Автоворонка

Следующий принцип автоворонки – это выстраивание длительных взаимоотношений с клиентами. Что это значит? Проведу параллель. Все мы ходим за продуктами в определенные магазины около дома. А теперь представьте, что неподалеку открывается новая торговая точка, в которую переходит часть жителей ближайших домов. Причины могут быть разными: возможно, там дешевле, лучше месторасположение, шире ассортимент или есть другие преимущества. Но несмотря на это, подавляющее большинство останутся клиентами «старого» магазина, просто потому что они… привыкли. Этот эффект совершенно закономерен с точки зрения науки: сила привычки хорошо изучена нейропсихологией и объясняется созданием чувственных ассоциаций и цепочек нейронных связей.

Нечто подобное происходит и с нашими постоянными клиентами. Они знают, чего от нас ожидать, поэтому они с нами. Им так безопаснее. Подумайте, почему люди стремятся к выстраиванию длительных взаимоотношений в личной жизни, дружбе и работе? Это залог безопасности, стабильности и предсказуемости. Мы хотим знать, чего можно ожидать от нашего собрата по племени. А проверенные временем взаимоотношения создают понятный уровень доверия. Старый друг лучше новых двух, помните?

Если кто-то из вас смотрел телепередачу «Кто хочет стать миллионером», он без труда вспомнит интересную деталь в ее правилах: участник отвечает на вопросы викторины и на определенном этапе добирается до так называемой несгораемой суммы. Это его гарантированный выигрыш, даже если после он даст неверный ответ и проиграет. При выстраивании взаимоотношений с клиентом происходит что-то похожее. Сделав несколько важных шагов по автоворонке, лид накапливает некую несгораемую сумму доверия к проекту и после, даже если вы сделаете что-то не так, он будет готов простить эту ошибку и не отпишется. Те же клиенты, которые купили Основной Продукт и остались довольны эффектом, часто становятся еще и добровольными амбассадорами вашего проекта, и это не будет стоить вам ни рубля.

Так начинает работать знаменитое сарафанное радио.

Как же выстраиваются подобные отношения с клиентами? Во-первых, мы должны быть честными и последовательными – регулярно выполнять договоренности и оправдывать ожидания. Если аудитория ловит нас на лжи, нестыковках или подтасовках, это сразу бьет по доверию и откатывает отношения на меньшую «глубину».

Во-вторых, мы должны держать свои обещания в отношении результатов. А значит, и обещать следует только то, что сможете выполнить. Пускай это не всегда возможно, к этому тем не менее следует стремиться.

В любых областях жизни действуют одинаковые законы. Разница лишь в результатах: в личной жизни мы получаем одни плюсы, во взаимоотношениях «проект – клиент» – другие. В онлайн-школах выстраивание доверительных отношений происходит благодаря обучению через контент, открытости, надежности и удовлетворению, которое испытывают клиенты, получившие желаемый эффект.

Как понять, что вы все сделали верно? Показатель очень конкретен и прозрачен: клиент проголосовал за ваш проект рублем.

Когда мы дали клиенту обещание и сдержали его, это укрепляет наши взаимоотношения. И наоборот – неоправдавшиеся ожидания могут их разрушить. Первоочередная задача нашего шестого принципа – создавать «несгораемые суммы доверия», ниже которых клиенты не будут опускаться, даже если мы иногда совершаем какие-то ошибки.

Еще в нашей автоворонке есть контрольные точки – конкретные и понятные индикаторы, по которым мы понимаем, что уровень отношений стал глубже и задача по укреплению отношений выполняется. Таким индикатором, в первую очередь, является продукт, который купил клиент, а точнее, его стоимость и место в продуктовой линейке.

Как вы помните, продуктовая линейка выстраивается так, что клиент движется от простого дешевого или бесплатного продукта, решающего какую-то небольшую проблему, к самому дорогому и масштабному продукту. И, если он приобретает его, мы понимаем, что уровень доверия к нам – самый высокий. Так продажи дают нам обратную связь о том, на каком уровне глубины отношений с клиентом мы находимся на текущий момент.

Если клиент покупает Основной Продукт, решает с его помощью свою проблему и получает желаемое, то последующие продажи ему будут проходить со значительно меньшем сопротивлением.

Большие подарки приносят вред. Вы можете улучшать свои взаимоотношения с клиентом с помощью контента, разнообразных поддерживающих мероприятий, видеоответов на часто задаваемые вопросы и других полезных активностей. Но учтите, что если вы безвозмездно даете серьезный платный контент (например, рассказываете в промоуроке от начала до конца, как решить все проблемы) вашим потенциальным клиентам, которые еще ничего не купили, то это будет иметь противоположный эффект. Вы себе, скорее всего, объясняете такую щедрость как раз желанием улучшить отношения с лидом и повысить к себе доверие. Но нет. Когда ваш потенциальный клиент получает исчерпывающую информацию, в каком направлении нужно работать, ему кажется, что он сможет справиться с нависшей над ним проблемой самостоятельно. Он начнет что-то делать, читать книги, смотреть ролики на YouTube, но ему однозначно не хватит одной только своей мотивации, чтобы довести начатое до конца… иначе он решил бы все сам еще до встречи с вами! Опыт показывает, что подавляющее большинство людей бросает самостоятельное изучение материала и выполнение практических занятий уже на полпути. Уверен, вы знаете такие примеры даже в своем окружении.

Когда желаемый результат не достигнут, клиент не связывает это со своим нежеланием меняться или безответственностью. В своей голове он чаще всего стремится переложить ответственность на неудачу. Дело, конечно, не в нем! Просто вы недостаточно хороший специалист и дали ему плохой контент. Отсюда он делает вывод: вы как эксперт и ваш платный продукт ему не подходите.

В этот момент ваши отношения рвутся или как минимум сильно ухудшаются. Восстанавливать их – крайне сложная и низкорентабельная задача в сравнении с тем, чтобы создавать, укреплять и улучшать их правильным образом с самого начала.

Приступать к этой задаче никогда не рано. Уделите внимание построению доверия с клиентом уже на этапе планирования рекламных кампаний! Ведь, как говорил Гомер, «по взаимному доверию и взаимной помощи сделаны великие дела и великие открытия».

Если вы думаете, что можно построить рабочую автоматическую систему продаж для своего проекта с нуля (например, скопировав структуру автоворонки похожего проекта) и она сразу начнет выдавать плановые показатели, вы ошибаетесь. Здесь скрыто слишком много деталей – в которых, как известно, прячется дьявол. На самом деле, чтобы приблизиться к плановым показателям, необходимо будет неоднократно вносить изменения на многих этапах автоворонки. И в ответ тем, кто сейчас удивляется: «Что же это за технология, которая не работает с первого раза, и что это за автор, который говорит, что вы обязательно ошибетесь и сделаете что-то неправильно!», скажу:

Реальность такова, что в сложных системах при отсутствии опыта вы намного чаще будете делать ошибки, чем идеальные результативные шаги. Успех, достигнутый с первого раза, будет скорее случайностью.

На момент написания книги я построил уже более 45 автоворонок и с каждой новой ошибаюсь всё меньше и меньше. А когда это происходит, я радуюсь, а не огорчаюсь. Ведь я умею их вовремя «ловить» и исправлять, а значит, в итоге это просто сделает меня «точнее», а проект – сильнее. Я жду этих ошибок, и я готов к ним.

Неизбежность частых ошибок – это плохая новость. Но есть и хорошая. Она состоит в том, что сложность компенсируется нашим седьмым принципом, в основу которого лег цикл Деминга: Спланировать, Сделать, Проверить, Скорректировать.

Этот инструмент позволяет нам улучшать как уже существующие системы, так и процесс запуска новых. Вот как эти четыре шага могут выглядеть в нашем случае:

● 

ШАГ № 1

: Планируем финансовый результат и шаги для его достижения.

● 

ШАГ № 2

: Реализуем план.

● 

ШАГ № 3

:

Смотрим, что у нас получилось, и снимаем показатели. Если результат нас не удовлетворил («план» отличается от «факта»), ищем провалы в системе.

● 

ШАГ № 4

: Генерируем гипотезы по выходу на плановые показатели. Вносим корректировки. Запускаем и проводим А/В-тестирование (метод маркетингового исследования для проверки гипотезы).

Затем, как в анекдоте про «Намылить, смыть, повторить» в инструкции по применению шампуня, повторяем шаги заново. Постепенно мы находим узкие места в системе, улучшаем их и смотрим, как это отразилось на показателях. (Не забываем про шаг 3: если вы хотите что-то усовершенствовать, для начала это что-то надо померить. Так вы поймете, от каких цифр отталкиваетесь изначально.)

И если регулярно сравнивать предыдущий результат с настоящим, появляется четкая картина текущего положения дел в проекте.

Как это происходит на практике? Допустим, ваша цель – продажа Основного Продукта. Лида к этому результату ведет определенная цепочка событий. Для начала следует ее оцифровать: сформулировать каждый шаг в виде измеримого промежуточного результата (например, в рублях, процентах, количестве человек или оформленных заказов) и замерить показатели после первого запуска нашей автоматизированной системы продаж. Эти данные покажут этапы автоворонки, где фактические показатели значительно ниже плановых. Это так называемые бутылочные горлышки – узкие места системы, которые не дают лидам более широким потоком проходить по процессу продажи.

Выявив эти проблемные места, мы можем выработать гипотезы по их оптимизации и выравниванию показателей на каждом конкретном этапе. Тестируем снова – и если мы сделали все верно, получаем результат, отличный от предыдущего, с каждым улучшением заставляя нашу систему работать эффективнее.

Автоворонка может считаться успешной, если присутствуют два обязательных условия. Во-первых, основные продажи делает не собственник (эта задача должна лежать на автоворонке или отчасти на отделе продаж); а во-вторых, клиенты регулярно совершают повторные покупки. Я часто слышу возражения вроде: «Алексей, мой бизнес не подразумевает регулярных продаж. Я продаю облицовочный кирпич, клиент один раз купил его, построил дом, и ему больше ничего не нужно». В процессе консультации выясняется, что на территории участка со строящимся домом полным-полно других задач, которые вы можете помочь решить – просто найдите соответствующий товар у ваших поставщиков! Вашему клиенту могут понадобиться стройматериалы для беседки или какие-нибудь элементы ландшафтного дизайна вроде березок для украшения территории. Если вы предложите их через своего партнера по специальной цене, клиент скорее закажет березки именно у вас, даже если ваши цены будут выше, чем в среднем по рынку. Почему? Он вам доверяет: у вас уже была удачная сделка и он получил ожидаемый результат. Надеюсь, на этом примере вы поняли, что всегда возможно продавать клиентам регулярно. Совсем нечего продавать? Продавайте повторно Основной Продукт, если это возможно. Продавайте его улучшенную версию. У меня есть друг, который прошел один и тот же бизнес-тренинг восемь раз. Просто ему хотелось пережить повторно тот же опыт. Стремитесь к этому!

Усовершенствование вашего продукта. Вспомните, как работают производители автомобилей. Они регулярно выпускают новые модели! Допустим, у вас есть машина, которая отлично ездит и точно будет на ходу еще какое-то время. Тут компания-производитель перестает выпускать запчасти на предыдущую модель или больше не обслуживает ее в сервисных центрах – и вот вы задумываетесь о покупке новой, усовершенствованной модели. Да еще и, благодаря рекламной кампании, образ нового автомобиля любимой марки начинает ассоциироваться с крутостью, статусностью, успехом. Поэтому часто еще до выхода продукта нового поколения клиент с готовностью делает предзаказ. Этот эффект в большей или меньшей степени встречается во всех без исключения технологичных отраслях.

Относительно недавно был громкий скандал, когда производитель мобильных телефонов публично подтвердил информацию о том, что обновления программного обеспечения специально нагружают систему так, чтобы устаревшая модель работала медленнее. Так создаются условия, при которых новая модель телефона работает быстрее, хотя фактически без нового ПО предыдущая модель по производительности уступала бы ей несущественно. Все это делается только для стимуляции желания купить новый гаджет – якобы принципиально более быстрый и продвинутый.

Расширение продуктовой линейки. Если вы все же настаиваете на том, что ваш продукт «одноразовый», расширяйте продуктовую линейку. Как мы уже знаем, повышение уровня доверия снижает «трение», когда клиент покупает более дорогой продукт. Можно без сопротивления продать клиенту повторно (тот же или другой продукт), если человек уже получил с нами желаемый результат, материальный или эмоциональный – стал зарабатывать больше денег, улучшил здоровье, нашел новую работу или разобрался с инвестициями.