Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

2

Искусство и деньги

Согласно привычным представлениям, глава с таким названием, как эта, должна быть очень короткой. Буквально в одно предложение: искусство не имеет никакого отношения к деньгам и не должно его иметь, потому что они оскверняют всю идею, а сама мысль о материальном разлагает творчество.

На самом деле эти убеждения появились сравнительно недавно. В эпоху Возрождения, когда художников еще считали ремесленниками, никто даже не задумывался о том, годится ли обменивать искусство на наличные. Авторы работали по договоренности с очень конкретными условиями, как пишет социолог Элисон Гербер в «Произведениях искусства» (The Work of Art), в частности, оговаривались «тема произведения, размер, краски, время изготовления и обрамление». Только в современном мире, с появлением Искусства с заглавной «И» – как автономного способа самовыражения – появилось мнение, что оно и коммерция являются взаимоисключающими понятиями. По мере того как на протяжении XVIII и XIX веков разрушались традиционные верования – и наукой, и скептической критикой Просвещения, – искусство взяло на себя роль веры, став своего рода светской религией для прогрессивных слоев общества, местом, куда люди шли для удовлетворения своих духовных потребностей – поиска смыслов, наставлений, выхода за пределы обычного. Искусство, как прежде религия, считалось выше мирского. Нельзя одновременно служить и Богу, и мамоне.

С авторами произошло то же самое, что и с искусством: они стали новыми священниками и пророками. Именно в современном мире появился богемный голодный художник, одинокий гений – образ блаженно необычный, монашески самоотверженный и духовно избранный. Бедность автора стала чарующим, показным признаком внутренней чистоты.

Двадцатый век добавил к этим представлениям явный политический и, в частности, антикапиталистический оттенок. Искусство не просто вышло за пределы рынка, оно должно было противостоять ему – присоединиться или даже возглавить социальную революцию, которая в первую очередь должна стать революцией сознания. А «инструменты хозяина», как писала Одри Лорд, «никогда не разрушат его дом». Искать признания на рынке означало бы войти в его состав, гнаться за материальными благами, стать «продажной шкурой».

Тенденция сохраняется и сегодня. Слова вроде «карьера» и «профессионал», не говоря уж о «собственности» (имеется в виду интеллектуальная), в искусстве воспринимаются с подозрением. Музыканты говорят о так называемом инди-коде, предполагающем равнодушие к деньгам и успеху; как сказал Мартин Брэдстрит, «если группа всего этого достигла, значит, она по определению больше не инди». Серьезное визуальное искусство – искусство из «мира искусства» – воспринимает себя как форму антигегемонистского критического дискурса. В своем предисловии к антологии недавних работ из Paris Review, ведущего литературного журнала страны, тогдашний главный редактор издания Лорен Штейн выразила сожаление по поводу идеи, будто начинающих писателей можно подтолкнуть к тому, чтобы они воспринимали себя как профессионалов, при этом подборка носила название «Непрофессионалы» (The Unprofessionals). В своем исследовании под названием «Подарок» (The Gift) Льюис Хайд настаивает, что произведение искусства относится к «экономике дарения», а не к системе товарного обмена. Эта книга, ставшая современной классикой, остается стандартом для художников спустя почти сорок лет после выхода в свет.

Такие идеи горячо поддерживаются непрофессионалами в авторской среде – точнее, особенно ими. Мы не хотим, чтобы наши любимые музыканты думали о деньгах, как заметил один из моих собеседников, и мы сами не хотим верить, что они задумываются о подобном. Произведения искусства должны существовать в царстве духа. Они должны быть чисты и нематериальны по сути своей, одаривать нас вкусом рая, тем неповторимым ощущением, в котором кажется, что душа нашла свой истинный дом. Нам нужно, чтобы художник был так же чист, как и созданное им произведение. Мы ждем, что автор станет вести себя так, будто рынка и его хитросплетений вообще не существует. Более точным будет даже сказать, что его уже не существует, будто настали времена, когда капитализм пал, о чем сейчас мечтают очень многие.

Это прекрасные идеалы, но необходимо идти на компромисс при взаимодействии с миром. Искусство может существовать в царстве духа, а вот авторы – нет. Помимо душ у них есть тела, и эти тела предъявляют свои жесткие требования. Проще говоря, художники хотят есть. «Подарок» – книга вдохновляющая, она изменила мнения многих людей по данному вопросу, но она показывает, что приведенные Хайдом примеры взяты из сказок, антропологических изысканий, поэзии и мифологии, и в ней нет почти ни слова о том, как на самом деле выглядят отношения между искусством и деньгами.

Книга Хайда скрывает правду. Экономика дарения всегда опирается на базовые системы поддержки, которые зависят – во всяком случае, в современном социуме – от рынка. А это включает в себя сферу, к которой принадлежит и Хайд, и всегда принадлежал я: академическое сообщество. Хайд считает, что наука относится к экономике дарения (как и образование в целом), поскольку ученым не оплачивают публикацию их работ. На самом деле деньги они получают: косвенно – от университетов, в виде предоставленной им занятости, надбавок или повышений, которые причитаются за академические успехи. Однако за кулисами всегда ведутся переговоры между престижем и чеканной монетой: чем известнее ученый, тем больше вероятность, что ему хорошо заплатят. А университеты, в свою очередь, получают прибыль от платы за обучение, грантов, налогов и прочих денежных средств, которые в конечном счете генерируются рынком.

Такие мистификации я постоянно видел в академических кругах, особенно когда аспиранты в моем институте пытались образовать профсоюз (поскольку их, как и представителей искусства, уже не раз поимели). Один профессор – у него был очень пафосный дом и еще один не менее помпезный – чуть ли не в обморок падал, когда заходила речь о деньгах в связи с научной работой. Деньги? Какие деньги? Деньги, какая пошлость! Суть была в том, что мы трудимся из любви к своему делу, а уж потом университет щедро вознаграждает нас на свое усмотрение. Ничего общего с рынком.

Таким образом, в искусстве – мире, наполненном профессионалами левых взглядов и неприбыльными организациями, – им и приходится как-то зарабатывать себе на жизнь. Статус, заработанный с помощью системы аттестаций, одним движением конвертируется в наличку. Писатель может ни копейки не получить со своего сборника стихов, чаще всего изданного некоммерческим издательством, но это повлияет на его профессиональный статус. Музей ничего не заплатит скульптору, но выставка позволит агенту поднять цену на работы. Гранты, премии, курсы, лекции, комиссионные – все это способы, которым учреждения отмывают для художников деньги, зачастую полученные от богатых спонсоров, заработавших эти средства не игрой в ладушки. Вам платят не за продажу, боже упаси, – только за то, что вы тот, кто есть, и делаете то, что делаете.

Ложное сознание, также известное как отрицание, постепенно превращается в лицемерие. Катрина Фрай – молодой фотограф, ставшая консультантом по влиянию, эффективности и планированию жизни для авторов из разных сфер искусства в Лос-Анджелесе. «Хватит бесить самих себя, – говорит она своим клиентам. – Хватит притворяться, что, создавая нечто коммерческое, вы продаете душу. Потому что вы в любом случае создаете нечто коммерческое». Режиссер Митчелл Джонсон (имя изменено) рассказал мне о ведущей платформе, на которой Голливуд ищет новые таланты: «В Сандэнсе[6] большинство – независимые люди, которые хотят стать зависимыми». Такая ситуация типична для мира искусства, где вопрос денег стоит крайне серьезно, особенно с учетом близкого соседства революционной риторики и небольших денежных кучек. «Важно поддерживать иллюзию, что это не бизнес, – как сказал один анонимный меценат в “Мне нравится ваша работа: искусство и этикет” (I Like Your Work: Art and Etiquette), брошюре инди-издательства Paper Monument, – и что ваши взаимоотношения существуют не для того, чтобы приносить пользу карьере». Как пишет голландский экономист Ханс Эббинг в книге «Почему художники бедны?» (Why Are Artists Poor?), художники вроде Энди Уорхола и Джеффа Кунса, задорно выставляющие напоказ свой интерес к деньгам, иллюстрируют общую изощренность: «Иронизируя о том, что лежит в основе искусства, сам его мир игриво подтверждает отрицание экономики».

К тому же можно просто врать. Если художники не говорят о деньгах, то только потому, что не хотят обсуждать свои финансы, особенно если их обеспечивают родители или супруги. У представителей мира искусства множество тайн, финансовых и не только, а также большое нежелание их разглашать. Писательница Сара Николь Прикетт, выросшая в Лондоне, Онтарио, рассказывала о том, с какими разными образами жизни столкнулась, оказавшись в литературном мире Нью-Йорка, и сколько в нем людей с «тайным достатком» и «спокойными хладнокровными ожиданиями». В своем эссе «“Спонсировано” супругом: почему писатели зря не говорят, откуда берутся их деньги» (“Sponsored” by My Husband: Why It’s a Problem That Writers Never Talk about Where Their Money Comes From) романистка Энн Бауэр упоминала двух признанных авторов, один из которых – «наследник грандиозного состояния», а второй буквально вырос на руках у литературных мэтров. Оба лгали, недоговаривая – перед обширными аудиториями отвечая на вопросы молодых и впечатлительных людей – о преимуществах, которые помогли им преуспеть. Если бы они говорили о трастовом фонде или полезных связях – или о том, как им приходилось бороться, сотрудничать и пихаться локтями, – это подорвало бы впечатление, что они достигли успеха только за счет своей исключительности.

Наивысшей формой лицемерия является использование авторами чистоты своего образа в качестве маркетинговой стратегии. Эта уловка была популярна среди музыкантов по меньшей мере с 60-х годов XX века. Бедность – это аутентичность, а аутентичность – это наше все. Группы берут на фотосессии лимузины, а сами при этом одеваются как богемные нищеброды. О мире искусства Ханс Эббинг пишет: «Иногда прибыльно быть неприбыльным. Неприятие рыночных ценностей может способствовать успеху на рынке». Деньги не отсутствуют в искусстве, о них просто не говорят.

Главными жертвами этого заговора благочестивых притворщиков являются авторы, чаще всего молодые, которые слишком простодушны, чтобы заметить двойную игру. Если художники часто наивны в отношении денег, то только потому, что им велели не думать об этом. Если они беспомощны, когда речь идет об их карьере, то только потому, что их приучили считать слово «карьера» грязным. Главное, о чем мне рассказала Катрина Фрай, – ей приходится учить своих клиентов, которым слегка за двадцать, но которые уже истощились и выгорели от бесконечных метаний туда-сюда, снижать психологические барьеры, стоящие на пути к заработку с помощью искусства, глушить их внутренние голоса. «Все эти суждения о деньгах и искусстве, – говорит она им, – полная чушь. Выдумка».

Не могу представить себе другую такую область, в которой людям становится стыдно, когда им платят за работу, – и еще более стыдно за желание получить оплату. Писательница Адель Уолдман, чей первый роман «Милый друг Натаниэл П.» (The Love Affairs of Nathaniel P.) внезапно стал хитом, рассказывала, что на данный момент довольно лениво живет за счет выручки, хотя за все те годы, которые она писала книгу, ей не заплатили ни копейки (и все равно она продолжала писать). Саммус (SΔMMUS) – рэперша и МС[7] в стиле афрофутуризм, ей слегка за тридцать. Она сказала, что, когда ее диск получил первые отклики (было продано 300 копий на музыкальной онлайн-платформе Bandcamp), она так сильно переживала из-за его платного распространения, что неделю спустя разместила его бесплатно на SoundCloud. Люси Беллвуд в шестнадцать лет пропустила целый учебный год, в течение которого ходила по морям на полноразмерной копии парусника времен Войны за независимость; позже она начала карьеру профессионального карикатуриста, документируя свой опыт в очаровательном комиксе «Беггиринклз: Путеводитель по жизни в море для чайников» (Baggywrinkles: A Lubber’s Guide to Life at Sea). Беллвуд подробно рассказала о своих мучительных отношениях с деньгами: о боязни пожизненной нищеты, о стыде за то, что пользуется талонами на питание, о том, как с трудом поняла – говоря об этом так, будто тема является запретной, – что «не стыдно хотеть» «стабильного и разумного дохода». По ее мнению, у художника всегда все не так: либо он шарлатан, поскольку зарабатывает слишком мало, либо жадина, потому что зарабатывает слишком много. «Слишком толстый, слишком худой, слишком высокий, слишком маленький» – куда ни сунься, мир забросает тебя суждениями.

Все это оказывает не только психологический эффект. Беллвуд рассказывала, что ей стыдно вести переговоры о более высоких гонорарах, и она такая не одна. Иллюстратор Энди Джей Миллер (в профессиональных кругах известный как Энди Джей Пицца) ведет подкаст Creative Pep Talk, а также просвещает художников о реалиях творческой карьеры с помощью курсов, выступлений и книг. Он говорит, что в своей сфере деятельности постоянно видит «авторов, которые со всеми этими предрассудками насчет денег сильно себя недооценивают, в то время как люди более финансово умные на них наживаются». Например, инди-код в музыке подразумевает, что тебя устраивает, когда тебя обдирают как липку – то есть платят за выступление меньше, чем обещали, либо не платят вовсе (ты же выступаешь не ради денег, правда?). Поскольку писатели и прочие авторы творят не из материальных побуждений, как сказал основатель электронной книжной платформы Smashwords Марк Кокер, «эти люди просто созданы для того, чтобы их эксплуатировали». Эксплуатация принимает разные формы: от откровенного воровства до самосаботажа, как в случае Беллвуд, от монетизации цифрового контента без соответствующего вознаграждения до недоплат работающим авторам со стороны художественных организаций, в том числе и некоммерческих. Но в основе этого лежит представление, что художники не должны просить денег – что, как выразился другой мой собеседник, «искусство должно быть просто искусством».

Искусство – это работа. Тот факт, что люди занимаются им из любви, или ради самовыражения, или по политическим причинам, ничего не отменяет. Как и факт, что с точки зрения формальной занятости это тоже не работа. Шеф-повара часто готовят из любви к процессу, но никто не пытается обедать бесплатно. Активисты руководствуются политической приверженностью, но им оплачивают их время. Самозанятость – все равно занятость. Даже если у тебя нет начальника, ты все равно трудишься.

И если искусство – это работа, то авторы – сотрудники. Никому не нравится это слышать. Обычным людям – потому что это разрушает их романтические представления о творчестве. Самим авторам – тоже, как мне рассказывали те, кто занимается их трудоустройством. Они так же покупаются на мифы, они так же хотят считать себя особенными. Быть рабочим – значит стать таким, как все. Однако принять, что искусство – это труд, в том смысле, что подразумевает вознаграждение, может стать важнейшим актом самоутверждения и самореализации. В статье «Комплимент», вошедшей в издание «Росчерк: писатели, деньги и искусство заработать на жизнь» (Scratch: Writers, Money, and the Art of Making a Living) Нина Маклафлин, журналистка, ставшая затем плотником, а после – мемуаристкой, рассказывает о том, как научиться отказываться от мысли, будто похвала, продвижение и огласка являются достаточным вознаграждением для писателя – как были бы достаточной оплатой за работу строителя. «Люди спрашивают, когда у человека появляется право называть себя писателем, – пишет она. – Я думаю, ответ такой: когда он признает, что писательство – это работа».

Искусство – это тяжело. Представления о вдохновении, приходящем без усилий, – еще один романтический миф. Для любителей искусство может быть просто формой отдыха, но никто – ни любитель, ни профессионал, пытающийся заниматься творчеством хоть сколько-нибудь серьезно, – не питает иллюзий, будто это легко. «Писатель, – сказал Томас Манн, – это тот, кому писать труднее, чем остальным людям». Труднее, потому что нужно сделать больше, чем ты можешь, больше, чем ты умеешь, и еще потому, что ты задаешь себе более высокие стандарты. Мне будет несложно что-нибудь нарисовать, потому что я не умею рисовать. Ничего хорошего у меня не получится, и никому не придется мне за это платить. Саммус, рэперша-афрофутуристка, меняла свое отношение к вознаграждению за музыку по мере того, как все больше в нее вкладывалась. «Понимание стоимости моей работы стало реальностью, – рассказывала она. К этому подтолкнули “необходимость назначать цену” за то, что создается, поиск денежного эквивалента “бессонным ночам, тревоге, отношениям”, которых ей стоило такое количество работы над музыкой. – Теперь я совершенно спокойно беру деньги за свой труд».

Искусство имеет ценность. Ему необходим финансовый эквивалент. Нет, люди не заслуживают оплаты, когда делают то, что они любят, – этот аргумент часто можно услышать в спорах по поводу пиратства, – но они заслуживают оплаты, когда делают то, что нравится тебе, что нравится другим. Именно так работает рынок – назначая стоимость за все, что ценно. Желать вознаграждения не означает быть капиталистом. Это даже не означает принимать капитализм. Это означает только, что ты живешь в капиталистическом обществе. Вряд ли удастся найти кого-то более «левого», чем Лиза Соскольн, глава W.A.G.E. (Working Artists and the Greater Economy), которая занимается организацией справедливого вознаграждения художников, студийных ассистентов и других работников мира искусства, но при этом манифест ее группы призывает к «уравниванию культурных ценностей и их капитальной стоимости». Писательница и художница Молли Крабаппл, еще одна образцовая левая, в эссе «Грязная нажива» (Filthy Lucre) пишет следующее: «Умалчивание финансового вопроса – это инструмент классовой войны». Быть левым – не означает делать вид, что рынка не существует; это значит работать внутри рынка, пока он существует, ради экономической справедливости – чтобы людям платили, причем не те копейки, которые кажутся разумными их начальству или аудитории, а столько, сколько их труд действительно стоит.

Художник не стремится разбогатеть (а даже если и стремится – что с того? С каких пор мотивы человека определяют, сколько ему можно заплатить?). Единственные авторы, мечтающие о богатстве, – это новички и те, кто только собрался стать творцом. Остальные знают правду: работать в искусстве – значит получать меньше, чем мог бы при другом выборе профессии. Однако, несмотря на финансовые трудности, художники упорствуют, поскольку независимость и удовлетворение значат для них больше, чем прибыль (что также не является причиной ничего им не платить). Даже в рамках карьеры они часто решают не увеличивать свои доходы – то есть отказываются от возможностей, которые весьма прибыльны, но малоинтересны. Когда автор утверждает, что ему нужно заплатить, причем заплатить честно, то делает это только потому, что он работает, чтобы выжить, а не чтобы уморить себя до смерти. Он хочет продолжать свое занятие. Художники в этом смысле похожи на других профессионалов по призванию – учителей, соцработников, – ценящих удовлетворение выше достатка. Но им все равно нужно оплачивать счета. Не обязательно делать что-то ради денег, чтобы хотеть их получить. Достаточно просто быть живым.

Но художники – по крайней мере, некоторые – ошибаются в одном. Некоторые из творческих людей, с которыми я общался, говорили, что их (то есть вообще всех) должна поддерживать общественность, причем сугубо в практическом смысле – чтобы справиться с экономическим кризисом в искусстве, и потому, что авторы этого достойны. Но это не так – во всяком случае, не потому, что они просто являются авторами. Моника Бирн – удостоенная многих наград драматург и писательница-фантаст, среди работ которой – пьеса «Что должна знать каждая девушка» (What Every Girl Should Know) о борьбе за контроль над рождаемостью и «Девушка на дороге» (The Girl in the Road), повесть о близком будущем, действие которой происходит в Индии, Африке и у Аравийского моря. «Мы воспринимаем как данность, – говорит она, – тот факт, что никто не зарабатывает на жизнь написанием рассказов. Но почему? Это работа полную смену». Но получается, что это не она – в том смысле, что никто не просил тебя ее выполнять. Людям должны платить за то, что они пишут рассказы, которые другие хотят читать, а не за сам факт писательства как такового. Автор работает по специальности. Ты пишешь рассказ и надеешься, что тебе заплатят за его публикацию. Или – в наше время – издаешь книгу самостоятельно и надеешься, что читатель заплатит тебе напрямую. Ты удовлетворяешь потребность, в существовании которой даже не уверен, и если ее не существует – что ж, не повезло. Поддержка, публичная или любая другая, никогда не достается человеку, который создает никому не нужный продукт. В этом смысле авторы не отличаются от тех, кто открывает ресторан или магазин, и часто прогорает. Быть художником – не работа. В экономическом дискурсе – это бизнес.

При официальной работе вам платят за ваше время: ежедневно, еженедельно или ежемесячно, в зависимости от обстоятельств, по ставке, которая рассчитывается по часам или годам. Ваши расходы по отношению к работе, за возможным исключением затрат на проезд, как правило, весьма скромны. И если вы работаете за комиссионные или в качестве независимого подрядчика, то делаете это на условиях, которые оговорены заранее, а оплата гарантируется при условии успешного выполнения работы.