История рекламы Италии. От зарождения до наших дней
Великий подъем экономики и потребления определил вторую индустриальную революцию. Маленькие объявления в ежедневных газетах не были достаточным способом продвижения; огромные по размеру и мощные по воздействию плакаты стали необходимым и главным инструментом коммуникации. Они предложили более эффективную возможность для экспонирования содержания плаката, привлекая больше внимания к качеству выразительной формы, использованной лучшими художниками эпохи.
Например, художник Эдуард Мане, который в 1868 г. создал афишу «Les Chats» для продвижения одноименной книги писателя Шан-флери7. Эта афиша содержала черно-белую иллюстрацию высокого графического качества, ее можно считать важнейшим этапом развития рекламного языка. Хотя перед этим были созданы и другие значимые с визуальной точки зрения афиши, такие как «The Siege of Troy», сделанные в 1833 г. анонимным английским автором для продвижения конного представления цирка «Fillip Astley». А также цветные плакаты Жюля Шере, которые могут считаться истинной точкой отправления для современного плаката. Шере эффективно эксплуатировал в своих более чем тысяче плакатах выразительную возможность хромолитографии, демонстрируя владение мастерством верстки, позволяя гармонично сосуществовать изображению и вербальному тексту. Кроме того, Шере был первым плакатистом, который сделал женские фигуры центральными в своем творчестве. Он показывал женщин, конечно, еще не эмансипированных, но обладавших сильной личностью и властью принимать решения8.
В эволюцию современного рекламного плаката внесли фундаментальный вклад два других художника: Анри де Тулуз-Лотрек и Альфонс Мария Муха. Первый черпал вдохновение в основах японской графики, воплощал в своем плакатном творчестве абсолютно персонализированный стиль. Второй, напротив, обращался к цветочным мотивам, характерным для «Ар Нуво», художественному течению, которое в эту эпоху приобрело важную роль.
Франция стала в XIX в. наиболее передовой страной с точки зрения социально-экономического развития и дала, в итоге, первый и определяющий толчок для распространения афиш. Позже, на кильватере французского примера, началось все более существенное развитие и в других европейских странах, среди которых была и Италия, где первый цветной плакат был создан в 1863 г. литографом Росетти для лирической оперы «Faust» Шарля Гуно. Выразительный уровень плаката был скромным, по сравнению с лучшими французскими образцами.
Рис. 7. А. Гогенштейн – Calderoni, 1898 г.
Чуть позже, благодаря заслуге, прежде всего, Джулио Рикорди из Милана, а также Чаппиус из Болоньи, Дойен из Турина, Арманино из Генуи, авторский плакат начал развиваться так же и в Италии. Рикорди для продвижения во всем мире театральных произведений, для которых имел эксклюзив на печать музыкальных партитур, открыл в 1889 г. большую фабрику-типографию, названную «Officine grafiche Ricordi». Кроме того, учредил отдел творчества и печати плакатов и доверил его управление плакатисту, сценографу и художнику русского происхождения Адольфо Гогенштейну. Последний, среди прочего, вы полнил сложное объявление для ювелира Calderoni (1898 г.) (рис. 7). Заслуга Гогенштейна так же в том, что он привлек в плакатное творчество многих талантливых художников того периода, чью работу можно сравнить со знаменитыми французскими плакатистами. Среди них Д.-М. Маталони, Л. Метликовиц, М. Дудович.
Плакат был заказан для продвижения предприятия «Societa anonima per la incandescenza a gaz – Brevetto Auer». Афиша была напечатана в Риме в 1891 г., появилась на стенах в 1895 г. Она поражает зрителя своим наполнением: металлические трубки удивительно трансформированы в декоративные элементы, напоминающие части дерева.
Леопольдо Метликовиц в 14 лет был учеником литографа, который работал в г. Удине, в 1882 г. его «открыл» Джулио Рикорди, пригласивший Метликовица работать в свою миланскую фирму. Наиболее известным среди его работ является плакат, выполненный в 1906 г. для международной выставки, организованной по случаю открытия трансальпийского туннеля Семпьоне. Вероятно потому, что образ, который он содержал, очень хорошо представил мощный метафорический смысл события: Италия, которая открывается миру (рис. 8).
Рис. 8. Л. Метликовиц – «Sempione», 1906 г.
Марчелло Дудович был из Триеста, как и Метликовиц, который, в свою очередь, пригласил Дудовича в 1897 г. к Рикорди. Однако мало что осталось из наследия этого периода творчества Марчелло, потому что полиграфическая фирма «Chappius» из Болоньи соблазнила его предложением с высоким вознаграждением, и он ушел от Рикорди. В 1900 г. Дудович создал плакат для продвижения чернил компании «Federazione italiana chimico-industriale» из Падуи, который был абсолютно инновационным. На плакате обнаженный мужчина писал на воображаемой стене «Fisso l’idea» (зафиксируй идею – ит.) – этим художник графически представил процесс творчества (рис. 9).
Работа 1911 г. для марки «Zenit» (от «Borsalino») показывала на бархатном кресле в передней элегантные мужские аксессуары (шляпу, трость, перчатки), и это был, возможно, первый плакат, на котором на главном плане появляется товар и умело рисует не фигурирующее человеческое присутствие. Дудович знал, как стимулировать зрителя, чтобы освободить его собственное воображение (рис. 10).
Рис. 9. М. Дудович, «Fisso l’idea» – «Federazione italiana chimico-industriale di Padova», 1900 г.
Дудович воссоздавал с большой точностью «bella vita», которой придерживалась крупная итальянская буржуазия в начале XX в. И прежде всего, на плакатах, которые он сделал для крупных магазинов одежды «Mele» из Неаполя (1896—1915) (рис. 11). В 1920 г. Дудович взял на себя управление агентством «IGAP» в Милане и начал тридцатилетнее сотрудничество с большими магазинами сети «Rinascente», для которых были выполнены и другие плакаты высочайшего выразительного качества.
Рис. 10. М. Дудович – «Zenit», 1911 г.
Рис. 11. М. Дудович – «Mele», 1896—1915 гг.
Основным итальянским плакатистом является, вероятно, Леонетто Каппиелло из Ливорно, который работал в Париже, выполняя карикатурные портреты многих светских персонажей того времени. В своих первых рекламных произведениях повторял частично работы Шере, начиная с «Le Frou-Frou» (1899), для одноименной газеты и для «Folies Bergére» (1900), если сравнивать с доминирующими эстетическими канонами. Однако он успешно выполнил оригинальные и инновационные работы, например, плакат для шоколада «Klaus» (1903) (рис. 12).
Рис. 12. Л. Капиелло – «Klaus», 1903 г.
На этом плакате на общем черном фоне фигурировала женщина в зеленом на красной лошади, и были нанесены желтые буквы. Образ представлял игру контрастов (цветовое пятно на темном фоне), который служил для привлечения внимания проходящих мимо. Одновременно с этим плакатом Каппиелло создал изображение, идентичное марке «Klaus», которое стало для всех назывным: «эта дама в зеленом»), узнаваемое многими людьми, в том числе неграмотными, и напрямую ассоциируемое с товаром. Так был рожден «плакат-марка», абсолютно современная концепция плаката, предусматривающая графический образ, который умеет в мгновение передавать сущность продукта и делает его запоминающимся. Каппиелло последовательно развивал эту концепцию плаката, создавая многочисленные сюрреалистические и клоунские персонажи: Пьеро, который плюет огнем, для «Thermogéne» (1909), красная зебра для «Vermouth Cinzano» (1910) и «дух воздуха» в розовом трико в белый горошек, который выходит из апельсина для «Bitter Campari» (1921) (рис. 13). Каппиелло сделал дизайн для более чем трех тысяч плакатов, и в 20-е гг. его стиль был явно выражен.
Рис. 13. Л. Капиелло – «Better Campari», 1921 г.
Многие из перечисленных итальянских художников специализировались в плакатном творчестве, следуя собственному стилю, реализовывая в плакатах настоящее художественное исследование. Они начинали производственный процесс с ручного труда, в то время как, с переходом в XX в., реклама за пределами Италии вошла в знаменательный период быстрых изменений, соединяясь с фазой интенсивного экономического и индустриального развития европейских стран.
Развитие итальянской рекламы в первой половине XX в.
Экспансия мировой рекламы в Италию
В первые годы XX в. на рекламистов сильно повлиял процесс изучения психологами человеческой психики, идеи которого были затем привнесены в плакатное творчество. Художники искали компоненты, стимулирующие инстинкты людей. Примеры можно найти в разных странах, например, в годы первой мировой войны были придуманы плакаты с целью пробуждения в мужчинах чувства вины для вербовки их в армию; в Италии это было реализовано для продвижения подписки на военные займы (рис. 14).
Но наиболее интенсивной фазой изменений в рекламе стали 20-е и 30-е гг. XX в. В этом периоде реклама трансформировалась в реальную индустриальную и коммуникационную систему, которая решительно способствовала созданию массовой культуры и рождения общества потребления.
Рис. 14. А.-Л. Маузан, «Fate tutti il vostro dovere!», 1917 г.
Здесь, после улучшения внутренней среды бизнеса, благодаря введению линий поточной сборки, предприятия почувствовали необходимость интенсификации выхода на внешние рынки, проблему избыточного производства товаров, и кульминацией стал экономический кризис 1929 г. Стало понятно, что необходим такой инструмент как маркетинг, чтобы стимулировать появление массового спроса на товары, приносящие доход. Таким образом, бизнес поддержал развитие рекламы, одного из первичных инструментов маркетинга. Так родились многочисленные агентства, многие из которых расположились в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню, ставшей одной из главных площадок для крупнейших рекламных агентств.
Принятие психологии как культуры развития маркетинга принесло в первые десятилетия XX в. изменение действующей концепции рекламы с коммерческим плакатом в главной роли, которую предлагали агентства. В качестве ориентира была принята мысль о том, что реклама в целом должна приводить покупателя к запоминанию марки или продукта. Поэтому предназначение рекламы – показать продукт и его качество и, в итоге, увеличить производство и продажи продукта. Рекламное сообщение стало опосредованным, более артикулированным и комплексным, и, главным образом, поэтому более эффективным для стимулирования покупок.
Первое десятилетие XX в. стало также и в Италии периодом бурного развития экономики и последующей экспансии мировых рекламистов. Например, для Манзони и агентства «UPI», которое было связано с другими рекламными концессиями в журналах («Goffredo Bedeschi» в 1900 г. и «Massimo Fano» в 1911 г.).
В первые годы XX в. занимались рекламой по большей части художники. Профессионалы в коммуникации почти отсутствовали и поэтому производители должны были работать с художниками, особенно часто обращаясь к наиболее заметным профессионалам, которые могли создать рекламное сообщение для публики высшего класса, то есть к тем, кто давал наибольший объем покупок. Художник так же мог быть занят как текстовик.
Случаи с людьми искусства, оказавшими помощь в рекламе, многочисленны. Например, музыкант Джакомо Пуччини в 1910 г. сделал попытку писать стихи, впоследствии использованные для рекламирования зубной пасты «Odol» в журнале «Illustrazione italiana». Габриэле Д’Аннунцио, который проявил себя как уже настоящий «рекламист» и сделал имя большому магазину «Rinascente», приложил руку к рекламе различных товаров, среди которых в истории остались настойка «Montenegro», «Il liquore delle virtudi» – ликер из достоинств (ит.). и печенье «Saiwa» («Società anonima italiana wafer e affini») (рис. 15, 16). Писательница Матильда Серао создала в начале XX в. для общества «Bertelli» романс «Fascino muliebre» о косметических товарах этой компании. Массимо Бонтемпелли написал на заказ в 1931 г. романс о «Fiat» («522 – Racconto di una giornata»), в котором рассказал о первых 14 часах жизни автомобиля, как если бы это был человек. Болонский промышленник Артуро Газзони систематически использовал творчество различных художников для продвижения некоторых из своих продуктов: «Antinevrotico De Giovanni», «Idrolitina» и «Pasticca del Re Sole». Он обращался к Габриэле Д’Аннунцио, Трилусса, Саре Бернхард, Марии Мелато и Беньямино Жили.
Особенно интенсивными были отношения, установленные между двумя мирами – рекламы и итальянских футуристов, вероятно, по причине высокого уровня совпадения этих художественных направлений с мировой индустрией и языком рекламы.
Рис. 15. Г. Д’Аннунцио – «Rinascente», около 1910 г.
Идея была изложена в платном объявлении под названием «Обоснование и манифест футуризма» в ежедневнике «Фигаро» 20 февраля 1909 года, автором выступил итальянец Филиппо Томазо Маринетти. Идея родилась, скорее всего, из осознанной рекламной стратегии в целях влияния на широкие слои общественности. Футуристы использовали листовки, баннеры, афиши, объявления в газетах, девизы и провокационные пропагандистские события, такие как «футуристские вечера», которые неизменно заканчивались драками и вмешательством полиции. В итоге получили большую косвенную рекламу. Инновацией футуристов была так называемая теория «Слова на свободе», основанная на использовании сильных выразительных шрифтов и большой свободы в композиции пространства страницы, где обязательно присутствовала графика, характерная для рекламных плакатов.
Рис. 16. Г. Д’Аннунцио – «Amaro Montenegro», около 1911 г.
Ф.-Т. Маринетти, считающийся основной персоной итальянского футуризма, целенаправленно экспериментировал в области рекламного искусства, составляя в 30-е гг. поэтические произведения, которые называл «индустриальными поэмами», для «Snia Viscosa», фирмы, которая хотела запустить производство «lanital» (искусственной шерсти из молочного казеина): «Il poema del vestito di latte, Il poema di Torre Viscosa, Il poema non umano dei tecnicismi»9.
В сфере футуризма была важна, прежде всего, деятельность, развитая Фортунато Деперо, который в 1919 г. основал Дом футуристического искусства. И для некоторых предприятий Деперо работал как рекламное агентство.
Рис. 17. Ф. Деперо – «Bitter Campari», 1926 г.
Промышленник Давид Кампари прибегал к услугам многочисленных художников – Леонетто Капиелло, Марчелло Дудович, Марчелло Нидзоли, Серджио Тофано, Примо Синопико – с целью создания удивительной, инновационной рекламы. Но наиболее значимыми и плодотворными были отношения с Деперо. И в том, что сегодня визуальный образ бренда «Campari» ясно узнаваем, есть влияние безошибочного стиля Деперо (рис. 17, 18).
Одна из самых первых и имеющих большое значение книг о рекламе была написана в 1907 г. писателем Джузеппе Преццолини – «L’arte di persuadere»10, которая вышла в Италии в первое десятилетие XX в.
Начиная с 1920 г. прорывной деятельностью в рекламе занималось общество «Maga», зарегистрированное как нечто среднее между рекламным агентством и художественной мастерской, созданное опытным продавцом и открывателем талантов Джузеппе Маджаньоли, для которого работали все наиболее видные плакатисты эпохи.
Рис. 18. Ф. Деперо – «Linoleum», 1930 г.
Стали заметны изменения в итальянской рекламе. С начала первых лет XX в. ширится использование термина «pubblicità» – реклама, – вместо варианта предыдущего века «réclame». Первый раз термин был употреблен в 1911 г.11, и вскоре вышел первый словарь с его упоминанием: «Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana» Поликарпо Петрокки12.
Первое настоящее рекламное агентство «ACME-Dal Monte» было основано в 1922 г. сообразно критериям того времени, по мнению владельца Луиджи Дал Монте Казони. Это агентство было организовано по сложившейся в США (поскольку Дель Монте именно там узнавал ремесло) модели, первоначально включало в себя только того же Казони и двух художников, но всего через десять лет стало иметь более 30 партнеров и крупных клиентов, таких как «Branca», «Cinzano», «Cirio», «Galbani», «Golia», «Lanerossi», «La Rinascente», «Lazzaroni» и «Nestlé».
В 1928 г. в Милане открылось агентство «Erwa», возглавляемое Нино Кайми, и отделение агентства «Erwin Wasey». Оба вскоре закрылись из-за последствий серьезного экономического кризиса 1929 г. в США. Но были живы другие итальянские агентства, такие как «Enneci» c Нино Кайми, который выделялся реализацией первой в Италии коллективной кампании, продвигавшей целую категорию продуктов (сахар, бананы, пиво), и «IMA» (Idea-metodo-arte), основанное бывшим сотрудником Нино Кайми, Антоном Джулио Доменегини, собравшим вокруг себя группу авторитетных художников и инженеров.
Среди итальянских авторов плакатов, которые отличились в те годы, был Северо Поззати (псевдоним «Sepo»), который развил почти гиперреалистический стиль, размещая ударную фигуру товара в центре плаката. Он создал в 1928 г. оригинальный плакат для «Noveltex», главным героем которого был белый воротничок, в 1934 г. придумал для «Motta» плакат, изображающий разрезанный на ломтики кекс, размещенный на огромной красной букве «M» (рис. 19). Федерико Сенека, работавший в 1922 г. как плакатист для фирмы «Buitonni-Perugina», в которой стал впоследствии арт-директором, создал для этой умбрийской компании уникальную графическую идентичность с образами, представлявшими мало определенные, иногда даже безликие, фигуры, обычно размещаемые на черном фоне.
Также, как и «Buitonni-Perugina», другие кампании открывали специализированные рекламные офисы, часто управляемые журналистами: «Alfa Romeo», «Fiat», «Campari», «Martini&Rossi»,
Рис. 19. С. Поззати – «Motta», 1934 г.
«Montecatini», «Motta», «Rinascente», «Talmone». Особенным случаем был «Olivetti» периода, когда офисом управлял Адриано Оливетти. Он любил окружать себя людьми искусства, создал в 1931 г. «Ufficio sviluppo e pubblicità»13 в своей фирме и в 1937 г. позвал управлять им поэта Леонардо Синисгалли. Два года спустя для запуска новой печатной машинки «Lettera 42», Синисгалли нанял лучших итальянских графиков того периода, которые создали 18 цветных иллюстраций, чрезвычайно инновационных, представленных с предисловием Элио Витторини. Среди этих иллюстраций была знаменитая, написанная Джованни Пинтори: с розой на длинном стебле в горлышке чернильницы – для отражения мысли о том, что с новой пишущей машинкой старая чернильница становится бесполезным инструментом. Не удивительно, что в 1952 г. фирма «Olivetti» также прибегнула к рекламе для запуска другой своей пишущей машинки «Studio 44» (рис. 20).
Рис. 20. Д. Пинтори – «Olivetti Studio 44», 1952 г.
В 30-е гг. в Италии действовали различные графические студии, созданные своими владельцами. Для написания словесных текстов обращались к опыту некоторых журналистов. Среди многих примеров осо бенно авторитетными были студии Антонио Боггери, Эрберто Гарбони, Марчелло Нидзоли, Макса Хубера и Бруно Мунари. На всех оказала сильное влияние эстетика функционализма, которую развивала и предлагала на международном уровне школа «Bauhaus».
В 1926 г. Франческо Мушиа начал издавать ежемесячник «Ufficio Moderno», который долго был под управлением Гуидо Маззали и вложил много усилий в процесс модернизации итальянской рекламы. Там работал, среди прочих, Дино Виллани, фундаментальная личность в итальянском рекламном процессе в целом, но также и потому, что он создал и руководил в течение шести лет, с 1934 г., рекламным офисом «Motta». Виллани не был заметным плакатистом, но стал настоящим креатором и рассуждал с точки зрения «коммуникации на 360 градусов», подвергая рекламу ранжированию, от радио до связей с общественностью. Не удивительно, что именно он для продвижения зубной пасты «Erba – Gi. Vi. Emme» придумал в 1939 г. вместе с другом Чезаре Заваттини народный конкурс, имевший огромный успех: «Пять тысяч лир за улыбку», и в 1946 г. преобразовал конкурс «Miss Italia» в знаменательное событие, которым руководил затем в течение 11 лет. В 1946 г. Виллани опубликовал знаменательный для Италии учебник «Реклама и ее секреты»14.
Мир итальянской рекламы начал постепенно самоорганизовываться. В 1924 г. была создана первая профессиональная ассоциация: «Sindicato nazionale pubblicitàrio», в 1930 г. в Риме проводится первый «Congresso nazionale della pubblicità». В Милане в следующем году была организована первая выставка рекламы «Mostra nazionale sulla pubblicità». В 1933 г. состоялся первый международный рекламный конгресс «Congresso internazionale della pubblicità», проводимый одновременно в Риме и Милане, с участием нескольких сотен делегатов из европейских стран и Америки.
Приход радио
После Первой мировой войны начались продажи оборудования для радиовещания. Это повлекло новое изменение мира рекламы. Вместе с радио рекламные сообщения целенаправленно вошли в дома и могли, таким образом, коммуницировать в «интимной» манере с потребителями. В США радиосистема, так же как это позже произошло и с телевидением, дала возможность открываться частным радиостанциям, в работу которых не вмешивалось государство. В 1922 г. вышли в эфир первые радиопрограммы, в 1926 г. была создана сеть «NBC (National Broadcasting Corporation)» и считается, что радио достигло зрелого уровня.
Первое время американская радиореклама, главным образом, была спонсорской, а именно – радиопрограммы были прямым заказом рекламных агентств. Радио же ограничивало продажи времени, которым располагало. Формула «мыльной оперы», то есть фантазийного сериала, имевшего огромный успех, родилась в 1930 г. для удовлетворения потребностей предприятий и не случайным было название этих сериалов, произошедшее от рекламодателей, производителей моющих средств, таких как «Procter&Gamble».
В Италии приход радиорекламы произошел в 1926 г. с организацией предприятия «Sipra», и стал возможен благодаря предварительной двухлетней деятельности фирмы «URI» (Unione radiofonica italiana), которая запомнилась, прежде всего, тем, что 6 октября 1924 г. выпустила в свет первые в Италии передачи. «URI» в 1927 г. была преобразована в «EIAR», а в 1944 г. в «Rai».
Рис. 21. А. Биолетто, «I quattro moschettieri» – «Buitoni-Perugina», 1935 г.
В тридцатых годах технология спонсорства была ключевой для Италии, она использовалась, прежде всего, в музыкальных оперных концертах и предлагалась, например, фирмами «Campari» и «Martini&Rossi». Самый громкий успех имели радиороманы пародийно-музыкального типа «Четыре мушкетера» и «Два года спустя», которые спонсировались сначала «Buitoni-Perugina» (рис. 21). В них был встроен конкурс, основанный на сборе вкладышей в товары и ставший коллективной манией среди покупателей.
Естественно, радиореклама должна была развивать и свой специфический язык. По этой причине, создатели аудиоспотов использовали богатый выразительный потенциал музыки. Было написано множество сопроводительных песен, в которых нередко использовались запоминающиеся мелодии того времени. Первое итальянское радиосообщение с музыкой для слабительного лекарства «Euchessina» было передано в 1927 г., звучал слоган «Euchessina, Euchessina, sei fattor di gioventù, al mondo nulla serve come sai servire tu»15.