Как работать со СМИ и выиграть. Избирательная кампания

Но вернемся в погружение.

Итак, внутренние резервы в подготовительный период к избирательной кампании на кресло губернатора так и не развернулись.

Рейтинг кандидата у будущих избирателей был не высок. Так же, как и среди местной элиты. Мотивированной, сплоченной команды, даже среди его сторонников, работающих на победу – не было.

Основной, правда, не единственный инструмент, с помощью которого можно было изменить представление о сложившейся в регионе ситуации – это средства массовой информации. Активизация работы с печатью и телевидением потребовала создания команды из числа местных журналистов. Причем расклад был таков, что формирование группы не могло быть произвольным – нравится журналист, привлекаем. Надо было работать с теми, кто, во-первых, был принципиально готов войти в команду и афишировать свою принадлежность к Кандидату, во-вторых, уже проявился или закрепился как паркетный журналист. То есть, уже имел навыки и опыт работы с пресс-службой администрации области. Идеальным вариантом было бы, конечно, привлечь «своих» проверенных, играющих по правилам команды журналистов. Однако не в каждой ситуации этот ход приемлем. Дело в том, что помимо очевидной цели – победы на выборах, есть много тонкостей в ходе самой предвыборной жизни. Соблюдать нормы этой жизни иногда просто необходимо в силу разных обстоятельств, но самое главное – для консолидации команды, работающей на кандидата.

В нашем случае перечеркнуть подготовительную работу пресс-службы, означало бы с самого начала потерять контакт с работниками подразделения. Один из важных моментов совместной работы с группой поддержки кандидата, корректное слияние с ней и организация совместной работы. И одна из первых задач – без резких движений, совместными усилиями сформировать группу информационного сопровождения из местных журналистов.

Подробный расклад сложившейся ситуации в области здесь приведен не случайно. Создание стратегии, безусловно, с очень большим процентом, процесс творческий. Но это творчество крепко, как на двух ногах, стоит на тщательном, глубинном анализе ситуации, серьезной и реальной социологии, качественных исследованиях, на эмпирических наблюдениях. От того, насколько эти данные верны, будет впоследствии зависеть многое, так же, как от погружения. Ведь просчет в стратегии – это поражение. Однако не надо думать, что стратегия негибкая система. Она может корректироваться в зависимости от того, как развивается ситуация в регионе.

Nota bene. Оставаться погруженным в большую часть событий, которые продолжают проходить вокруг вас, и может, не имеют прямого отношения к выборам, реальная необходимость. Это позволит вам не потерять «нюх», критично относиться к тому, что вы делаете, позволит оперативно ориентироваться и подхватить, использовать нужный, незапланированный информационный повод. Ваша задача всегда быть на шаг впереди самого события, то есть предвидеть его. А это вполне реально, если вы будете постоянно держать перед собой картинку калейдоскопа событий, происходящих в мире.

Очень показательный пример такого постоянного контроля есть в сюжете американского фильма «Спичрайтор». Два кандидата в сенаторы штата по рейтингам были очень близко друг к другу. Консультанты обеих сторон понимали, что для победы требуется коренным образом переломить, прежде всего, информационную компанию. Но их команды ничего стоящего придумать не могли. Внешний же мир жил по своему хронографу. В не избирательной жизни штата происходит знаковое событие, все население штата следит за судьбой сбежавшего из зоопарка медвежонка, который случайно попал в яму. По его спасению развернулись не шуточные работы. Именно это событие все время попадает на первое место в новостях и вызывает живой интерес у публики. И только спичрайтор одного из кандидатов сообразила отреагировать на подброшенный самой жизнью информационный повод. Дальше – включилась игра воображения. Удалось провести отличную акцию, в которой один из кандидатов принял непосредственное участие в спасении медвежонка, широко объявив при этом, что он на время оставил свою предвыборную кампанию. Так как считает, что судьба этого малыша стоит дороже, чем должность, за которую он борется. Ход был сделан блестящий. Титр в новостях «Спаситель медведя» позволил вывести его в лидеры гонки, и кандидат попал в рейтинг новостей на первое место.

Это тот самый случай, о котором говорят, его бы следовало придумать, если бы его не было. А специалисты называют такую новость повесткообразующей.

Тут еще одно важное замечание. В первую новость на местных региональных станциях можно попасть и не напрягаясь – оплатить создание сюжета, эфир и готово. Вы в новостях. Но хочу предостеречь от этой простоты. За ней кроется ловушка. В которую вы обязательно попадете, если не задумайтесь о том, чтобы все ваши новостийные сюжеты были действительно – повесткообразующими. То есть, отвечали на вопросы, поднимали темы, значимые для жителей региона в текущий период времени. Тотальное беспричинное присутствие вашего кандидата или группы кандидатов в СМИ не привет к желаемому результату, к победе.

Эксперты

Один из важных элементов погружения – встреча с экспертами.

Встречи с экспертами для вас первичный срез информации о региональных проблемах и успехах, о людях которые здесь живут и работают, об их пристрастиях и настроении, об особенности местного политического процесса и т. д. Эти данные помогут вам быстрее обработать огромный пласт информации, которую нужно получить о регионе. Так что ваш собеседник должен быть информированным, желательно инсайдер (владеющей внутренней информацией), социально и политически активным, любознательным и главное, готовым поделиться всем, что знает сам.

Об экспертах принято запрашивать информацию в кругу приближенных кандидата. Лучше всего, когда, еще не обозначая истинную цель своих разговоров, напрашиваешься на общение, ссылаясь на марьюивановну. Для такого подхода нужна легенда. Это может быть независимое социальное исследование, сбор информации журналистом, просьба о помощи разобраться в ситуации, наконец, и т. д. Ссылка на общих хороших знакомых хорошее подспорье. Впрочем, как правило, журналисты люди, умеющие наводить контакты, и без проблем стирают первые моменты неловкости разговора с незнакомым человеком. Мало того, как коммуникаторы, располагают его на предельную откровенность. Свой опыт и умения в общении я часто использую для работы с экспертами. Изучая местные СМИ, я выделяю журналистов, пишущих или вещающих на политические или около политические темы, золотые перья (которые не обязательно работают с политической тематикой) и выхожу на них. Иногда с легендой, если того требуют обстоятельства, либо, не скрывая своего интереса. Но для получения более полной (я не говорю объективной!) информации лучше не признаваться в истинной цели встречи. Часто возникает потребность выяснить отношение к политической и экономической ситуации в регионе у местной элиты (крупные руководители предприятий, ректоры институтов, университетов, преподаватели, ученые, топ-менеджеры, представители партий, общественных организаций и так далее). Для того чтобы встречаться с ними, все же необходимы личные контакты кандидата, либо его ближайшего окружения.

Не забудьте взять с собой диктофон. И обязательно предупредите своего собеседника, что разговор записывается. Для внутреннего использования.

Кого можно считать экспертом.

1. Журналистов

2. Руководителей СМИ.

3. Руководителей предприятий.

4. Политических деятелей.

5. Руководителей учреждений.

6. Работников администраций.

7. Руководителей общественных организаций.

8. Бизнесменов.

9. Деятелей культуры и науки.

10. Общественных деятелей, активистов.

Лучше всего расшифровывать интервью сразу же после того, как вы его провели. К окончанию работы с экспертами (на это уходит по опыту, неделя) у вас должен сложиться достаточно крупные блоки информации по всем актуальным проблемам региона. Вы уже будете разбираться, кто есть, кто в региональной элите, понимать нюансы взаимоотношений между представителями элит, узнаете основные проблемы территории и т. д. В сущности, основной костяк вопросов, которые вы собираетесь обсудить с экспертом одного региона, принципиально не отличаются от другого. Но следует учитывать, что возможны различные вводные, в зависимости от общей ситуации в регионе, характера и цели поставленной задачи.

Как правило, руководитель выездного проекта снабжает своих сотрудников, собирающих информацию, специальными гайдами. Здесь приводиться классический гайд, с помощью которого можно сделать первичный срез информации.

Топиг-гайд экспертного интервью (диагностика)

● ФИО эксперта.

● Должность, профессия, статус

1. Особенности города

● Положительные

● Отрицательные

● Сравнительные

● самооценка населения, характер, особенности, настроение, ● мифы, слухи, легенды, песни, сказки,

2. Проблемное поле

● Основные проблемы города (по важности)

● Основные проблемы области

● Особенности отношения города и области (если таковые имеются)

3. Политический блок

● Какие федеральные политики популярны и почему?

● Какие федеральные партии популярны и почему?

● Какие местные политики пользуются популярностью, доверием, поддержкой?

● Какие местные партийные и общественные организации активно «светятся» в СМИ, работают в других коммуникационных каналах.

4. Зона влияния

● Политическая элита

● Бизнес элита

● Государственная элита (федеральные представители, структуры)

● Общественная, культурная элита,

●Общественные организации

● Криминальная среда

● Контрэлита

4. Выборы

● Значимость выборов для населения,

● Возможные кандидаты, их шансы, оценка разных ресурсов, (личностный, финансовый, политический, публичный, организационный, коалиционный)

● Возможные варианты развития событий вокруг выборов,

● Оценка шансов каждого кандидата,

● Характер избирательной кампании

● Интенсивность появления каждого кандидата в СМИ

6. Личное

● События, которые запомнились лично, либо получили широкий публичный резонанс,

● События, которые все ждут, либо хотят, чтобы произошли, ● Событие, которое ждет эксперт в ближайшее время.

Из всего этого объема ответов вам надо вычленить важные, главные мысли, которые обязательно встречаются в разговоре с экспертом. Собственно говоря, эта информация начинает работать тогда, когда достигнет своей критической массы. То есть объем, попадаемых к вам данных через экспертов, обрабатываемых СМИ, других источников (Интернет, социология), должен быть таким, чтобы вы почувствовали, вы готовы анализировать и делать выводы. То есть, готовы к написанию стратегии избирательной кампании. Как правило это происходит тогда, когда информация начинает дублироваться.

Очень часто я пользуюсь любой возможностью, чтобы более точно попасть в поле обсуждаемых проблем. Например, в часы пик езжу на общественном транспорте, чтобы понять, что и кого обсуждают люди. Встречаюсь с экспертами разных профессий, общаюсь с водителями такси, фиксируюсь на их радийных, телевизионных вкусах, бываю в общественных местах, магазинах. Все это здорово помогает «погрузиться» в регион в максимально сжатое время. А это очень важно при коротких сроках избирательной кампании.

Есть другая форма работы с экспертами. Она трансформируется из чисто познавательной в прикладную. Об этом подробнее чуть позже [1].

Эксперты представляют для вас интерес еще и потому, что они могут стать вашими арбитрами по ходу кампании. У них можно запрашивать оценки вашей видимой работы, мониторить отношение элиты к происходящему. Так что закрепите ваши отношения со своими экспертами. Дружите с ними.

Местные СМИ

Местные, региональные печатные СМИ наделены разной статусностью: официальные (их содержит областная или городская администрации), частные, смешанные (где акции издания делятся на сотрудников и представителей администрации). Они в свою очередь могут занимать совершенно разные ниши. Общественно-политические издания, информационно-развлекательные, газеты частных и коммерческих объявлений…

Среди них издания регионального, городского, районного масштаба. А еще многотиражки на крупных предприятиях и специализированные издания, например, газета для инвалидов. В регионах развиты дочерние предприятия различных московских издательских домов. Эти издания сравнимы с московским таблоидами. Небольшую часть рынка занимает пресса федерального значения. Замеры тиражей в некоторых регионах позволяют сделать вывод, что наиболее читабельной остается АиФ, а дальше уже просто перечисление изданий, которые чаще всего появляются на газетных прилавках – это «Комсомольская правда», «Московский Комсомолец», «Труд 7», «Известия», «Российская газета», «Коммерсантъ», «Ведомости». Есть и федеральные журналы, которые в регионах считаются дорогими и принадлежат к числу элитных: «Власть», «Деньги», «Эксперт» и т. д. Правда, тиражи в регионах у них не большие. Здесь эти издания названы только с той целью, чтобы показать разноплановость газетно-печатного рынка даже самых отдаленных регионов страны. А если говорить о пристрастиях жителей региона, то они, прежде всего, купят родную газету, особенно если в ней есть программа передач или полезные советы по огородничеству. Не хотелось бы так все упрощать, но действительно политически активных и подкованных избирателей в каждом регионе насчитывается не больше нескольких десятков. Есть еще одна правда – назвать их абсолютными ЛОМами (лидерами общественного мнения) нельзя.

В Самарской области достаточно развит собственный рынок журнального производства. Журналы добротные, и по качеству печати и по дизайну и по идеологическому насыщению и по перу. Тираж таких журналов ограничен, что объясняется тонкостью прослойки: бизнесменов, предпринимателей, великосветских дам, политических деятелей регионального масштаба. Однако такие издания хорошо распространяются в среде региональной элиты, и, в определенной степени обладают влиянием, что помогает в решении некоторых задач, например, в фиксации имени кандидата среди элит. Привлечение внимания к его кампании, помощь в фондрайзинге (сбор финансов для обеспечения избирательной кампании).

Все титульные обозначения изданий, которые нужны выездному специалисту, формируются в паспорт СМИ. О том, как это делается в специальной главе. А вот об особенностях работы с региональными СМИ разного ранга поговорим здесь. Сначала характерные особенности.

Как правило, региональные СМИ, более восприимчивы к незначительным, с точки зрения столичных журналистов, конечно, информационным поводам. Сказывается информационный вакуум, обычно царящий в регионах (ничего значительного не происходит) и неумение или нежелание использовать поверхностные инфоповоды, искать новые темы. «Зашоренность» местных журналистов, неторопливый темп самой жизни большей части городов, районов и областей России серьезно мешает выполнению задач политтехнолога. Заставить вращаться в другом ритме этот, годами отлаженный механизм, задача не из легких. Приготовьтесь к тому, что многие информационные поводы надо будет не только инициировать, но и практически отрабатывать на первых порах самостоятельно. Задача менеджера по СМИ зачастую состоит именно в том, чтобы запустить процесс самоорганизации. Это конечно в идеале. В реалии придется постоянно вести негласный и гласный контроль над всеми планируемыми публикациями, программами.

Региональные СМИ часто ориентированы на разработку тем, чем поиск информационных поводов. Так что если ваш кандидат не Жириновский, то по большей части ваша работа (в период разработки стратегии) будет состоять в том, чтобы раскопать, разработать и запланировать как можно больше информационных поводов, с которыми можно появиться в местных и федеральных коммуникативных каналах.

Еще одна яркая особенность в работе с местными СМИ. Телевизионные и радио станции сейчас достаточно оборудованы для того, чтобы работать на технологически высоком, профессиональном уровне. Это значительно облегчает техническую часть работы и способно эффектно «раскрасить» любые ваши идеи. Важно понимать способы применения этих технологий и знать все технические возможности СМИ, с которым собираетесь сотрудничать.

Федеральные СМИ

Федеральные СМИ становятся актуальными в избирательной кампании регионального значения, или, например, в Государственную думу, на Президентских выборах. Городские и районные выборы не требуют таких высоких финансовых затрат. И если, россияне с удовольствием читают местные газеты, то федерально-московские каналы (ОРТ, РТР, НТВ, Рен ТВ) по- прежнему, более актуальны для зрителей, чем местные каналы. Появление кандидата на федеральных каналах может придать ему весомость, значение, его начинают связывать с руководством высшего эшелона, в том смысле, что этот человек влиятелен, пользуется доверием российской власти. Появление кандидата на центральных каналах у жителей отдаленных территорий может спровоцировать вспышку еще одного коммуникативного канала – обсуждение этого факта между собой. А это, пожалуй, сопоставимо по эффективности с десятками газетных публикаций. Но попасть на ОРТ или РТР достаточно трудно и эта работа потребует немало сил и энергии от идеологов и менеджеров проекта.

Заинтересовать центральные каналы в продвижении кандидата можно двумя способами, сформировать информационный повод таким образом, чтобы его актуальность была федерального уровня, и стимулировать появление кандидата в качестве комментатора этого события.

Второй способ – купить эфирное время и разместить материал на рейтинговом канале. И то и другое вполне приемлемо. Впрочем, финансовые ресурсы кандидата не всегда позволяют вкладывать средства в промоушен на федеральном уровне. Чаще всего приходится действительно стимулировать создание крупного информационного повода, чтобы прозвучать в эфире. Правда есть одна важная особенность размещения на федеральных каналах – ваш сюжет должен быть таким событийным, актуальным, интересным чтобы попасть в новости или на ток-шоу в прайм тайм. Иначе вы рискуете, затратив уйму времени, сил и энергии провалить акцию по причине ограниченности зрительской охваченности.

Как бы не менялось руководство телеканалов, принцип приема новостей из регионов остается примерно тем же.

Начнем с рейтинговых станций, которые являются ведущими практически на всей территории страны. ОРТ может разместить в своем новостийном эфире (по определению программа новостей самая смотрибельная, и здесь мы будем рассматривать только этот жанр) материалы, несущие информацию экономического и политического характера, причем желательно положительного тона. Наиболее реально разместиться через собственный корпункт канала, работающего на территории.

РТР тоже способствует появлению в своих новостях сюжетов об экономической и политической жизни региона, однако, канал тяготеет к различного рода «мелочам» жизни. Показывает характерные нюансы и особенности жизни с мест.

НТВ не пропустит «клубнички», криминала, скандала, скрытый или открытый конфликт.

Надо добавить, что скандала вообще никто не пропустит. Это «стопудовый» информационный повод. Однако организация этого повода трудна и практически не исполнима. Хоть бывает и наиболее желаема, особенно при наличии пресных, без интриги выборов. При подобающей раскрутке конфликт – это гарантированное попадание в электронные и печатные СМИ федерального значения. Дело в том, что мало кто из политиков готов идти на растиражированный, публичный скандал, считая эту меру крайней и не достойной. Действительно, скандал чаще всего конфликт. И в этом случае он должен быть значимым, ярким, не мелким. И потом, это тонкая игра, требующая ювелирного расчета, опыта войны интриг и некоторый запас времени, чтобы в случае не прогнозируемости развития событий было время «стереть» из памяти избирателей подробности этого случая. Практика показывает, что при любом исходе у большего числа зрителей мелкие подробности вытесняются более свежей информацией и технологи, например, используют эту особенности для того, чтобы зафиксировать имя кандидата, сработать на запоминание. Чтобы потом начать работать над доверием и другими привлекательными чертами кандидата.

Но повторюсь, «зацепится» в памяти избирателя, очень важно, так как наиболее запоминающимся для многих людей становится острый момент, конфликт, скандал. Однако, если выборы высокого ранга – например, в Госдуму, политика со знаковой фамилией, это привлекает внимание федеральных каналов и без активного участия менеджера или консультанта по СМИ. В связи с этим возможно появление в регионе разъездной бригады одного или нескольких каналов. Очень важно, если в ваш регион намечается приезд такой съемочной группы, курировать ее, помогать ей статистическими материалами, информационными справками, договоренностями по комментариям события главных действующих лиц. Контролировать не подотчетное СМИ очень трудно, возможно появление в эфире некорректных формулировок, ненужных акцентов в имидже кандидата и т. д. Так что в работе с коллегами надо быть очень осмотрительными, осторожными.

Идеальным способом работы с приезжими журналистами – взять организацию синхронов, справок, встреч в свои руки. Часто за неимением времени и необходимых связей (которые должны быть у вас) они принимают помощь. И в таком случае, находясь в ситуации, вы можете ориентироваться в том, какой окрас будет придан запланированному сюжету. Какая роль отведена вашему кандидату. И не на прямую влиять на это.