Отдел продаж по-самурайски

Так же должны понимать, что при увеличении количества холодных звонков, объем продаж вырастит. Достаточно ли у вас товара на складе или как быстро вы сможете восполнить припасы? Кто занимается у вас логистикой? Успеет ли он разослать клиентам товар? Успеют ли грузчики отгрузить со склада?

Если вы занимаетесь услугами, вы должны четко понимать, сможет ли штат, занимающийся исполнением этой услуги выполнять больший объем заказов. Или, как быстро сможете подготовить такой штат.

К этим вопросам надо подойти заранее, если не хотите оказаться в положении, что надо будет платить оклады, а платить нечем. Либо наберете заказов, которые не сможете исполнить.

Кто будет заниматься выстраиванием и обучением ОП?

Обязательно выстраивание ОП необходимо закрепить за ответственным или взять на себя роль руководителя отдела продаж (РОП). Из моего опыта, особенно в малом бизнесе, не стоит с самого начала акцентировать внимание на поиске РОПа. Лучше самому взять эту функцию на себя, а потом уже взрастить верного бойца с самых низов. Благо, что в наше время есть огромное множество обучающих программ-тренингов.

Почему я придерживаюсь именно этой стратегии? В малом бизнесе зачастую не хватает денег на хорошего РОПа, а плохой и даром не нужен. Также часто приходят «не чистые на руку» товарищи, все бы ничего, но когда такие РОПы разваливают ОП в небольшой компании, то компания часто прекращает свою деятельность, не многие могут выкарабкаться. Связано обычно с тем, что набрав обороты, увеличиваются и расходы. А так как, зачастую, у собственника бизнеса не хватает навыка построения отдела продаж, то и быстро вернуть все на свои места он не может. Так же не редко происходят манипуляции со стороны РОПа, когда он чувствует, что хозяин зависит от него. Именно по этой причине, если у собственника есть Руководитель отдела продаж, я все равно работаю с обоями.

Можно, конечно, отдать на аутсорсинг – это когда приходит человек и выстраивает вам систему и организовывает продажи. Правда стоить это будет сильно дороже. Поэтому не всегда подходит для малого бизнеса.

Какая система мотивации?

Для того, чтобы ОП работал и работал исправно, а именно приносил прибыль, требуется правильная система мотивации. О ней мы будем более подробно разговаривать чуть дальше в книге. Но для начала вам необходимо задать себе вопросы: Сколько на сегодняшний день зарабатывает 1 сотрудник? Сколько будет зарабатывать, если увеличить оборот компании в 3-5 раз? Какие есть на сегодня дополнительные конкурсы?

Вы должны четко понимать, что если на сегодняшний день сотрудник доволен своей заработной платой. Точнее сказать, что сотрудник никогда не доволен, но ему хватает. Показателем может быть то, что он работает у вас уже более 3-х месяцев и не планирует уходить. Это значит, что даже, если вы выстроите работающую структуру ОП, то он будет, возможно даже не осознано, тормозить продажи. Поэтому систему мотивации надо строить таким образом, что если даже оборот компании вырастит в трое, то зарплата у специалиста по продажам втрое не увеличится, а вырастит процентов на 15-25.

Какая структура взаимодействия будет внутри ОП?

Итак, для того, чтобы распланировать свою структуру ОП, вам необходимо понимать, кто ваш конечный потребитель. Так как отдела продаж в В2С секторе имеет огромное множество структур, мы рассмотрим только структуру ОП в В2В секторе для дистанционных продаж (по телефону) и продаж через встречи.

Дистанционные продажи – это продажи, которые осуществляются при помощи телефонных переговоров и не предполагают личных встреч с клиентом. Они считаются более сложными, но в условиях нашего рынка уже давно стали широко применяемые.

Дистанционный отдел продаж в идеале строить из трех уровней. Для одного такого отдела продаж надо 8-10 человек, но не более. Количество сотрудников на первом/втором/третьем уровне зависит от специфики услуги/товара. Во главе каждого уровня должен стоять ответственный, во главе ответственных – старший менеджер либо руководитель отдела продаж (РОП).

Продажи через встречи – это прямые продажи, которые осуществляются под средством встречи представителя компании с клиентом. Они считаются менее сложные, чем дистанционные, из-за личного контакта со специалистом по продажам. Благодаря личному контакту, можно применить больше техник продаж, взять вербальную и невербальную обратную связь, а также у клиента появляется больше оснований доверять компании-исполнителю либо компании-поставщику при прямом общении с его представителями.

Структура отдела продаж через встречи мало чем отличается от дистанционного, более того, младшие специалисты выполняют те же задачи и функции. Второй уровень отдела продаж разделяется на два блока по своим функциональным обязательствам на «Фильтр» и на «Ходунков».

Более подробно по каждому уровню мы пройдемся в главе «Структура отдела продаж», где рассмотрим должностные обязанности и функции каждого специалиста по продажам.

Оценка ресурсов компании

После того, как обрисовали картину своего отдела продаж, необходимо посчитать, во что обойдется это удовольствие. Зная количество сотрудников, можете посчитать арендную площадь и рабочее место. Также ЦРМ и телефонию. Оклад не спешите сюда включать. Я предпочитаю платить с заработанных средств и вас при помощи этой книги научу.

И, если все готово, приглашаю в увлекательное путешествие по выстраиванию структуры отдела продаж. При помощи прочтения всего несколько десятков страниц, вы превратите ваш отдел продаж в «Результативный ОП», а далее и в «Эффективный ОП». Научитесь получать не только стабильный доход и удовольствие от своего бизнеса, но и будете иметь лояльный персонал, довольных клиентов и истинных поклонников вашей компании.

Где продажи? Типичные ошибки отделов продаж

На войне верность самурая проявляется в том, чтобы без страха идти на вражеские стрелы и копья, жертвуя жизнью, если того требует долг.

(Постулат Бусидо)

У меня есть отдел продаж, но он не продает, почему? Сможете ли мне помочь? Довольно часто задают мне такие вопросы. Однозначно невозможно ответить на эти и другие вопросы. Я, как настоящий врач рекомендую сдать анализы и провести обследование, другими словами ваш отдел продаж требует аудита.

Если вы требуете от своих сотрудников ежедневную, еженедельную, ежемесячную отчетность, то выявить узкие места довольно не сложно и уйдет на это 1-2 дня. В противном случае, глубокий аудит может занять неделю и даже больше.

Начинаем аудит с определения этапов по ведению клиента, от привлечения до завершения сделки (исполнения обязательств) и немного дальше. Основные симптомы находятся именно там, а вот лечение необходимо проводить со специалистами по продажам. Болезнь может быть вызвана, как низкой квалификацией и мотивацией сотрудников, так и документооборотом и рекламной продукцией компании. При аудите можно обнаружить и мертвые клетки, которые не поддаются лечению и их необходимо просто удалять. Или же причиной болезни вашего отдела продаж может быть психосоматической, то есть руководитель вашего ОП просто занимает должность, которая не соответствует его квалификации.

Этапы продажи

Этапы продаж могут кардинально отличатся, точнее основные этапы продаж остаются теми же что и в классических техниках продаж.

Напомню, всего существует 7 основных этапов продаж:

1. Подготовка

На этом этапе происходит подготовка к общению с потенциальным клиентом. Сюда может входить, как выявления номера телефона, ФИО лица, принимающего решения (ЛПР), так и изучение сайта вашего потенциального клиента, изучение его его партнеров и многое другое.

2. Приветствие

На этом этапе происходит знакомство с вашим потенциальным клиентом. Специалист по продажам представляется, объясняет, откуда взял контакт, и по какому вопросу звонит.

3. Выявление потребности

Специалист по продажам выявляет потребности вашего потенциального клиента (Что надо? Сколько надо? Когда надо? И что еще надо?).

4. Презентация

Происходит подготовка и ознакомление КП, презентация условий работы, оглашение цены.

5. Работа с возражением

На данном этапе идут переговоры о конечной стоимости услуги/товара, условий работы, подписание договора и выставление счета.

6. Завершение сделки

Исполнение услуги, отгрузка товара, оплата. Критерий завершение этого этапа является подписание закрывающих документов.

7. Анализ

Этап пост продажного обслуживания. На этом этапе звоним/встречаемся с клиентом, узнаем все ли ему понравилось/не понравилось; всем ли доволен/не доволен? Могла ли ваша компания сделать что-нибудь лучше? Посоветует ли вас ваш клиент своим друзьям, коллегам? Может ли поделиться контактами кого-нибудь из своего окружения, кому данные услуги/товары так же были бы интересны?

Это основные этапы, но мы будем их разбивать на более мелки. И назовем эти разбиения «целями» контакта с клиентом. И так как бизнес процессы могут отличаться в зависимости от структуры ОП, от типа привлечения клиентов (входящий/исходящий), от специфики товара/услуги, от внутренних регламентов компании и других факторов, могут появиться такие дополнительные «цели»:

выявление потребности у входящего лида

выявление заинтересованности по холодной базе

отправка общего КП

повторный обзвон для выявления заинтересованности по первичному КП

назначение встречи

запрос реквизитов для выставления счета и договора

запрос подписанного договора

запрос по оплате счета

взятия индекса потребительской лояльности – Net Promoter Score (NPS)

повторная продажа и т.д.

Имея показатели по этим целям, можно построить воронку продаж и узнать «узкие места» – места, где больше всего мы теряем клиентов.

Например, ситуация такая:

Компания ООО «КонсалтЮрист», занимается услугами по оформлению разрешительной документации для строительных организаций. Помогает получать Допуски СРО, Сертификаты ISO, Лицензии МЧС (Минкульт, ФСБ) и так далее. В месяц по услуге «Допуск СРО» в компанию обращаются 60 лидов в виде заявок.

Специалисты ответили только на 50 заявок

Выявили потребность у 40 лидов

Отправили КП только 30 лидам

Перезвонили после отправления КП 20 лидам

Выставили договор и счет 10 лидам

Запросили подписанный договор у 5 лидов

Оплатили 3 лида.

В этой воронке наблюдается сразу несколько узких мест:

Необходимо выяснить, почему специалисты отработали всего 50 заявок из 60. Возможно, не всегда потенциальные клиенты берут трубки или им просто не успевают перезвонить, опять же, выяснить в чем причина может это самая обычная лень и безалаберность.

Перезвонив по 50 заявкам, специалисты ОП только у 40 выявили потребность. В данном случае необходимо прослушивать телефонные звонки. Если ваши сотрудники до сих пор работают не по скриптам, то обязательно написать скрипт и научить пользоваться им. Они явно не понимают, как достичь ЦЕЛИ звонка «выявление потребности».

Специалист по продажам вывил потребность у 40 лидов, а выслал КП только 30 лидам. Здесь явное упущение специалиста ОП. Скорее всего его лень и безответственность заставляет компанию терять деньги. В данном случае допускается конверсия только 100%, т.е. у 40 выявил и 40 лидам выслал КП!

Отправили 30 КП, но перезвонили только 20 лидам. Здесь либо лень и безответственность специалиста по продажам либо технический момент. Если у вас еще не внедрена ЦРМ система, то пора внедрять, вы теряете деньги!

После отправления КП и перезвона идет этап работы с возражением. В нашем случае конверсия 50%. На самом деле. Тяжело сказать сразу низкий ли это показатель или нет. Необходимо анализировать рынок. Но во многих бизнесах это считается высоким показателем. А как говориться: «Нет предела совершенству!» Значит, будем просто иметь в виду эти данные и следить, чтобы как минимум эта конверсия не падала, как максимум – росла.

Запрос подписанных договоров, как ЦЕЛЬ не во всех бизнесах имеет место быть. Там где большой временной цикл сделки, или высокая стоимость товара/услуги, желательно ввести эту ЦЕЛЬ. В нашем случае конверсия 50%. Из моего опыта это маленькая конверсия. Обычно она составляет 80-90%. Поэтому необходимо прослушивать звонок, писать скрипт и заставлять специалистов по продажам звонить и запрашивать подписанный договор. Предлогом запроса может быть, например, «Вышлите мне подписанный с вашей стороны договора, а мы уже, в свою очередь, начнем работать, чтобы максимально сократить срок исполнения услуги после оплаты». Надеюсь не надо объяснять, что вы не обязаны начинать работать, пока деньги от клиента не поступят на расчетный счет. В договоре это надо указать.

Кстати тех, кто отказался выслать подписанный договор, необходимо от лица руководителя обзвонить и попытаться выявить реальную причину. В идеале надо, чтобы руководитель отдела продаж (РОП) звонил сам. Зачастую договор с ошибками или не понравившийся пункт, может послужить немой причиной в отказе работать с вами.

Подписанных договоров 5, а оплат всего 3. Конечно, необходимо снова прослушивать звонки, выявлять причину отказа при помощи обзвона клиентов РОПом.

Всплывали такие моменты, когда специалист по продажам забывал про клиента на этом этапе сделки или вашему потенциальному клиенту просто не понравилось, как менеджер на него давил. Возможно, надо сбавить напор. На этом этапе конверсия должна быть близка к 100%. Единственные приемлемые причины отказа от оплаты, на моей памяти были: услуга стала не востребована, перенесли на месяц/год либо компания прекратила свою деятельность.

В итоге конверсия из привлеченного лида в оплату всего 5%. В идеале воронка должна была выглядеть, как минимум так:

Увеличив контроль обработки заявок, мы можем при том же потоке входящих заявок увеличить продажи в 5 и более раз. А если внедрить систематичное обучение?

Или же пример с исходящим обзвоном:

Компания ООО «КонсалтЮрист», занимается услугами по оформлению разрешительной документации для строительных организаций. Помогает получать Допуски СРО, Сертификаты ISO, Лицензии МЧС (Минкульт, ФСБ) и так далее. В месяц 1 сотрудник обзванивает 600 контактов по холодной базе, в день это, примерно, 30 звонков. Из этих 30 звонков проявляют заинтересованность 5 лидов. Напишем показатели:

Исходящих звонков 600 штук

Отправлено первичных КП 300 лидам

Вторичный обзвон по 200 лидам

Выявлено заинтересованных 100 лидов

Выявили потребность у 80 лидов

Отправили КП только 40 лидам

Перезвонили после отправления КП 35 лидам

Выставили договор и счет 20 лидам

Запросили подписанный договор у 10 лидов

Оплатили 7 лида.

Как и в предыдущем варианте, наблюдается ряд узких мест:

Самое первое, что необходимо сделать, так это увеличить количество исходящих звонков в 4 раза. Необходимо, чтобы один сотрудник делал минимум 120 результативных звонков. Результативными звонками я называю звонки, которые длятся не менее 15 секунд и фактически состоялся диалог специалиста по продажам с потенциальным клиентом. При увеличении количества звонков в 4 раза при той же самой конверсии мы можем достигнуть увеличения продаж в 4 раза.

Вы спрашиваете: «Как это возможно?» Я вам расскажу в главе «Структура продаж».

Конверсия из звонков по «холодной» базе в отправленные КП зависит, как от специфики товара/услуг, на сколько правильно выбрана целевая аудитория, которую обзванивают, так и от скрипта продаж. По моему опыту она балансирует от 40-70%. В данном примере мы попадаем в этот баланс.

А вот здесь, я вижу узкие места. Раз было отправлено 300 КП, соответственно 300 лидов и надо было повторно обзвонить. Конечно, есть вероятность, что не возьмут трубку или будет номер не доступен. Тогда надо звонить либо с другого номера, либо на другой день. В данном случае конверсия должна быть около 100%.

Выявление заинтересованных также зависит от того на сколько «холодная» база верно подобрана и на сколько востребован ваш товар)услуга, а также от правильного скрипта. Конверсия от количества холодных звонков в заинтересованных варьируется в районе 15-40%.

У заинтересованных выявляем потребности и на данном этапе количество выявленных потребностей не должно сильно отличаться от количества заинтересованных. Отличие может быть, только если вы не можете предоставить тот товар/услугу, в которой лид заинтересован.

После выявления потребности мы готовим КП и презентуем потенциальному клиенту. И конверсия из выявленных заинтересованность в отправленные КП должна быть равна 100%.

Как и в предыдущем примере, после отправления КП необходимо перезвонить и взять обратную связь и переходить в этап работы с возражением. Если это не сделано, то, скорее всего, этому вина лень и безответственность специалиста по продажам.

Запрос реквизитов и выставление счета и договора – это 50% сделки. Поэтому, если этого не сделать, то у вас не купят товар/услугу. Напомню, показатели здесь зависят от специфики товара/услуги, от конкурентоспособности вашей компании и, конечно в первую очередь от квалификации специалиста по продажам. Будем считать, что в нашем примере это приемлемые показатели.

С запросом подписанного договора, также как и в предыдущем пункте.

Оплаты после подписания договора, как и в примере выше, должны стремится к конверсии 100%.

Итак. Разобравшись в узких местах воронки, составим воронку к которой необходимо стремится:

Понятно, что мы рассматриваем идеальную модель. И дополнительных факторов влияющих на эти показатели огромное множество. Но это то, к чему необходимо стремиться. Большинство компании, в которых я выстраивал отделы продаж, уже на второй месяц показывали результаты, превышающие старые более чем в 3 раза. А компаний, которые давали увеличение прибыли ниже, чем в 2 раза и вовсе не было.