• İşçilik.
Asla insanların ilgisini zevk üzerinden celbetmeye çalışmadık. İlk reklamda, motorlu arabanın yararlı hizmetleri üzerinde durduk. Ve şöyle dedik:
“ ‘Vakit nakittir.’ şeklindeki eski atasözü sık sık tekrarlandığı hâlde çok sayıda iş adamı ve profesyonel bu atasözünün gerçekliğine inanıyor gibi görünmüyor. Biz bu atasözünü yaşatmayı düşünüyoruz.
Sürekli zaman darlığından şikâyet eden ve haftanın günlerinin azlığından yakınan insanlar, biz olmasaydık hâlâ özensiz, rahatsız ve sınırlı ulaşım araçlarına bağlı kalacaklardı. Onlar için boşa geçen her beş dakika boşa harcanan para demektir. Dahası, beş dakikalık gecikme çok daha fazla para kaybı demektir.
Mükemmelleştirilmiş, verimli, yüksek kaliteli bir otomobil satın almak için son derece makul bir meblağ yatırımı, endişe ve geç kalma korkusunu ortadan kaldıracak ve her zaman elinizin altında lüks bir seyahat aracı sağlayacaktır.
Her zaman hazır, her zaman emin.
Zamandan ve dolayısıyla paradan tasarruf etmek için tasarlandı.
Sizi gitmek istediğiniz her yere götürmek ve zamanında geri getirmek için tasarlandı.
Dakiklik konusundaki itibarınızı artırmak ve müşterilerinizi güler yüzlü ve satın alma havasında tutmak için tasarlandı.
İş veya keyif için tasarlandı, tam da dediğiniz gibi.
Ayrıca, sizi her türlü bozuk yolda ‘sarsmadan’ taşıyarak, zihninizi ‘açık hava’ konforuyla, ciğerlerinizi ise âdeta bir ‘güçlendirici ilaç’ etkisiyle tazelemek üzere sağlığınız için tasarlandı.
Hız yapma meselesi ise tamamen sizin tercihinize bırakıldı. Dilerseniz, karanlık caddelerde yavaş yavaş gezinebilir ya da tüm manzaralar size benzer gelen kadar, mesafe taşlarını saymak için üstün bir çaba harcamak zorunda olana dek gaza basabilirsiniz.
Bu reklamın esas ruhu, başından beri hizmet etme amacımızı yansıtıyor. Bizim meselemiz hiçbir zaman ‘spor araba’ olmamıştır.”
İş neredeyse sihirli bir değnek değmiş gibi ilerlemişti. Arabalarımız dayanıklılığıyla dillere destan olmuştu. Sağlam, basit ve iyi tasarlanmışlardı. Tasarımım üzerinde evrensel olacak tek bir model için çalışıyordum fakat henüz karar vermemiştim. Üretim için uygun türde bir tesisi inşa edip donatmak için en iyi ve en hafif malzemeleri keşfetmek için yeterli maddi imkân yoktu. Yine de pazarın sunduğu materyalleri kabul etmek zorundaydık. Elde edilebilecek en iyisine sahiptik ancak materyallerin bilimsel olarak araştırılması veya orijinal araştırmaları için bir imkânımız yoktu.
Ortaklarım, arabalarımızı tek bir modelle sınırlandırmanın mümkün olduğuna ikna olmamışlardı. Otomobil ticareti, eski üretilen ürünün yerine her yeni çıkan ürünün tercih edilmesi şeklinde, her üreticinin her yıl yeni bir model çıkarmasının gerekli olduğunun düşünüldüğü eski bisiklet ticaretini takip ediyordu. Bunun iyi bir iş olması bekleniyordu. Kadın modasında, kıyafetlerin ve şapkaların satışında başvurulan fikre benziyordu. Bu, daha iyi olanı üretmekten ziyade yeni bir şey üretme amacı taşıdığı için hizmet değildir.
Müşterinin memnuniyetini gözetmek yerine, bir ürün karşılığında parasını alıp daha sonra yeni ve farklı bir tanesini yeniden alması gerektiğine ikna etme odaklı, sürekli satma fikrine dayanan iş yaklaşımının bu denli sağlam bir şekilde kök salmış olması oldukça enteresandır.
O zamanlar aklımın bir köşesinde olan ama bunu ifade etmek için yeterince geliştirmediğimiz bir plan vardı. Plan şuydu: Bir modele karar verildiğinde, o modele eklenen her bir geliştirmenin eski modelle değiştirilebilir olması, böylece bir arabanın asla güncelliğini kaybetmemesiydi. Ürettiğim her parça makine veya diğer tüketilmeyen ürünleri, onları alan kişinin asla ikinci kez almasına gerek kalmayacak şekilde çok sağlam ve iyi yapmak benim tutkumdur. Her türden iyi bir makine, iyi bir saat kadar dayanmalıdır.
İkinci yılda enerjimizi üç model arasında dağıttık. İki bin dolara satılan dört silindirli gezinti arabası olan “Model B”yi; “Model A”nın biraz daha geliştirilmişi ve eski fiyatından 50 dolar fazla olan “Model C”yi ve bin dolara satılan bir gezinti arabası olan “Model F”yi ürettik. Enerjimizi üç modele dağıttığımız ve fiyatlarımızı artırdığımız için ilk yılda satışlarımız azdı. 1.695 araba satmıştık.
Genel yol kullanımına yönelik ilk dört silindirli otomobil olan “Model B”nin reklamının yapılması gerekiyordu. Yarış kazanmak ya da rekor kırmak o zaman için en iyi reklam türüydü. Bu yüzden eski “999”un ikizi “Arrow”u tamir ettim; aslında pratikte onu yeniden yapmıştım. New York Otomobil Fuarı’ndan bir hafta önce, onu buzun üzerinde bir mil boyunca denemek için kendim kullandım. Buz yeterince pürüzsüz görünüyordu, o kadar pürüzsüz görünüyordu ki bu denemeyi iptal etmiş olsaydım, büyük ölçüde başarısız bir reklamı garanti etmiş olurduk diye düşünmüştüm. Ama bir süre sonra pürüzsüzlüğün yerini buz üstündeki çatlaklar almıştı. Hızlandığım anda başımın belaya gireceğini biliyordum. Ama bu denemeyi bitirmekten başka yapacak bir şey yoktu ve eski “Arrow”u serbest bıraktım. Her çatlakta araba havaya sıçrıyordu. Beni neyin beklediğini bilmiyordum. Havada değilken patinaj yapıyordum ama bir şekilde tepede ve rotada kaldım ve tüm dünyayı saran bir rekor kırdım! Bu, “Model B”yi öne çıkardı ancak fiyat artışlarının üstesinden gelmek için yeterli değildi.
Hiçbir dublör ve hiçbir reklam, bir ürünü belirli bir süre boyunca satmaz.
İş bir oyun değildir. Şimdi buna ahlaki açıdan bakalım.
Yaptığımız işle birlikte küçük ahşap dükkânımız tamamen yetersiz kalmıştı. 1906’da Piquette ve Beaubien Caddeleri’nin köşesinde üç katlı bir fabrika inşa etmek için işletme sermayemizden yeterli fonu çıkardık. Bu, bize ilk kez gerçek üretim tesisini vermişti. Esasen bir montaj atölyesi olmamıza rağmen, pek çok parçayı yapmaya ve birleştirmeye başladık. 1905-1906’da, biri 2.000 dolarlık dört silindirli bir araba ve diğeri 1.000 dolarlık bir gezinti arabası olmak üzere sadece iki model yaptık. Her ikisi de bir önceki yılın modelleriydi. Satışlarımız 1.599 arabaya düşmüştü.
Bazıları bunun yeni modeller çıkarmadığımızdan kaynaklandığını söyledi. Ben ise, arabalarımızın çok pahalı olduğunu, bu yüzden 95’e hitap etmediğini düşünüyordum.
İlk önce stok kontrol edecek şekilde politikamızı değiştirdim. 1906-1907 için, gezinti arabaları üretmeyi tamamen bıraktık ve hiçbiri imalat sürecinde veya bileşen parçaları bakımından diğerinden maddi olarak farklı olmayan ancak görünüş olarak biraz farklı olan üç model Runabout ve Roadster yaptık. En can alıcı nokta, en ucuz arabanın 600 dolara, en pahalısının ise sadece 750 dolara satılmasıydı ve tam bu noktada fiyatın ne demek olduğunu çok iyi göstermişti. Önceki en yüksek satışımızın neredeyse beş katı olan 8.423 adet araba satmıştık.
Afiş haftamız, altı iş gününde 311 arabayı monte ettiğimiz 15 Mayıs 1908’di. Bu neredeyse tesislerimizi yerle bir etti. Ustabaşının, biten ve test edenlere verilen her arabayı kayıt altında tuttuğu bir çetele tahtası vardı. Çetele tahtasındaki sonuçlar neredeyse yapılan görevlerle eşit değildi. Takip eden haziran ayında bir günde tam yüz arabayı birleştirmiştik.
Ertesi yıl, çok başarılı olan programdan ayrıldık ve yolları yakacak nitelikte, elli beygir gücünde, altı silindirli büyük bir araba tasarladım. Küçük arabalarımızı yapmaya devam ettik ancak 1907 yılında meydana gelen panik ve daha pahalı modellere yönelme eğilimi satışları 6.398 arabaya indirdi.
Beş yıllık bir deneme sürecinden geçmiştik. Arabalar Avrupa’da satılmaya başlandı. O zamanlar bu gidişata göre bir iş olarak otomobil işi, olağanüstü derecede elverişli olarak kabul edildi. Çok paramız vardı. İlk yıldan beri neredeyse her zaman bol miktarda paramız olmuştu. Araçları nakit olarak satmış, borç almamış ve doğrudan alıcıya satmıştık. Yüklü miktarda hiç borcumuz yoktu ve her hamlemizi kendimize göre geliştiriyorduk. Kaynaklarımı her zaman iyi tuttum. Onları zorlamayı hiçbir zaman gerekli bulmadım. Çünkü çalışmaya ve hizmet vermeye önem verildiği sürece kaynaklar, kaçınılmaz olarak tasarruf elde etmenin yollarını aramaktan ve bunun içinden yöntemler geliştirmenizden daha hızlı bir şekilde artacaktır.
Satış elemanlarımızın seçiminde çok dikkatli davrandık. İlk başta, otomobil ticaretinin istikrarlı olması beklenmediği için iyi satış elemanı bulmakla ilgili büyük zorluklar yaşandı. Çünkü lüks olan ve keyfî kullanım için üretilmiş arabaların satışıyla ilgilenmeleri gerekiyordu. Sonunda, bulabildiğimiz en iyi kişileri seçerek onlara kendi işlerinde kazanabileceklerinden bile daha yüksek bir maaş sunarak temsilci olarak görevlendirdik. Başlangıçta maaş olarak çok fazla ödeme yapmamıştık. Gideceğimiz yolu hissediyorduk ama bu yolun ne olduğunu bildiğimizde, hizmet için en yüksek ödülü ödeyip, en yüksek hizmeti almakta asla pes etmemeyi ilke edindik. Bir temsilcilikten beklediğimiz hususlar şu şekildeydi:
1. İlerici, güncel gelişmelerden haberdar, iş olasılıklarına karşı her zaman tetikte olan,
2. Temiz ve asil görünümlü, uygun bir iş yeri,
3. Kendi bölgesindeki her Ford otomobili için hızlı değiştirmeye ve aktif servis yapmaya yeterli parça stoku,
4. Gerekli her onarım ve ayar için doğru makineye, yeterli donanıma sahip bir tamirhane,
5. Ford otomobillerinin yapımına ve çalışma sistemine tamamen aşina olan mekanikçiler,
6. İşin çeşitli departmanlarının mali durumunun ne olduğunu, stokunun durumu ve büyüklüğünü, arabaların mevcut sahipleri ve gelecekteki beklentilerinin anında görünebilir olmasını sağlayan, kapsamlı bir muhasebe sistemi ve satış takip sistemi,
7. Her departmanda dipten köşeye temizlik. Yıkanmamış pencereler, tozlu mobilyalar, kirli zeminler olmamalıdır.
8. Uygun bir teşhir işareti.
9. Tamamıyla dürüst bir ticaret ve yüksek iş ahlakını sağlayacak politikaların benimsenmesi.
Ve yayımlanan genel talimat şu şekildedir: “Bir satıcı veya satış elemanı, bu konuda hiçbir fikri olmayanlarda da dâhil olmak üzere, kendi bölgesindeki olası her otomobil alıcısının isimlerinin olduğu bir listeye sahip olmalıdır. Daha sonra, mümkünse bizzat ziyaret ederek mümkün değilse yazışma yoluyla, bu listedeki herkes ile bire bir temasa geçmelidir. Sonrasında gerekli notları hazırlayarak temasa geçtiği her sakinle ilgili otomobilin durumunu bilmelidir. Bölgeniz buna izin vermek için büyükse çok fazla bölgeniz var demektir.”
Yöntem kolay değildi. Otomobiller için yalnızca sınırlı bir pazar olduğu fikrini destekleyen ve bu yanlış ilke altında faaliyet gösteren, pazarında tekelin şart olduğu otomobil üreticileri derneğine girmeye zorlandık. Bu yüzden, şirkete açılan büyük bir davayla rahatsız edildik. Bu, ünlü Selden Patent davasıydı. Zaman zaman savunmamızın desteklenmesi, kaynaklarımızı ciddi şekilde zorladı. Yakın zamanda ölen Bay Selden’ın davayla pek ilgisi yoktu. Bu, patent altında tekel arayışında olan bir dernekti. Durum şuydu:
Patent avukatı George B. Selden, 1879 yılına dayanan ve amacı “güvenli, basit, ucuz, ağırlık olarak hafif, kontrolü kolay, sıradan bir eğimin üstesinden gelebilecek, yeterli güce sahip bir kara yolu lokomotifinin üretimi” olan bir patent başvurusunda bulundu. Bu başvuru, patentin verildiği 1895 yılına kadar tamamen yasal yöntemlerle Patent Ofisi’nde gündemde tutulmuştur. 1879’da başvuru yapıldığında, halk otomobili neredeyse bilinmiyordu. Ancak patent yayımlandığında, herkes kendinden tahrikli araçlara aşina olmuş durumdaydı. Benim de dâhil olduğum, yıllardır motor tahriki üzerinde çalışan insanların çoğu öğrendiğinde çok şaşırmıştı. Her ne kadar başvuran bunu sadece bir fikir olarak kendinde saklamış olsa da uygulanabilir hâle getirdiğimiz şeyin, yıllar önce bir başvuru kapsamındaydı. Bunu uygulamaya koymak için hiçbir şey yapmamıştı.
Patent kapsamındaki spesifik talepler altı gruba ayrılmıştı ve bence 1879’da başvuru yapıldığında bile bunlardan tek bir tanesi bile gerçekten yeni bir fikir değildi.
Patent Ofisi: a) Bir vagonun gövde makineleri ve direksiyon simidi. b) Tahrik mekanizması, debriyaj ve dişlisi. c) Son olarak da motor ile kombinasyonunun geçerli bir patent oluşturduğuna karar vererek kombinasyona izin verdi ve sözde “kombinasyon patenti”ni yayımladı.
Bütün bunlar bizi endişelendirmemişti. Selden’ın aklındakiyle benim motorumun hiçbir ortak noktası olmadığına inanıyordum. Patent sahibinden alınan lisanslar altında faaliyet gösterdikleri için kendilerini “lisanslı üretici” olarak adlandıran üreticilerden oluşan güçlü bir topluluk, motor üretiminde etkin olmaya başlar başlamaz aleyhimize dava açmıştı. Davada net bir karara varılamadı. İş yapmaktan uzaklaştırılmakla ilgili tehditler alıyorduk. Ciltlerce ifade verdik ama vurucu darbe, 15 Eylül 1909’da Yargıç Hough’ın, Birleşik Devletler Bölge Mahkemesi’nde aleyhimize karar verdiği bir görüş bildirdiğinde gelmişti. Akabinde, Lisans Derneği aleyhimize reklam vermeye başladı ve olası alıcıları arabalarımızla ilgili uyardı.
Aynı şeyi 1903’te, davanın başlangıcında bizi bu piyasanın dışında tutabileceklerini düşündüklerinde yapmışlardı. Sonunda davamızı kazanacağımıza dair kesin bir inancım vardı. Haklıydık, bunu biliyordum ama hakkımızda alınan ilk karar bize ciddi bir darbe vurmuştu. Hakkımızda herhangi bir tedbir kararı çıkarılmamış olmasına rağmen birçok alıcının, bireysel mal sahiplerine karşı dava açma tehditleri nedeniyle satın almaktan korkacağına inanıyorduk. Dava benim aleyhime çıkarsa Ford arabasına sahip olan her kişinin yargılanacağına dair bir inanış yayılmıştı. Anladığım kadarıyla, bazı azılı rakiplerim gizlice, hukuk davalarının yanı sıra ceza davalarının da olacağını ve Ford arabası almanın hapse girmeye giriş bileti kesmek olduğu fikrini yaymıştı. Ülkenin dört bir yanındaki belli başlı gazetelerde dört sayfa olarak verdiğimiz ilanla tüm bunları yanıtladık. Davamızı gözler önüne serdik, zafere olan inancımızı ortaya koyduk ve özetle şunları söyledik: “Rakiplerimiz tarafından ortaya atılan iddialardan korkan potansiyel otomobil alıcıları varsa Ford Motor Company’nin 6 milyon dolarlık varlığıyla korunmasına ek olarak bir kişi, 6 milyon dolardan fazla varlığa sahip bu şirket tarafından desteklenen tahvil alacaktır. Böylece her bir Ford otomobili sahibinin, en az 12.milyon dolarlık bu harika endüstriyi kontrol etmek ve tekelleştirmek isteyenler tarafından silinene kadar korunacağını kamuoyuna taahhüt ederiz.
İstediğiniz müddetçe tahvil sizindir, bu yüzden bu ‘ilahi’ varlık tarafından yapılan herhangi bir açıklama nedeniyle size abartılı fiyatlarla kalitesiz arabaların satılmasına müsaade etmeyin.
Bu mücadele, sadece Ford Motor Company tarafından Doğu ve Batı’nın en yetenekli patent vekillerinin tavsiyesi ve danışmanlığı olmadan yürütülmez.”
Tahvilin, güven duymaya ihtiyacı olan alıcılara güvence vereceğini düşünmüştük. İhtiyaç duymadılar. Önceki yıldan yaklaşık iki kat fazla, on sekiz binden fazla araba sattık. Sanırım 50 ya da daha az alıcı tahvil istedi.
Aslına bakılırsa muhtemelen hiçbir şey Ford otomobilinin ve Ford Motor Company’nin reklamını bu dava kadar iyi yapamazdı. Görünen o ki biz mağdur durumdaydık ve halkın sempatisini kazandık. Dernek yetmiş milyon dolara sahipti, başlangıçta biz bu sayının yarısına bile sahip değildik. Sonuçtan hiçbir zaman şüphe duymadım ama yine de bu başımızın üzerinde asılı duran, onsuz da yapabileceğimiz bir kılıçtı. Bu davayı açmak, herhangi bir Amerikalı iş adamı topluluğunun yapmak için birleştiği, şimdiye kadarki en dar görüşlü eylemlerden biriydi. Tüm yönleriyle ele alındığında, bir ticareti istemeden de olsa ortadan kaldırmak için birleşmenin en iyi örneği sergilenmiştir. En sonunda kazanmamızı, ülkelerin otomobil üreticileri için en büyük şans olarak görüyorum. Ayrıca, dernek sektör içinde ciddi bir faktör olmaktan da çıkmıştır. 1908’e gelindiğinde bu davaya rağmen, yapmak istediğim türden bir arabayı duyurmanın ve üretmenin mümkün olduğu bir noktaya gelmiştik.
IV. BÖLÜM
ÜRETİM VE HİZMET SIRLARI
