Как работать со СМИ и выиграть. Избирательная кампания
Бывают и исключения. На Камчатке идеальный медиаплан практически полностью воплотился. Если не считать некоторого смещения по датам. Это получилось по нескольким причинам, ситуация была так точно спрогнозирована, что серьезной корректировки не потребовалось. Организаторы мероприятий четко выполняли поставленную задачу, эфиры и выходы газет никто не блокировал. Но во время выборов такая ситуация большая редкость.
Медиаплан – это ваша основная программа деятельности до конца избирательной кампании. Пожалуй, составление этого плана самая сложная часть работы в разработке стратегии.
В кампании работает несколько медийных планов. Сначала формируется общий, на всю кампанию, он разбивается на недели, затем на отдельные СМИ. Такой подход поможет вам структурировать и свою собственную работу, и работу всех задействованных в кампании СМИ.
И учтите, информационный повод скоротечен, как сама жизнь. Его актуальность измеряется часами. Поэтому будьте гибкими, внимательными. Информационный фон просто необходим для сопровождения вашего кандидата, так что значимость его переоценить трудно, ведь именно он играет важную роль в формировании общественного мнения.
Для составления любого из предложенных медиапланов необходимо освоить программу Excel. В этой программе легче строить сетку по используемым СМИ, дате выхода, характеру материала, стоимости размещения, объему, информационному шлейфу по отработке события.
Помимо этого – медиаплан заверстывается в общую стратегию. Которая так же планируется понедельно. Как правило, считается план от начала избирательной кампании до дня голосования. К примеру, активная фаза кампании с 2 февраля по 2 марта. Значит, первая неделя кампании в СМИ считается со 2 февраля по 10 февраля (начало кампании выпало на два выходных дня, которые мы тоже не исключаем из плана работы).
Работа по мониторингу СМИ начинается сразу же после того, как вы появились в регионе. Обычно мониторинговая группа состоит из двух-трех человек. Они делятся по специализации СМИ. Их техническое задание строится таким образом. Газетчик обрабатывает всю газетно-журнальную продукцию, в том числе и Интернет издания, а если выборы крупные, то и местную и федеральную. Выделяется вся информация, которая прямо и косвенно касается предвыборной тематики, кандидата и его оппонентов. На основе этих данных делается контент анализ. К вам в руки попадает уже выжимки с кратким изложением материала, его основной мыслью и конечно ссылки на издание, автора, дата, ксерокопия или электронная версия текста. Такая форма значительно упрощает работу с огромным объемом поступающей информации, которая к концу избирательной кампании становится просто угрожающей.
По такому же принципу строится работа мониторинга электронных СМИ. Только для того, чтобы не писать подряд весь эфир надо предоставить мониторинговой группе сетку теле и радиовещания с выпиской интересующих программ. Это может быть новости, различные политические ток шоу, диалоговые программы, аналитические и публицистические социально значимые программы. Безусловно, для выполнения этих задач, помимо четко составленного задания, группа должна быть обеспечена и техническими средствами. То есть телевизором, видео/DVD магнитофоном, музыкальным центром с радиоприемником и возможностью писать радио эфир.
Для чего это нужно.
Во-первых, чтобы не выпасть из реальности, быть в контексте того, что происходит в регионе помимо выборной кампании, понимать, как ведут себя конкуренты, какие темы, информационные поводы используют для раскрутки своего кандидата, как оппоненты реагируют на ведение вашей игры, какие журналисты становятся в явную оппозицию, какие готовы сотрудничать, и делают вам публичные намеки и т.д.
А во-вторых, быть в курсе всех событий это одна из важных обязанностей менеджера по СМИ. Один из каналов получения этой информации конечно СМИ.
Наблюдение за жизнедеятельностью СМИ важно и потому, что этот канал распространения информации является открытым источником информации для всех участников избирательной кампании. Показывает динамику и вектор основных посылов, меседжа оппонентов. Определяет сущность их будущих посылов. Опытный аналитик может выявить и рассчитать святая святых – стратегию основных конкурентов, выуживая ее из материалов СМИ.
Организация информационных поводов для местных и федеральных СМИ.
Информационный повод не является чем-то секретным или таинственным для журналистов. Однако все же определимся с терминами. Итак, информационный повод – это событие или действие, происходящее в окружающем мире, которое может повлиять на картинку восприятия мира, вызвать отношение (интерес, отторжение, жалость, злость, возмущение, восхищение, гордость) у большего количества зрителей или читателей. Если кратко – информационный повод – это событие. Оно может быть маленьким – «В детском саду прошел утренник», или большим – «в Турции был угнан самолет», не значимым (чаще всего его называют проходящим) – «В Москве прошел сильный снегопад», или значимым (не проходящим) – «Первый президент России подал в отставку».
Большую роль в подготовке избирательной кампании играет умение создавать информационные поводы и, что не менее актуально, умение отрабатывать их на всех уровнях.
И не всегда региональные проблемы, которые считаются важными и значимыми на местном уровне, для федеральных СМИ представляют интерес.
Одним из сдерживающих факторов в работе со СМИ в одной из областей, было мнение местных наблюдателей: «Мы привыкли к программам местных телевизионных каналов. Любое новшество, резкие перемены в газетах и электронных СМИ подорвет доверие зрителей и читателей. Ведь совершенно ясно, что эти перемены свяжут с избирательной кампанией. И реакция предсказуема – чужеродное, «московское», «навязчивое». Однако эксперимент с самоконтролем в распространении и обработки информации показал, что местные журналисты не добиваются самого главного – слабое восприятие официальной информации, которую журналисты старались донести до своих читателей, зрителей. Причина не в качестве самого повода, а в том, как он подавался. То есть, формально повод отработан, запущен, и, начав жить самостоятельной жизнью, он тут же отфильтровался через зрительское-читательское восприятие, как незначительный. Это уникальное расположение как бы не касающихся друг друга параллельных жизней «информация-потребитель», привело к тому, что местные СМИ развили и закрепили у части своих потребителей отторжение официальной информации, как формальной, неактуальной, нечестной и не важной. Другая часть получила в «награду» стойкую аполитичность людей молодого и среднего возраста населения области. Неумение работать с информацией, вернее с положительной, хорошей информацией (за годы реформ научились писать только о чернухе) СМИ привили, сами того не желая, понятие «второсортности», «убогости», «униженности» жителей области. Для того чтобы встряхнуть, повернуть, застывшее в депрессии общество надо было создать серию сильных, даже экстраординарных информационных поводов.
Помимо этого, они должны были быть, первое, прикладными, то есть, касаться напрямую или опосредованно, каждого жителя области. Второе, не проходящими, то есть, такими, к которым можно возвращаться снова и снова без потери актуальности. Создать положительный, крепкий, выверенный, сбалансированный информационный фон деятельности администрации области во всех видах СМИ. Однако чтобы добиться реальных, действительных успехов на этом поприще, работу надо было начинать за несколько лет до выборов. По сложившемуся стереотипу, негативного отношения к существующей региональной власти и власти вообще, у жителей области было гораздо больше, чем позитивного. Мгновенное формирование положительного образа при таком раскладе мало реалистично.
Одна из самых больших проблем любой пресс-службы временное опоздание выхода официальной информации и трудности с интерпретации. Как говорят: «Не важно, что происходит, важно, что об этом скажут». Проблемы работы с официальной, сухой информацией одна из самых насущных во многих пресс-службах.
Именно поэтому, просто напоминаю типичную схему работы пресс-службы администрации области. То есть, так как должно быть.
Информационный повод – анонс события (пресс-релиз, информирование через официальный сайт администрации, рассылка по источникам), приглашение на событие журналистов. Событие – отработка с журналистами, пресс-релиз с развернутой информацией о мероприятии, размещение информации на сайте, обращение к комментаторам (референтным людям), ВИП персонам, подтверждающим значимость события.
А также в эту схему можно добавить для иллюстрации – мнение героев и участников события, экспертов и аналитиков, наблюдателей.
Таким образом, одно мероприятия можно отрабатывать, по крайней мере, в печатных СМИ в течение трех недель. По сути, в информационном поле «держится» необходимая ВАМ повестка дня. Которая и является превалирующей. И еще один немало важный нюанс – материалы должны быть написаны хорошим, простым и ясным языком.
Такой механизм поддержания информации в среде называется информационный шлейф.
Одна из сложных постановочных задач в процессе подготовки и написания стратегии продвижения кандидата поиск «стопудовых» информационных поводов. Но как показывает опыт еще более сложная задача пройти с главными посылами информационного повода через все «фильтры» зрительского восприятия и осесть в сознании, в памяти, закрепиться.
Для этого важно учесть:
● качество коммуникационных каналов, (эффективность, доверие, рейтинг),
● доступность,
● широта посыла (чем больше каналов задействовано, тем больше вероятность попадания на максимально большую аудиторию).
● Эмоциональная составляющая информационного повода, тема, образы, которые задействованы для исполнения задачи,
● Использование техники «якоря», то есть цепляющие, неординарные фразы, красочные жесты,
● Грамотная расстановка в ленте других событий и поводов.
● Рейтингование в ленте новостей, если это – интернет издание.
Вот, например, как была «выкручена» информация, которая напрямую не касалась темы выборов.
Архангельская область 2000 г.
Эфир телеканала «Юг Севера».
Сюжет «Захват»
Ведущий в студии: Буквально на днях на одном из участков газораспределительных станций в Котласе произошло ЧП. Неизвестный пытался проникнуть на запретную территорию. Скорей всего его заинтересовали трубы и листы из алюминия, которые находились на территории узла. Подробности в нашем сюжете.
Закадр: Это произошло поздно ночью. Видимо нарушитель надеялся, что оператор спит или занят. Он никак не рассчитывал, что этот наблюдатель не спит, не ест и никогда не отвлекается. Специальная автоматизированная система охраняет территорию станции и днем и ночью. И, тем не менее, Виктор Зубахин, руководитель Приводинского линейного управления магистрального газопровода вчера объехал все узловые участки, так сказать, еще раз хозяйским оком посмотреть все ли в порядке. Взрывы и диверсии, которые прокатились волной по стране, не дают расслабиться даже в нашем достаточно спокойном районе. В связи с этим вполне логично звучит вопрос, как и каким образом, газовики могут противостоять террористическим актам.
Сихрон: Если система засечет присутствие чужака на территории, она подаст сигнал в центральную диспетчерскую. Мы сразу все автоматически отключаем. Наша система никогда не давала сбоя.
Титр: Виктор Зубахин, руководитель компрессорной станции, Приводино
Закадр: Жители Котласа могут спать спокойно. Дело в том, что сейчас идет плановая работа по организации второго уровня защиты узловых участков распределительных станций. Система будет полностью автоматизирована. И оператор, который находится в Приводино, сможет оперативно отреагировать на любые изменения в подаче газа и с помощью видеокамер обнаружить любое несанкционированное проникновение на территорию станции.
Сюжет был показан по ТВ, мы его разместили на радио в новостях и конечно материал, обогащенный фотографией кандидата, попал на страницы газет.
В данном случае было использовано сочетание актуальности вопроса (террористы не пройдут), информационного повода (проникновение на газораспределительную станцию, он, кстати, совсем не сочетается с общей постановкой вопроса и, тем не менее, связан с дальнейшим развитием сюжета), зафиксирована героика кандидата, который выступает гарантом спокойствия и порядка для населения (синхрон).
Этот пример показывает, как можно подхватывать события из жизни и подать их с нужной для текущего момента интерпретацией. Это незапланированный повод случайно упавший прямо в руки. Другой вариант организации и отработки запланированного инфоповода.
Выборы в Губернскую думу Самарской области 2001г.
Для создания долгосрочного и актуального повода, в котором мог бы постоянно работать кандидат, была разработана схема по PR продвижению проекта нового завода. В этом проекте главный инициатор – кандидат, носитель этой идеи. Кандидат – производственник разработал проект запуска новой линии в простаивающих цехах завода банкрота. Это была достаточно рискованная акция. От заявления идеи до воплощения должен был пройти довольно большой срок, документы предприятия только начали проходить экспертизу, шел поиск инвесторов, да и другие вопросы с запуском завода были еще не решены. Основной электорат округа – рабочие, которые не доверяют пустым обещаниям. Они пережили времена закрытия предприятий, сокращение рабочих мест, и потеряли веру в слова и обещания. Они пойдут только за явным, результативным лидером, который не просто пообещает улучшения в жизни, но и покажет, как он собирается это делать. Социология показала, что вторым в рейтинге самых актуальных вопросов – занятость населения. Значит, надо было задать процессу создания нового завода необходимую динамику, показать перспективу появления новых рабочих мест.
PR акция состояла из нескольких этапов.
1 этап.
Кандидат сообщил о создании производства в письме (АПМ), которое было разослано по почтовым ящикам жителей округа. В письмо была вложена анкета для желающих работать на новом предприятии.
2 этап.
Анкеты стали приходить в отдел кадров предприятия и были оформлены в базу данных.
3 этап
Итоги собранных анкет, а также условия и требования к соискателям были озвучены в СМИ.
4 этап
Кандидат собрал общее собрание для соискателей. И рассказал о специфике нового производства, о предполагаемых заплатах, о соцпакете, о программе переобучения на требуемые специальности и т.д.
5 этап
По готовой базе данных сформированной из анкет претендентов были разосланы личные приглашения от кандидата на выборы.
Надо ли говорить, что все эти этапы получили хороший резонанс в СМИ. Таким образом, инфоповод был растянут до дня голосования. Кандидат победил, хотя политическая ситуация складывалась для него не самым лучшим образом. А вот информационные поводы работали на него. В руках у нас оказалась база надежных приверженцев Кандидата, с которыми мы могли работать на расширение этого поля, через друзей, близких, соседей и т.д.
И резюмируя этот раздел, добавлю, что количество никогда не заменит качество. Работая с инфо поводом, думайте, прежде всего, о том, каким будет ваш кандидат в информационном пространстве, с какими «якорями» будет звучать, чем запомниться, зацепит.
Модульная речь
Модульная речь – текст из тезисов, собранных в логические цепи, которые составляют основные программные заявления кандидата, а также ответы на часто встречающиеся вопросы избирателей к кандидату. Она станет основой для выступлений на встречах с избирателями.
Модульную речь пишет для кандидата спичрайтер. Однако ни раз приходилось сталкиваться с тем, что модуль формируется командой (журналист, психолог, креатор, руководитель проекта, социолог). Кстати, специального человека, который писал только спичи, я в выездных командах не встречала. Человек, работающий в такой узкой направленности в небольшой команде, скорее роскошь, чем реальная потребность.
Модуль формируют из нескольких составляющих: собственных высказываний кандидата, опроса экспертов, аналитики, информационной фактуры, личных наблюдений, знаний, опыта членов команды.
Первые наброски модуля делаются из ознакомительной беседы с кандидатом, когда он рассказывает о себе, о своей жизни, о своих взглядах на развитие отрасли, района, округа, города, региона, России, отвечает на вопрос, зачем решил баллотироваться и др.
Конечно, все это пишется на диктофон, расшифровывается, выравнивается стилистически и компонуется. Из этого объёма информации должно получиться несколько пакетов: модуль, официальная (для печати в АПМ и в бюллетень) литературная биография, основные тезисы будущей программы развития региона. Кстати, этот материал можно использовать как основу для последующего размещения в СМИ.
Модуль затрагивает все стороны жизни кандидата: личную, социальную, общественную, политическую. Однако все предусмотреть в нем невозможно, да и нет необходимости.
На встречах с избирателями кандидат, конечно, использует модуль, а вот на выездных пресс-турах, как правило, помимо модуля, надо еще знать основную проблему отрасли, особенности предприятия, пути решения острых конфликтов и вопросов[2].
В написании модуля есть тонкости, соблюдая которые можно добиться очень хороших результатов и в освоении текста кандидатом (обычно модуль учится наизусть) и в восприятии речи избирателями. Модуль должен быть написан простым понятным языком, близким к тому, на котором говорит сам кандидат.
Однажды, написав модуль для кандидата, мы столкнулись с проблемой тяжелого запоминания текста, (объем модуля, как правило, действительно достаточно большой). Эта проблема разрешилась только тогда, когда мы переписали весь текст в привычной для кандидата языковой стилистике. Проблема запоминая была снята.
Модульная речь[3] строится по принципу от общего к частному, или, наоборот, от частного к общему. Лучше всего работает второй вариант.
Хорошо, когда в модульной речи есть ссылки на собственные примеры из жизни кандидата, жизни друзей и соседей. Это звучит искренне, естественно и вызывает доверие у слушателей. Журналист, работающий над речью должен учесть, что предложения должны быть выстроены в логическую цепь, просты в написании и произношении. Меньше запятых, больше точек. Еще Горький говорил по поводу легкости прочтения текста: «Уберите все «вши» из предложения».
Информация, заложенная в модуль, должна быть проверенной и достоверной. Чтобы не случилось осечки, ведь не всегда журналист владеет всеми вопросами как специалист, проверяйте готовые блоки с экспертом, запрашивайте дополнительную информацию. Для облегчения написания отраслевого или экономического блока консультируйтесь с ведущими специалистами. Потом расшифрованная запись вашего разговора сжимается до нескольких абзацев. И попадает в таком виде в модуль.
Хорошо, если в модуле есть крылатые фразы, анекдоты, смешные высказывания и т.д. Но они должны быть к месту и вовремя.
Были случаи, когда модуль приходилось серьезно корректировать по ходу встреч кандидата с избирателями. Это происходит по нескольким причинам, кандидат из-за обилия встреч начинает заговариваться, забывая, говорил ли он этот отрывок на этой встрече или нет. Есть еще одна причина, по которой надо постоянно вносить поправки в модуль. Это фактура, которая накапливается по ходу избирательной кампании и несет в себе важную информацию. Один из кандидатов ввел в свою схему встреч обороты: «Вчера я был на таком-то предприятии, меня спрашивали о том же, о чем говорите и вы, знаете, как я ответил…» А дальше вариации на тему. Когда мы уловили у него эту тенденцию, мы проанализировали все вопросы, которые задавались кандидату на встречах, и сделали вариант проведения встреч с вопросами и ответами. Кандидат по ходу речи из вопросов и ответов, которые сам себе ставил, проговаривал весь модуль, а само выступление смотрелось очень живо и естественно.
У Кандидата появилась возможность разнообразить свои выступления разными формами модуля.
Хорошо, когда модуль сопровождается активной жестикуляцией кандидата. Если ваш кандидат зажат и никак не может задействовать руки для общения, обязательно тренируйте его на активизацию движений. Это нужно, прежде всего, для съемок. «Замороженный» кандидат плохо смотрится на встречах, на телеэкране.
Вообще работа с кандидатом над его риторикой отдельная история, которая заслуживает особого внимания. Так как это действительно сложный и очень значимый процесс в каждой персональной кампании. Здесь я приведу всего несколько глав из практики работы с кандидатом над риторикой. Эта информация собрана из разных источников, в том числе из публикаций моих коллег, из разрозненных материалов в специальных изданиях, переработана, добавлены собственные наработки в этом не простом деле. Методы работы с кандидатом, которые я здесь описываю, опробованы на практике, прошли испытание временем и вполне легки в усвоении.
Сначала учимся говорить без запинки
Кто не умеет говорить, тот карьеры не сделает"
Наполеон Бонапарт
"Люди теряют уважение к тем, кто не может говорить, как следует, и
они проникаются уважением к другим, кто манипулирует словами с необычайной легкостью"
Т. Шибутани
Вся наша жизнь строится на общении – так устроено человеческое общество. Поэтому наибольших успехов в личной жизни, учебе, на работе, в бизнесе и политике достигает тот, кто умеет хорошо говорить. Вы и сами понимаете, что такой человек на голову выше остальных.
Приобретаем уверенность в себе при публичных выступлениях
Погружение
Уверенность в себе – наш молчаливый
союзник, который умножает наши силы
Мы знаем, чтобы уметь для того, чтобы больше знать, чтобы еще больше уметь…
Мы видим не глазами и слышим не ушами, а нашим компьютером – мозгом. Все сигналы, которые приходят к нам через эти органы обрабатываются в голове. Орел, к примеру, видит лучше человека, но он не понимает, что, охотник целится в его зоркий глаз из ружья. И не может адекватно реагировать на эту опасность.
Мы, люди, способны раскрываться гораздо шире и достигать гораздо больше, чем прочие известные нам существа, потому что делаем больше выводов из того, что воспринимаем, т.е., соображаем лучше. Наши знания, рожденные из практики (бытиё ведь определяет сознание), помогают нам приобретать больше навыков. Мы развиваемся и раскрываем в себе навыки по схеме "ЗНАЮ-УМЕЮ": совершая действия, мы увеличиваем знания, которые ведут к росту навыков, которые, в свою очередь, еще больше увеличивают наши знания, которые приводят к еще большему росту навыков и т.д. Это совершенствование походит на колесо, которое катится по жизни – мы знаем, чтобы уметь для того, чтобы больше знать, чтобы еще больше уметь, чтобы знать еще больше, чтобы
уметь…знать…уметь…знать…уметь…
С каждым оборотом колесо нашего развития разрастается, как снежный ком. Именно количество оборотов этого колеса обычно принципиально отличает опытного взрослого от несмышленыша-ребенка или профессионала от дилетанта. Именно по схеме "ЗНАЮ-УМЕЮ" мы учимся ходить, читать, писать, общаться, водить машину и уверенно выступать публично. Понимание этой схемы, очень важно, потому что по схеме "ЗНАЮ-УМЕЮ" мы можем изменять себя – формировать различные качества нашего характера и приобретать различные навыки. Одна лишь теория без практики, равно, как и одна лишь практика без выводов из нее, не могут создать единого поступательного движения к нашим достижениям. Итак, наш первый шаг – уверенность в себе и в своих способностях освоить шаг – Уметь-Знать-Уметь.
Установки на уверенность
Важно для роста уверенности в себе из области "ЗНАЮ" – положительный настрой. Он очень важен, но один-единственный рецепт не всегда решает дело, поэтому здесь необходим комплексный подход.