо помнят мир до и после Интернета и четко разделяют его на оффлайн и онлайн. Детство Игреков прошло в мире «цифрового предчувствия» – они с пеленок наблюдали развитие и совершенствование компьютерной техники. Они вышли Сеть в юном возрасте да так и остались там – смотрят фильмы, обзоры и ролики, слушают музыку и подкасты [108].
Поколение Y все необходимое для жизни (новости, работу, развлечения, общение, покупки, услуги) находит в Интернете и практически не доверяет ТВ. Может, сказывается телеинтоксикация, приобретенная в детстве у голубого экрана? Кстати, чтобы набрать 50 миллионов пользователей, радио потребовалось 38 лет, телевидению – 13 лет, Интернету – 4 года, а вот социальная сеть Facebook[1] уже за первый год набрала около 200 миллионов аккаунтов – и в основном из миллениалов.
Сейчас молодежь не смотрит телевизор, а сидит в Интернете, где получает информацию из разных источников: из личных страниц политиков и официальных каналов власти, от блогеров и простых пользователей, которые засняли то, что распространилось с колоссальной скоростью. Это очень хорошо – так мы можем получать правдивую информацию, а не только ту, что нам хотят скормить. И именно поэтому столько молодых людей настроено против власти – они ей просто не доверяют, потому что у них есть доступ к другой информации, не той, которую получают наши родители, бабушки, дедушки.
В Интернете можно создать свою виртуальную идеальную жизнь, воплотить свои фантазии и жить как в сказке. Наподобие того, как в детстве мы строили себе шалаши из подушек и одеял, представляя себя королями своих тридевятых государств.
Одна из проблем нашего поколения – это завышенные ожидания. И это неизбежное следствие развития Интернета, киноиндустрии, соцсетей и т. д. По моему мнению, все это делает нас глубоко несчастными: мы видим, как живут другие. Может, эти другие так вовсе и не живут, а лишь делают вид, либо это вообще вымышленные персонажи, которые, конечно же, имеют идеальную внешность, они харизматичны, умны и все у них в жизни прекрасно. Но мы смотрим на это и впитываем, а потом возвращаемся в реальный мир, и он с размаху дает нам пощечину.
Интернет дал человечеству онлайн-библиотеки, электронную почту, возможность творческой самореализации, сайты для самопрезентации организаций, предприятий и учебных заведений [110], быстрый поиск и заказ товаров и услуг и др. Разумеется, его увеличивающееся влияние не осталось незамеченным, и возникла идея массового воздействия на социум с целью формирования определенного общественного мнения [103].
Но надо отметить: современное общество очень диверсифицировано и неоднородно в плане коммуникационных платформ. Поколения Y (1981–1995) и Z (1996–2009) информационный контент получают в соцсетях, мессенджерах и блогах. Беби-бумеры (1944–1962) и Молчаливые (1921–1943) в основном смотрят телевизор и слушают радио. А вот поколение Х (1963–1980) практически всеядно и черпает информацию отовсюду: из Интернета, соцсетей, радио, ТВ и мессенджеров.
В итоге сегодня все живут в собственно настроенных информационных пузырях, которые слабо пересекаются и могут кардинально отличаться от других. В результате медийные пространства представителей разных поколений, приверженцев разных политических течений и подписчиков сетевых сообществ дифференцируются по подбору тем, методах подачи материала, расставленным акцентам и интерпретации событий, авторитетам и экспертам. Игреки стали первым поколением, которое с юности привыкло получать только персональный комфортный новостной контент и общаться в соцсетях преимущественно с теми, кто им симпатичен.
До появления контекстной рекламы только в Интернете было многогранное освещение одной и той же проблемы. Только там можно было прочитать альтернативную точку зрения на различные социально значимые проблемы. Ключевое слово – «было».
Раньше революционеры захватывали в первую очередь средства связи: почту, телеграф, банки. Сегодня же достаточно базы данных.
9. Мир, Россия. Семья и семейное воспитание
1989 г. ООН принимает Конвенцию «О правах ребенка» [135], запрещающую любые телесные наказания детей. Ранее, в 1979 г., был принят «Билль о правах женщин» – о ликвидации всех форм дискриминации женщин [134]. А вот права мужчин в ООН так и не обсуждали.
«Декларация прав ребенка» гласит: главной целью развития общества должно быть наилучшее обеспечение интересов ребенка [65]. Но эти прекрасные слова, наполненные заботой о детях, заложили бомбу замедленного действия под будущее института семьи. Во что же вылились в жизни эти гуманистические положения? И почему хотели как лучше, но получилось как всегда?
Во-первых, уже во многих «передовых» странах терапевтический шлепок по попе (например, за то, что дитя лезет пальцами в розетку), может закончиться серьезными санкциями по отношению к родителям [77], вплоть до изъятия ребенка из семьи.
Во-вторых, началась тихая война против кровной семьи и биологических родителей. Вы заметили – эти словосочетания уже привычны. Они не режут слух, как еще 20 лет назад, и не шокируют, как 40 лет тому…
1990-е. Практически во всех школах цивилизованного мира в конце ХХ века целенаправленно распространяются телефоны доверия. И миллениалы с детства знают, что они могут пожаловаться в надзорные органы на всех (включая маму, папу, других родственников), и их слово будет решающим – никто не сможет ничего доказать суду, если ребенок упорствует на своем. А ябедничать на родителей разрешается по любому, даже ничтожному поводу: не дают играть в видеоигры или (о, ужас!) заставляют убираться в своей комнате. О’кей, Игрек?
Например, молодой директор-Игрек (1987 г. р.) частной московской школы декларирует: наша школа «напрямую работает с родителями, чтобы не допустить насилия родителей над детьми, у нас в школе дети за учебу получают деньги, и, если дети вдруг столкнутся с психологическим насилием в семье, они смогут снять жилье и уехать от насильников» [265]. А в рекламных материалах школы предлагается «инновационный» подход: родители платят детям за учебу и помощь по дому, дети (школьники!) платят родителям за еду и проживание в семье [70]. Такую возмездную помощь по хозяйству директор называет ни много ни мало «вариантом проституции» [67].
1995 г. «Семейный кодекс Российской Федерации» [262] стал первым шагом по внедрению ювенальной юстиции (ЮЮ) и одновременно начал планомерное вмешательство в институт семьи. В соответствии с Конвенцией ООН, в нем зафиксировано право ребенка обращаться в суд или органы опеки при нарушении своих прав или ненадлежащем выполнении родителями своих обязанностей.
Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) в 1990-х гг. распространял по всем школам России красочную листовку, где прописано: «Тебе нет 18 лет – ты ребенок. Никто не имеет права заставлять тебя делать то, что ты категорически не хочешь. Например, переехать в другой город или поссориться с другом» [130].
2002 г., 15 февраля. Государственной Думой в первом чтении был принят проект Федерального конституционного закона Российской Федерации «О судебной системе в РФ (в части создания ювенальных судов)» [243], где органам опеки давали право изымать ребенка из семьи.
Важные постулаты ювенальной доктрины: семья – главная опасность для ребенка, а дети – это не часть семьи! Идеология ювенальных судов не имеет ничего общего с нашей страной, ее культурой, историей и религиозными конфессиями [98]. А самое главное – принципы функционирования ЮЮ практически не предполагают реальной помощи семьям в тяжелой жизненной ситуации – ни материальной поддержки, ни решения жилищно-коммунальных проблем, ни содействия в трудоустройстве родителей (при необходимости).
Таким образом, в России основной удар ювенальной юстиции приходится на полноценные и в особенности многодетные традиционные семьи, не имеющие высокого уровня доходов, который гораздо легче поддерживают бездетные граждане. Но ведь абсурдно по малейшему поводу совать нос в жизнь семьи и априори подозревать родителей. Противоестественно, когда комиссия с пристрастием выясняет, откуда у ребенка синяк. Нормально развивающийся ребенок двигается и бегает, а значит, он неизбежно будет спотыкаться, падать и ушибаться. Дети без царапин и шишек, чистенькие в любое время суток – это дети, не отходящие от компьютера и телевизора!
В цивилизованном мире с конца ХХ века роль главы семьи постепенно переходит на ребенка – самого маленького, ценного и любимого. Жизнь многих семей подчинена детям: идем гулять туда, где им интересно, смотрим передачи, которые им нравятся, готовим еду, которую они любят, ну, и конечно, вишенки с тортика – тоже им. Но будем честными: эта тенденция появилась не вчера, она обсуждалась и осуждалась еще в позапрошлом веке: «Когда нас воспитывали, была одна крайность – нас держали в антресолях, а родители жили в бельэтаже; теперь напротив – родителей в чулан, а детей в бельэтаж. Родители уж теперь не должны жить, а все для детей» (Л. Н. Толстой «Анна Каренина», 1878 г.).
Смена фокуса социальных приоритетов не могла пройти бесследно: общество наградило функциями главы семьи ребенка – несформировавшуюся личность, психика которой деформируется от свалившихся полномочий. И если раньше глава семьи, в первую очередь, ассоциировался с нагрузкой и обязательствами, то сегодня – с неоправданными авансными бонусами [98]. А, как говорит любимый Игреками-родителями доктор Комаровский, семья – это стая, но ребенок не может быть вожаком стаи! [133]
Поколение Y первым влипло в удушающую атмосферу чадолюбия и детопоклонства, где дитя однозначно понимает: мир крутится вокруг меня, я достоин лучшего и по самому высокому разряду. Такой ребенок живет комфортно-расслабленно – ему не на кого равняться и нет смысла подстраиваться под чужие интересы. Ему и взрослеть-то не хочется – а зачем расставаться с привычными детскими привилегиями?
Японское правительство уже выделило проблему под названием «Вызов 2030». Хикикомори – это Игреки, добровольно отказавшиеся от общения с социумом, постоянно живущие в Интернете и находящиеся на обеспечении семьи. Первым хики уже перевалило за 40 лет, а их родителям – за 60. Возник нешуточный вопрос: кто их будет содержать, когда начнет умирать старшее поколение? А в Японии таких отшельников-иждивенцев, не приспособленных ни к самостоятельной жизни, ни к работе, уже более 2-х миллионов человек [293].
У меня брат хикикомори от недостатка мотивации в жизни, но отаку из него не вырастет…
Мне кажется, главную роль в молодежном инфантилизме играют родители. В бесконечной гонке за достижением материальных благ они, к сожалению, мало качественно проводят время с собственными детьми, пытаясь откупиться разными гаджетами и развлечениями.
Давайте разберем подробнее, как влияли родительская семья и государственная семейная политика на становление и формирование жизненных ценностей поколения Y.
9.1. Кризис института семьи
В 1990-е. Россия скатывается в демографическую яму.