• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
7) план рекламных мероприятий:
• частота повторения рекламы;
• качество;
• рентабельность;
• распределение по конкретным рекламным средствам;
8) план рекламных мероприятий во временном отношении:
• сроки рекламных кампаний;
9) детальная калькуляция:
• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;
10) контроль за эффективностью рекламы:
• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж
.
Управление коммуникационной деятельностью
Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:
а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;
б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);
в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;
г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.
В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:
Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.
Стимулирование сбыта: скидки с цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; распродажа; реклама в местах продажи; демонстрация товара; фирменные подарки, сувениры; продажи на выставках; купоны и ваучеры; продажа в наборах; упаковка.
Пропаганда: активные личные контакты; пожертвования и услуги; контакты с правительственными учреждениями и общественными организациями; развлекательные мероприятия; контакты с прессой; пресс-конференции; издание книг, брошюр, бюллетеней, выставки; презентация новой продукции и т. д.
Личная продажа: торговые презентации, встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки.
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, принятие решений о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуникаций, координацию процесса интегральных маркетинговых коммуникаций.
Бюджетирование
В рамках процесса планирования бюджета выделяют четыре традиционных метода:
• исчисление от имеющихся денежных средств;
• исчисление в процентах к сумме продаж;
• исчисление исходя из целей и задач;
• метод конкурентного паритета.
Планирование бюджета продвижения предполагает распределение средств между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и паблисити, торговыми представителями и прямым маркетингом.
Политика транспортировки продукции
Объект управления: поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).
Критерии эффективности:
а) применяются оптимальные с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки (автомобильный, железнодорожный или водный транспорт);
б) определяются оптимальные маршруты перевозок;
в) рассчитываются оптимальные параметры поставок (определяется наиболее оптимальная с точки зрения эффективности загрузка транспортных средств и снижение расходов на транспортировку заказанной продукции в разрезе номенклатуры) для каждой поставки на основе объединения отдельных заказов в партию поставки с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.
Организационные и прочие аспекты сбыта
Объекты управления:
а) структура управления сбытом;
б) регламентация деятельности по сбыту продукции;
в) система планирования сбыта;
г) система контроля сбытовых издержек;
д) система управления коммерческими, финансовыми и внутренними рисками.
Критерии эффективности:
а) структура управления сбытом соответствует размерам, организационной структуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка);
б) наличие и соответствие внешним условиям функционирования организации следующих организационно-нормативных документов, регламентирующих деятельность по сбыту продукции: «Положение об отделе сбыта» (и/или маркетинга), должностные инструкции работников отдела сбыта (и/или маркетинга), «Положение о сбытовой политике», «Процедуры контроля реализации готовой продукции»;
в) в применяемой методике планирования сбыта учитываются следующие основные моменты:
• избранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции);
