Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений
Сложные проблемы, обостряющаяся конкуренция и местная инициатива ставят на повестку дня вопрос о продвижении территории и создании бренда. И в этом смысле главный недостаток имиджевой политики российских регионов и муниципальных образований – неумение представить значимые отличия и преимущества своей территории на фоне территорий-конкурентов и нетехнологичная работа с целевыми группами. В одних случаях такие отличия необходимо создать, в других – грамотно преподнести.
С какой целью создается бренд территории
Представители власти очень часто задают нам вопросы: что даст региону или городу создание бренда и его продвижение? Какие именно показатели увеличатся и насколько, когда жители и власти почувствуют это? Каким образом, а также как оценить эффективность от вложений в создание бренда и его продвижение? Конечно, можно давать непроверяемые обещания и заниматься саморекламой, только задачи от этого не решаются, а эффективность не становится прозрачной.
Тогда, может быть, вообще отказаться от поиска результатов и оценки эффективности? Нет и еще раз нет! Давайте постараемся разобраться.
Когда мы говорим о бренде территории, мы допускаем, что территория в некотором смысле является товаром и наша задача – продать ее потенциал как можно дороже. Это НЕ значит, что мы будем распродавать землю и предприятия по спекулятивной цене или набивать цену городу или району на пустом месте, как это делают некоторые соискатели на рынке труда. Это значит, что мы должны создать с помощью бренда дополнительную стоимость территории: ее продуктов, проектов, программ, кадров и др.
Украина объявила об открытии очередной атомной электростанции, а мировое сообщество в очередной раз выделило деньги на ее закрытие. Этот нехитрый промысел дает Украине верных полтора миллиарда долларов в год…
Из коллекции анекдотовОдним словом, наша цель – повышение капитализации региона, города или района. Наличие бренда помогает это сделать, а также помогает одерживать победу в конкурентной борьбе между регионами и городами за ресурсы – людей, энергию, финансы, природные богатства и т. п. Бренд территории создается для повышения ценности и стоимости территории по сравнению с другими территориями в глазах разных целевых групп. Бренд = ИНСТРУМЕНТ, позволяющий облегчить выбор в пользу данной территории при сравнении с другими.
Создавая бренд, мы добиваемся следующего результата: чиновники, производственники, предприниматели, инвесторы, жители других территорий и др. смогут отличать регион или муниципальное образование при сравнении с другими регионами или муниципальными образованиями, а территория будет зарабатывать на отличиях. Сравнение может осуществляться на разных уровнях: внутри данного страны, с соседними регионами, дальними регионами и регионами других стран.
Если возникает СИТУАЦИЯ ВЫБОРА между разными территориями, то предпочтение будет отдано данному региону, городу или району, возможно даже без объяснения причин. Бренд помогает увеличить доход территории и жителей от предложений, добавляя месту внимание, известность, престиж.
Уважаемый Читатель возразит: одно дело выбирать помидоры на рынке, а другое – города или регионы. Даже на вопрос выбора места для жительства влияет множество факторов, что уж говорить про города. Согласны. Поэтому давайте уточним, что собой представляет бренд территории.
Что такое бренд территории
Бренд территории – это, с одной стороны, набор устойчивых обещаний, которые дает регион своим целевым группам (1), а с другой – сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых этими целевыми группами (2).
При грамотном брендинге
(1) = (2) → ЦЕЛЬНЫЙ ОБРАЗ РЕГИОНА.
В дальнейшем мы будем опираться на следующее определение: бренд территории – символ, образ, знак, девиз, метафора, марка, идея, а также набор эмоциональных ощущений, воспоминаний, ассоциаций, стереотипов, используемых для создания или подчеркивания уникальных по сравнению с другими особенностей территории в сознании клиентов. Как правило, в роли клиентов выступают потенциальные инвесторы, представители органов власти более высокого уровня, туристы, будущие и нынешние жители и др.
В зависимости от задач региона объектом для брендинга могут выступать:
• территория в целом как субъект РФ или как муниципальное образование, участник политической и социальной среды и игрок на рынках: инвестиций, труда, туризма, товарных и сырьевых потоков и т. п.;
• предприятия и организации региона;
• отдельные проекты, реализуемые на территории региона;
• руководство региона: отдельные фигуры, их достижения, планы;
• жители региона как кадровый ресурс для развития бизнеса в регионе и как покупатели товаров и услуг;
• объекты истории и культуры;
• природные ресурсы.
Понятие «бренд региона» может отождествляться со следующими категориями.
Таблица 1. Категории бренда территории и примеры.
Бренд территории может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т. д.). Бренд должен быть защищен как товарный знак.
ПРИМЕР № 4: СЛОГАНЫ РЕГИОНАКазань – третья столица России™.
Казань – третий город России™.
Нижний Новгород – столица Поволжья™.
Без правовой защиты вложение инвестиций в развитие бренда бессмысленно, так как его могут позаимствовать территории-конкуренты.
Типичные ошибки при создании бренда территории
– Накануне позвонила воспитательница, велела всем родителям быть в масках…
– Так в чем проблема? Маски в каждой аптеке, эпидемия гриппа только что прошла.
– Вот все такие умные были! Одна я в маске звездочета!
Из коллекции анекдотов
1. Пропускается этап профессиональной постановки задач: результаты описываются без выявления задач, даются обобщенно или «подгоняются под общепринятый шаблон». В частности, предполагается, что бренд можно выбрать также, как имя ребенку или название для компании. Приняли решение о том, что надо придумать бренд, провели «круглый стол» или объявили конкурс. В результате получаем: «Заволжье – благодатный край здоровья», «Московская область – вектор развития устойчивый», «Омское Прииртышье».
2. Сведение брендинга к созданию brand-book, к разработке слоганов, логотипов, созданию красочной рекламной продукции. Попытка решить задачу формирования бренда «в одно действие»: разработка символики, организация мероприятия, размещение рекламы на федеральных каналах. Иначе говоря, это отсутствие идеи или существенные изъяны в идее. В результате имеем семь третьих столиц, пять и более городов-металлургов и т. п.
3. Слепое копирование чужого успешного опыта без учета нюансов и ресурсов среды. Очень многие регионы стали проводить инвестиционные форумы, копируя опыт Сочи и Санкт-Петербурга, но эти мероприятия не стали регулярными. Даже на НЕ конкурентном рынке потребовалось 3–5 лет, чтобы «раскрутить» инвестиционные форумы в Сочи и в Санкт-Петербурге, сделать их представительными и регулярными. К такой работе многие не готовы.
4. Отсутствие внятных предложений. У большинства российских муниципальных образований предложения просто нет. Отдельные продвинутые города и районы готовят спецпредложение для инвесторов-банкиров / госкорпораций / Минрегиона.
5. Отсутствие понимания бизнес-модели инвестора: нет понимания, кто, на чем и как может заработать, используя бренд. Контрпример: заработок на придорожной инфраструктуре позволяет развиваться сельским поселениям, но для этого не всегда нужно создавать бренд.
6. Нежелание принять и учесть модель поведения туристов, инвесторов, жителей.
Расчет на то, что нас узнают по бренду и приедут… Контрпример: не сговариваясь, российские инвесторы сначала вкладывали в Москву, Сибирь, потом – в Санкт-Петербург и далее менее предсказуемо. Аналогично российские туристы ехали в Турцию и Египет, потом в Европу, в Тайланд.
7. Стремление создать бренд на основе абсолютно нового имиджа региона или муниципального образования, отказавшись от прежних традиций территории и всех ассоциаций с предыдущими эпохами.
8. Игнорирование стереотипов, существующих в обществе, стране по отношению к региону, городу или району, переоценка собственных возможностей.
9. Отсутствие критериев эффективности решений, подмена их «модными тенденциями».
10. Отсутствие четкой программы продвижения бренда территории, связанной со стратегией развития региона, города или района, возможностями, ресурсами и ограничениями территории.
Алгоритм создания и продвижения бренда территории
Шаг № 1: постановка задач и выявление скрытых потребностей
Типовые процедуры постановки системы задач
Захотелось все начать сначала, да разве отыщешь начало в таком бардаке?
Ю. ТатаркинАнализируя опыт муниципальных образований, мы выявили несколько ТИПИЧНЫХ способов определения задач и результатов, которые должны быть достигнуты после создания конкурентных преимуществ и продвижения бренда. Описание данных способов будет упрощенным, а любознательный читатель более подробно может познакомиться с ними в научной литературе.
СПОСОБ ПЕРВЫЙ: ОТ ПРОБЛЕМЭтот способ заключается в том, чтобы определить проблемы и тем самым понять область поиска решений. Например, оцениваем снижение доходов бюджета и выясняем, что сократилось поступление средств от добычи угля; устанавливаем причины: авария или катастрофа, исчерпание запасов или целенаправленная политика власти. Затем устанавливается зависимость между различными факторами и достигнутыми результатами и намечаются пути решений. В частности, предлагается создавать новые технологичные производства, внедрять инновации и пр. Другими словами, этот метод основан на здравом смысле.
СПОСОБ ВТОРОЙ: ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙВ основе программно-целевого метода лежит системный подход и теория графов. На практике способ применяется в двух вариациях: 1) цели определяются на основе ориентиров, установленных на более высоком уровне, затем оцениваются собственные ресурсы и разрабатываются программы, позволяющие эти цели достичь; 2) цели формулируются самостоятельно, дробятся на подцели, затем уточняются ресурсы и на основе построения дерева целей и дерева ресурсов прописываются программы.
Например, федеральное правительство разрабатывает стратегию развития до 2020 года. Опираясь на нее и учитывая свою специфику – ресурсы и статистические показатели, региональные власти прорабатывают собственный документ. Впоследствии или параллельно над аналогичными документами работают представители муниципальных образований. Показатели, к которым нужно стремиться, могут быть спущены свыше, также показатели могут быть установлены местными властями самостоятельно. Затем готовятся программы по ключевым направлениям стратегии, например: программа повышения инвестиционной привлекательности, имиджевая программа, программа повышения туристической привлекательности или программа повышения конкурентоспособности.
СПОСОБ ТРЕТИЙ: ИНДИКАТИВНЫЙВ отличие от программно-целевого способа, индикативный заключается в том, что власти определяют базовые индикаторы по различным направлениям жизнедеятельности территории. Далее по ним оцениваются достижения и работа власти. Регулироваться эти показатели могут за счет использования бюджетных средств. В качестве индикаторов могут выступать показатели, характеризующие уровень жизни, доступность жилья, состояние общественной безопасности, издержки простоя, уровень доступности и прозрачности информации и др. Если наиболее важным для развития признается доступность жилья, то излишек средств может быть перераспределен на улучшение данного показателя. Для разъяснения «правил игры», привлечения дополнительных средств, улучшения показателей может быть разработана имиджевая программа.
СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ: SWOT-АНАЛИЗЕсли охарактеризовать эту методику кратко, то она заключается в поиске и оценке четырех категорий: сильные и слабые стороны территории, а также возможности и угрозы. Модель достаточно гибкая и потому распространенная. Результатом использования этого метода должны стать направления решений, которые позволят развить сильные стороны, расширить возможности, минимизировать угрозы и превратить слабости в преимущества. Например, слабую сторону – высокую долю поступлений в бюджет от одного градообразующего предприятия, зависящего от конъюнктуры рынка, можно преобразовать в задачи: сформировать независимый от одного предприятия бюджет за счет развития различного бизнеса (диверсификации); разработать элементы молодежной, жилищной и миграционной политики с целью обеспечения местной экономики квалифицированными молодыми кадрами; создать привлекательный образ города для будущих жителей и др.
СПОСОБ ПЯТЫЙ: ОПРОСЫ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ И МОЗГОВЫЕ ШТУРМЫПроведение круглых столов, конференций, конкурсов, мозговых штурмов, опросов населения с целью выявления задач, уточнения преимуществ, достижений, достоинств территории и базовых ценностей жителей. Также предполагается, что в ходе опросов можно выяснить, как именно продвигать территорию, каким путем идти.
Мы не будем подробно останавливаться на плюсах и минусах каждого метода, при необходимости информацию можно найти в предыдущем издании. «Что же делать? – спросит автора Уважаемый Читатель. – у каждого способа есть минусы, причем существенные». Действительно, каждый метод имеет свои ограничения, так называемую область допустимых значений, когда его можно применять, а когда нет. Поэтому при постановке задач важно пользоваться НЕСКОЛЬКИМИ РАЗНЫМИ моделями постановки задач.
Более того, указанные выше методы могут быть успешно дополнены, а при разработке имиджевых (PR и маркетинговых) задач заменены моделями постановки задач, описанными И. Л. Викентьевым [7, с. 11], С. В. Сычевым [34]. Чрезвычайно полезным для постановки задач может оказаться Функционально-стоимостной анализ [8]. Учитывайте, что в ходе опросов практически невозможно выявить нестандартные задачи, оценить ресурсы и возможности, результаты опросов подвержены влиянию опасений и предубеждений.
Профессиональное формулирование задач – одна из наиболее сложных стадий разработки бренда, поскольку от этого зависит, будут ли решения эффективными или нет. Как показывает наша практика, разными моделями постановки задач владеют в основном консалтинговые компании. Неспециалисты этап постановки задач вообще могут «проскочить», не заметив.
А ведь бывает и так: во время обсуждения выясняется, что задачи и результаты нужно изменить, при этом задание уже утверждено и согласовано… Чтобы не приходилось «подгонять под ответ» или «лить воду», создавая надуманные связки между задачами и практическими решениями, лучше начать с задач, с уточнения скрытых потребностей.
ПРИМЕР № 5: НЕКОТОРЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧВ процессе постановки задач необходимо:
а) увидеть результаты создания бренда в цифрах, в деталях
б) сравнивать себя с другими (лучшими)
в) изучать чужое мнение (потенциальных гостей, инвесторов)
г) оценивать действия, а не слова, мысли, понятия (как смотрят информацию, куда звонят)
Система задач, возникающая при создании бренда региона, города, района
Запрос на решение далеко не всегда соответствуют направлению поиска решения. Как и в медицине, важно правильно поставить диагноз.
Девочке было около года, и вдруг она стала дергать плечом. Мамаша побежала к невропатологу. Тот прописал психотропные средства, но женщина их давать не решилась. Обратилась к профессору из частной дорогой клиники. Профессор приехал, осмотрел девочку, потом говорит: «Принесите мне все ее вещички». Мать принесла. Тот продолжает: «Вот эти ползунки, с пуговичками, хорошие, а вот те, с завязочками, выбросьте – вы их неровно завязываете, одно плечо спадает, вот она им и дергает».
Из коллекции житейских историй
Когда речь заходит о создании бренда территории, то, по оценкам консультантов POLITSECRETS, наиболее часто встречаются пять блоков задач.
Задача 1. Увеличить доход населения и бюджет территорииПРИМЕР № 6: БОРЬБА ЗА ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ И ФИНАНСОВЫЕ ПОТОКИ«Как распределяются деньги? Обсуждение идет так: Москве мы не дать не можем, это столица, Питер – само собой, Краснодарский край – Ткачев с Олимпиадой, им нужно, Татарстан – там Шаймиев, Красноярский край – просто огромный, Пермский край – с Чиркуновым, Калининград – анклав, как о нем забыть? И мы в этот список не попадаем…»
«Раз Байкал – значит, Иркутская область, им все привилегии по туризму. Бурятия – тоже Байкал, почему о ней мало говорят?»
«Мы с инвестором два года работали, ездили делегации, все изучали. А потом нашего вызвали наверх и сказали, что инвестор уйдет в другой район, потому что «вам и так хватает».
Эта задача включает в себя множество подзадач, например такие, как:
• привлечь внимание инвесторов;
• создать условия для развития определенного направления бизнеса/производства;
• создать дополнительные рабочие места за счет развития малого бизнеса;
• стать участником целевой федеральной программы;
• получить грант от ассоциации;
• вывести из кризиса депрессивную территорию;
• выбрать «точки роста» и стратегию развития территории и др.
ПРИМЕР № 7: ЗАДАЧИ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ИНВЕСТОРОВ В ФОРМУЛИРОВКЕ УВАЖАЕМЫХ КЛИЕНТОВ«Какие площадки интересуют инвесторов? Что стоит рекламировать регионам? Коротко перечислите самые эффективные средства для повышения инвестиционной привлекательности региона… Что это? Рейтинги? Размещение предложений в интернет-магазинах бизнеса? Страницы с показателями ГКС? Ролики? Участие в конференциях?»
«Предприятия зарегистрированы в Москве и Питере, налоги они платят там. Как можно увеличить доходы городского бюджета, если руководство предприятий не хочет перерегистрироваться? За помощью обращаемся, у них сразу кризис».
Задача 2. Получить привилегии, статус, улучшить отношенияПод статусом здесь будем понимать высокие позиции в иерархии или привилегии, выбор которых не определен узаконенными правилами и нормами, а связан с традициями, стереотипами, убеждениями, например: принято уступать место пожилым людям и беременным женщинам, вставать, если авторитетное или высокопоставленное лицо входит в помещение, брать автограф у известных персон и др. Подзадачи:
• Первое лицо региона пригласят возглавить профильную комиссию.
• Территория станет обязательным участником целевых программ, пилотных проектов.
• В регионе будет создана особая экономическая зона.
• Регион будут регулярно посещать первые лица государства.
• У муниципального образования появится возможность напрямую сотрудничать с регионами других государств и др.
ПРИМЕР № 8: ДЕМОНСТРАЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ, ЯВНЫХ ОТЛИЧИЙПриобретение более высокого статуса: «Мы хотим, чтобы про нас сказали: «Вот у кого учиться нужно. Посмотрите на них и перенимайте опыт. Они первыми это сделали!» А не так: «N-ский край, как всегда, впереди всех. Губернатор впервые продемонстрировал инвесторам то-то и то-то». А у нас это уже год, и никто не знает».
Получение преференций: назначение председателем совета/комиссии, выступление в первую очередь, личный прием, получение налоговых послаблений, прощение (незамечание) ошибок за статус «Особая экономическая зона», за статус города-миллионника и пр.
Борьба за проведение мероприятий: за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «Единой России» и пр.
«Нужно обязательно затащить в регион Х, чтобы он лично приехал и посмотрел, одобрил, а за ним уже поедут другие».
Задача 3. Поддержать продвижение товаров местных производителейПоддержка местных производителей напрямую связана с продвижением территории: о городе или районе могут узнать благодаря продукту, который выпускается на данной территории, кроме того, средства от реализации продукции идут в местный бюджет, благодаря местным производителям могут быть созданы дополнительные рабочие места.
Подзадачи:
• Создать условия для развития собственных товаров и услуг и содействовать расширению рынков сбыта местной продукции.
• Уменьшить административные барьеры для местных производителей.
• Создать благоприятные условия для привлечения инвестиций собственными производителями.
• Поддерживать собственных производителей заказами, подрядами.
• Содействовать снижению издержек местных производителей на транспорт, энергию и др.
ПРИМЕР № 9: ЗАДАЧИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ«Такую роспись делают наши мастера. Вам это было известно?.. Что поселок в нашем регионе… Он не на слуху, его даже в турмаршрутах нет, а нужно, чтобы знали и понимали: раз приехали в N область, значит, можно покупать Y шкатулки».
«В мире известен японский рыбный рынок, нашему Дальнему Востоку остается только завидовать, хотя ассортимент у нас даже шире, чем у японцев. Или еще пример: мы покупаем норвежскую семгу, а на самом деле это наша семга, мы ее вылавливаем у себя, а потом продаем норвежцам на переработку и у них же покупаем. В России рыба такое же национальное богатство, как лес, но об этом никто не говорит. С этим нужно что-то делать».
Задача 4. Привлечь квалифицированные кадрыПри прочих равных условиях люди предпочитают жить и работать в известном и популярном месте. Инвесторы также ориентируются на города и районы, где у них не будет сложностей с трудовыми ресурсами. Подзадачи:
• Создать условия для повышения квалификации существующих кадров.
• Способствовать внедрению инноваций.
• Организовать обучение или помочь желающим принять участие в различных программах обучения.
• Привлечь квалифицированных специалистов в город или район и др.
ПРИМЕР № 10: ЗАДАЧИ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ КАДРОВ«Мы хотим видеть среди жителей представителей креативного сектора экономики – творцов, дизайнеров, программистов, артистов. Что для этого нужно сделать?»
«У нас огромный отток. Едут в Красноярск, Иркутск, Новосибирск. Как его остановить? Какую работу можно предложить студентам, чтобы они остались? Проблема еще и в том, что специалистов подготовили, а они предприятиями не востребованы. Нужны технари, инженеры».
«Такая региональная политика. Складывается впечатление, что на высшем уровне не выгодно, чтобы развивались малые города. Законы меняются каждый день, и нет программы или плана, позволяющих удерживать жителей или привлекать их в провинцию. У нас скоро малые города исчезнут как вид. Что можно сделать на уровне органов МСУ, если они за такую же работу в Москве получат зарплату в 2 раза больше?»
Задача 5. Сохранить и подчеркнуть уникальность, самобытность, культурные ценности и особенности территорииКультурные ценности, а также уникальность, своеобразие, оригинальность привлекают все большее внимание туристов, кроме того, культурные центры, культурно-спортивные события и мероприятия могут стать благодатной почвой для зарождения и развития малого бизнеса. Подзадачи:
• Сберечь существующие культурные ценности, включить их в программы поддержки.
• Привлечь внимание меценатов к культурному объекту.
• Создать достопримечательности для привлечения дополнительного потока туристов.
• Повысить общий уровень культуры жителей в области гостеприимства и др.
ПРИМЕР № 11: ЗАДАЧИ ПО СОЗДАНИЮ И СОХРАНЕНИЮ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ«Мы хотим проводить какие-то интересные, особенные мероприятия, чтобы вся округа собиралась и приезжала к нам. Опыт мы накопили, знаем, что и как. Теперь нужно придумать что-то такое, чтоб соседи не смогли скопировать. И у нас был эксклюзив. Как с этим быть?»