Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе

1.1. Итак, маркетинг. Что это?

Часто маркетологи жалуются мне на свою жизнь. Они рассказывают, что хотят уйти из какой-нибудь компании в маркетинговое агентство. И уходят, даже если им предлагают меньшую зарплату. Почему?

Потому что, по их словам, в той компании, куда они однажды пришли на вакансию «маркетолог», они занимаются не маркетингом, а выполнением непрофильных задач: заказывают визитки, придумывают календарики на Новый год, согласовывают статью в СМИ, рисуют рекламные баннеры, выкладывают на сайт какой-то контент, по поручению руководства изредка постят информацию о каких-то событиях в соцсети, готовят рекламные ролики для радио и т. д. То есть эти люди занимаются решением околомаркетинговых задач, но не маркетингом. Да, в маркетинге есть public relations (PR)[5] и promotion[6], и это предполагает подготовку POS-материалов[7] и рекламной продукции. Но весь маркетинг не сводится исключительно к продвижению!

Если руководитель считает, что маркетинг сводится к изготовлению корпоративной сувенирной продукции, баннеров, разработке визиток и согласованию статей в СМИ, то его маркетолог становится заложником ситуации и решает только эти задачи. Но, строго говоря, маркетингом он не занимается. И речи о маркетинговой стратегии и аналитике там не идет вообще.

На тему маркетинга написаны сотни книг, сняты тысячи видео на YouTube, а в поисковых строках Яндекса и Google ежемесячно появляются десятки тысяч поисковых запросов с этим магическим словом. Казалось бы, это свидетельствует об информированности людей. Но, увы, в той бизнес-среде, в которой мы существуем, у людей нет четкого понимания того, чем является маркетинг и как с ним работать.

Дело в том, что в учебных заведениях в России базовое образование не дает тех знаний, которые позволяли бы качественно вести предпринимательскую деятельность. Все, что касается тонкостей работы с маркетингом, – это у нас чуть ли не сакральная информация, которая находится по ту сторону завесы тайны и доступна лишь для особенно продвинутых. В большинстве вузов страны (особенно в регионах) вообще упразднили кафедры маркетинга и специалистов не выпускают. О чем говорить, когда даже те, кто отучился ранее, приходят к нам на работу с красным диплом в кармане, и… мы вынуждены их обучать с нуля всем азам профессии! Да и я сам, когда учился маркетингу, столкнулся с тем, что большая часть информации, которая давалась на курсе, была уже устаревшей и совсем не применимой в сегодняшней реальности.

Мнение о том, что маркетинг – это полная ерунда, крепнет еще и потому, что всех подряд пытаются сделать маркетологами. Ими становятся промоутеры, экс-секретарши и т. д. Часто люди сами называют себя профи, причем совершенно безосновательно. Возможно, они прочитали что-то в интернете или прошли бесплатный недельный курс, где из них якобы сделали специалистов. Но это лишь позволило им пополнить ряды соискателей, некомпетентных в профессии (которых и без того великое множество).

На практике в результате этой путаницы и подмены понятий стабильно возникают следующие ситуации: а) маркетингом в компании начинают заниматься не те люди, б) маркетолог в компании вынужден заниматься не маркетингом. Всему виной заблуждения собственников бизнеса. Итог – невыстроенная работа маркетингового отдела.

Я обещал разбирать популярные ошибки, вот вам первая.

Предприниматели воспринимают маркетологов как каких-то непонятных рекламщиков с визитками и не пытаются разобраться в том, что такое маркетинг на самом деле. В результате у них не выстроен фундамент бизнеса, маркетингом занимаются не те люди и решают они непрофильные задачи.

Так что же такое маркетинг, если не корпоративная сувенирка, не реклама и не дизайн буклета, не запуск рекламной кампании? Давайте выясним.

Многие из существующих определений узкие, довольно сложные для восприятия и не полностью раскрывают суть маркетинга с точки зрения его функциональной принадлежности к бизнесу. Поэтому предлагаю свое. Я постарался сделать его максимально емким и понятным.

Маркетинг – это стратегически важный комплекс работ, который реализуется на протяжении всего жизненного цикла компании. Он опирается на конкретные показатели в цифрах и направлен на стимулирование развития бизнеса. Цель маркетинга – повышение конкурентоспособности бизнеса, привлечение и удержание клиентов и увеличение прибыли.

Таким образом, маркетинг – это про:

• продукт;

• продажи;

• ценообразование;

• места продаж;

• позиционирование продукта;

• стратегию;

• продвижение;

• аналитику;

• развитие бренда;

• сервис;

• конкурентоспособность;

• привлечение и удержание клиентов;

• повторные продажи;

• рост узнаваемости на рынке;

• рост контролируемой доли рынка;

• персонал;

• прибыль.

Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, американский ученый, экономист, публицист и педагог Питер Друкер сказал прекрасную вещь: ключевая задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать усилия по продажам ненужными[8]. Продавец должен лишь контролировать отгрузку товаров и вовремя выставлять счета, а вот поиск клиентов, подогрев их интереса и т. д. – это задача маркетинга. Когда ваш отдел продаж перестанет заниматься активными продажами и превратится в отдел отгрузок – вот тогда можно будет утверждать, что маркетинг у вас заработал качественно и вы стали брендом.

Часто предприниматели обращаются к маркетингу только лишь в момент создания компании или во время кризиса. Многие сидят на троне и не смотрят по сторонам, а через год, когда уже оказываются на дне, приходят к нам в агентство, и мы слышим примерно следующее: «Ребята, нам, наверное, нужен маркетинг. Раньше у нас было по 7–8 миллионов в месяц, а сейчас еле наскребаем 1,5 миллиона. Маржа у нас маленькая, конкуренция огромная. Ой-ой-ой!» Да, им точно нужен маркетинг. Но нужен он был еще два года назад, и даже несмотря на то, что тогда все было нормально.

Маркетингом необходимо заниматься постоянно. Маркетинг – это непрерывный и длительный процесс, который необходим всегда и должен сопровождать вашу компанию на всех этапах ее развития:

• на этапе создания компании маркетинг – это разработка хорошего продукта, постановка целей и задач, разработка маркетинговой стратегии и позиционирования продукта;

• во время становления, роста и развития – это аналитика, привлечение и удержание клиентов, продажи, корректировка целей и стратегии;

• в период расцвета – это максимальное удовлетворение потребностей потребителей, ведение статистики, работа над созданием бренда и сервисом;

• на этапе зрелости – удержание потребителей, программы лояльности, масштабирование, укрепление позиций на рынке, повышение конкурентоспособности;

• во время спада – аналитика, пересмотр совершенных действий, дифференциация, корректировка целей;

• в кризис – диверсификация;

• на этапе нового роста – разработка новой стратегии.

Надеюсь, мы немного разобрались, что такое маркетинг и что, скорее всего, это действительно не «какая-то фигня, которая не работает», а очень важная всеобъемлющая дисциплина и многокомпонентный процесс, без которого сложно развивать проект. Маркетинг – это то, на чем бизнес должен строиться. Я в этом категорически убежден.

Сам я впервые занялся вопросами маркетинга и рекламы, когда в юности начал продавать пиротехнику. Все началось в 2006 году с маленького отдела в ТЦ в Тольятти. Вложенные деньги я тогда отбивал с огромным трудом. Чтобы выигрывать в конкурентных войнах, я внедрил систему лояльности, ввел дисконтные карты, наладил кросс-маркетинговые связи с местными СМИ и стал спонсором нескольких городских мероприятий. В результате мой магазин активно развивался, и уже на второй год работы, в сезон 2007 года, я сделал оборот в 1 миллион рублей по оптовой закупке у федерального поставщика фейерверков и стал в Тольятти крупным оптовиком. Поставщик обратил на меня внимание, поглотил мою компанию, и я стал коммерческим директором по развитию их сети в моем городе. Впоследствии мне удалось создать торговую сеть из пяти магазинов и стать лидером местного рынка. Этим бизнесом я руководил довольно долгое время.

Параллельно с этим я стал помогать отцу в компании по производству памятников из камня. Вначале это была одна точка продаж, которая закрывалась в несезон. Бизнес стагнировал, а у меня уже были и силы, и знания, и первые крупные деньги. Все это я вложил в дело, купив долю в отцовской компании «Гранит Памяти». Сейчас это уже федеральная сеть с офлайн- и онлайн-розницей. В своем городе Тольятти мы стали узнаваемым брендом и компанией № 1 по количеству филиалов и по сервису. Кроме того, мы собрали и упаковали франчайзинговую модель и сейчас предлагаем франшизу – готовый бизнес по продаже и изготовлению памятников из натурального камня (с маркетинговым отделом, обучением персонала и постоянным притоком клиентов). Под нашей франшизой начинают работать в разных городах страны. Практически каждый день я общаюсь с коллегами по всей России, которые хотят купить нашу франшизу. Хотя они не новички и уже занимаются схожим бизнесом в крупных городах, они хотят к нам в сеть. Они признаются: анализируя нашу компанию, они видят, что уровень их работы не так высок. Признаюсь и я: вырастить бизнес до таких масштабов было бы невозможно без изучения маркетинга и вложений в маркетинг.

Я часто вижу, как руководство российских компаний попадает в замкнутый круг:

– им нечего вложить в маркетинг, так как нет денег;

– продаж нет, так как нет качественного маркетинга;

– из-за того что нет продаж, нет денег;

– им нечего вложить в маркетинг.

Чтобы выбраться из этого круга, важно: 1) понять, что продаж у вас нет как раз потому, что нет хорошего маркетинга, 2) начать выстраивать работу маркетинга, устраняя распространенные ошибки, если они у вас есть. О них я расскажу далее.

1.2. Кто такой Тыжмаркетолог и почему он вас потопит

Давайте узнаем, кто должен заниматься маркетингом, кто такие маркетологи, что они должны делать, какие в маркетинге есть специализации. Предлагаю разрядить обстановку и начать с обсуждения некоторых весьма распространенных заблуждений по поводу маркетологов. Потому что это весело (нет).

– Маркетолог – это не «глашатай»-промоутер. Часто люди думают, что маркетологи – это такие люди-птички или люди-пончики, которые кричат в рупор что-то про какую-нибудь компанию или раздают прохожим флаеры. Но нет. Промоутеры – это не маркетологи, а промоутеры (прошу простить за тавтологию).

– Маркетолог – это не «душка», которому не нашлось работы в других отделах. Это не шутка: некоторым действительно кажется, что маркетингом занимаются те, кому больше нечем заняться. Вот, например, секретарша, которую жалко уволить. Давайте сделаем из нее маркетолога? Она же умеет печатать визитки, пусть теперь и еще рекламные баннеры в Photoshop сделает. Здорово! (Шучу, конечно. Это очень плохая идея.)

– Маркетолог – это не спасатель-фокусник. От маркетологов часто ждут немедленных действий по спасению бизнеса и обращаются к ним в тот момент, когда кризис уже наступил и компания начала загибаться. Что должен сделать наш супергерой? Взмахнуть палочкой и дать волшебную таблетку, после чего дела резко пойдут в гору.

– Маркетолог – это не чувак для поддержки отдела продаж. Бытует мнение, что маркетолог – это такой крутой парень, который умеет писать скрипты для продаж и отдавать их в отдел рекламы. На этом его функции якобы заканчиваются. Все остальное время он просто сидит с умным видом и ворошит кипу бумаг. Конечно же, это не так.

– Маркетолог – это не пророк, гадающий на кофейной гуще. Не все понимают, что маркетологи все считают и вычисляют по формулам, прежде чем прогнозировать и предлагать что-либо. Чтобы работать в этой сфере, нужно обладать аналитическим складом ума и дружить с математикой. Но, видимо, многие думают, что, например, идеи о том, как повысить лояльность в глазах целевого клиента, посещают маркетологов после какого-нибудь спиритического сеанса.

– Маркетолог – это не придумыватель «фишечек». Есть весьма расхожее мнение, что маркетинг – это генерирование каких-то модных «приколюх» и рекламных «фишечек», которые помогают продажам. Да, маркетологи ищут креативные решения. Да, они работают над тем, чтобы ваши продажи росли. Но только лишь «придумыванием фишечек» они целыми днями не занимаются.

– Маркетолог – это не лидогенератор. Да, маркетолог работает и над привлечением клиентов в том числе. Но это не единственная его задача.

– Маркетолог – это не шпион для сбора информации о конкурентах. Конечно же, нужно знать, что делает конкурент, по какой цене он предлагает свой продукт, как упаковывает и т. д., но это лишь одно из направлений работы.

– Маркетолог – это не Прометей. Распространен миф о том, что маркетолог – это человек с безудержной энергией, у которого всегда горит огонек в глазах. Он приходит к предпринимателю (который в этой истории оказывается в роли Зевса) и страстно вещает: «Нужно быть ближе к людям! Давайте нести наш огонь им!» Хватает его ненадолго: либо он не выдерживает, либо не выдерживают его. У предпринимателя всегда есть свое мнение – в результате Зевс мечет в Прометея молнии, и на этом все идеи маркетолога заканчиваются.

– Маркетолог – это не козел отпущения. Если падают продажи и снижается прибыль, то виноваты маркетологи. Конечно, а кто же еще?! Они всегда огребают за грехи всего народа и в тяжелые времена попадают под раздачу и сокращения. Дела идут плохо? Давайте уволим маркетологов! (Умоляю, никогда так не делайте!)