Еврейская сюита
И каждый делает свою рекламу. Это другая сторона косметической индустрии – реклама, которая продает продукты. Например, в фармакологии вы не можете сделать рекламу, в которой заявляете, что ваш препарат прекрасно излечивает какую-то болезнь. Такого не бывает, вы должны привести доказательства. А в косметологии что самое важное? Не то, что это помогает, а то, что это не вредит. Это другой подход – важно не навредить.
Все, кто работает в косметической индустрии, должны иметь большую фантазию. Без этого невозможно. Эрнест знал, как продавать. Это большая наука. Маркетинг – это не продажи. Маркетинг и продажи – это две разные отрасли. Маркетинг – это презентация вашего продукта. Чем лучше презентация, тем больше продажи. Дело не в том, что этот продукт такой весь прекрасный, от него каждая женщина сразу помолодела на двадцать лет, нет. Но она себя чувствует на двадцать лет моложе. И это стоит денег. Поэтому реклама по телевизору, в газетах, в журналах такая дорогая.
Реклама, которая воздействует на фантазию: когда вы видите прекрасную модель, метр восемьдесят ростом, с такой талией… Каждая женщина тоже хочет быть как она. Каждая женщина мечтает быть моделью, ходить по подиуму у Юдашкина и показывать свое тело, свое лицо… Это очень действует, потому что работает с женской психикой. Реклама в косметике отлично разработана. Каждая женщина хочет быть красивой, хочет нравиться, она хочет быть модной, она хочет быть особенной. Это и эксплуатируется в каждой рекламе. Но есть и акне, с ним тоже надо работать.
И тут Эрнест заметил, что в Израиле есть много косметологов, больше на душу населения, чем в Америке: если вы возьмете миллион израильских женщин, на каждую женщину будет больше косметологов, чем где-нибудь в другом месте. Эрнест все время отмечал разницу между покупателями Израиля и Америки. Они не просто покупают косметические средства в больших магазинах косметики или в аптеке. Нет, они хотят личного подхода к своему телу, к своему лицу. Поэтому у них другие привычки.
Есть страны, в которых женщины больше ходят, допустим, на проверку к зубному врачу, ходят к парикмахеру, а в Израиле больше всего ходят именно к косметологам. Как они работают? Это уже другая отрасль.
Есть фабрики, есть магазины, и есть кабинеты косметологов. Косметологи могут заказывать свои средства, поэтому в Израиле у самых больших косметологических компаний – «Ревлон» и «Хелена Рубинштейн» – были свои фабрики. Раньше, когда я еще работала в «Хелена Рубинштейн», все это привозили в Израиль оптом. Например, пятьсот килограммов какого-то крема – и тут уже упаковывали в маленькие баночки на 30 г, на 50 г, не больше. А потом они начали производить это в Израиле.
Что рассказать про израильскую клиентуру, израильский рынок, израильских женщин? Конечно, им тут тяжело. Климат: все время жарко, кожа потеет, выделяет из себя токсины, и в Израиле женщины быстрее стареют. Вот, например, у вас такая прекрасная кожа, как у двадцати-тридцатилетней женщины, а тут такого не бывает. Поэтому что они делают? Делают пластические операции лица, очень много. Поэтому в Израиле такая хорошая медицина, что вы думаете. Они ходят к дерматологам. Дерматолог не занимается кремом, он занимается операцией – он же все-таки врач. Но когда ничего не получается, тогда ходят к «косметичке» – специалисту, косметологу. Она им сделает красивый макияж, даст разные хорошие советы. Много медсестер, которые уходят с работы и осваивают новую профессию косметолога. Потому что они уже знают медицину, у них хорошая подготовка и подход. С этих специалистов – «косметичек» начинался большой рынок.
Расскажу про Нину Одем, ее, наверное, уже нет в живых. Нина Одем жила недалеко, и она была самой известной «косметичкой» и самым хорошим специалистом. Она проверяла наши препараты. Это был самый высокий авторитет.
Эрнест говорил так: нужно обратиться к Нине Одем, которая скажет: «Да, это хорошо». Когда Нина Одем говорит: «Да, это хорошо», – тысяча косметологов в Израиле будут рекомендовать препарат. Понимаете, одна женщина, у которой такой авторитет, – уже сделала немаленький маркетинг. У него также есть три знакомых врача – они все известные врачи-дерматологи. Конечно, все они богатые люди. Богатые – потому что известные. Ну, деньги и богатство – это, знаете, не проклятье, это хорошо. Это комплимент. Так вот, вы заходите к ним в кабинет, а у них там стоит шкаф с кремами, и все эти кремы подписаны фамилией Эрнеста.
Что я хочу сказать: самая хорошая реклама – когда у человека есть личные доказательства. Он сам проверил это и рекомендует. С рекомендациями Нины Одем считаются, хоть она не врач и не лечит больных и болезни, но косметика – это важная отрасль. Нина Одем рекомендовала наши кремы. Кстати, она была очень красивая женщина.
Потом Эрнест идет дальше. Это будут уже клинические доказательства. Они могли быть в outpatient department – это отделение госпиталя, куда могут прийти амбулаторные больные. В госпитале есть разные отделения, но я не хочу лежать в госпитале, я хочу посещать этих врачей амбулаторно. Меня называют outpatient, я не ложусь в госпиталь, а хожу в клинику. И мы проводим там исследования.
Что еще можно сделать для рекламы нашего крема? Мы знаем, что «Клерасил» (Clearasil) – самый популярный продукт для акне. Мы опросим всех клиентов, которым «Клерасил» не помог, и дадим им DSD-Acne, который помогает, это правда. Мы дадим им попробовать бесплатно. И тогда эти довольные клиенты от «Клерасил», конечно, перейдут на DSD. Мы заберем недовольных клиентов этой компании к себе. «Если мы дадим решение миллионам разочарованных в продукте «Клерасил» пользователей, награда будет невероятной!» – говорил Эрнест.
Вот так проявлялся маркетинговый подход Эрнеста.
– Что же дальше?
– Дальше нужно проводить многочисленные клинические тестирования. Здесь Эрнест использовал свою удивительную способность заводить знакомых и друзей в медицинской среде, поддерживать контакт и эффективно использовать связи для привлечения светил медицины в свой лагерь, превращая их в сторонников и агентов для распространения идей.
В своих заметках он для каждого продукта перечислял имена профессоров и врачей, которых необходимо было привлечь к работе, чьей поддержкой нужно было заручиться, чьи авторитетные высказывания можно было бы цитировать для придания веса своим эмоциональным текстам о продуктах. Сохранилась такая объемная переписка. Письма Эрнест всегда печатал на машинке.
Кому: мистеру Вильяму Л. Расселу
От кого: от мистера Эрнеста Брауна
Предмет: Капсулы для лечения геморроя «Войт» (Voigt Capsules)
В свете полного энтузиазма заявления доктора Рэндольфа Пайпера и Фултона Джонстона из компании «Конкорд», Массачусетс, по поводу терапевтической эффективности капсул, которые «превосходят по своему эффекту мази и свечи», я обсудил возможности проведения процедур тестирования в госпитале или для частных клиентов с доктором Джоном М. Майерсом.
Доктор Майерс предложил, чтобы я связался с доктором Маусом Стернсом-старшим из Мемориального госпиталя Нью-Йорка, чья специализация лежит в области проктологии и соответствующих заболеваний прямой кишки. 8 февраля я написал ему с просьбой о встрече.
Сейчас могу ли я предложить, чтобы м-р Фрэнк Стэйнейв определил подходящую процедуру для получения формулы капсул, как это было описано мистером Чарльзом Войтом в его релизе 8 декабря 1960 года. Также я предлагаю, чтобы мистер Стэйнейв использовал свои знания для создания формул суппозиториев и таблеток в сахарной оболочке для того, чтобы подготовить целую серию продуктов для лечения геморроя (капсулы, таблетки, суппозитории) на основе активных элементов капсул «Войт».
Февраль 13, 1961
Эрнест Браун
Знаете, он писал своей племяннице Катерине, дочери сестры Хильды, которую спас, отправив в Лондон до начала Второй мировой войны, просил ее помощи в нахождении ссылок по лечению геморроя сосновой смолой, организации тестирования при лечении смолой.
«…Вот что я предлагаю: в сентябре или, самое позднее, в октябре дела будут требовать моего присутствия в Нью-Йорке. Я постараюсь спланировать маршрут таким образом, чтобы он проходил через Лондон, и сделаю это с единственной целью, чтобы мы сели и обговорили все аспекты моего плана. Во-первых, это, конечно, касается финансового вознаграждения за твои усилия. Я также предоставлю тебе свои контакты в США – обзор наших взаимных обязательств – мы обменяемся мнениями и решим, что нужно сделать. Естественно, твое участие в проекте не должно отвлекать тебя от работы, это должно быть как “внеклассная деятельность”.
Нет нужды упоминать, Катерина, что наше общение – строго конфиденциально, поскольку идеи и формулы еще не защищены патентами.
Пожалуйста, скажи, заинтересовало ли тебя мое предложение? И прими мою глубокую благодарность за исследование касательно “Суржекса”, которое ты для меня отыскала. Видишь, Катерина, в конечном итоге, идеи Эрнеста не так плохи. Их воспринимают всерьез… и за них платят.
А пока не могла бы ты для нашего проекта найти ссылки на употребление внутрь в медицинских целях сосновой смолы (живицы)? Больше всего мне нужны копии нижеследующих работ.
На немецком языке:
Guildini, C. A Pills of pine tar Schweiz. Apoth.-Ztg.83: 253–255, 1945.
Все, что ты сможешь найти относительно использования живицы в лечении геморроя.
Все, что ты сможешь найти относительно токсического воздействия или его отсутствия – при приеме внутрь. Используется ли это до сих пор как отхаркивающее средство?
До моего отъезда в Израиль я искал в Медицинской академии в Нью-Йорке и обнаружил такие несущественные отсылки:
Wall M. vapour of tar – chest – London Reposit, 1818 1x, 265.
Forbes, J. tar vapour – Lungs. Med. & Phys. J. (London) 1822.
Reclam C. Ueber den Teer als inneres Heilmittel. Berl. Klin. Wochenschrift. 1879.
A short essay on Tarr – oils of tarr. Manchester: J& Harrop 1754.
Gibbes, C. C. Internal adm. of tar Brit. Med. J. 1876.
Magnes-Labens De l’inhalation du goudron a l’aide de tubes-cigarettes Rev. med. De Toulouse 1874.
Видишь ли, мой друг, в древних манускриптах Ватикана я нашел отсылки к лечению геморроя живицей. Впоследствии я консультировался у деканов медицинских колледжей (в Филадельфии и Массачусетсе). Лекарство было протестировано на десяти пациентах подразделения хирургических исследований Департамента госпиталей Нью-Йорка. Результаты были блестящими. Я все еще жду официальной бумаги от «Кемвей» (Сhemway) которую, уверен, я получу вскорости. И тогда открываются широкие перспективы. Нужно связаться с контактами по моему списку и инициировать широкое тестирование, сформулировать обоснование и прочее. Я делал это раньше, и я сделаю это снова. Только в этот раз нужно запустить пилотное исследование и верифицировать результат на большой группе пациентов, и затем только небо будет пределом (в финансовом смысле)».
Из личной переписки Эрнеста Брауна с племянницей Катериной
Он всегда видел для своих препаратов не только локальный рынок, он всегда мыслил глобально. Он говорил: «Думай по-крупному, в мировом масштабе. В Израиле такой же процент страдающих от акне, как и во всем мире». Это Эрнест: “Think big”.
Чтобы про DSD узнал весь мир, Эрнест обращался в израильские посольства в других странах. Он имел связи с израильскими консульствами, допустим, в Италии, Швейцарии, у него были знакомства. Он говорил: «Мы просто проинформируем их о проекте. Просто расскажем, мы же не хотим ничего от них».
Эрнест планировал, чтобы это все получилось за год. И это действительно получалось за год, иногда немножко больше.
– А если формула крема менялась? Что-то добавлялось, улучшалось? Нужно было начинать все сначала?
– Эрнест говорил, что минералы – это the building blocks (строительные блоки). Знаете, когда вы строите, вам нужны блоки, чтобы построить первый этаж, второй этаж. Минералы находятся в каждом таком блоке. Можно внести изменения в формулу средства от псориаза, чтобы оно работало и от акне. Это не значит, что надо начинать все сначала.
Когда вы идете в FDA[12], там есть разные отделы: отдел лекарств, отдел профилактики. Я не думаю, что сегодня косметологические препараты тоже должны быть в FDI, но, может быть, тогда это было важно.
Когда я работала в Министерстве здравоохранения, мы не проверяли, насколько препарат эффективен, то есть действительно ли он улучшает состояние. Мы проверяли, что он не имеет никаких негативных воздействий на кожу человека. Например, нет жжения или зуда все время. Вы нанесли этот крем, он ни от чего не помогает, но у вас стала чесаться или покраснела кожа. Понимаете? Важно, чтобы ничего не вредило.
Не будучи ни химиком, ни врачом, Эрнест проводил серьезные исследования источников, пытаясь найти в них обоснования своим размышлениям. И каждый раз он оценивал коммерческую эффективность проекта.
Когда ты что-то изобретаешь, надо быть целостным. Надо изобретать маркетинг.
Глава 5. Медицинское открытие для раненных солдат
– София, почему Эрнеста называли «Папа Сурджекс»?
– Он придумал депиляционный крем «Сурджекс». Это было первое изобретение. Что значит «папа»? Он не только придумал эту формулу, придумал крем. Этот продукт был для него как ребенок, он всегда говорил: “This is my baby”. Это не только логическая, рациональная связь. Это и эмоциональная связь тоже. Поэтому его называли «папа Сурджекс»: он опекал этот продукт, он его продвигал. Опекал – как в семье. А когда вы продвигаете этот продукт на рынке – это бизнес. Его еще называли ambassador, Surgex ambassador.
Что его подтолкнуло к этому изобретению? Любовь. Во время Второй мировой войны Эрнест смог убежать от нацистского режима в своей родной Вене и нашел пристанище в маленькой деревушке Пасано дель Граппа (Passagno del Grappa) на севере Италии. Там он влюбился в Марию. У нее была операция по удалению аппендикса. Однако девушка умерла от инфекции из-за заражения операционного поля после бритья. Вот здесь, в статье, уже позже, в 1983 году, он рассказывает об этом израильской журналистке Марте Мейзельс для журнала «Лайф Стайл». Она была удивлена трагической историей девушки Марии и подробно приводит в своей статье всю биографию Эрнеста и его путь к этому изобретению.
«Брить или не брить – этот вопрос обсуждается в международных медицинских кругах. Каждого, кто когда-либо страдал от унижения и дискомфорта предоперационного бритья в госпитале, заинтересует тема, которая сейчас активно обсуждается в медицинских научных журналах, а именно: перестать брить пациентов, а вместо этого начать обрабатывать операционное поле с помощью крема-депилятора. В области профессиональных интересов лежит не комфорт пациентов, а снижение риска инфекций.
Призыв прекратить бритье нашел большой отклик у жителя Тель-Авива Эрнеста Брауна, консультанта по фармацевтическим исследованиям международных компаний. Он приветствует новости о столь долгожданном признании идеи, которую он начал развивать сорок лет назад, и крема, который он затем разработал для использования в больницах (даже несмотря на то, что в недавних статьях не упоминается ни его крем, ни он сам).
Престижный британский медицинский журнал “Ланцет” недавно опубликовал большую редакционную статью, в которой утверждается, что хирурги должны оставить традиционную практику брить пациентов до операции, потому что повреждения кожи от этой процедуры повышают риск послеоперационных инфекций. Новости были донесены до широкой публики в разделе о медицине последнего выпуска “Нью-Йорк Таймс”, в статье с заголовком “Бритье операционного поля теперь кажется опасным”.
Эрнест Браун, гражданин США, который с 1971 года живет в Израиле, в 1964 году получил патент США на “устойчивую композицию с депиляционными свойствами”. Он утверждает, что существует только один такой крем, пригодный для использования в больницах, поскольку будучи оставленным на поверхности кожи на продолжительный период времени, он не вызывает раздражения. Коммерческое производство этого продукта в США под торговой маркой “Сурджекс” продолжается уже двадцать лет. Но ему не удалось полностью заменить процедуру бритья в большинстве больниц по всему миру, и он практически неизвестен хирургам в Израиле.
Браун объясняет отказ повсеместно использовать “Сурджекс” консерватизмом, свойственным медицинской профессии. Но другой причиной могут быть частые передачи прав на производство продукта от одной компании к другой. Также свою роль может играть более высокая стоимость крема по сравнению с обычным бритьем, хотя сторонники метода депиляции спорят о том, что в долгосрочной перспективе затраты на крем могут снизить гораздо более существенную стоимость лечения послеоперационных инфекций.
Сейчас права на производство “Сурджекса” находятся у компании “Купер Косметикс” (Cooper Cosmetics S. A.) в Женеве, дочернего предприятия из Пало Альто (Cooper Laboratories of Palo Alto), Калифорния. Она, в свою очередь, передала лицензию на выпуск и распространение крема на территории США компании “Спарта Инструмент” (Sparta Instrument Company). Браун рассказывает, что под влиянием статьи в “Ланцете” крупные международные фирмы пытаются приобрести права на рынки других стран.
На прошлой неделе за чашкой кофе Браун рассказал мне, откуда взялся его интерес к медицинской депиляции. Во время Второй мировой войны он убежал от нацистского режима в своей родной Чехословакии и нашел пристанище в маленькой деревушке на севере Италии. Он влюбился в местную девушку по имени Мария, которая не оставляла надежд обратить его в хорошего католика. Когда у нее случился аппендицит, и она умерла от послеоперационной инфекции, сердце Брауна было разбито.
Однажды утром, нанося на лицо средство после бритья, он почувствовал саднящую боль. Браун всегда интересовался химией, так как мечтал стать врачом, и тут его осенило. Возможно, его дорогая Мария умерла от инфекции, потому что бритье операционного поля для аппендэктомии повредило кожу и открыло возможности для проникновения и размножения бактерий в микроранах.
Не имея никакого образования в области медицины, упорный молодой человек убедил один итальянский госпиталь позволить ему провести испытание крема, который он приготовил, на пациентах. Эти первые тесты на десяти пациентах, рассказывает Браун, показали высокий уровень заражения инфекцией при использовании бритья и отсутствие инфекции при использовании крема. Затем ему было позволено продолжить свои исследования в других больницах, и результаты выявили снижение инфекционного заражения с 20 % в случае бритья до 0,6 % в случае крема.
Нацисты заняли Италию, и еврейский беженец из Чехии нашел убежище у высших священников Ватикана. Благодаря его учебе в еврейской семинарии, в ешиве, Браун владел древнеарамейским языком. Ему было позволено работать в известной медицинской библиотеке Госпиталя Святого Духа и переводить древние медицинские трактаты с этого языка на итальянский. В процессе работы он столкнулся с документами, описывающими состояние и лечение псориаза. Эта информация повлияла впоследствии на его фармацевтические исследования.
Крем для облегчения псориаза, который он производил в США, принес ему благодарность и дружбу влиятельного сенатора, брат которого использовал этот продукт. Позже, в 1970-е годы, израильская косметическая компания использовала уникальные наработки Брауна для создания серии косметики Мертвого моря: кремов с минералами для страдающих псориазом и другими заболеваниями кожи.
После освобождения Рима в 1944 году, потеряв родителей и сестру, Браун эмигрировал в США, где у него оставался единственный родственник, впоследствии судья Верховного суда, Феликс Франкфуртер. Не имея возможности лично встретить в порту единственного выжившего после Холокоста родственника, судья прислал своего представителя – жену президента Элеонору Рузвельт на ее машине с шофером.
Оказавшись в США, Браун начал сотрудничать с “Кемвей Корпорейшн” (Chemway Corporation) в Нью-Джерси, где он продолжил разрабатывать идеи в области депиляции и участвовать в других проектах. Потребовалось более двадцати лет, чтобы усовершенствовать формулу и создать крем, который бы немедленно удалял волосы и не нарушал целостности кожи.
Патент США № 3,154,470 на изобретение крема содержал имена Брауна и Джона Е. Логана, химика, который тоже работал над формулой, хотя автором изобретения был Браун. Также в 1964 году Американская ассоциация по надзору за продуктами питания и лекарствами (Food and Drug Association – FDA) одобрила формулу препарата и предлагаемое название “Крем для удаления волос “Сурджекс”. Права на производство были переданы американскому подразделению широко известной швейцарской фармацевтической компании СИБА (CIBA).
В 1971 году было проведено самое известное исследование, касающееся применения “Сурджекса” в госпиталях, результаты которого содержались в отчете Серопиана-Рейнолдса (Seropian-Reinolds). Эти два хирурга из Нью-Йорка рассмотрели 406 кейсов и пришли к заключению, что процент заражения инфекцией после обработки бритвой составил 5,6 %, а после крема – 0,6 %. Также 0,6 % – в случаях, когда удаления волос не проводилось вообще.
В отчете также сообщалось, что чем больше временной промежуток между бритьем и операцией, тем выше риск инфекции: 3.1 % – если подготовка с помощью бритвы проводилась непосредственно перед операцией; 7,1 % – в течение 24 часов до операции; и до 30 % – за 24 часа и более до операции. Последние данные коррелировали с результатами исследований Брауна в Италии. Серопиан и Рейнолдс утверждали, что микроскопические повреждения, образующиеся на коже после использования бритвы, являются достаточной причиной для возникновения серьезных инфекций впоследствии.
В дальнейшем хирурги утверждали, что подготовка с помощью этого крема подходит для подавляющего большинства ситуаций, где хирургическое вмешательство требует удаления волос, – от ортопедических процедур до краниотомии, от пластических операций до иссечения геморроидальных узлов. Также хирурги заметили отсутствие негативной реакции в тех случаях, когда крем случайно попадал в область открытой раны. Аллергических реакций практически не наблюдалось.
Подготовка женщин к родам – это единственная из процедур, в которой использование крема “Сурджекс” в некоторой степени ограничено. В инструкции к препарату специально оговорено, что его не следует использовать непосредственно перед родами из-за возможной опасности для глаз новорожденного. Однако если подготовку можно провести до начала схваток, использование “Сурджекса” безопасно и просто для будущей мамы: она может сама себя подготовить дома, до того как отправиться в госпиталь. Для других гинекологических процедур, кроме деторождения, нет ограничений по использованию “Сурджекса”.
Дальнейшее тестирование “Сурджекса” под торговой маркой ИПСО (IPSO), зарегистрированной в Европе, проводилось в Англии в 1976 году и принесло важные дополнительные результаты, которые удивили даже Брауна. Оказалось, что ИПСО обладает бактерицидными свойствами: он в состоянии уничтожить смертельный штамм бактерии синегнойная палочка (Ps. Aeruginosa) за двадцать минут.
Также наблюдается все возрастающий интерес к применению “Сурджекса” /ИПСО в области дерматологических заболеваний. Вдобавок, крем для депиляции имеет большой потенциал для использования в ветеринарии и для подготовки к исследованиям лабораторных животных.
Является или нет “Сурджекс” ответом на молитвы хирургов, как написал один известный британский хирург в письме Брауну еще в 1960-е годы, пока не ясно. Но совершенно точно, что статья в недавнем выпуске “Ланцета” поднимет новую волну интереса медицинского сообщества к вариантам замены бритья другими методами удаления волос – или к отказу от их удаления вообще. Этой весной было опубликовано исследование американского хирурга, в котором говорилось, что если отказаться от бритья в пользу более безопасных методов, ежегодная экономия средств только в США составит более трех миллиардов долларов за счет сокращения дней, которые проводят сейчас в госпитале пациенты из-за послеоперационных инфекций.