Маркетинг для косметолога шаг за шагом

Эмоциональные реакции на цвета

Пожалуй, один из ключевых эффектов нашей психики, который 100% взят за основу любой рекламной кампании. Это аксиома графического дизайна и именно с подбора цветовой палитры начинается разработка айдентики бренда. Различия психоэмоциональных реакций на различные цвета и легли в основу всей рекламы.

Кроме психологических реакций, каждый цвет несет свой исключительный культурный код, и целый пласт социальных, политических, мифологических, религиозных и символических контекстов. И все это нужно учитывать в зависимости от того, какой аудитории вы показываете рекламу. И правильный подбор цвета может стать как залогом внезапного успеха, так и причиной тотального фиаско. Например, если в европейском менталитете белый цвет символизирует что-то доброе и жизнеутверждающее, то в Индии – это цвет траура, как у нас черный.

Кроме отдельных цветовых контекстов есть еще сочетания, палитры, гаммы, но это уже отдельная глава в учебнике для дизайнеров. Нам достаточно будет знать ключевые ассоциации и особенности психологических реакций на цвета.

Белый. Создает эффект чистоты, значимости, эмоционально нейтральный, но с подтекстом позитива или важности, информативность, акцентирование на деталях, лаконичность.

Черный. Люксовые продукты и услуги, высокий чек, традиционный цвет текста, эмоциональный нейтрализатор.

Красный. Эмоции, страсть, гнев, адреналин, скорость, указатели, ограничители, призыв к действию; учащает пульс, подойдет для акций и распродаж.

Зеленый. Самый естественный для зрения цвет, символизирует, природу, экологичность, спокойствие, отдых, здоровье.

Синий. Статус, офис, спокойствие, уверенность, символизирует стабильность, поэтому часто используется в айдентике крупных бизнес-проектов; а также все, что связано с морем, морепродуктами, водой и напитками.

Оранжевый. Считается самым позитивным цветом, потому что в межкультурном коде практически не имеет двояких трактовок и считается самым энергетически позитивным цветом, хоть и немного агрессивным; ассоциируется с весельем, радостью, летом.

Фиолетовый. Разными культурами трактуется по-разному, как и черный, но если говорить обобщенно, то это цветочный цвет, символизирует спокойствие, в зависимости от яркости по настроению тяготеет то к красному, то к синему, перенимая на себя часть из психоэмоциональных свойств; хорошо ассоциируется с косметикой.

Желтый. Символизирует оптимизм, молодость, радость, экстрим (особенно в сочетании с эмоциональными дополнителями по соответствующей эмоциональной окраске – черным, оранжевым, красным).

Розовый. “Девчачий” цвет, как говорится; сюда можно включить все ассоциации, которые касаются женской одежды и бьюти индустрии.

Несколько любопытных маркетинговых экспериментов

Маркетинг – это в первую очередь практика. Вот и некоторые ученые смело ставят на людях свои эксперименты, как на подопытных кроликах, и потом выносят эти знания в массы через рекламные кампании, которые мы ежедневно потребляем терабайтами. Хочу отметить несколько любопытных экспериментов, которые стали важными в понимании человеческой природы и его инстинктивной покупательской способности.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

В 2011 году японские ученые решили продвинуться глубже в теории цветовых влияний, о которых я писал выше, и провели серию экспериментов, доказывающих воздействия цветов на кратковременную память человека.

Двум фокус-группам показали две палитры: одну –  гармоничную, другую – контрастную. В итоге было установлено, что гармоничные цвета лучше откладываются в памяти, при этом желательно, чтобы в состав палитры входило не более 3-х цветов. Все остальные случаи ухудшают восприятие маркетингового посыла. Сегодня эти правила уже аксиома для любого дизайнера.

Эксперимент Соломона Аша

Оооочень интересный эксперимент, доказывающий эффект стадности в самом его неприглядном виде.

Для эксперимента собрали группу “подопытных кроликов”, среди которых 7 из 8 участников были подставными. Группе был задан простой вопрос: какова длина нарисованной линии. Те самые 7 “засланных казачков” намеренно дали неверный ответ. Единственный же реальный испытуемый, послушав ответы других, также сделал неправильный выбор, хотя изначально думал иначе. Эксперимент повторили несколько десятков раз с разными людьми, и в 99% случаев результат был одинаков. А вы говорите, хомо сапиенс, хомо сапиенс…

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Чтобы проверить особенности человеческого восприятия и свойства избирательности внимания, двое американских ученых предложили испытуемым посмотреть фрагмент футбольного матча и посчитать количество пасов одной из команд. Соль эксперимента в том, что передачи мяча участники-то подсчитали, однако буквально единицы заметили бродившего по полю человека в костюме гориллы.

Какой можно сделать вывод маркетологу? При создании рекламных материалов надо фокусировать внимание клиента на главном, не отвлекать деталями. Минимум информации, но по делу. И никаких “всплывашек”. Хоть и некоторые маркетологи говорят, что в разрезе долгосрочных сделок всякие чат-боты и всплывающие окна повышают конверсию, есть догадки, что это недомолвки, ведь большую часть людей это раздражает.

Стратегии психологического воздействия в маркетинге

Самые популярные психологические эффекты я вам изложил, теперь расскажу, как конструировать из этих “кубиков Лего” психологическую башню ваших рекламных кампаний. Сочетая их друг с другом можно сформировать пул универсальных стратегий воздействия. Может быть придумаете что-то уникально-авторское.

Эмоциональные качели

Типичный НЛП прием, особенно любимый некоторыми женщинами в быту. Сегодня люблю, завтра пошел вон. И так до тех пор, пока не женишься. А потом на другом уровне: хочу шубу, ты меня не любишь… У пикаперов этот метод привлечения желаемого объекта называется “ближе-дальше”, но именно сама суть принципа используется и в маркетинге повсеместно. За счет эмоциональной раскачки в определенный момент создается такая сильная и непреодолимая тяга к продукту, которую можно сравнить по силе с наркотической. Ситуация вызывает гормональный всплеск, влияющий на определенные состояния, сравнимые с оргазмом.

Если это не агрессивный, а более продуманный маркетинг, то посыл формируется именно для усиления преимуществ продукта или услуги.

Самые популярные эмоции, связанные с человеком на уровне гормонов, и позволяющие вызвать эффект “притяжения”:

радость;

удовольствие;

волнение;

гнев;

страх.

Стратегия 5С

Одна из интерпретаций эмоциональных психотриггеров, описанных выше. Это скорее стратегия выбора темы для включения эмоциональных триггеров. Их использование практически со 100% гарантией привлечет внимание к вашей рекламной компании. Проверено временем. Выбирайте нужный ракурс и затачивайте рекламный посыл под него:

Страх. Напугайте клиента и предложите решение.

Половой акт. Возбудите клиента. Добавьте остроты, но только в рамках закона.

Селебрити. Причастность в рекламном тексте знаменитостей к товару или услуге, их участие в покупке или даже фейковое фигурирование подогревает интерес и формирует доверие.

Смех. Рассмешите клиента – и он ваш.

Сенсация. Используйте в рекламе последние жаркие новости, а уже через событие привлекайте интерес к себе.

В споре рождается… клиент

Если упростить формулировку, то любой спор или дискуссия с потенциальным клиентом при встрече или в комментариях – это уже часть рекламной кампании. Сам факт того, что клиент готов спорить, уже говорит о том, что вы “сидите” у него в голове, то есть налицо эмоциональная вовлеченность. Конечно, это не значит, что вы должны сразу же поливать грязью за непокорность. Диктатура бренда быстро вас разорит. Позволяйте клиенту спорить с вами, сами же отвечайте мягко, как любящая мама гладит по голове сынишку-проказника. И обязательно модерируйте дискуссию, не переходите на личности, направляйте разговор в русло вашей ниши.

Принцип 3В

Ох, и любят зарубежные маркетологи называть всякие уловки секретными аббревиатурами! Если перевести с английского “belonging, belief и behavior”, на выходе получим готовую и понятную концепцию, не требующую каких-то дополнительных комментариев – “убеждение, поведение и причастность”.

Что это значит? Включите в ваши рекламные материалы убеждения целевой группы, их поведенческие особенности или намекните на некую общность – и клиент ваш. Этот принцип часто используют крупные люксовые бренды автомобилей и алкоголя. “Уверенность – твой конек” (брендовый виски), “Роскошь как образ жизни” (ювелирный бренд), “Сила – в твоих убеждениях” (авто премиум-класса).

Убойный заголовок

Метод, широко известный еще до того, как маркетинг и реклама стали официальной наукой. Журналисты, из которых и выросли современные рекламщики, прекрасно об этом знают. Хороший заголовок должен быть коротким, емким, с элементами тайны… Это целое искусство – писать заголовки. Этой теме я обязательно посвящу отдельный материал с разборами, схемами, примерами и лайфхаками.

Однако помните: заголовок должен быть броским и интригующим, чтобы его захотелось прочитать. Заголовки вам пригодятся везде: в письмах рассылок, соцсетях, листовках, видеороликах и проч.

Вот некоторые примеры как они могут быть построены:

задайте аудитории вопрос (“Как продать клиенту все что угодно за 60 секунд?”)

приведите впечатляющие цифры или факты (“В Калифорнии построили самый дорогой дом в мире”)

создайте интригу (“В Москве больше не будет метро”) и т.д.

Конечно, не стоит скатываться в кликбейт (заголовок, посыл которого не соответствует содержанию текста и действительности, главная цель которого, чтобы пользователь просто сделал клик по ссылке).

Игра на стадном инстинкте

По науке такой подход называется “социальное доказательство”. Главная задача – убедить потенциального клиента, что вам как продавцу можно доверять исходя из того, что многие отзываются о вас хорошо.

Даже не буду приводить статистику, но все мы знаем силу влияния отзывов перед покупкой, а в эпоху интернета этот вылилось в целое направление маркетинга, ориентированное на формирование массы положительных отзывов – крауд-маркетинг. Суть подхода – сыграть на стадном инстинкте, чтобы человек подумал: “ну раз многие покупают и пишут хорошие отзывы, значит надо купить, даже если это в 10 раз дороже”.

Конечно, все мы научились отличать липовые отзывы от реальных, но маркетологи тоже не спят и не почивают на лаврах: просто стали закупать пачками социальные аккаунты, которые потом затачиваются под бренд, и возле отзыва на форум или сайт указывается ссылка именно на этот аккаунт. Как ведь бывает: мы видим сладкий положительный отзыв о каком-то дурацком продукте, думаем “липа”. Но чтобы в этом убедиться переходим на страницу в соцсети, указанный рядом с отзывом. Смотрим – вроде не бот, вроде реальный человек, заходил недавно, что-то постит, наверное, стоит рискнуть и сделать покупку. Это очень упрощенная схема взаимодействия, но именно так это и происходит.

Зачастую встречаются реальные отзывы людей, которые переходят в разряд не просто инфлюенсеров-блогеров, а адвокатов бренда. Это как любой Apple-адепт будет до драки доказывать, что айфон уделает любой андройд-гаджет, даже не подозревая, что оба аппарата (вполне вероятно) собираются на одном и том же китайском заводе.

Стратегия стимуляции взаимности

Об основе этого принципа я уже говорил выше: вам дают что-то бесплатно, перед тем, как что-то продать, вызывая как бы чувство долга. В качестве лид-магнита может быть все, что угодно, что сложно оценить в отдельную услугу, но предложив это в качестве “легкой халявы” вы сразу же обретете если не клиента, то лояльного лида: открытка, бесплатная доставка, купон на следующую покупку, дисконт, кэшбек (который уж точно всем порядком поднадоел своей вездесущностью и, в некоторой степенью, бесполезностью) и проч.

Авторитетное мнение

Один из элементов стратегии 5С с активным включением триггера причастности к чему-то великому, в частности, к человеку. Наличие звезды в вашей рекламе укрепляет доверие. “Ну раз Киркоров покупает своей кошке Вискас, то я тоже буду как Киркоров”. Примерно так это работает.

Искусственный дефицит

Когда есть ощущение, что мы не успеем купить товар, так как закончится время действия скидки, или его “разгребут” на складе, возникает желание купить прямо сейчас. Игра на жадности вызывает иллюзию упущенной выгоды и подталкивает человека совершить покупку немедленно. Для этого вставляют в рекламные материалы такие фразочки типа “Успейте оформить заказ по льготной цене”, “Осталось всего 2 последних товара со скидкой”, “Через 2 дня мы закрываем продажи” и проч. На сайтах этот момент реализуют в формате обратного отсчета времени.

“Всего за 999 000 рублей!”

Прием, любимый всеми рекламщиками и ненавидимый всеми остальными людьми на Земле. Прием стабильно работающий, при всей своей наглости и очевидности. “Этот бриллиант стоит не 1 миллион, а всего лишь 900 тысяч с копейками – надо брать” – именно такая мысль откладывается в голове, потому что человек запоминает первую цифру и девятку в конце, хотя сумма не меняется значительно. Непонятно, почему наша психика на это клюет.

Стратегия краткости

Один из ведущих принципов – не надо разжевывать рекламные тезисы и впихивать все ваши преимущества в один бесконечный абзац, который никто никогда в жизни не дочитает до конца. Сформулируйте все как можно короче, до одного или максимум до 2-3 слов (!) на каждый пункт. Это лучше запомнится и сильнее отложится на подкорке. И вообще, отечественный копирайтер Максим Ильяхов написал целую книгу “Пиши. Сокращай”, где очень детально описан этот принцип.

Стратегия иллюзии выбора

Гениальный метод, который взят на вооружение многими маркетологами во всем мире. Чем больше выбор – тем сложнее принять решение. Именно поэтому одностраничники такие популярные. Сеть тысячи одностраничников дает максимальные продажи по каждой позиции, чем один интернет-магазин с тысячей товаров.

Люди ленивые, не любят выбирать, потому что на это тратится энергия, приходится включать “думалку”, как говорил Задорнов. В один момент – это просто может надоесть, и клиент уйдет к более прямолинейному и узконишевому продавцу.

Стратегия приманки

Более хитрая модификация стратегии иллюзии выбора. При выборе из линейки товаров или пакетов услуг, двум крайним задаются такие ценовые параметры, что стоимость того, что посередине кажется идеальной.

Правило трех повторений

Включите радио и послушайте рекламу. Вы сразу услышите, что названия практически любых компаний повторяются в течение ролика трижды минимум. Это делается для того, чтобы воплотить в реальность эффект повторяемости, описанный ранее. Это часто встречается не только на ТВ, но и на сайтах, когда призыв к действию надо повторить в среднем 3 раза – в начале, в середине и конце. Вы больше никогда не будете прежней)

Сторителлинг

Если в канве рекламных текстов есть какие-то живые истории людей, причастных к бренду, рейтинги узнаваемости и лояльности растут, как грибы после дождя. Юзеры стали умнее и научились фильтровать липовые псевдоистории от реальных жизненных рассказов. Если главным героем выступает лицо бренда, то это вообще “топчик”. Все любят реальные истории. Даже матерные слова приветствуются. Когда люди видят, что за брендом стоит живой человек, а не полубог (эффект причастности), он же – знаменитый и успешный (селебрити/авторитет), он честен и вызывает своей историей массовый отклик (эффект стадности) – это просто бомба.

Сторителлинг имеет огромную силу. Существует даже тип ведения блогов, основанный на исключительной открытости, без каких-то придумок. Это некий тренд на грани хайпа. И, друзья, это работает. Только балансируйте. Будьте до слез откровенной, но ни в коем случае не сопливой и не маргинальной.

Введение антропоморфного персонажа

Сейчас с развитием искусственного интеллекта многие производители компьютеров, смартфонов и умных авто почти массово генерируют принцип антропоморфности. То есть формируют персонаж, ассоциируемый с брендом, по своим свойствам или внешности похожий на человека.

Вспомните Мистера Мускула: некий вымышленный персонаж, о котором “мечтает каждая хозяйка”. А помните шубутные говорящие конфетки M&M`s? Как правило, персонаж подстраивают под типы покупателей и психологию целевой аудитории.

Можно сделать проще: придать предмету одушевленность, но в обход введения антропоморфного персонажа. Технологии ведь позволяют. Скажем, с умными телефонами, или колонками с искусственным интеллектом введение персонажа и не требуется. Например, колонки от Яндекса с Алисой: голосовой помощник является отдельным независимым и полноценным персонажем.

Стратегия персонализации

Все люди эгоцентричны и хотят себя видеть в центре вселенной. А уж люди, которые дорожат своим статусом – тем более. Настраивайте свои рассылки с обращением по имени, и по возможности лично пишите клиентам. Со временем вы заметите, как лояльность и конверсия вырастут, вроде бы, на ровном месте.

Если возьмете за привычку поздравлять своих клиентов и дарить им что-то от лица компании – вас просто будут носить на руках и советовать друзьям, мол, “прикинь, мне читальный зал прислал в честь дня рождения бесплатный абонемент на 2 месяца! Советую подписаться”.

Резюме

Подведем краткий итог всему, о чем мы говорили. Сделаю я это в формате краткого чек-листа. И если надо, вы всегда можете перечитать материал и что-то внедрить в свои рекламные кампании прямо сейчас.

Не просите купить сразу, предложите бесплатный бонус или что-то дешевое для подогрева покупательских отношений с клиентом.

Обращайтесь к клиентам в рассылках лично, по имени.

Не бойтесь быть искренними и демонстрировать ошибки. Искренние истории вас настоящего, живого человека только усилят доверие к вам.

Не предлагайте сразу много, особенно в рамках акции. Ограничьте выбор по ассортименту, времени, количеству. При большом выборе покупатель может растеряться.

Привлеките образ знаменитости, которая тоже использует ваш товар. Например, Шварценеггер ездит на Мерседесе. Значит, все, кто ездит на Мерседесе – как Шварценеггер.

Предлагайте экономить время, а не деньги. Никто не любит, что в их кошельке копаются. Кроме того, это выглядит и как намек, что клиент нищеброд и не способен ничего купить у вас. Да и покажет такой подход вас как неуверенного продавца, что вы настолько неуспешны как бизнесмен, что готовы демпинговать до критического минимума, лишь бы продать хоть что-то.

Не предлагайте широкий выбор товаров – покупатель может растеряться от разнообразия.

Используйте не более 3 гармонично сочетающихся друг с другом цветов на одном рекламном носителе. Цветовую палитру выбирайте в тон сфере вашего бизнеса.

Главную информацию с оффером и призывом к действию размещайте в левой части, а картинки – справа.

Всем больших чеков и золотых клиентов!

P.S. Есть еще один психотриггер: называется “тайна постскриптума”. Используйте в своих письмах и материалах постскриптум. Это создает эффект таинственности и стимулирует желание раскрыть тайну. В качестве послесловия хочу просто поделиться с вами списком книг, которые вам пригодятся, если вы захотите углубленно раскрыть вопрос психологии в маркетинге.

Мой личный ТОП книг по психомаркетингу

Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

Игорь Козуля, Сергей Павлов «Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах».

Андрей Пометун «Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда».

Роджер Бест «Маркетинг от потребителя».

Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

Максим Поташев «Век клиента».

А. Лебедев-Любимов «Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия».

Клаус Мозер «Психология маркетинга и рекламы».

Роберт Чалдини «Психология согласия. Революционная методика убеждения до начала убеждения».

Роберт Чалдини «Психология влияния».

Александр Остервальдер, Ив Пенье, Грег Бернарда, Алан Смит «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители».

Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».

Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя».

Арндт Трайндл «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций».

Генри Уоллард, Лержан Аксой «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты».

Георг Фельсер «Психология потребителей и рекламы».

P.P.S. Хлебный магазин всегда располагают в глубине магазина, так как это самый популярный продукт со стабильным спросом, и пока человек идет к цели, он видит другие заманчивые офферы. Именно так и получается: идешь за хлебом, а в итоге покупаешь кучу ненужной фигни. Очередная психологическая уловка.

P.P.P.S. Все эти знания нужно использовать только во благо ваших клиентов. Помните обязательно об этом.

Как выявить потребности клиента