История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

© Елена Якутина, 2023

ISBN 978-5-0059-4693-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Реклама не имеет точной даты рождения. Всегда говорится о некоей объединяющей форме коммуникации, которая в течение своей истории меняла облик несколько раз. Без сомнения, наиболее интенсивная фаза ее эволюции связана с развитием современной индустриальной культуры. Поэтому реклама развилась только во второй индустриальной революции в XIX в., в котором она вошла в фазу зрелости, и который определил ее сегодняшний вид. В Италии – это тот исторический период, о котором можно говорить как о времени рождения современной рекламы и идентифицировать точный момент для подтверждения этого события, потому что молодой аптекарь из Брешии Аттило Манзони в 1863 г. основал первую итальянскую рекламную концессию. В этот момент реклама начала работать и играть одну из центральных ролей внутри экономической системы.

В этой книге, начиная с времен античности, когда были обнаружены первые ростки рекламы, и более чем за столетнюю историю Италии, прослежена траектория движения рекламной мысли, которая следовала в Италии за промышленной революцией, массовым развитием потребления, эпохой фашистского режима и автаркии, росла в тридцатилетний период после Второй мировой войны, а затем на этапе после первого нефтяного кризиса, между неолиберализмом, глобализацией и появлением интернета; была с нами, рожденными во второй половине прошлого века или в веке нынешнем, всегда, вплоть до сегодняшнего дня. Цель этой книги – дать краткий и задокументированный экскурс в историю Италии через ее неотъемлемую часть, рекламу, на основе богатой, до сих пор не опубликованной в нашей стране информации, документов и архивных материалов, в популярной и повествовательной форме, которая будет интересна как специалистам, так и широкой публике.

Здесь рассматриваются основные итальянские рекламные кампании, их авторы, продукты, которые они рекламировали, влияние, которое они оказали.

Каковы особенности итальянского рекламного дела в международном контексте? Реклама в Италии характеризуется чрезвычайно узким и фрагментированным внутренним рынком, который, несмотря на быстрый экономический рост второго послевоенного периода, сохраняется в течение почти всего двадцатого века и очевидно неоднороден по сравнению с другими европейскими странами. В то же время, специфика промышленного развития страны показывает, что крупные компании, определяющие постоянный разрыв между севером и югом страны, играют главную и определяющую роль в становлении и развитии рекламного процесса. Итальянский рекламный мир представляет собой коллекцию графических щитов, дилерских центров, продающих рекламу, и офисов корпоративной рекламы, которые на протяжении столетия переплетаются с формами пропаганды и коммуникации, присущими фашистскому режиму и крупным массовым политическим парти ям второго поколения.

История рекламы Италии обладает уникальными характеристиками, принесла профессиональному сообществу находки и персонажей, которые внесли достойный, новаторский, а порой и неповторимый вклад в мировой рекламный процесс.

Длительный процесс формирования рекламы Италии в итоге создал всеитальянское явление, которое в сочетании с великими экономическими преобразованиями, политической и социальной политикой конца двадцатого века начало очередную фазу преобразований, свидетелями которой мы являемся.

Значение итальянской рекламы

для мировой истории рекламы

В Италии реклама оказала огромное влияние на развитие итальянской экономики, социальной и духовной жизни во второй половине XX в.

Она преодолевала различные проблемы взаимодействия с государством, которое долгое время регулировало и ограничивало процесс развития рекламной деятельности. Рекламе на законодательном уровне была навязана воспитательная функция: она должна была привести во многом крестьянское мышление жителей страны к современному, потребительскому поведению, но сделать это постепенно и ненавязчиво.

В Италии в начале XX в. родился такой феномен, как религиозная реклама. Он развивался в двух направлениях. Первое, реклама, ориентированная на верующих и на привлечение новой паствы, на пропаганду религиозных ценностей внутри самой Церкви, то есть, иными словами, вовне и вовнутрь Церкви. И второе – использование церковных символов для светской рекламы1. Последнее было направлено на трансформацию общественного сознания. Чтобы заставить итальянцев изменить свое потребительское поведение, реклама избрала своим объектом религиозные чувства итальянцев, до сих пор незыблемые и традиционно табуированные. В рекламе использовались отсылки к текстам святых писаний, церковных либо легко узнаваемых ассоциативных символов.

В истории итальянской рекламы ярко выражен гендерный этап, который также связан с воздействием на ментальность жителей полуострова, которые могут видеть обнаженную скульптуру в храмах, но категорически не приемлют наготу в повседневной жизни, и запрещают обнажение женского тела близким родственникам. Рекламные произведения на этом этапе развития демонстрируют яркие и самобытные образцы «эротической рекламы», использовавшей гендерные образы. И, наконец, именно в Италии произошло зарождение и становление такого значимого явления для мирового рекламного сообщества, как «шоковая» реклама, или шоквертайзинг, состоявшегося в творчестве Оливьеро Тоскани для компании «Бенеттон», которая в части работ также использовала описанные выше способы будирования потребителя.

Периодизация рекламы Италии

Периодизацию рекламы Италии можно представить в следующем виде, включая в каждый из периодов основные события, происходившие в данное время:

Конец XVII – начало XVIII вв. – развитие ранних форм газет, содержащих ridarne (текстовую рекламу).

1691 г. – публикация наиболее древних на полуострове объявлений в альманахе «Protogiornale Veneto Perpetuo» (Венеция).

Начало XVIII – начало XIX в. – период создания технических предпосылок для развития рекламы.

Середина XIX в. – формирование рекламных процессов в Италии.

1863 г. – основание «A. Manzoni&C.», первой итальянской рекламной «концессии» (предприятия) Аттилио Манзони в г. Брешия.

1873 г. – рождение цветных иллюстрированных журналов («Illustrazione Italiana»).

1874 г. – создание налога на афиши.

1886 г. – развитие рекламных газет, создание профессии писателя рекламных текстов, проведение первых национальных кампаний (для минеральных вод «Fiuggi» и «Santa Caterina Valfurva»). Образование первых национальных рекламных (творческих) агентств («UPI – Unione pubblicità italiana»).

Конец XIX в. – начало XX в. Вторая индустриальная революция и Золотая эпоха плаката. Деятельность национальных графических студий.

20—30-е гг. XX в. – трансформация рекламы в реальную индустриальную и коммуникационную систему, которая решительно способствовала созданию массовой культуры для рождения общества потребления. Эксперименты итальянских рекламных футуристов. Стиль Depero для «Campari». Деятельность общества «Maga».

1922 г. – создание первого настоящего рекламного агентства «ACME-Dal Monte».

1924 г. – создание первой профессиональной ассоциации «Sindicato nazionale pubblicitàrio»; первая радиопередача.

1926 г. – организация прообраза «Rai» (переименована в 1944 г.).

1930 г. – проводится первый «Congresso nazionale» (Рим).

1923—1945 гг. – «черное двадцатилетие рекламы». Репрессивная деятельность фашистского режима по отношению к рекламе.

1945—1955 гг. – послевоенное время, восстановление экономики и становление рекламных институтов. Родились первые профессиональные ассоциации: в 1946-ом «UPI (Unione italiana della pubblicità)», открыты также первые мультинациональные рекламные филиалы, в основном американского происхождения.

1956—1975 гг. – тотальное государственное регулирование рекламной деятельности.

1976—1995 гг. – рождение и становление частного телевидения и массовой рекламы.

1995—2000 гг. – стабилизация рекламных процессов.

В послевоенное время процесс рекламной деятельности распадается на два четко выраженных этапа – до и после 1976 г., как года, до которого преобладало государственное управление рекламным процессом, и после которого началась «свобода» рекламы с доминированием правового саморегулирования отрасли.

Рождение рекламы в Италии

Перед рекламой

В ушедшей цивилизации тип коммуникации наиболее схожий с рекламой, как ее понимают сегодня, был представлен нагляднее всего в вывесках, которые использовались торговцами для привлечения клиентов. В Античной Греции, например, а также в Риме и Помпеях, многие негоцианты, предлагая товары, которыми они торговали внутри помещений и лавок, часто делали рельефные вывески на улицах. Вывески были рисованные или мозаичные, представляли собой простые надписи или символические изображения, несложные для понимания большими массами неграмотных жителей.

И все же, изобретение в XV в. печати с помощью подвижных (заменяемых) символов сделало возможным издание первых афиш (плакатов) для стен европейских городов. Находящиеся у власти, осведомленные о больших коммуникативных возможностях афиш, ограничили их использование и, более того, вплоть до XIX в., использовали их только для сообщений государственных органов, распространявших «крики»: указы и приговоры, объявления религиозного содержания. Исключением были плакаты, созданные в 1477 г. лондонским книготорговцем и издателем Уильямом Кэкстоном для продвижения книг, хотя, согласно Марко Веккья, аналогичные плакаты были напечатаны в Германии, по крайней мере, десятью годами ранее2.

В XVII в., благодаря эволюции технологии печати, началось распространение в крупных европейских странах так называемых «газет» (gazzette), которые, как правило, выходили раз в неделю и содержали новости, часто из-за рубежа, и полезную информацию. Они оставались в течение следующего столетия доступными только привилегированным и обеспеченным классам – политикам, торговцам, писателям. Они важны, потому что предоставили достаточно места для «réclame» (термин французского происхождения), использованной в то время для обозначения явления, которое мы можем считать первой настоящей формой рекламы. Она была еще лишена иллюстраций и основана на тексте, аналогичном газетным статьям, способствовала предпринимательству и торговле, а также продвижению книг и фармацевтических субстанций, представленных, более или менее честно, как имеющих целебные свойства.

Принято считать, что ранние формы рекламы появились в 1625 г. в британской газете «Mercurius Britannicus». Кроме того, в Англии распространились еженедельники, содержащие только рекламу, например, «Public Adviser» (1657). В Париже, однако, врач и журналист Теофраст Ренодо создал в 1631 г. «Gazette» (позже «La Gazette de France»), которая считается первой французской газетой, и которая в своем шестом номере также начала публиковать рекламу различных типов. В следующем году Ренодо для представления рабочих мест и разного типа других предложений своего предприятия «Bureau d’adresses» выпустил газетный листок «Feuille du Bureau d’adresses», состоящий только из рекламных объявлений.

Рис. 1. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.

В Италии в конце XVII и начале XVIII в. развились ранние формы газет, содержащих «ridarne» (текстовую рекламу). Считается, что наиболее древние объявления на полуострове вышли в 1691 г. в «Protogiornale Veneto Perpetuo», альманахе, опубликованном в Венеции и содержащем информацию о религиозных и гражданских праздниках, помилованиях, индульгенциях, шествиях, рынках, ярмарках и списках паромов и катеров, которые были приведены в город3. Интересными были объявления духóв, рекламировавшихся для самых богатых дам в Венеции, в которых связывался характер аромата с большим авторитетом королевы Венгрии и с парфюмером герцога Орлеанского, или с двором Версаля, в то время считавшегося лучшим в Европе. Фигура свидетеля, т. е. знаменитого человека, который придает престиж изображению в целях продажи продукта, была, таким образом, использована с самого начала истории рекламы. Это явление в последующем повторяется: с коронованными особами всей Европы (от английской королевы Виктории до царя России), которые согласились содействовать продвижению разнообразных продуктов.

Как пишет Ф. Коломбо: «К XVIII в. принадлежат различные малоуспешные попытки издать листки объявлений (например, «Foglio di notizie del commercio», который появился в Риме в 1772 г., не выдержал и года существования) и рекламные газеты некоторых разновидностей (например, «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, возникшая в 1760 г.) (рис. 1, 2).

Рис. 2. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.

Тем не менее, к XVIII в. относится первая итальянская газета,

«Diario notizioso», состоящая из информации коммерческого характера и объявлений малой рекламы, также просуществовавшая недолго»4 (рис. 3).

Рис. 3. «Diario notizioso», 1759 г.

Англия интенсивно развивала «réclame» в различных газетах, таких как «Tatler» (созд. в 1709), и «Spectator» (осн. в 1711). Процесс был не случаен в этой стране, потому что именно здесь в XVIII в. стартовал процесс индустриализации. И поэтому здесь же, в Лондоне, Вильям Тайлер в 1786 г. открыл свое предприятие «Tayler&Newton» в форме рекламного агентства, очень успешного, благоприятно воспринятого пользователями рекламы, а именно компаниями, которые получили большие преимущества от покупки рекламного пространства в одном месте, но сразу во многих газетах и информационных изданиях. Газеты также имели свою выгоду: они избавились от многих административных забот и контактировали с квалифицированным персоналом рекламного предприятия, которое искало достоинства издания и убеждало клиентов в полезности публикации рекламы.

В США газетные объявления появились в начале XVIII в. Например, политик и ученый Бенджамин Франклин, начиная с 1729 г., стал размещать рекламные объявления в «Pennsylvania Gazette», которую он купил в том же году. В США Волни Б. Палмер открыл в 1843 г. в Филадельфии бизнес-агентство для продаж рекламных площадей в газетах. Впоследствии начали работать дилеры и рекламные агентства, где начали трудиться, например, Дж. П. Роу вел и Дж. У. Томпсон, сыгравшие позднее свои роли в развитии рекламной профессии5. Распространение рекламы в этой стране связано, прежде всего, с увеличением свободного пространства в прессе, предназначенного для рекламных текстов. Газеты США, свободные от налогов, в противоположность европейским, продавались по более низкой цене и, следовательно, лучше распространялись, начиная с 30-х гг. XIX в. Газеты часто отдавали под рекламу половину своих страниц, потому что, благодаря широкому распространению, были в состоянии предложить большие тиражи и льготные тарифы для рекламодателей.

В Соединенных Штатах родился и считается первым массовым ежедневником «New York Sun» Бенджамина Дея. Ежедневник был выпущен в 1833 г., а через четыре года уже распространялся тиражом 30 000 экз. в день.

Нечто подобное произошло и в Париже. Здесь Эмиль де Жирарден создал в 1836 г. газету «La Presse», которая продавала рекламу по цене приблизительно в половину стоимости, чем конкурирующие издания, благодаря последней странице, полностью посвященной рекламе6.

Однако массовая пресса этой страны выступила против введения рекламы, потому что считала, что это может исказить роль газет, подорвать их престиж и хорошую репутацию. Была объявлена война Жирардену, который был даже вызван Армандом Каррелем, директором газеты «Le National», на дуэль на пистолях.

Жирарден выиграл дуэль, которая состоялась на рассвете 24 июля 1836 г., но его жизнь в результате была отмечена чувством сильнейшей вины за смерть противника.

Реклама уже в то время была важным социальным явлением: даже писатель Оноре де Бальзак думал в 1837 г. об использовании ее в качестве художественной среды для своего романа «Cesar Birotteau». Значительный прогресс был достигнут в технологии печати, начиная с изобретения линотипа Отмаром Мергенталером в 1844 г., что послужило дальнейшему распространению рекламы. Свидетельство этому – рождение в Париже в 1863 г. газеты с низкой (в связи с наличием рекламы) ценой «Petit Journal» (основатель – М. П. Мило).

В Париже примерно в середине XIX в. начали работать дилеры по сбору объявлений от имени газеты. Например, «Havas», основанное в 1835 г. Ш.-Л. Гавасом как агентство печати, а затем начавшее активно выступать на рынке рекламы; также, как и «Societe generale des annonces», основанное в 1845 г. Ш. Дюверье. Эти дилеры обычно также выполняли функцию рекламного агентства, которое производит рекламу, поручая журналистам и писателям создавать тексты объявлений для рекламодателей. Таким образом, они изобрели бизнес-модель, основанную на смеси между лицензиатом и агентством, которая во Франции существует до сегодняшнего дня, и от которой в большинстве европейских стран, в том числе в Италии, впоследствии отказались.

Зарождение и первые шаги рекламы в Италии

Вслед за развитием экономики в Италии развитие «réclame» в печати так же получило значительный импульс. Первым был фармацевт из Брешии Аттилио Манзони, который создал в 1863 г. с компаньонами Абрами и Сандри первую итальянскую концессию (рис. 4) «A. Manzoni&C.», которая стремительно стала самой значимой на рынке, и до сих пор с успехом работает в Италии.

Рис. 4. Рекламный макет в честь празднования 150-летия «A. Manzoni&C.»

Компания была организована в Милане и сначала занялась оптовой торговлей химическими и фармацевтическими товарами. Но Манзони интуитивно предположил, что его предприятие может получить значительное преимущество при централизованных закупках рекламного пространства в печати и задумал использовать страницы итальянских журналов того времени для продвижения. Тем более, что он эксклюзивно представлял в Италии товары разных фармацевтических, в том числе, иностранных фирм.

Рис. 5. Печатный листок с ценами на товары концессии «A. Manzoni&C.»

Начиная с 1870 г., Манзони расширил рекламную концессию, предлагая поставщикам размещение рекламы во многих газетах и журналах. В течение десяти лет он работал с газетой «Corriere della Sera», которая начала издаваться в 1876 г. В 1888 г. Манзони торговал в Милане, Риме, Неаполе, Генуе, Париже и Лондоне. Для работы с французскими дилерами он был вынужден нанять «творческий» персонал: в обязанность которого входило создание объявлений для клиентов, которым продавались рекламные площади. Таким образом, в 1888 г. Манзони разработал первые в истории национальные рекламные кампании, появившиеся в прессе: для минеральных вод «Fiuggi» и «Santa Caterina Valfurva».

В конце XIX в. экономические, политические и религиозные газеты и еженедельники в Италии наполнялись многочисленными рекламными объявлениями, как правило, на последней полосе (четвертая обложка). До второй мировой войны выражение «четвертая страница» для итальянцев обозначало «маленькие объявления».

В 1886 г. немецкое общество «Haasenstein&Vogler» открыло свой итальянский филиал как дилер «UPI» (Unione pubblicità italiana). И, также, как и открытая в 1945 г. «SPI» (Società per la pubblicità Italia), «UPI» стала настоящей креативной студией. Она приобрела известность, прежде всего, в течение 30-х гг. XIX в., и считается, что, с самого начала существования, «UPI» стала самой известной итальянской «фабрикой» рекламных кампаний.

Благодаря литографии И.-А. Зенефельдера в 1796 г., которая позволила значительно улучшить качество печатных изображений по сравнению со старой техникой ксилографии, на стены городских домов в Лондоне и Париже, начали наклеиваться первые настенные афиши (плакаты) с черно-белыми изображениями и текстами. Затем была изобретена верстка как тип типографического конструирования, который ранее копировал модель, принятую для книг: текст был компактным, недифференцированным и линейным, с объединяющим названием. Такая реклама предназначалась, в основном, для чтения. Начиная со второй половины XIX в., для плакатов были в полной мере использованы возможности хромолитографии, техники цветной печати, открытой в 1837 г. Реклама, благодаря использованию цвета, повысила свою выразительную эффективность. И в 1893 г. для рекламы открылся новый путь с по явлением цветных объявлений компании «Mellin» в литературном журнале из США «Youth’s Companion».

В Италии иллюстрированный журнал «Illustrazione Italiana» (рис. 6), основанный в 1873 г. в черно-белом варианте, находился в окружении новых цветных изданий: «Scena illustrata» (1891), «Tribuna illustrata» (1893) и «Domenica del Corriere» (1899). Иллюстрированные журналы стали выпускаться во всех индустриальных странах: «Illustration», «Illustrated London News», «Les Modes», «Vanity Fair», «Vogue». Это было информационное средство нового буржуазного слоя населения, эффективное для показа рекламных объявлений. Позже, в 30-е гг., появились первые итальянские журналы, специально ориентированные на женскую аудиторию: «Èva», «Grazia», «Gioia» и «Annabella» (затем преобразованная в «Anna» и, наконец, в просто «A»).

Во второй половине XIX в., кроме того, начал применяться так называемый «лозунг», «слоган»: синтетическая фраза, способная привлечь внимание. Слоган использовался только в «réclame» в газетах, потому что в афишах визуальная часть постепенно брала верх, и экспрессивная сила изображения позволяла транслировать сообщение гораздо более широкой аудитории, нежели той привилегированной, которая была в состоянии читать газеты.

Рис. 6. «Illustrazione Italiana», 1873 г.

В XIX в. редакторы впервые обратились к иллюстрированным афишам (в малых формах и в один—два цвета) с целью продвижения литографических творческих работ художников-иллюстраторов. Вскоре к афишам прибегли так же театры (прежде всего, для рекламирования лирических опер), кабаре и цирки, которые, чтобы привлечь публику, размещали эффектные изображения этих развлечений.

Поступательно развиваясь, в Италии и в других западных странах начался процесс урбанизации. За счет больших крестьянских масс города быстро увеличивались в размерах. Афиши заняли центральное место в рекламной коммуникации. Они становятся больше по размерам и обретают новый горизонтальный формат, что позволило им вторгаться в городские рекреации гигантскими изображениями, расположенными в стратегических местах, на улицах с большим транзитом.

В Италии организованная расклейка афиш начала развиваться в последние десятилетия XIX в. В 1874 г. парламентом был создан налог, который относился к «рисункам и в любой форме оповещениям об адресе, относящемся к деятельности профессий, отраслей промышленности, торговли». В 1881 г. Антонио Монторфано основал в Генуе специализированное общество управления городскими рекламными пространствами, которое слилось в 1896 г. с конкурирующим обществом «Valcarenghi» и дало жизнь «IGAP» (Impresa generale di affissioni e pubblicità, Главное предприятие размещения и рекламы), которое быстро стало самым известным на рынке и способствовало широкому распространению афиш.

Прохожим пришлось привыкать к чтению «путевых картин», все более и более удивительных; плакаты больше не были похожи на картины в рамке, предназначенные для буржуазной публики, но стали включать в себя новые темы, вписанные в более широкий городской контекст. Распространение новых быстрых транспортных средств, таких как трамвай, который тянули лошади (дебютировал в Турине в 1871 г., в Милане в 1876 г.), научили пассажиров рассматривать такие плакаты быстрее. Трамвай и сам стал носителем плакатов. Появились «люди-сэндвичи», которые ходили по улицам, неся рекламные щиты на себе, впереди и сзади. Реклама в этот период увеличила свои размеры, умножила места размещения, тем самым начала процесс вторжения в городские и социальные пространства.

Золотая эпоха плаката, конец XIX – начало XX вв.